2015
4월호

소비자는 어떻게 가격 단서를 이해하고, 또 오해하는가?

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Retail

소비자는 어떻게 가격 단서를 이해하고, 또 오해하는가?

 

1949아카이브

“기업은 토론 클럽이 아니다. 그러나 경영자문단에 자사 소속의 근로자들을 포함시키지 않는다면 [경영진은] 절호의 기회를 놓치게 될 것이다.”

로버트 우드 존슨(ROBERT WOOD JOHNSON)이 쓴 “HUMAN RELATIONS IN MODERN BUSINESS.” (HBR, 1949 9월호)

 

사람들은 변두리에 자리잡은, 매장 디스플레이가 엉성하고 촌스러운 대형 상점의 판매가격은 언제나 가장 저렴하다고 믿는 경향이 있다. 정말 그럴까? 그렇다면 반대로, 근사한 인테리어를 갖춘 미식 코너를 거느린 도심의 매장은 가장 비싸게 팔까?

 

최신 연구 결과에 따르면 이러한 고정관념이 항상 옳지 않은데도 사람들은 고집스럽게 믿으려고 한다는 사실이 밝혀졌다.

 

미국 에모리대 고이주에타 경영대학원의 라이언 해밀턴Ryan Hamilton교수와 노스웨스턴대 켈로그 경영대학원의 알렉산더 셰르나브Alexander Chernev교수는 특정 할인매장들이 소비자의 마음에 낮은 가격 이미지를 심어놓는 절묘한 기술에 대해 매료됐다. 그중에서도 월마트에 대해서는 경탄을 금치 못했다. 실제로는 미묘한 차이가 엄연히 존재하는데도 소비자로 하여금 월마트의 판매가격을 최저 수준이라고 믿도록 하는 데 탁월한 솜씨를 발휘하기 때문이다. 반면 유기농 식품점인 홀푸드마켓 같은 매장들은 늘 상대적으로 더 비싸다는 오해를 떨쳐내지 못한다. 해밀턴 교수와 셰르나브 교수는 가격 이미지를 투영하는 일이 소비자에게 암호화된 메시지를 보내는 것과 비슷하다는 사실을 깨달았다. 이들은 학술적인 연구를 통해 소매업자들이 소비자에게 잘못된 메시지를 보내지 않으려면 반드시 이해하고 관리해야 할 세 가지 신호에 대해 다음과 같이 설명했다.

 

대량 판매=낮은 가격.대량 판매 매장으로 보이게 하는 신호에는 몇 가지 요소가 있다. 첫째는 위치다. 사람들은 일반적으로 도시 외곽에 위치한 대형 쇼핑몰 매장들이 대규모 소비자를 대상으로 물건을 판매한다고 생각한다. 둘째는 규모다. 넓은 매장과 폭넓고 다양한 상품 구성 역시 대량 판매 매장이라는 인상을 심어준다. 또한 재고도 신호가 될 수 있는데, 짧은 기간 동안 막대한 양을 판매했다는 사실을 시사하기 때문이다. 소비자는 소매업자가 판매량에 중점을 두고 있다고 생각되면 해당 매장이 납품업체로부터 대폭 할인된 제품을 공급받아 마진을 낮게 책정해 판매한다고 추론하고, 따라서 가격도 낮아진다고 생각한다.

 

화려한 장식=높은 가격.멋진 실내 장식과 잘 정돈된 디스플레이, 전문 교육을 받은 직원들, 우수한 고객 맞춤 서비스, 긴 영업시간, 관대한 환불 정책, 그리고 CSR(기업의 사회적 책임) 전략이 뛰어난 매장일수록 대개 소비자는 무의식적으로 추가 비용을 지불해야 한다고 생각한다.

 

독특한 제품=높은 가격.소비자는 기능이 단순해야 가격도 저렴하다고 생각한다. 독특하거나 세련된 디자인의 아이템을 보면 그 매장의 일반 제품들까지도 비싸다고 판단하게 된다.

 

이러한 가격의 단서(신호)pricing cue에 대한 이해는 소매업자들에게 상당히 중요한데, 스마트폰으로 손쉽게 제품 정보를 얻고 가격을 비교하는 일이 가능한 상황에서 인근 매장은 물론 온라인 판매업자들과도 경쟁을 벌여야 하기 때문이다. 홀푸드마켓을 비롯한 일부 업체들이 자사 제품이 비싸다는 소비자 인식을 전환하기 위해 노력하고는 있지만 실질적인 저가정책 전략만큼이나 소비자에게 보내는 가격의 단서 역시 중요하다는 사실을 깨달아야 한다.

 

참고자료 라이언 해밀턴(Ryan Hamilton), 알렉산더 셰르나브(Alexander Chernev)가 공동 연구한 “Low Prices Are Just the Beginning: Price Image in Retail Management.”

 

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