2017
9-10월(합본호)

추가수익 창출을 고민할 때
하위브 반보클 (Huib van Bockel),마이클 볼링브로크(Michael Bolingbroke),네이더 타바솔리(Nader Tavassoli),마르코 베르티니(Marco Bertini)

EXPERIENCE CASE STUDY

추가수익 창출을 고민할 때

마르코 베르티니, 네이더 타바솔리

 

 

피닉스에서 레이스가 있은 다음날 아침이었다. 멘도사 마라톤Mendoza Marathon Corporation CMO인 에리카 잭슨Erica Jackson은 사람들이 내년 행사에 등록하는 모습을 보기 위해 일찍 일어났다. 에리카는 사람들이 열광적으로 모여 있는 모습을 예상했다. 하지만 등록장소에 도착했을 때 그녀는 시무룩한 얼굴과 어깨를 축 떨어뜨린 사람들만 보았다.


CASE STUDY

CLASSROOM NOTE

 

베르티니와 타바솔리는 기업의 브랜드와 수익을 높이는 데 있어 핵심 고객의 역할을 검토하기 위해 학부 과정과 경영자 과정에서 오리지널 케이스를 가르친다.

‘회사의 브랜드를 높이고 수익 증대를 꾀하는 과정에서 충성 고객들을 화나게 해도 괜찮은가?’라는 질문을 던진다.

 

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에리카가 MMC
의 최고운영책임자인 앨런 커츠Alan Kurtz를 발견하고 그에게 다가갈 때 한 레이서가 그녀를 가로막았다. “멘도사에서 일하시나요?” 그가 짜증나는 듯 말했다.

에리카는 물병에 있는 MMC 로고를 내려다보고, 자신의 모자를 기억해냈다. 그리고 자연스레 직원이라는 사실이 밝혀졌다는 걸 알게 됐다. 그녀는 스포츠의류 회사인 아타웨어Atawear에서 CMO로 오랫동안 일해오다 6주일 전 MMC에 들어왔다. 달리기를 좋아하는 에리카는 전 올림픽선수이자 MMC의 창립자인 CEO 대니 멘도사Danny Mendoza와 함께 일하게 돼 신이 났다. MMC는 울트라 마라톤ultramarathon[1]과 군대식 장애물 코스를 결합한 달리기 레이스를 운영했다. 이 레이스는 대니와 그의 친구들 사이에 개인적인 도전으로 시작됐지만 지금은 캐나다, 유럽, 미국에 걸쳐 50개 이상의 레이스로 성장했다. 대니는 더 이상 본인이 모든 레이스에 출전하거나 참석할 수 없었지만 직원들은 가능한 한 자주 레이스에 참가하도록 권장했다. 그는 MMC 참가 선수들, 특히 광적인 레이서들이 그들 스스로를 부르는 말처럼멘도사 마니아들과 계속 관계 맺는 것을 중시했다.

 

“이건 악몽이에요.” 에리카를 멈춰 세운 레이서가 말했다. “나는 어제 레이스에 참가하지도 않았는데 등록 때문에 로스앤젤레스에서부터 여기까지 밤새 운전해야 했어요. 휴가를 하루 냈는데, 지금 줄이 움직이지도 않는다고요.”

 

“온라인으로도 등록하실 수 있어요.” 에리카가 말했지만 그는 화가 나서 눈만 굴릴 뿐이었다.

 

에리카는 한숨이 나왔다. 대니는 에리카에게 일을 시작하고 처음 몇 주 동안 MMC의 직원들과 선수들을 만나며이야기를 듣고 오라고 권했고, 그녀는 곧 등록과정이 골수팬과 초보자 모두를 좌절시키는 엄청난 페인 포인트pain point[2]라는 사실을 알게 됐다. 레이서들은 두 가지 선택을 할 수 있었다. 우선 등록 사이트가 열리면 온라인으로 등록하기 위해 수천 명의 사람과 경쟁해야 했다. 하지만 이것은 보통 아무 소득이 없었다. 남성전문잡지 GQ는 최근 한 기사에서 MMC 번호판은 유명가수 브루스스프링스틴Bruce Springsteen티켓보다 더 빨리 매진된다고 썼다. 다른 방법은 다른 수백 명의 러너들과 함께 레이스 현장에서 줄을 서는 것이었다. 현장에서 직접 표를 사는 방법은 표를 살 수 있는 가능성을 높였으며 열성적인 사람들이 일반적으로 선택하는 방법이었다. 그들은아마추어들이나 말도 안 되는 온라인 등록을 이용한다고 주장했다.

 

“성함이 어떻게 되시죠?” 에리카는 레이서의 불룩한 팔뚝과 MMC 문신을 보았다. 그는 틀림없이 훈련에 대해 진지하게 생각하는 사람이었다.

 

“토비, 11번이요.” 이름과 지금까지 완주한 레이스의 횟수.이것은 멘도사 마니아들이 스스로를 소개하는 방식이었다. “정말 미치겠어요. 나는 헌신적인 운동선수이자 스포츠인이지만, 아내는 내가 훈련에 들인 시간과 돈만 생각합니다. 등록하는 데 버려지는 엄청난 시간이 상황을 더 나쁘게 만든다고요.”

 

“저는 에리카, 0번이에요. 아직까지는요. 이 문제를 해결하기 위해 저희는 분명히 노력하고 있다고 말씀드릴 수 있습니다. 세부적인 내용들이 결정된 것은 아니지만 곧 해결될 것입니다.” 줄이 움직이기 시작했고, 토비는 그녀에게 미심쩍은 표정을 지어 보이며 앞으로 걸어갔다. 에리카는 바로 뒤에 있던 앨런을 찾기 위해 몸을 돌렸다.

 

“아주 큰 약속을 하셨던데요?” 앨런이 놀렸다.

 

“어쨌든, 그 사람 말이 맞으니까요. 우리는 전 세계에 있는 토비 같은 사람들을 위해 문제를 해결해야 해요.” 에리카가 대꾸했다.

 

[1]정규 마라톤 거리인 42.195km를 크게 상회하는 초장거리 경주

[2]페인 포인트란 고객들이 가장 불편함을 느끼는 일종의 고통점 내지 고민점을 말한다.

 

 

특별 멤버십Exclusive membership

그 다음 주, 에리카와 앨런은 앨런이 지난해부터 공들여 온 새로운 등록제도를 검토하기 위해 대니와 만났다. 앨런의 아이디어는 시험적으로 멘도사 액세스Mendoza Access라고 이름 붙인 특별 멤버십 프로그램을 도입하는 것이었다. 이 프로그램은 연간 1500달러만 내면 모든 레이스에 우선 입장을 제공했다. 시장조사에 따르면 토비와 같은 열성적 마니아들은 이미 등록 현장으로 가는 여행에 이런 돈을 쏟아붓고 있었다.어떤 때는 1500달러 이상 돈을 쓰기도 했다. 게다가 많은 이들이 나중에 처음 등록한 레이스에 참여하지 못할 경우에 대비해 복수의 이벤트에 등록했다. 이것은 사람들이사용하지 않을 등번호를 가졌다는 뜻이었고, 레이스를 뛰고 싶은 사람들이 자리를 얻지 못하는 자리 부족 문제를 악화시켰다. 새로운 프로그램은 매출을 신장시키는 한편 편리한 참가과정을 제공할 것이었다. 에리카는 앨런의 제안이 그럴듯하다고 생각했다. 그녀는 이전 직장에서 VIP 프로그램의 효과를 목격했고, 모든 사람들에게 효과적인 프로세스를 간절히 시행하고 싶었다.

1500달러에 등록비용이 포함된 건가요?” 대니가 물었다.

“아니오. 참가비용으로 350달러를 더 내야 합니다.” 앨런이 대답했다.하지만 사람들은 이미 레이스 현장에 오기 위해 낭비하는 시간은 말할 것도 없이, 2~6개의 레이스 등록비와 항공, 호텔, 식사 비용까지 쓰고 있습니다. 이 점을 생각한다면 액세스 프로그램이 훨씬 좋은 방법입니다.”

 

“그리고 전에 레이스를 뛰어보지 않은 다른 러너들에게도 더 많은 자리를 제공할 것이고요?”

 

“맞습니다. 멘도사 액세스 회원들이 실제 달리려는 레이스에만 등록하면 우리는 수천 개의 자리에서 생기는 전반적인 이익을 추산할 수 있습니다.” 에리카가 말했다. “액세스 프로그램을 이용해 등록비를 올리지 않고 더 많은 사람들을 수용할 수 있는 것이죠. 윈윈이에요.”

 

대니는 분명히 가격을 전반적으로 올리는 제안은 마음에 들어 하지 않았다.그에게는 비용을 비교적 합리적으로 유지하는 것이 중요했다. 앨런과 에리카는 액세스 프로그램이 보다 타깃 중심적이기 때문에 이 해결책을 대니에게 제시했다. 액세스 프로그램은 번거로움을 피하고 등록비를 아끼기 위해 기꺼이 돈을 지불하려는 사람들만을 대상으로 가격을 인상하는데 초점을 맞췄다.

 

“게다가 비용을 크게 추가하지 않고도 이 모든 일을 할 수 있습니다. 칼턴Carlton이 바라던 바죠.” 앨런은 최근에 MMC에 투자한 프라이빗 에쿼티 투자회사를 언급하며 말했다. 대니는 자신의 브랜드가 아직 완전하지 않다는 사실을 알고 있었다. 칼턴은 대니에게 사람들이 신체적, 정신적 한계를 시험하도록 도전의식을 북돋우는 MMC의 정신을 충실히 지키면서 한편으로는 MMC의 고객 기반을 넓힐 수 있게 돕고 그렇게 함으로써 자신이 가져가는 수익을 높이겠다고 약속했다.

 

“내게 이 시스템이 투자자에게 먹힐 것이라고 말하는 건 도움이 안 될 겁니다. 나는 그들이 어떻게 생각하는지 신경 쓰지 않으니까요.” 대니가 말했다. 에리카와 앨런은 재빨리 눈길을 교환했다. 둘 다 대니가 칼턴으로부터 수익 개선에 대한 압박을 받고 있지만, 이익에 집중하는 것을 싫어한다는 사실을 알고 있었다. 대니가 확장에 대해 이야기할 때는 더 많은 사람들이 MMC의 라이프스타일을 받아들이게 한다는 면에서였다. “나는 우리 러너들을 신경 쓰는 겁니다.”

 

“액세스 회원은 다른 혜택도 받을 거예요. 경기를 관람할 수 있는 VIP패스를 받고, 잡지 구독도 할 수 있죠. 매장에서 할인도 받을 수 있습니다.” 앨런이 말했다.

 

에리카는 대니가 여전히 확신하지 못한다고 생각했다. “우리 팬들 몇 명에게 선보이는 것은 어떨까요?” 에리카가 말했다.

 

“포커스 그룹처럼요? 지금이 1989년인가요?” 대니가 투덜댔다.

 

“아니, 온라인으로요. 페이스북이나 트위터를 이용합니다. 사람들이 어떻게 반응할지 감을 좀 잡아보죠. 세부사항을 전부 공개할 필요는 없어요. 그냥 개념만 공개하죠.”

 

“사람들은 정말 좋아할 거예요. 만약 좋아하지 않는다면, 좋다는 걸 알게 되겠죠.” 앨런이 말했다.

 

사회적 정서

“이게 실제 반응인가요?” 일주일 뒤 대니가 의심스럽게 물었다. 그는 에리카가 건네준 보고서를 꼼꼼히 읽고 있었다. ‘1500달러라니. 멤버십카드를 유니콘 가죽으로 만드는 게 낫겠다!’ 대니가 소리 내어 읽었다.

‘입장권을 진짜 운동선수들 대신 새치기나 하려고 돈을 내는 더럽게 돈 많은 주말의 전사들과 달리기 위해 사라고? 됐음.’

 

에리카는 속으로 움찔했다. 그녀는 일부 열띤 반응에 깜짝 놀라 액세스 프로그램에 대한 확신이 흐려지기 시작했다. 온라인의 몇몇목소리 큰 사람들에 의해 흔들릴 만큼 어리석지는 않았지만, CMO로서 짧은 기간 근무했음에도 대니가 모든 개별 레이서들을 얼마나 소중히 여기는지 알 수 있었기 때문이다.

 

“여러 반응이 섞여 있어요.” 앨런이 인정했다.

 

“섞여 있다고요? 이건 끔찍해요.” 대니가 또 다른 글을 읽으며 말했다. ‘MMC는 이제 직접 뛰면서 이 레이스를 지금까지 만들고 성장시켜온 사람들은 신경도 쓰지 않고 돈만 빨아먹는 흡혈귀 같은 회사가 됐군요.’ “나는 이것이 반응이 섞여 있는 것처럼 보이지 않는군요.”

 

“우리는 전체적인 그림을 볼 필요가 있습니다.” 에리카가 말했다. “부정적인 반응보다 긍정적인 반응이 3배나 더 많았어요. 꽤 많은 사람들이나를 등록해 주세요!’라고 말했습니다.”

 

대니는 여전히 댓글들에 집중하고 있었다. 그는 또 다른 글을 읽었다. ‘사업을 하고 있다는 점은 이해합니다만 이건 좀 모욕적이군요. 차라리 대니 보고 여기 와서 내 아이의 사탕이나 빼앗아 가라고 하세요!’

 

“중단해야 하나요?” 대니가 물었다.

 

“아니오.” 앨런이 단호히 말했다. “의심할 여지 없이 위험부담이 있기는 합니다. 하지만 SNS에 댓글을 다는 사람들은 가장 신랄한 사람들이에요. 게다가 부정적인 댓글을 전부 더해도 우리 페이스북 팔로어 중 소수일뿐입니다. 그 사람들이 이탈한다고 해도 세상이 끝나지 않아요. 특히 우리가 3000명의 새로운 액세스 회원들을 다 잡는다면요. 이것은 브랜드를 키우는 일입니다. 그리고 수익도요. 저도 당신이 골수팬들을 화나게 하고 싶어하지 않는다는 것을 알지만, 우리는 더 넓은 고객그룹을 끌어들여야 합니다.”

 

그는 계속 말했다. “포르셰를 보세요. 카이엔을 출시하고 SUV 시장에 뛰어들어 포르셰의 순수성을 주장하는순수주의자들을 충격에 휩싸이게 했지만, 카이엔은 베스트셀러가 됐고, 팬들은 떠나지 않았습니다. 그리고 브랜드는 그 어느 때보다 강해졌죠.”

 

“에리카도 동의하나요?” 대니가 물었다.

 

에리카는 망설였다. 앨런이 포르셰에 대해 한 말은 맞지만 그녀의 직감은 MMC와 포르셰의 사례는 다를지도 모른다고 말하고 있었다.

 

“저는 잘 모르겠어요. 앨런의 생각은 알겠습니다. 그리고 대니 당신이, 그러니까 제 말은 우리가 배신자처럼 보이지 않기를 바란다는 것도 이해합니다. 다만 닥터 마틴Doc Martens의 사례를 생각하지 않을 수가 없네요. 닥터 마틴이 부츠를 대중에게 적극적으로 마케팅하기 시작하자, 펑크족, 락커, 아티스트들이 브랜드를 떠나버렸죠. 닥터 마틴은 브랜드가 가지고 있던 멋진 요소, ‘한 부분을 잃어버렸습니다.”

 

“그러니까 당신 말은 우리가 돈은 많이 벌 수 있을지 몰라도 닥터 마틴처럼쿨함이 사라진 브랜드가 될 거란 뜻인가요?”

 

대니가 말했다.

 

“저는 이 비유가 타당하다고 생각하지 않아요.” 앨런이 말했다. “MMC는 패션 트렌드가 아닙니다. 삶의 방식이죠. 심지어 중독입니다. 마니아들은 화를 낼지도 모르지만 마음에 들지 않으면 아무도 액세스를 살 필요가 없어요. 마니아들에게 레이스를 그만두게 하려면 이것보다 더 심한 것이 있어야 할 거예요. 우리 팬들은 스스로를 MMC 가족의 일원으로 여기니까요.”

 

“하지만 우리는 더 이상 업계에서 유일하지 않아요. 경쟁사들이 있어요.” 에리카가 말했다.

 

“아무것도 확정할 필요는 없습니다. 한번 해보고 되돌려도 됩니다. 사과하고 원래대로 돌아가면 되는 거예요. 가족들은 용서하잖아요, 아닌가요?” 앨런이 말했다.

 

 

긴 줄을 서지 않게 해주는 것의 의미

에리카는 그날 밤 앨런의 이름이 슬랙Slack에 나타났을 때 늦게까지 일하고 있었다.

‘당신도 야근 중이에요?’에리카가 메시지를 보냈다.

‘네, 오늘 회의 어땠던 것 같아요?앨런이 답했다.

‘별로요. 저는 계속 토비가 생각나요.’

‘피닉스에서 만난 문신한 남자요?’

. 그는 그저 레이스에서 뛰고 싶어하는데 우리가 그의 헌신을 이용하는 것처럼 느껴지네요.’

‘우리가 왜 그러면 안되나요? 우리는 그가 원하는 것을 제공하고 있다고요! 잊지 마세요. 그 사람은 토비, 11번이에요. 무려 11번이요! 당신은 정말로 토비가 지금 우리를 떠나버릴 거라고 생각하는 건가요?’

 

에리카와 대니가 새로운 가격제도에 대해 왜 걱정하는지 이해할 수 있지만, 사소한 것 때문에 더 중요한 것을 잃을 필요가 없다. 액세스 프로그램은 긴 대기열 및 초과 신청과 관련한 회사의 실제적인 문제들을 해결한다. MMC의 경영진은 고객 행복과 참여를 유지하기 위한 여러 서비스의 하나로서 액세스 프로그램을 포지셔닝해야 한다. 멘도사 레이스에 등록하거나 축구경기 티켓을 사는 일은 우유를 한 통 사는 것과는 다르다. 사람들은 일반적으로 식비, 주거비, 교통비, 세금 등 필수 비용을 지출한 뒤에 사용한 적은 금액의레저 비용 대해 감정적으로 훨씬 더 투자했다고 느낀다. 따라서 그러한 상품을 제공할 때는 압박감이 심하다. 아주 좋은 경험을 제공해야 하는 것이다. 극성 팬들이 있다면 기대는 훨씬 더 높다. 축구 클럽을 운영해 보니 일부 팬들은 브랜드를 자기 DNA의 일부처럼 느꼈다. 소유자들이 경기장이나 운동복을 새롭게 하려고 할 때 토비의 MMC 문신이나 축구 팬들의 반응에 나타나는 일종의 유사소유권이 있다. 그들은 우리가 자신이 소유한 무엇인가를 망치고 있고, 우리에게 그렇게 할 권리는 없다고 생각한다.

 

하지만 소리 높여 항의하는 소수가 있다고 해서 MMC가 접근 방법을 바꿔야 한다는 뜻은 아니다.

에리카가 고객 기반을 나누고 다양한 고객 유형의 성질을 이해하기 위해 시간을 들인다면 프로그램을 더 강력하게 만들 수 있다. 고객들은 브랜드에 대한 충성심을 갖는 데 다양한 동인을 가지고 있다. 기꺼이 액세스 멤버십을 살 돈 많은 러너들은 분명히 있다. 이 상품을 제공하지 않고, 수익을 신장시키기 위해 사용하지 않을 이유가 없다. 또 다른 사람들은 줄을 서는 경험을 즐길 수도 있고, 이 프로그램이 매력적이지 않다고 생각할 수도 있다.

 

맨체스터 유나이티드에 있을 때 우리는 골수 팬들이 사랑할 거라고 기대했던 아이디어를 다수 냈지만 엇갈린 결과를 얻었다. 예를 들어, 고급 관람석 소유자들에게 자기 자리에서 상품을 살 수 있는 기회를 제공하면 아주 좋을 것이라고 생각했다. 고객 중 일부는 성가심과 쇼핑객들의 혼잡함을 피할 수 있어서 환호했지만, 어떤 이들은 이 아이디어를 소름 끼친다고 생각했다. 이들에게는 매장에 가서 다른 팬들과 소통하고, 상품을 만져보는 것이 경험의 일부였다. 그래서 우리는 이런 팬들을 위해 빠른 결제 시스템을 만들었다. 우리가 시도했던 또 다른 아이디어는 과거의 전설적인 선수들이 고급 관람석에 들러서 인사를 하는 것이었다. 우리는 이것이 엄청난 혜택이라고 생각했고 골수 팬들 대부분도 그렇게 생각했다. 하지만 어떤 사람들을 이 아이디어에 화를 냈다. 그들은 축구 팬이 아니었고, 오히려 고객이나 손님을 즐겁게 해주기 위해 고급 관람석을 산 것이었다. 그들은 전설적인 축구선수가 예기치 않게 들러서 중요한 사업상 대화를 방해할까 봐 걱정했다. 혹은 그 전설적인 선수를 자신이 알아보지 못하면 망신스러울까 봐 걱정했다.

 

당신의 상품을 소유한다고 믿는 팬들이 있다면, 당신은 그들과 협력해서 변화를 만들어야 한다. 에리카와 앨런은 마니아들뿐만 아니라 모든 레이서를 대표하는 고객 포럼customer forum을 만들고, 액세스 프로그램에 대해 논의하기 위해 브레인스토밍 세션을 개최하는 것을 고려해야 한다. MMC는 이 그룹에 다음처럼 말할 수 있을 것이다. “우리 모두 레이스의 등번호가 사용되지 않는다는 사실을 알고 있습니다. 모두에게 좋지 않은 일이죠. 이 문제를 어떻게 풀 수 있을까요?”

 

핵심 고객들의 참여를 유지하는 것은 물론 필수적이다. 하지만 당신이 MMC가 원하는 것처럼 브랜드를 키우겠다면 당신의 매력을 넓혀야 한다. 대니와 경영진은 멘도사 액세스의 플러그를 뽑는 대신 회사가 고객들에게 제공하는 여러 옵션의 하나로 프로그램을 포지셔닝해야 한다.

 

만약 대니와 그의 경영진이 멘도사 액세스 프로그램을 진행한다면, 그들은 기본적으로 마니아들의 헌신보다 돈이 회사에 더 중요하다는 메시지를 전달하게 된다. 핵심 고객들을 멀어지게 함으로써 브랜드를 돌이킬 수 없을 만큼 훼손할 위험을 무릅쓰는 것이다.

 

마니아들뿐만 아니라 이 문제 있어서 MMC의 모든 레이서가 1500달러를 지불할 수 있는지 없는지는 상관없다. 가장 열렬한 팬들, 특히 회사의 로고를 몸에 문신한 사람들에게 그들이 사랑하는 활동을 계속하기 위해 훨씬 많은 돈을 쏟아붓도록 요구하는 것은 비즈니스를 키우는 현명한 방법이 아니다. 에리카와 앨런은 고객들의 페인 포인트를 해결하면서 동시에 브랜드를 구축하는 다른 방법을 분명히 찾을 수 있다.

 

우선, 긴 대기열과 등록문제를 부정적으로 생각하는 것이 실수다. 스프링스틴 티켓보다 구하기 어려운 상품을 갖는 것은 대부분의 회사들이 하지 못해 안달 난 문제다. 그런 상품을 만들고 싶어서 난리라는 얘기다. 내가 MTV와 레드불에 있을 때, 우리는 많은 사람들이 티켓을 구하기 어렵게 이벤트를 준비했고, 이런 방법은 브랜드의 영향력을 높이기만 했다. 어떤 것이 부족하면, 사람들은 그것을 더욱 원한다. MMC는 이 점을 장점으로 이용해야 한다. 다음과 같은 태그 라인이 갖는 PR 가치를 상상해 봐라. ‘하버드보다 들어가기 힘든 멘도사’. 에리카와 앨런은 사람들에게 긴 대기열에서 벗어나는 방법을 제시하는 대신 고객들이 참여하고, 이야기를 나누고, 관계를 쌓도록 함으로써 기다림을 더 즐겁게 만드는 방법을 찾아야 한다.

 

다음으로, 사람들이 레이스에 등록하지 못하는 것이 중요한 문제라면, 더 많은 이벤트를 준비하는 것이 비즈니스를 성장시키는 확실한 방법이 될 것이다. 하지만 주의해서 진행하라. 지나치게 많이 만들지 마라. MTV에 있을 때 우리는 매년 네덜란드에서 열리는 시상식을 매진시켰다. 어느 해에 우리는 더 큰 장소로 옮겼고 빈 자리가 났다. 이것은 이벤트가 덜 재미있고, 덜 특별하다는 느낌을 갖게 했다. MMC의 임원들은 레이스 참여가 너무 쉬워지고 참가자가 부족한 이벤트를 개최할 위험이 있는 티핑포인트에 도달하는 때를 알 수 있도록 상황을 잘 파악하고 있어야 한다.

 

중복등록 문제는 정면으로 대응할 것을 권한다. MMC는 고객들이 참가할 수 있는 것보다 더 많은 이벤트에 등록하는 것을 막기 위해 대니를 설득시킨 뒤 등록비용을 올릴 수 있다. 아니면 간단하게 이런 관행을 금지하고 등록 후 불참에 대해 페널티를 부과할 수도 있다. 이것은 일부 사람들의 심기를 불편하게 할 수도 있지만 사람들에게 돈을 더 내라고 하지 않고도 더 많은 자리를 만들 것이기 때문에 액세스 프로그램보다는 극성 팬들의 반감을 덜 살 것이다.

 

마지막으로, 마니아들의 지불 의사를 이용하는 대신, MMC는 그들의 충성심을 보상하는 데 집중해야 한다. 레이스를 10번 완주하면 줄을 서지 않아도 되는 것처럼 프리미엄 혜택을 누릴 수 있는 멘도사 마니아클럽을 시작할 수도 있을 것이다. 이러한 접근방식은 추가적인 수익에 대한 기회를 포기한다는 의미일 수 있지만, MMC를 버릴 정도로 마니아들을 짜증나게 하지 않는다는 이점이 있다.

 

긴 대기열을 부정적으로 생각하는 것이 실수다.

 

에리카가 MMC가 더 이상 업계의 유일한 회사가 아니라고 말했듯이 경쟁사에 대한 그녀의 염려는 옳다. MMC가 브랜드에 대한 고객 몰입customer commitment을 강화하지 않는다면 사람들은 다른 레이스로 떠날 수 있다. 하지만 MMC 레이스를 10회 완주한 참가자들은 이미 높은 매몰비용을 들였다. 로열티 프로그램을 도입하면 이들은 더욱 더 MMC를 떠나기 싫어할 것이다. 이론적으로는 거의 모든 사람들이 1500달러를 마지못해 낼 수 있다. 하지만 마니아클럽은 열혈 팬들이 충성심을 유지하게 할 것이고, 처음 시작하는 사람들에게는열망할 무엇인가를 제공할 것이다.

 

다음번에 에리카는 기다리느라 짜증난 고객, 이를테면, ‘사라, 9에게 미소 지으며 이렇게 말할 수 있을 것이다. “딱 한 번만 더 완주하세요, 사라. 한 번만 더요.”

 

번역: 이주영 / 에디팅: 고승연

 

 

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마르코 베르티니(Marco Bertini)는 에사데경영대학원(ESADE Business School)의 부교수로 마케팅 관련 분야를 책임지고 있다. 네이더 타바솔리(Nader Tavassoli)는 런던경영대학원의 마케팅 교수이자 브랜드 인사이드(Brand Inside)의 비상임 의장이다.

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하위브 반보클Huib van Bockel은 텐징Tenzing의 설립자이며의 저자다. 레드불의 영국 및 유럽지역 마케팅 책임자였다.

 

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HBR 웹사이트 게시판에 올라온 조언

 

밀고 나가라.

MMC는 앞으로 밀고 나아가야 한다. 큰 변화에는 언제나 지나친 비판이 따르지만 그것이 변화하지 않을 이유는 아니다. MMC는 참가하기 위해 무엇이든 하는 고객들이 있다. 현재 CMO는 이러한 변화를 성공적으로 전달하고 반대에 정면으로 대처하기 위해 필요한 통찰력을 갖고 있다.

앤드루 파타토Andrew Fatato, 파서블Possible수석 카피라이터

 

다르게 마케팅하라.

MMC는 프로그램의 이름을 바꾸는 게 어떨까. 은연중에 고객들이 ‘돈을 지불해야만 한다는 의미를 내포하는액세스에서 열혈팬들을 위한 상품을 제공한다는 느낌의 ‘충성’이나영웅으로 바꿔야 한다. 그리고 이 프로그램에 대한 열망을 갖게 하기 위해 레이스를 적어도 3번은 달린 팬들에게만 제공해야 한다. 상품이 아니라 관계에 초점을 맞춰야 한다.

사비나 메흐메도비치Sabina Mehmedovic, 봄베이워크스Bombayworks프로젝트 매니저

 

잘못된 방향

MMC가 충성고객들을 멀어지게 한다면, 강력한 브랜드 품격brand integrity을 위험에 빠뜨리게 될 것이다. 액세스 프로그램은 나중에 언제라도 도입될 수 있다. 훌륭한 전략가는 유연해야 하며, 이것은 때때로 상품을 진심으로 염려하는 사람들의 말을 들을 수도 있어야 한다는 뜻이다.

메리 베스 캐스체타Mary Beth Caschetta, 캐스체타 컨설팅Caschetta Consulting오너

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