2015
10월호

스트레스 받은 고객 어떻게 대해야 하나
조디 윌멧(Jody Wilmet),스콧 W. 데이비스(Scott W. Davis),레너드 L. 베리(Leonard L. Berry)


스트레스 
받은 고객 어떻게 대해야 하나 




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불안한 고객에게는 특별한 관심이 필요하다. 암환자를 다루는 선진 의료기관들의 사례에서고감정high-emotion’ 서비스를 기획하고

고객 충성도를 높이는 법을 배워보자.

 

제품의 품질과 가치를 평가하고,

어떤 제품을 어디서 살지, 지인에게 그 제품을 추천할지 말지를 고민하는 고객의 결정들은 모두 감정의 영향을 받는다. 하지만 대부분의 기업들은 이런 고객의 감정을 제대로 예측하지 못한다. 그 결과, 제품이나 서비스를 제공하는 과정에서 발생하는 고객의 부정적 감정을 완화하는 데 실패한다.

 

Idea in Brief

 

문제점

암치료와 항공여행, 자동차와 컴퓨터 수리, 집 매매와 리노베이션까지, 고객에게 격한 감정을 불러일으키는 서비스는 많다. 하지만 이런 서비스를 제공하는 회사들은 보통 고객의 불안과 공포를 제대로 예측하고 완화하지 못한다.

 

해결책

서비스 과정에서 고객의 감정을 유발하는 요인을 파악하라. 격한 감정이 일어날 때 재빨리 대응할 수 있는 전술을 개발하라. 서비스에 대한 고객의 통제력을 높여라. 고객과 정중하게 소통하고 고객의 자신감을 강화할 수 있는 직원을 적극적으로 고용하고 훈련하라.

 

결과

고객의 부정적이고 격한 감정을 완화하고, 서비스의 품질과 가치에 대한 고객의 인식과 기대감에 영향력을 발휘할 수 있도록 서비스를 기획함으로써 기업은 고객 만족도와 충성심을 높일 수 있다. 이런 서비스는 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는 강력하고 차별화된 가치를 갖는다.

 

이런 현상은 특히 서비스가 시작되기도 전에 고객에게 극심한 감정적 동요를 일으키는 고감정 서비스 직종에서 뚜렷하게 나타난다. 출산이나 결혼, 질병, 죽음처럼 인생에서 맞닥뜨리는 주요 사건과 관련된 서비스가 이에 해당하며 항공여행, 자동차나 컴퓨터 수리, 집 매매와 리노베이션 과정에서도 이런 경험을 하게 된다.

 

고감정 서비스가 고객에게 극심한 감정 동요를 일으키는 이유는 다음과 같다.

 

익숙하지 않은 서비스: 사랑하는 가족의 장례식을 갑작스럽게 준비해야 하는데 장례 서비스의 옵션과 가격이 낯설고 복잡하다면 더 깊은 슬픔에 빠지게 된다.

 

통제하기 어려운 서비스 품질: 자동차 수리 관련 불만 사항은 미국 소비자 연맹Consumer Federation of America이 발표하는 소비자 신고 사례에서 꾸준히 선두를 달린다.

 

서비스가 잘못될 경우 발생할 막대한 피해 규모: 이혼 법률 서비스는 패소할 경우 의뢰인의 재산은 물론 자녀 양육권과 자존감에도 엄청난 영향을 미칠 수 있다.

 

공급자를 갑으로 만드는 복잡한 서비스 구조: 컴퓨터 기술자가노트북 마더보드가 타버렸네요라고 말한다면 고객은 그게 어떤 상황인지, 또는 제시된 수리 방법이 최선인지 제대로 판단할 수 없다.

 

 

일련의 일들이 결부된 긴 서비스 기간: 일반적으로 결혼식은 식장 및 예복 결정부터 웨딩 사진, 리셉션 및 예식 구성, 식사까지 다양한 서비스가 장기간에 걸쳐 진행된다. 그 과정에서 많은 갈등 요인과 곤란한 상황이 생기게 마련이다.

 

서비스 제공자로서 불안과 긴장감에 휩싸여 이런 문제들과 씨름하는 고객을 만족시키는 일은 하나의 도전이다. 필자들은 서비스를 연구하고 기획하고 제공하는 일을 하면서 쌓은 경험들을 통해 고객 만족도와 충성심은 높이면서 서비스의 가치 및 품질에 대한 인식과 기대감은 긍정적으로 만들 수 있는 4가지 원칙을 확인할 수 있었다. 서비스 관리자들은 먼저 감정 유발 요인을 파악하고, 고객의 격한 감정에 조기 대응하며, 고객의 통제력을 높여주고, 이런 고객과 정중한 태도로 소통할 수 있는 전문인력을 적극적으로 고용하고 훈련시켜야 한다.

 

고통스러운 여정

 

우리는 이 4가지 원칙을 실제로 어떻게 적용하는지 설명하기 위해 암 치료를 그 대상으로 선정했다. 거기에는 명확한 이유가 있었다. 암 선고를 받으면 삶이 송두리째 바뀐다. 암 진단 즉시 죽음의 두려움에 휩싸이게 되고, 일반적으로 다양한 의료진과 함께 기나긴 치료 여정에 들어가게 되는데, 그 과정에서 정신적, 육체적으로 극심한 고통에 시달리게 된다. 뛰어난 암 치료는 언제나 정확한 진단과 치료 계획 및 의료서비스를 토대로 이뤄진다. 하지만 세심하고 진심을 다한 서비스야말로 해당 암센터를 경쟁자들로부터 차별화시키고 명성을 쌓는 데 큰 영향을 미친다. 더군다나 이제 메디케어Medicare[1]수가의 일부는 환자 만족도에 따라 결정된다.

 

필자 중 한 명인 레너드 베리는 암 치료 서비스를 어떻게 개선할 수 있는지 지속적으로 연구하고 있다. 즉 암을 진단받은 때부터 치료와 회복, 일부 경우에는 삶을 마치게 될 때까지 환자와 가족들이 받는 서비스 과정을 개선하려는 것이다. 지금까지 연구 목적으로 미국 9개 주의 명성 높은 암센터 10곳에서 350명 이상의 암 환자들과 그 가족, 종양학과와 외과 전문의, 종양학과 간호사, 일반 직원 및 의료기관을 이끄는 사람들과 인터뷰를 마쳤다. 예를 들어, 위스콘신주 그린베이에 위치한 벨린 헬스 시스템Bellin Health Systems 2013년 컨슈머리포트Consumer Reports가 미국에서 가장 안전한 병원으로 평가한 곳이었다. 메이요클리닉Mayo Clinic은 고품질 의료 서비스라는 유명세 덕분에 전세계에서 찾아 온 환자들이 미네소타, 애리조나, 플로리다 세 곳의 주요 시설에서 진료를 받는다. 또 솔트레이크시티에 있는 인터마운튼 헬스케어Intermountain Healthcare는 원치 않는 임상 변화를 최소화하기 위해 분석 기법을 활용하는 선구자적 병원이다. 이 의료기관들은 양질의 서비스로도 정평이 나 있었다. 우리는 연구 대상 병원들을 선정할 때 그들이 제공하는 고감정 서비스 수준을 중요 요소로 고려했다.

 

먼저 벨린 헬스부터 살펴보자. 벨린은 설립 후 지난 100여 년 동안 대부분의 암 치료를 본원에서 수술 위주로 해 왔다. 수술을 마친 환자들은 이후 다른 병원에서 외래 진료를 받았다. 하지만 2000년대 초반 병원 간 경쟁이 심해지면서 벨린을 찾는 암환자 수가 줄기 시작했고 외과의들은 외래 환자들에게 시의적절한 치료를 제공해주지 못하는 데 낙담했다. 환자들 또한 왜 벨린에서는 모든 치료를 다 받을 수 없는지 의문을 던졌다. 이에 따라 병원은 포괄적인 진료 서비스를 제공하는 암센터로 변모하려는 노력을 기울였고 이사회는 필자 중 한 명인 주디 윌멧이 이끄는 프로젝트 팀에 경쟁 병원들을 답습하지 말고 진료 방식을 차별화하라고 지시했다. 프로젝트 팀은 환자와 가족들의 감정적 니즈를 다룰 고품질 서비스를 기획함으로써 도전에 응하기로 결정했다.

 

2008년에 개원한 벨린의 암센터는 설립 2년 만에 기존 5년 동안의 병원 성장률과 매출 목표를 뛰어넘었고 이곳에서 치료를 받은 환자 중 거의 100%(정기적으로 설문에 참가한)가 병원의 암 치료와 방사선 치료 서비스를 다른 사람에게도 꼭 추천하고 싶다고 응답했다. 벨린 암센터가 이 같은 성과를 얻을 수 있었던 이유는 상당 부분 앞서 언급한 4가지 원칙을 고객의 감정이라는 맥락에 집중해 이행했기 때문이다.

 

1. 감정 유발 요인을 파악하라

 

고객이 느끼는 첫 감정은 서비스를 받을 필요가 있다는 인식과 함께 일어난다. 그리고 서비스가 만족스럽지 않았을 때 고객은 분노와 두려움 같은 부정적 감정을 강하게 느낀다. 하지만 감정은 고객의 기대를 넘어설 수 있는 기회도 만들어 준다. 부정적 감정을 최소화하는 전략을 개발하는 과정에서 핵심 단계는 서비스의 어떤 측면이 이런 부정적 감정을 증폭시키는지 확인하는 일이다. 간단하게는 설문지나 포커스그룹, 인터뷰를, 좀 더 정교한 방법으로는 대조 실험이나 경험 매핑experience mapping등의 방법을 활용할 수 있다. 이 작업의 목적은 고객이 서비스를 어떻게 느끼는지, 무엇이 필요하고 어떤 점이 걱정되며 무엇을 희망하는지에 대한 감정을 표출하고 스스로 확인할 수 있도록 독려하는 것이다. 이런 감정들은 잘 드러나지 않는다.

 

감정적 압박이 심한 시기에 받은 서비스는

그 인상이 오래 지속되고, 서비스 경험이 긍정적인 경우에는

더 긍정적으로, 부정적인 경우에는 더 부정적으로 효과가 강해진다.

 

고객이 일반적으로 느끼는 좌절감을 유도하는 주관식 질문들이 특히 이런 감정들을 잘 끌어냈다. “귀하나 귀하의 가족이 암 치료 같은 서비스를 받으실 때 부딪혔던 최악의 경험에 대해 말씀해 주세요.”, “만약 귀하가 하루 동안 이 병원의 CEO가 돼서 환자들을 위해 한 가지만 개선한다면 무엇을 하시겠어요?”와 같은 질문들이 해당한다.

 

[1]미국의 노인의료보험 제도 - 역주

 

 

벨린의 경우에는 암센터 기획에 필요한 정보를 얻기 위해 환자들로 구성된 포커스그룹을 활용했다. 예를 들어, 벨린에서 유방암 진단을 받은 후 수술을 통해 생존한 환자들에게 만약 예산에 제한이 없다면 어떤 암센터를 만들고 싶은지 물었다. 포커스그룹에 참여한 환자들 대다수가 암센터를 본원 안에 세우면 안 된다고 대답했다. 그들에게 병원 본원은 복잡하고 무섭고 불편한 공간이었다. 이에 따라 벨린은 암센터를 본원에서 수 마일 떨어진 고속도로 변에 독립 건물로 설계했다. 암센터는 종양학 관련 의료진들과 행정직 직원 모두를 수용하며 포괄적이고 공조된 치료 서비스를 제공한다. (병원은 이 서비스를 벨린 암 치료팀Bellin Cancer Team이라 이름 붙였다.) 암센터는 효율적인 의료 서비스를 제공하는 데 최적화됐을 뿐 아니라 환자에게 차분하고 평안한 환경을 제공한다. 즉 간편한 주차 시설에 내부 인테리어도 부드러운 색상과 돌, 목재, 자연채광을 활용했다. 주사실에서는 정원이 내려다보인다. 환자들의 의견이 없었다면 벨린은 전문 컨설팅 업체의 조언에 따라 본원 한쪽에 암센터를 세웠을 것이다.

 

벨린은 또 환자들의 감정 유발 요인을 더 잘 확인하고 대응하기 위해 경험 매핑을 활용한다. (다음 페이지의고객의 서비스 경험을 시각화하기참조.)

 

2. 격한 감정에 조기 대응하라

 

감정적 압박이 심한 시기에 받은 서비스의 인상은 오래 지속되고, 그 효과는 서비스 경험이 긍정적인 경우에는 더 긍정적으로, 부정적인 경우에는 더 부정적으로 강해진다. 따라서 이런 감정을 알아채지 못하거나 빨리 대응하지 못하면 고객의 감정은 두려움과 좌절감, 무력감, 무시당했다는 모욕감으로 발전할 수 있다. 이 같은 사태를 피할 수 있는 몇 가지 전술이 있다.

 

고객에게 다음 단계를 대비시켜라.고감정 서비스는 대부분 장기간에 걸쳐 제공되고 강도에 차이가 있는 많은 개별 경험들로 구성된다. 앞으로 일어날 일을 알 수 없는 상황은 불안감의 주 원인이 되고, 환자들은 종종 최악의 시나리오를 상상하곤 한다. “암에 걸린 환자들은 위급함을 느낍니다.” 환자 한 명이 이렇게 말했다. “진단 결과를 기다리는 사람은 누구나 냉정을 유지할 수 없어요. ‘그래서 계획이 뭔데?’란 의문이 들게 마련이죠. 마음 속에서 무언가가 꿈틀댑니다. 빨리 서둘러야 한다고 외치는 거죠.”

 

결과적으로 고객의 니즈를 빨리, 그리고 빈틈없이 처리하는 것이 그들의 격렬한 감정을 완화하는 데 결정적 역할을 한다. 미국에서는 환자가 암을 처음 진단받은 후 다양한 전문가들을 만나고 치료받기 위해서는 대개 몇 주 이상을 기다려야 한다. 반면에 인터마운튼 헬스케어에서는 치료를 시작하는 데 필요한 모든 종류의 예약을 단 하루 만에, 그것도 일반적인 경우에는 암을 진단받은 주 중에 끝낼 수 있다. ‘분야별 전문가들과의 만남의 날이 되면 환자와 가족은 한 방에서 치료팀(외과, 종양학과, 방사선 종양학과 의사들과 영양사, 사회복지사, ‘환자 내비게이터라 불리는 간호사 등) 멤버들을 한 명씩 만난다. 그리고 모든 면담이 끝나면 환자는 진료 예약들이 포함된 치료 계획서를 받게 된다.

 

샌프란시스코 외곽에 위치한 사립병원인 마린 암 전문 병원Marin Cancer Care에서 종양학과 전문의로 있는 티모시 크로울리Timothy Crowley와 알렉스 메츠거Alex Metzger 는 환자가 암 선고를 받은 직후 첫 번째 면담에서 환자를 개인적으로 접촉하는 일이 얼마나 중요한지 강조한다. “이때 환자의 불안감은 매우 높기 때문에 저는 심호흡을 시킵니다라고 크로울리는 말한다. “환자의 상태를 설명하고 앞으로 어떤 치료를 받게 되는지 하나씩 말한 다음, 현실적인 수준에서 환자를 안심시킵니다. 환자가 조급함을 느끼면 절대 안됩니다.” 메츠거는 덧붙였다. “환자가 병원을 처음 방문했을 때 관계를 형성하고 치료 계획을 세우는 일은 매우 중요합니다.”

 

장기적으로 진행되는 서비스에서는 첫 번째 단계뿐 아니라 단계가 시작될 때마다 고객의 감정이 고조될 수 있다. 이 때문에 서비스 제공자에게 각 단계는 고객에게 확신을 줄 수 있는 중요한 기회가 된다. 단계별로 일어날 일을 고객에게 설명해 주는 일은 매우 중요하다. 고객이 완전히 이해할 수 있도록 정보를 제공하고 가장 중요한 정보들은 반복해서 설명해야 한다. 투명하고 안심시키는 대화로 신뢰를 줘야 한다.

 

운영이 잘 되는 암센터의 의료진들은 환자가 처음으로 화학치료, 혹은 방사선치료를 받게 되면 사전에 치료 과정을 단계별로 설명하고 질문에 답한다. 가장 이상적인 방법은 환자에게 치료 과정을 설명한 의사가 관계의 이점을 활용해 첫 번째 방사선 치료를 관리하는 것이다. 항암제 치료를 받았던 한 환자는 이렇게 회상했다. “당시 저는 제 임무를 제대로 이해하고 있었습니다. 간호사가 가르쳐 준 지식들로 잘 무장돼 있었죠. 긍정적으로 생각하고 강해지자고 다짐했던 기억이 납니다. 제대로 준비하는 것만으로도 상황을 훨씬 개선할 수 있었습니다.”

 


 

고객의 서비스 경험을 시각화하기

 

 

 

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고객의 감정 변화를 완벽하게 이해하긴 어렵다. 벨린 헬스는 암환자들이 겪는 치료 과정을 더 잘 이해하기 위해 마케팅 광고 대행사인 더 카르마 그룹The Karma Group의 리버매핑RiverMapping이라는 혁신기법을 활용한다. 환자들은 치료 과정에서 자신이 느낀 경험을 강물의 상태로 도식화한다. 즉 방향이 바뀌거나 비틀어진, 혹은

장애물이나 난류를 만난, 또는 잔잔한 물 등으로 감정을 표현하는 것이다.

 

여기 삽입된 그림은 리버매핑에 참여한 부인과 종양 환자가 그린 것으로, 조직 검사 결과를 기다리는 동안 느낀 초조함과 방사선 치료 부작용으로 생긴 피부염 스트레스를 빠른 물살로 표현했다. 이 환자는 암을 극복했다는 진단을 받은 후 피부과 진료를 위해 새로운 의사와 면담을 했는데, 이 경험을 암 치료 과정보다 더 격렬한 물살로 표현함으로써 병원 관계자 모두를 놀라게 했다. 그녀가 왜 그렇게 느꼈는지 좀 더 살펴볼 필요가 있었다.

 

숙련된 진행자는 리버매핑 결과로 나온 도식들에 대해 환자들과 이야기를 나누면서 여러 사실들을 알게 된다. 예를 들면, 환자들은 의사나 간호사가 자신의 가족을 대하는 태도로 그 병원이 얼마나 환자를 배려하는지 가늠한다. 많은 환자들이 일이나 인간관계에서 느끼는 개인적 문제나 병원의 진료 등록 과정 등 비의료적 항목들도 도식에 그려 넣는다. 이런 요소들은 의료진이 환자를 더 잘 이해하는 데 도움을 준다.

 

뉴욕 도심에 있는 암센터 중 가장 규모가 큰 곳 중 하나인 노스쇼어 LIJ 암병원North Shore-LIJ Cancer Institute은 방사선 치료에 앞서 환자와 가족들에게 치료 시설을 둘러볼 수 있는 기회를 제공한다. 방사선 의학과에서 환자 관리 서비스를 책임지는 막달레나 라이니악Magdalena Ryniak은 이렇게 말한다. “치료에 사용될 의료기기를 보여주면 환자들의 불안감이 줄어듭니다.”

 

준비가 필요한 또 다른 단계는 치료가 끝났을 때다. 이때 환자는 안도감과 더불어 깊은 불안에 빠진다. 병에 차도가 있는 환자들조차 암이 재발할 수 있다는 사실과 퇴원으로 의료 시스템에서 멀어진다는 두려움, 그리고 암환자라는 수치심(사실이든 아니든) 등으로 정서적 불안감을 겪는다. 이런 이유로 많은 진보적 암센터들이 암 생존자 프로그램을 운영하고 있는데 이는 미국외과의학회 암 위원회American College of Surgeons Commission on Cancer에 의해 2015년부터 암센터 승인을 위한 표준 조항이 됐다.

 

벨린은 일찍이 암 생존자 프로그램을 운영해왔다. 치료가 끝난 환자는 퇴원 환자의 사후 요양 관리를 전문적으로 책임지는 임상간호사를 만나게 된다. 이 프로그램을 관리하는 간호사인 패티 마르크웨트Patti Marquardt는 말한다. “치료가 끝난 직후에는 환자 교육이 수월합니다. 환자들은저는 이 모든 과정을 이겨냈어요. 해낸 거죠. 어떻게 계속 건강을 유지할 수 있을까요?’라고 말하곤 하죠.” 환자들은 어떤 치료를 계속해야 하는지, 암 재발 증상은 어떤지, 언제 의료시설로부터 도움을 받아야 하는지, 신체적 변화를 어떻게 관리하고 어떤 운동을 해야 하는지 등을 요약한 자택 치료 정보를 받게 됩니다.

 

감정이 고조되는 순간을 관찰하라.고객의 감정이 언제 고조될지 정확히 예측하기란 불가능하다. 감정이 발화하는 순간을 목격하기 위해서는 관찰이 필요하다. 이런 순간은 다양한 원인으로부터 발생한다. 극심한 고통이나 약이 일으키는 심한 부작용, 병이나 치료로 인한 외모 변화, 가족으로부터 오는 스트레스(예를 들어, 자녀에게 아빠가 암에 걸렸다는 사실을 알려야 하는 상황), 경제적 압박(의료 보험에 가입된 환자일지라도 직장에 더 이상 나갈 수 없다거나 보험으로 처리되지 않는 약을 복용해야 하는 경우), 그리고 암이 다른 부위까지 퍼졌다는 사실 같은좋지 않은 소식을 들은 날 등이 해당된다.

 

 

진보적인 암센터들은 환자들의 육체적, 감정적 상태를 예의 주시하기 위해 정기적으로 종합 평가를 실시한다. 메이요클리닉의 피닉스Phonix지점은 이런 평가에 최초로 아이패드를 활용한 병원 중 하나였다. 고통완화 치료palliative care[2]를 받는 환자들이 의사와 면담하기 위해 대기하는 동안 아이패드로 설문지를 작성하게 했다. 그러면 의사는 면담 중에 환자가 작성한 설문 내용을 볼 수 있다. 그 평가 내용에는 환자의 육체적, 정서적 건강뿐 아니라 인간관계, 경제적 불안, 약이나 치료를 통해 겪는 어려움 등이 담겨있다. 또 치료에 대한 만족도도 포함된다. 이런 과정을 통해 의료진은 환자의 감정이 고조되는 이면에 어떤 문제들이 있는지 이해할 수 있었다.

 

환자를 배려하며 소통하라.자신이 좋은 서비스 제공자를 선택했다는 안도감을 느끼고, 제공자의 능력과 배려를 확인하고 싶어하는 불안한 고객들에게는 직원들의 단순한 몸짓이나 단어 선택, 목소리 톤, 외모까지도 큰 영향을 미칠 수 있다. 고객의 자존감과 신뢰, 희망을 쓸데없이 약화시키는 표현들을 파악하기 위해 최고의 서비스 제공자들을 한데 모아 그 내용을 묻는 것도 좋다. 그리고 이 같은부정적 표현들을 사용하지 않도록 직원들을 교육시켜야 한다.

 

마린 암 전문 병원의 창립자인 피터 아이젠버그Peter Eisenberg는 중증 환자에게더 이상 해 드릴 게 없습니다란 표현은 절대 하지 말아야 한다고 말한다. 자신이라면 그 대신얼마나 오래 사는 것보다 어떻게 잘 살 수 있는지에 집중합시다란 표현을 사용하겠다고 했다. 어떤 서비스 업종이든 이런 금지 표현들이 존재한다. 핵심은 그 내용을 파악하고 사용을 철저히 금하는 것이다.

 

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3. 고객의 통제력을 높여라

 

서비스 경험을 재설계하는 목적 중 하나는 고객이 자신의 통제력을 확인하고 마음의 평화를 갖도록 하는 것이다. 당장 서비스를 받아야 하는데 이에 접근할 수 없어 불안한 사람에게 시간은 정지한 것처럼 보인다. 2009년 예일 인문의학 저널을 통해 발표된 강렬한 에세이 <Don’t Get Cancer Over the Holidays>에서 다이애나 버제스Diana Burgess는 크리스마스 며칠 전 암 선고를 받았을 때 자신이 겪었던 정신적 외상에 대해 묘사했다. 그녀에게 암 선고를 내린 의사는 그녀를 위해 어떤 조치도 취하지 않은 채 몇 주 동안 긴 휴가를 떠났다. 버제스는 검사 결과에 대해 좀 더 구체적인 정보를 듣고자 의사에게 연락했지만 모욕에 가까운 반응만 돌아왔다. 그녀는 그때 느꼈던 공포와 절망감, 분노를 이렇게 털어놓았다. “떨리는 손으로 수화기를 내려놨어요. 어떻게 자신의 환자를 스토커처럼 대할 수 있나요? 그 여의사는 제가 전화번호 책을 뒤져 자신의 번호를 찾아서는 끈질기게 추적이라도 한 것처럼 대했어요. 저는 생각했죠. ‘당신은 환자가 요청하면 언제라도 달려와야 할 의사라고요. 그게 당신의 일이에요. 저는 병원 진료 시간에 맞춰 전화를 걸었어요. 하지만 당신은 제 전화를 단 한 번도 받지 않았다고요.’ 전문가의 조언이 가장 필요한 절박한 순간에 의료 시스템에 버림받은 저는 깊은 좌절감으로 거의 미치광이처럼 변해갔죠.”

 

직통 번호를 제공하라.자신에게 통제력이 별로 없다는 데서 오는 스트레스는 고객에게 직통 연락처와 맞춤형 서비스를 제공함으로써 완화할 수 있다. 나를 도와줄 사람들이 있다는 생각만으로도 불안을 없앨 수 있다. 많은 암센터들이 환자와 보호자가 치료 과정에서 겪는 장애물을 극복할 수 있도록 환자 내비게이터를 고용한다. 환자 내비게이터의 역할과 영향력은 병원마다 조금씩 다르지만 우리가 살펴본 바에 따르면 벨린은 가장 포괄적이고 효과적인 내비게이터 프로그램 중 하나를 운영하고 있다.

 

벨린에서 치료를 받기 시작한 암환자는 누구나코치를 한 명씩 배정받는다. 간호학이나 사회복지학을 전공한 코치들은 환자가 암 진단을 받은 순간부터 치료를 끝낼 때까지 도와주고 보호하는 역할을 맡는다. 코치는 환자가 종양학과 전문의와 처음 진료상담을 할 때 함께 참석해 의사의 말들을 기록한다. 그리고 의사가 떠난 다음 환자에게 그 핵심 내용을 좀 더 명확하게 설명하고 강조한 뒤, 상담 내용을 요약한 문서를 준다. 환자가 다음 번 진료 상담을 준비할 수 있도록 돕는 것이다. 또한 코치는 환자의 진료 예약 일정을 조정해주고 자녀 양육이나 통원 방법, 경제적 지원, 가족 보조, 집에서의 약물 관리 등 환자가 겪을 수 있는 잠재적 문제들을 파악한다. 환자와 보호자는 코치에게 바로 연락할 수 있는 전화번호도 갖게 된다.

 

[2]증세를 완화하고 사회심리적인 불안을 덜어주기 위해 받는 추가 치료 - 역주

 

 

환자와 가족을 충분히 아는 것만으로도 코치는 중요한 중재자 역할을 할 수 있다. 예를 들어, 한 암환자의 부인은 남편이 심장 수술을 받게 됐다는 사실을 알리기 위해 코치에게 전화를 걸었다. 코치는 환자를 담당하는 종양학과 전문의에게 이 사실을 알렸고 의사는 다시 심장 전문의에게 연락을 취해 환자가 그 동안 받은 화학치료에 따른 잠재적 위험에 대해 의논했다. 두 의사는 환자의 위험을 최소화할 수 있는 치료 계획을 함께 세울 수 있었다.

 

고감정 서비스에 꼭 필요한 질문들

 

•우리 서비스의 어떤 측면이 고객의 감정을 가장 자극하는가?

•만약 고객에게 마술 지팡이가 있다면 우리의 서비스 중 무엇을 가장 개선하고 싶어할까?

•고객들은 서비스를 받기 전에 우리에게 어떤 인상을 받는가?

•고객에게 우리 서비스에 대해 탁월한 첫 인상을 심어주려면 무엇이 필요할까?

•우리가 쓰지 말아야 할금지 표현들은 무엇이 있을까?

•고객의 불안감을 덜어주기 위해 우리의 서비스를 어떻게 더 쉽게 설명할 수 있을까?

•서비스 중 고객의 준비가 필요한 단계가 무엇인지 파악할 수 있는가?

•고객들은 도움이 필요할 때 믿을 수 있는 인력을 바로 지원 받을 수 있는가?

•고객의 니즈를 관찰하고, 고객이 더 많은 통제력을 행사할 수 있도록 모바일 기술을 어떻게 활용할까?

•이상적인 직원은 어떤 자질을 갖춰야 하는가?

•우리의 핵심 목표를 지켜 나가는 데 가장 중요한 기술과 지식은 무엇인가?

•좀 더 고객의 입장에서 서비스하도록 하려면 직원들에게 어떤 교육을 해야 할까?

 

서비스 갭을 피하라.암환자의 상태가 갑자기 악화되면 응급실에 가야 할 상황이 생기기도 한다. 하지만 응급실 직원들은 환자의 진료 이력을 잘 모른다. 메이요클리닉 애리조나 병원의 완화치료팀은 이 문제를 해결하기 위해 응급 암치료 클리닉이란 시설을 만들었다. 이런 접근법은 환자 서비스를 개선할 수 있을 뿐만 아니라 비용 절감에도 효과적이다. 연구 결과에 따르면 외래환자와 완화치료 환자들에 대한 지원은 응급실 환자와 입원 환자 수를 현격하게 줄일 수 있다. 메이요클리닉의 피닉스와 스카츠데일 부설병원을 이용한 암환자 300명의 회고분석 결과에 의하면 응급실 환자와 입원환자 한 명씩을 줄일 경우 연평균 250만 달러 이상을 절감할 수 있다.

 

모바일 기술로 고객에게 권한을 부여하라.모바일 기술은 실시간으로 맞춤형 정보를 제공하고 도움을 주도록 함으로써 고객의 불안감을 누그러뜨릴 수 있다. 하지만 모바일 기술이 전문 의료진과 직접 만나거나 전화로 대화하는 것과 같을 수는 없어 보완재로 활용해야 한다.

 

메이요의 마이케어myCare프로그램이 좋은 예다. (HBR.org 사이트에서 ‘How Mayo Clinic Is Using iPads to Empower Patients’ 기사 참조.) 이 병원에서 심장 수술을 받은 환자들은 공인된 간호사에게 아이패드 사용법을 교육받는다. 환자들은 아이패드를 통해 각자 일정을 확인하고, 교육 자료를 읽고, 매일해야 할 일들이 정리된 리스트를 따르게 된다. 이 리스트에는 자기평가와 운동, 퇴원 후 지켜야 할 자가치료 정보들이 포함돼 있다. 또한 병원 스태프는 아이패드 대시보드를 통해 환자의 회복 과정을 확인하고 의료진의 조정이 필요할 때는 자동으로 알림 메세지가 전송된다. 메이요클리닉은 이 프로그램을 정형외과와 직장암 수술 환자들에게도 확대 실시했고, 다른 과에서도 줄지어 신청했다.

 

모바일 기술은

실시간으로 정보를 제공하고 도움 받을 수 있도록 함으로써

환자의 불안감을 누그러뜨릴 수 있다.

 

4. 올바른 인력을 고용하고 역할에 맞춰 준비시켜라

 

전문적인 업무 인력이 아닌 경우, 감정이 격해진 고객을 대하는 일은 힘들고 진 빠지며 비참하기까지 하다. 고감정 서비스를 제공하는 사람들은 자신의 스트레스에 효과적으로 대처할 수 있어야 하고, 고객을 존중하는 마음으로 소통해야 하며, 고객의 자신감을 강화할 수 있어야 한다. 따라서 뛰어난 서비스 조직들은 직원을 고용하고 훈련하는 과정을 좋은 고객 서비스의 핵심 요소로 여긴다.

 

회사의 가치에 부합하는 직원을 고용하라.당신은 왜 이 사업을 하고 있는가? 조직의 핵심 목적을 확인하면 신규 인력에게 필요한 자질과 가치를 더 분명히 알 수 있다. (2014 6 HBR 한국어판에 수록된의료 혁명에 의사들을 적극 참여시키는 전략참조.) 개인적이고 중대한 결정을 즉석에서 내려야 하는 임상의에게는 다양한 자질이 요구된다. 감정적 수용력(타인의 스트레스를 감내할 수 있는)과 회복력(정서적으로 힘든 경험을 한 후에도 일상으로 바로 돌아갈 수 있는)이 필요하다. 환자에 대한 연민과 정직함, 팀워크가 필수다. 환자와 가족들에게 신뢰를 심어주기 위해서는 탁월한 커뮤니케이션 기술과 현실을 직시할 수 있는 강단, 어려운 대화도 풀어 나갈 수 있는 능력을 갖춰야 한다.

 

 

이런 자질을 갖춘 사람들을 어떻게 찾을 수 있을까? 한 가지 방법은 면접에서 후보의 인성과 특성을 드러낼 수 있는 질문을 던지는 것이다. 오클라호마시티의 인테그리스 암병원Integris Cancer Institute에서 간호사이자 임상병동 책임자로 있는 킴벌리 프랭크Kimberly Frank는 지원 후보들에게 이런 질문을 던진다고 한다.

 

“만약 제가 당신의 집을 방문한다면 당신의 성향을 표현하는 집의 특징에는 어떤 것들이 있을까요?”

 

“퇴근 후 귀가했을 때나는 내 일을 사랑해라는 생각이 든다면, 그날 당신은 어떤 일을 경험했기 때문일까요?”

 

“반대로 어느 날뭔가 다른 일을 찾아야겠어란 생각이 든다면 그날 당신에게 무슨 일이 일어났기 때문일까요?”

 

메이요클리닉에 지원한 후보들은 일반적으로 여러 번의 면접을 거쳐야 한다. 그리고만약 동료가 환자에게 무례하게 대하는 광경을 본다면 당신은 어떻게 하겠습니까?”와 같은 질문에 답함으로써 자신의 가치를 드러내게 된다.

 

방법뿐 아니라 이유를 가르쳐라.직원들은무대에 선 것처럼서비스를 수행할 준비가 돼 있어야 한다. 조직은 직원들에게 그들이 담당할 업무뿐 아니라 고객과 전략, 서비스의 가치, 문화에 대해서도 가르쳐야 한다. 서비스를 담당하는 직원도 자신이 조직의 어떤 역할에 부합하고 자신의 일이 얼마나 중요한지 각인할 필요가 있다. 업무에 필요한 기술과 지식을 확인하고, 교육을 일시적 행사가 아닌 지속적 프로세스로 만들며, 서비스에 대한 큰 그림을 보여주고, 바람직한 행동을 한 직원에게 보상(예를 들어, 환자를 위해 특별한 일을 한 직원을 공식적인 자리에서 치하하는 것)을 해주는 것도 중요하다.

 

조직에서 최고의 서비스를 수행한 직원들의 모범 사례들을 뽑아서 문서화하고 전파하면 전 직원들이 더 좋은 결과를 내는 데에도 도움이 된다. 꾸준한 자기계발 시간은 다른 무엇과도 바꿀 수 없는 중요한 투자다. 서로 가르치고 배우는 방식이 최선의 학습법이다. 회사의 북클럽을 통해 마음을 이완시키면서 업무와 연관되거나 영감을 주는 책을 읽고, 금주의 기사를 선정해 사내에 배포하는 일은 모두 그만한 가치가 있다. 다른 팀의 서비스 상태에 대해미스터리 쇼핑mystery shopping[3]을 하거나 서비스 시뮬레이션 및 역할극을 하는 것도 효과적이다. 클리블랜드 클리닉Cleveland Clinic은 교육 프로그램의 일환으로 43000명의 직원들이 환자와 더 강한 정서적 유대감을 갖도록공감: 환자 치료를 위한 인간적 유대감환자: 두려움과 연약함이라는 두 가지 동영상을 제작했다. “환자에 대한 공감과 유대감은 환자에게 최상의 경험을 제공한다는 우리의 미션에 내재된 핵심 요소를 중심으로 직원들을 결집시키는 결정적 역할을 해 왔습니다라고 클리블랜드 클리닉의 의사이자 최고경험책임자chief experience officer인 아드리앤 보이시Adrieene Boissy가 말한다.

 

P2P(peer-to-peer) 학습을 이용하라.의료산업에서 흔히 볼 수 있는 개인 간 학습은 상호 신뢰감 덕분에 효과가 강력하다. 본 연구의 대상이 된 암센터들은 모두 분야별 의사들이 함께 모여 환자 사례를 논의하고 전체가 동의하는 최선의 치료 방법을 모색하는 시간을 마련하고 있었다. 이 회의들은 보통 암 유형에 따라 외과, 방사선과, 방사선 종양학과, 병리학자, 간호사 등 다양한 분야의 전문가 그룹이 참여한다. 이런 모임에는 사회복지사도 초대되는데, 이들은 암 치료로 인한 직장 문제나 치료비 때문에 가족에게 빚을 안긴 환자의 불안감 등 비의료적 문제들에 대한 전문가적 통찰력을 제공한다. 환자에게 최선의 서비스 경험을 주기 위해 다양한 지식을 끌어 모으면 직원들의 학습 속도가 증가하고 팀워크도 강화되며 환자도 혜택을 받는다.

 

중간 관리자를 교사로 만들어라.규모가 아주 작은 경우를 제외한 모든 조직에서 서비스 제공자들은 중간 관리자와 정기적으로 만나 자신의 업무 내용을 보고한다. 이 과정을 통해 또 다른 학습 기회를 갖는다. 중간 관리자들은 자신의 행동이나 말, 코칭 방식으로 부하 직원들에게 엄청난 영향력을 발휘한다. 따라서 조직은 중간 관리자들의 코칭 기술을 개발하고, 교사 역할을 효과적으로 수행한 중간 관리자들을 경영진으로 승진시킴으로써 고감정 서비스의 품질을 향상시킬 수 있다.

 

[3]일반 고객으로 가장한 채 매장에 방문해 직원의 서비스 수준을 평가하는 행위역주1

 

 

클리블랜드 클리닉은 일 년에 여러 번 2000명 이상 되는 간부들을 대상으로 변화관리, 소통, 감성지능 등을 주제로 교육을 실시한다. 중간 관리자들은 자신의 직속 상사와의 관계와 상사 만족도를 높이기 위한 연간 계획을 준비한다. (2013 5 HBR 기사 ‘Health Care’s Service Fanatics’ 참조.)

 

암 치료는 고객에게 감정적 동요를 불러일으킨다는 점에서 고감정 서비스의 완벽한 예다. 환자는 진료 제공자와 만나기도 전에 불안과 공포, 혹은 다른 격한 감정에 빠지게 된다. 만약 암센터가 환자의 자신감을 강화하고, 그들이 느끼는 불안과 스트레스를 완화하거나 풀어주며, 탁월한 의료 서비스를 계속 제공할 수 있다면, 그보다 덜 극단적인 상황에 있는 기업 경영자들은 그보다 더 좋은 고객 서비스를 할 수 있어야 할 것이다. 무엇을 더 할 수 있을지 상상해 보라.

 

레너드 L. 베리, 스콧 W. 데이비스, 조디 윌멧

레너드 L. 베리(Leonard L. Berry)는 텍사스 A&M대 메이스 경영대학원의 마케팅 석좌교수이자 소매 및 마케팅 부문 M.B. 제일(M.B. Zale) 프로그램의 의장직을 맡고 있으며 보건의료개선 연구원(Institute for Healthcare Improvement)의 선임위원이다.

스콧 W. 데이비스(Scott W. Davis)라이스대 존스 경영대학원의 박사후 연구원이고, 조디 윌멧(Jody Wilmet)은 위스콘신주 그린베이에 위치한 벨린 헬스 시스템(Bellin Health Systems)의 전문의이자 종양학 및 진단의학과 부원장이다.

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