2015
5월호

EXECUTIVE SUMMARIES MAY 2015

SPOTLIGHT on decision making

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의사결정에 관한 연구는 고도의 분석학에서부터(베이지안 통계학처럼) 심층적인 심리학(인지 편향처럼)에 이르기까지 여러 분야에서 폭넓게 진행되고 있다. 이번 호 스포트라이트에서는 의사결정에 관한 다양한 관점을 살펴봄으로써 관리자들이 직원들이 더 나은 선택을 하도록 자연스럽게 유도하는넛지를 제공하는 방법과 함께 어떻게 하면 사람들이 편향에서 벗어날 수 있는지 알아본다.

 

 

행동경제학

(BEHAVIORAL ECONOMICS)

리더의 새로운 역할:

의사결정 설계자

존 베시어스, 프란체스카 지노 | p. 44

 

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CEO에서부터 일선 근로자에 이르기까지 모든 사람이 미연에 방지할 수 있었던 실수를 저지른다. 이를테면 프로젝트를 완료하는 데 소요되는 시간을 과소평가하거나 현재 자신의 관점을 뒷받침하는 정보에 지나치게 치중한다. 그런 실수의 원인이 되는 사고방식을 없애기 위해 인간의 두뇌를 다시 길들이기란 하늘의 별 따기나 마찬가지다. 하지만 해법은 그뿐만이 아니다. 환경에 변화를 가함으로써 사람들이 좋은 결과로 이어지는 선택을 하도록 유도하면 된다.

 

하버드경영대학원의 존 베시어스와 프란체스카 지노는 리더들이 업무 수행 과정을 재편성함으로써 그런 일을 할 수 있다고 본다. 이 글에서 두 사람은 인지 편향과 동기 불충분이 의사결정에 끼치는 영향을 완화하기 위한 5단계 기법을 소개한다.

 

1. 사람들이 저지르는 시스템적 오류가 무엇이고 동기에 영향을 끼치는 요인이 무엇인지 이해한다.

2. 문제를 정의해 행동과 관련된 요소가 개입돼 있는지 파악한다.

3. 근본적인 원인을 구체적으로 밝힌다.

4. 환경에 변화를 줘 인지 편향과 불충분한 동기가 의사결정에 끼치는 부정적인 영향을 완화할 방안을 마련한다.

5. 제시된 해법을 철저히 검증한다.

 

자기관리

(MANAGING YOURSELF)

스스로의 편견을 넘어서라

B. , 캐서린 L. 밀크맨,

 

W. 페인 | p. 66

 

 

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우리는 모두 의사결정을 할 때 직관에 지나치게 의존하며 때때로 잘못된 논리를 적용하기도 한다. 이런 태도는 자칫 치명적인 편향을 빚어낼 수 있다. 다행히 편향을 갖게 만드는 원인을 찾아내는 법을 배우고, 이 글에서 소개하는 전략을 사용한다면 편향을 극복할 수 있다.

 

최신 연구 결과에서 수집한 몇 가지 전략은 향후 예상되는 결과와 목표, 선택사항들에 대한 생각을 확대해 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 도와준다.

 

미래를 보는 시각을 넓히기 위한 방법으로 필자들은 검증된 전략을 사용함으로써 예측의 정확성을 높이고 만일의 사태에 대비할 수 있다고 말한다. 무엇이 가장 중요한지 결정하기 전에 여러 가능성을 고려하고, 다른 사람들로부터 의견을 듣고, 한 번에 한 가지씩 목표를 신중하게 검토한다면 전체 목표에 대해서도 좀 더 포괄적으로 사고하게 될 것이다. 또 여러 대안을 찾아 나란히 놓고 비교하면서 평가한다면 훨씬 훌륭한 선택을 할 수 있다. 첫 번째 안이 그럭저럭 괜찮다고 해서 덥석 결정하면 안 된다. 그 안을 실행할 수 없는 상황이 생겼다고 가정해보면 한층 강력한 대안을 발견하게 될지도 모른다.

 

정서적으로 애착이 강하거나 에너지를 많이 투입했을 경우 인지 편향은 극복하기가 더 어려워진다. 이럴 땐 체크리스트나 알고리즘을 활용해 제대로 집중하고 의사결정 과정에 전략적인계철선을 마련해 중요한 시점마다 계획대로 대응할 수 있도록 해야 한다

 

의사결정

(DECISION MAKING)

경험은 믿을 만한

길잡이가 아니다

엠리 소이어, 로빈 M. 호가드 | p. 86

 

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사람들은 과거에 경험했거나 남에게 들었던 얘기에서 얻은 교훈을 바탕으로 미래를 계획한다. 언뜻 합리적인 듯하지만 옳지 않은 방식일 수도 있다.

 

문제는 우리가 과거를 볼 때 여러 필터를 거치기 때문에 사실이 왜곡된다는 것이다. 그런 필터 중 하나가 비즈니스 환경이다. 비즈니스 환경은 과정보다 결과를 중시하기 때문에 사람들로 하여금 실패는 무시하고 성공만 기억하도록 부추긴다. 그래서 실패로 인한 교훈을 얻기가 어렵다. 또 다른 필터는 주위의 조언자들이다. 그들은 미리 정보를 살펴보고 자신들에게 유리한 내용만 공유한다. 세 번째 필터는 우리의 부족한 논리력이다. 우리에게는 자기 신념이 옳다고 확인시켜주는 증거에 무게를 두고 신념이 틀렸다고 반박하는 증거에 대해서는 대충 넘어가는 경향이 있다. 뿐만 아니라 개인적인 경험에 너무 많은 의미를 부여한다. 많은 가능성 중에 극히 일부만을 경험한 것인데도 말이다.

 

우리가 좀 더 뚜렷한 세계관을 바탕으로 의사결정을 내릴 수 있는 방법들이 있다. 실패한 사례는 물론 가까스로 실패를 모면한 경우에 대해서도 연구하고, 특히 그렇게 된 과정에 주목하는 것이다. 그리고 문제 해결에 급급하기보다 예방 조치를 찾아보도록 모든 직원들을 격려해야 한다. 또 주변에 의견을 솔직하게 말해줄 사람들을 배치해야 한다. 우리의 예감이 틀렸다는 것을 밝혀낼 증거를 찾고, 직원들이나 데이터 과학자, 컨설턴트들도 그렇게 하도록 유도해야 한다. 우리의 다양한 경험을 새롭게 해석할 수 있도록 우리 자신의 시각을 넓혀야 한다.

 

리서치

(RESEARCH)

‘경제적 동물에서 행동경제학까지

저스틴 폭스 | p. 100

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우리는 의사결정을 하면서 실수를 한다.

 

물론 우리 모두는 개인적인 경험을 통해 이 사실을 안다. 하지만 그렇지 못한 사람들을 위해 최근 수년간 실험적 증거를 통해 인간이 가진 실수 성향을 기록해온 연구의 흐름이 있다. 우리에게는 이 연구 분야의 한 분파인 행동경제학으로 잘 알려져 있다. 이 분야의 연구자들은 산업계뿐만 아니라 정부와 금융시장에서도 중요한 역할을 담당하고 있다.

 

하지만 이 방법만이 의사결정을 내릴 때 유용한 것은 아니다. 학문의 영역만 살펴보더라도 뚜렷한 차이가 있는 두 종류의 이론이 더 존재한다. 그중 한 이론에는의사결정분석이라는 공식 명칭이 있고, 나머지 한 이론은 겉으로 보이는 것만큼 인간이 어리석지는 않음을 보여주는 연구 정도로 설명하면 적절할 듯하다.

 

각각의 이론은 마음에 새겨둘 만한 중요한 통찰을 제공한다. 관리자들은 딱딱한 의사결정 방법을 활용해야 할 때와 직감으로 결정을 내려야 할 때, 그리고 그 두 방법을 혼용해야 할 때를 알고 있어야 한다.

 

이 글은 이러한 세 가지 이론이 어떻게 생겨났는지 살펴보고 제2차 세계대전 시기와 그 이후에 받은 폭발적인 관심에서 시작해 셰브런 같은 기업들이 수백 명의 의사결정 분석가를 직원으로 보유하고 있는 최근에 이르기까지 그 이론들이 어떻게 서로 계속 교류해왔는지 간략히 소개한다.

이 글의 목적은 독자들이 더 많은 정보를 가진 소비자로서 의사결정에 관한 조언을 선택할 수 있도록 함으로써 결국 의사결정을 잘할 수 있도록 돕는 데 있다.




 

 

The Big Idea

 

 

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전략

(STRATEGY)

3D프린팅 혁명

리처드 다베니 | p. 32

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3D프린팅, 또는 적층가공(additive manufacturing) 기술은 이미 시제품, 금형, 장신구, 장난감을 제작하는 단계를 넘어섰다. GE, 록히드마틴, BMW 같은 기업이 제품 생산방식을 3D프린팅으로 교체하고 있으며 프린터에 사용되는 재료의 범위가 지속적으로 확장됨에 따라 더 많은 기업이 뒤따를 것이다. 이미 플라스틱, 감광성 합성수지, 세라믹, 시멘트, 유리, 금속, 열가소성 복합재료(탄소 나노튜브와 탄소섬유가 첨가되기도 함), 그리고 줄기세포까지 3D프린팅 재료로 사용되고 있다. 이 글에서 저자는 적층가공 생산방식이 보다 큰 유연성을 제공하고, 조립공정을 단축해 생산비용을 절감하며, 복잡한 제품설계를 허용하는 등 여러 장점에 힘입어 빠르게 자리잡을 것으로 보고 있다. 이제 경영자들은 세 가지 전략적 문제를 풀어야 한다고 저자는 말한다. 제품의 판매자는 자신이나 경쟁자가 만드는 유형의 제품이 새로운 기술을 이용해 어떻게 개선될 수 있는지 자문해야 한다. 기업은 제품 공급 네트워크를 최적화하고 기존의 프로세스와 새로운 프로세스의 최적 조합을 만들기 위해 사업방식을 재검토해야 한다. 그리고 경영자는 3D프린팅을 중심으로 새롭게 형성되기 시작한커머셜 생태계(commercial ecosystem)’가 시사하는 전략적 의미를 검토해야 한다.

 

이미 적층가공 비즈니스의 강자로 자리잡은 기업들은 미래에 다른 기업들이 접속하게 될 플랫폼의 개발을 위해 경쟁하고 있다. 시간이 지나면 제품 생산 자체가 상품화될 것이므로 플랫폼을 소유한 기업의 영향력이 커지게 된다. 디지털 생태계를 연결해주는 플랫폼의 소유자는 가치 있는 정보를 수집하고 판매하면서 거대한 규모의 산업 거래 중심에 위치하게 될 것이다.

 

Features

 

기업가정신

(ENTREPRENEURSHIP)

사회적 기업의 성공을 위한

두 가지 열쇠

로저 L. 마틴, 샐리 R. 오스버그 | p. 120

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이마존IMAZON은 공공위성 인프라public satellite infrastructure의 사용 용도를 변경해 아마존 유역의 변화를 실시간 감시하는 데 사용했다.

사회적 기업가활동은 지난 수십 년간 잠재적인 사회발전 가능성을 확인하고 실제로 사회를 발전시킬 수 있는 방법으로 떠올랐다. 이 범주에 속하는 사회적 기업의 목표는 보통 경제적인 한계에 이르러 지원이 없이는 경제적 전망을 바꿀 수 없는 사회계층을 도와주는 데 있다. 이런 목표를 이루기 위해서는 또 다른 목표, 즉 지속 가능한 재정을 이뤄야 한다. 국민 세금과 자선 기부금으로 이뤄진 정부보조금이 사회적 기업활동에 영원히 지급된다는 보장이 없기 때문이다. 방글라데시의 그라민은행(Grameen Bank)은 이 두 가지 목표를 모두 달성한 사회적 기업으로 잘 알려져 있다.

 

저자들은 사회적 기업가에게 수여하는 스콜 어워드(Skoll Award for Social Entrepreneurship) 수상자들에 대한 연구를 통해 수상자들은 모두 기존 시스템의 두 가지 특징, 즉 관련 경제 주체와 실행기술을 변화시키려 한다는 사실을 발견했다. 예를 들면, 인도의 아동 인권운동가 카일라시 사티아르티(Kailash Satyaarthi)는 러그마크(Rugmark) 인증제도를 통해 윤리적 성향을 가진 소비자를 새로운 경제 주체로 참여시키면 인도 카펫산업에서 노동력 착취를 일삼는 노동 브로커의 활동을 저지하는 데 도움이 될 것이라고 생각했다. 또한 미국의 매트 플래너리(Matt Flannery)와 제시카 재클리(Jessia Jackley)는 인터넷을 기반으로 하는 새로운 후원방식인 키바(Kiva)를 개발해 선진국에 있는 소액 후원자가 빈민국 소액 대출자에게 대출을 해주는 방식으로 후원할 수 있게 했다. 러그마크는 현재 굿위브 인터내셔널(GoodWeave International) 인증제도로 바뀌어 전 세계에서 운영 중이며, 키바는 앞으로 2년 이내에 10억 달러 이상의 소액대출을 제공할 것으로 예상된다.

 

고객

(Customers)

고객 데이터 관리:

투명하게, 신뢰감 있게

티머시 모리, 테오도르테오포바스, 앨리슨 스쿠프 | p. 130

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오늘날 기업들은 디지털 기술의 폭발적인 성장 덕분에 막대한 양의 고객데이터를 쓸어담고 있다. 그러나 수집하는 정보를 투명하게 밝히지 않는 경향이 있을뿐더러 외부에 판매하는 경우도 잦아서 고객을 불안하게 만든다. 이런 행위가 단기적인 이득으로 이어질지는 몰라도 장기적으로는 소비자의 신뢰를 갉아먹고, 이는 다시 기업의 경쟁력에 심각한 손상을 입힌다고 모리와 포바스, 스쿠프는 경고한다.

 

필자들은 데이터 프라이버시와 보안에 관한 소비자들의 태도와 인식을 조사하기 위해 5개국 900명의 소비자들을 대상으로 설문조사를 벌였고, 이 글에서 그 결과를 들려준다. 설문조사는 세 가지 질문을 중심으로 진행됐다. 소비자는 온라인 활동을 통해 생성되는 자신의 정보흔적에 대해 무엇을 알까? 자신의 개인정보와 관련하여 신뢰하는 조직은 어디이고 신뢰하지 않는 조직은 어디일까? 어떤 데이터를 가장 가치 있게 생각할까?

 

필자들의 설문조사 결과에 따르면 소비자들이 데이터에 부여하는 가치는 데이터의 종류와 사용방식에 따라 큰 차이가 있지만, 대체로 두 가지 요소에 비례해서 상승한다. 첫째는 데이터의 민감도와 범위가 확대될 때이다. 즉 소비자들은 자신이 자발적으로 공유하는 기본 정보보다 기업들이 분석기법을 통해 예측하는 상세한 프로파일에 더 큰 가치를 부여한다. 두 번째, 소비자들은 자신들을 위한 편익을 창출하는 데이터보다 기업을 위한 편익을 창출하는 데이터에 더 큰 가치를 매긴다. 데이터가 제품의 품질을 개선하기 위해 이용될 때, 소비자들은 대개 품질개선 자체만으로도 정보-편익 교환이 공정하게 이뤄졌다고 받아들인다. 그러나 소비자들은 마케팅을 목적으로 이용되는 데이터에 대해서는 더 큰 대가를 기대하고, 3자에 판매되는 데이터에 대해서는 가치가 가장 크다고 생각한다.

 

소비자의 신뢰를 얻으려면 수집하는 데이터를 투명하게 밝히고 개인 데이터를 제공하는 소비자에게 적정한 대가를 제공해야 한다. 그러나 단순히 법적 요건을 충족시키는 수준으로는 부족하다. 고객을 적극적으로 교육시키고 제품과 모델을 개발하는 단계에서부터 공정성을 필히 고려해야 한다. 이렇게 한다면 소비자의 신뢰를 얻고 사업이 번창할 뿐 아니라 고객정보를 지속적으로 얻을 수 있게 된다. 반대로 이런 신뢰 구축 노력을 등한시하는 기업은 상당히 불리한 처지에 놓이고 어쩌면
회사의 생존마저 불투명해질 수도 있다.



 


 

How We Did It

 

리더십(LEADERSHIP)

기술 변화에 한 발짝 앞서나가는

시스코 CEO 3가지 전략

존 체임버스 | p. 28

 

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젊은 시절 존 체임버스는기술은 고객들이 사업을 변화시키도록 돕는 일이라는 말을 듣고 IBM에 입사한다. IBM과 왕연구소에서 근무하며 얻은 교훈은 당대 최고의 기업들도 시장변화를 감지하지 못하면 돌이킬 수 없는 타격을 입게 된다는 점이다. 메인프레임 컴퓨터에서 미니 컴퓨터로, 다시 PC로의 시장변화가 그 상황을 가장 잘 대변한다. 시스코의 CEO로 취임한 이래 20년간 기업들이 의존하는 IT와 솔루션 이용방식들이 끊임없이 변했다. 시스코는 변화를 예측하고, 또 변화를 앞서가면서 라우터와 스위치에서 모바일로, 비디오기술 분야에서 애플리케이션 중심의 인프라와 클라우드 컴퓨팅 분야로 진화를 거듭했다.

 

시스코는 세 가지 방식으로 변화에 대처해왔다.

(1) 변화를 조기에 감지하는 경우 전통적인 R&D 방식으로 사내에서 신기술을 개발한다. 추가로 입주 창업가 프로그램(Entrepreneurs in Residence Program)을 통해 빅데이터 분석과 기업보안 같은 잠재시장 분야의 벤처기업가들에게 재정적 지원과 멘토링 서비스를 제공한다. (2) 기업 인수도 한 가지 방법으로 그동안 174건의 인수를 단행했다. (3) 몇몇 엔지니어와 개발자들을 구성해서 그들이 스타트업을 꾸려나가듯이 회사 외부에서 특별 프로젝트를 수행하도록 하는 스핀인(spin-in) 방식도 있다.

 

대담해져야 하고 변화에 대한 갈망과 충격에 견딜 수 있는 탄력적인 문화도 필요하다고 체임버스는 강조한다.

 

Managing Yourself

 

에반젤리즘의 기술

가이 가와사키 | p. 142

 

 

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저자는 과거 애플의 2대 소프트웨어에반젤리스트였다. 현재는 온라인 디자인 회사 칸바의 최고 에반젤리스트로 있다. 그는 에반젤리즘을 수행하면 회사는 물론 본인의 커리어에도 큰 도움이 된다고 믿는다. 어떤 회사든 훌륭하고 차별화된 측면이 있기 마련이고 그런 것들은 충분히 전파할 가치가 있다. 대상은 상품이나 서비스가 아닌 기업 가치, 최신 회계처리 방식, 유연한 재택근무 제도 등 어떤 것이든 가능하다.

 

저자는 에반젤리즘을 효과적으로 수행하는 방법 세 가지를 설명한다:

(1)슈무징. 이 방법을 활용하기 위해서는 먼저 사무실 밖으로 나와 질문을 하고, 본인의 열정을 드러내야 한다. 또 후속 조치를 취하고, 효과적으로 e메일을 보내고, 당신과 쉽게 연락이 가능하게 하는 등 최선을 다할 필요가 있다. (2) 대중연설. 효과적인 연설을 위해서는 좋은 콘텐츠를 전달하고, 상품홍보에 치중한 연설은 생략하며, 내용은 고객에게 맞추고, 청중을 재미있게 하고, 스토리 구조로 말해야 한다. 청중과 미리 만나고, 가능하면 연설 순서와 장소를 유리하게 조정하는 것도 좋다. 꾸준히 연습해야 한다. (3) 소셜미디어. SNS를 활용할 때는 가치를 제공하고, 흥미를 주고, 대담함을 꾀하고, 간결함을 유지하고, 옳은 방식으로 사용해야 한다. 이에 드라마적 요소를 더하고, 헤드라인으로 사람들을 유혹하거나 해시태그를 사용하는 등 적극적인 SNS 활동을 지속해야 한다.

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