2015
10월호

고객 이탈을 줄이는 잘못된 방법

Marketing

 

고객 이탈을 줄이는 잘못된 방법

 

더 효율적인 요금제를 제시했다가 오히려 고객을 잃을 수도 있다

 

 

통신사나 케이블TV부터 신용카드업체, 그리고 헬스클럽에 이르기까지 서비스 산업에서의 고객 이탈은 엄청난 손해로 이어진다. 유럽에서 이동통신 고객 이탈률은 최근 매년 21~38%에 달한다고 추산된다.

 

신규 고객에게 최선의 요금제를 추천함으로써 고객 이탈을 막으려는 노력(비용산정기 같은 각종 도구들)은 거의 효과가 없는 것으로 나타났다. 도움을 받는다고 해도 복잡한 가격 메뉴를 알아보기 어렵고 많은 사람들이 결국 본인의 필요와 맞지 않는 요금제를 선택하게 된다. 이런 고객들은 기본 통화 시간을 매번 초과하다가 다른 통신사로 옮기곤 한다. 따라서 기업에서는 새로운 방침을 동원했다. 이탈 가능성이 높은 고객을 미리 찾아내 필요에 맞는 요금제를 추천하는 것이다. 표면상으로는 이렇게 적극적으로 지원하면 기업과 고객 모두에게 이익이 되는 윈윈으로 귀결돼야 마땅하다. 서비스 공급업자가 알아서 고객의 돈을 절감할 방법을 찾아준다는데 고객 입장에서는 굳이 그런 제안을 받아들이고 그 업체의 서비스를 계속 이용하지 않을 이유가 없지 않겠는가?

 

그러나 문제는 그렇게 단순하지 않다. 통신요금을 과도하게 지출하는 고객에게 더 효율적인 요금제를 제안하면 아예 접근하지 않을 때보다 훨씬 더 이탈 가능성이 높아진다. 컬럼비아대 경영대학원의 에바 아스카르사Eva Ascarza 2명은 남아메리카 무선 통신업체의 고객 65000명을 대상으로 현장 실험을 실시한 결과, 이러한 결론을 내렸다. 통신 서비스를 사용하는 패턴을 분석해 기본 통화 시간이 더 긴 상위 요금제로 변경했을 때 이익을 보는 고객들이 실험 대상이었다. 이들 중 일부에는 요금제 변경과 추가 우대책인 현금 환급을 제안했고, 나머지는 연락을 취하지 않았다. 그로부터 3개월 뒤, 통신사로부터 연락을 받은 고객 중 10%가 서비스를 취소한 반면 대조군의 이탈률은 6.4%에 그쳤다. 적극적 개입이 이탈을 막기는커녕 이탈률을 상당히 높인 것이다.

 

고객 친화적 활동은 어째서 역효과를 낳았을까? 연구자들은 두 가지 설명을 제시한다. 첫째, 많은 고객들은 순전히 관성에 의해 차선책에 해당하는 옵션을 그대로 유지한다. 이들에게 다른 옵션을 고려하도록 유도하면 관성이 사라지면서 기존 서비스 기업뿐만 아니라 경쟁사의 옵션까지 검토하게 된다. 둘째, 통화 시간이 초과됐다는 사실을 강조하는 것은 일종의 모닝콜처럼 작용을 하고, 그 바람에 고객은 인지하지 못했던 초과 지출에 주의를 기울이면서 오히려 서비스를 취소하게 된다.

 

그렇다면 고객 이탈 문제를 어떻게 해결해야 할까? 아스카르사 연구진은 좀 더 세밀하게 공략대상을 선정한 마케팅 전략을 추천한다. 무선통신 서비스 이용자를 다양한 요인에 따라 분류하고 각 그룹의 행동 패턴 데이터를 검토한 결과, 연구자들은 몇 가지 위험 신호를 밝혀냈다. 예를 들어, 월 기본 통화량을 심하게 초과했거나 사용량의 변동이 많은 사람들은 요금제 추천 마케팅 캠페인이 끝난 뒤 오히려 자신이 가입한 서비스를 취소할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 사용량 초과분이 많지 않고 상대적으로 꾸준한 사용량을 기록한 고객을 공략대상으로 삼는다면 역효과를 막을 수 있다.

 

참고자료 에바 아스카르사, 라구람 리옌가르(Raghuram Lyengar), 마틴 슐라이허(Martin Schleicher), ‘The Perils of Proactive Churn Prevention Using Plan Recommendation: Evidence from a Field Experiment’

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