2016
3월호

잃어버린 고객 되찾기

Marketing

 

잃어버린 고객 되찾기

 

돌아올 가능성이 가장 큰 고객에게 호감을 사는 방법

 

객에게 정기적으로 요금을 청구하는 많은 서비스 기업에는 천Churn 비율, 즉 얼마나 많은 고객이 이탈하느냐가 주요 변수로 작용한다. 천은 많은 경쟁 산업에서 매우 중요한 지표다. 예를 들어, 일부 무선통신 사업자는 매월 가입자 3%를 잃는다(천에 시달리는 다른 기업들로는 보험회사, 헬스클럽, 온라인 스트리밍서비스 회사 등이 있다). 천 비율이 높은 기업은 일반적으로 이탈하는 고객의 자리를 채우기 위해 마케팅에 막대한 돈을 들인다. 그런데 새로운 연구 결과에 따르면 이런 경우에 잃어버린 고객을 되찾아오는 전략이 오히려 현명하고 효과적인 방법일 수도 있다.

 

조지아주립대 V. 쿠마르Kumar마케팅 교수는윈백win back’[1]전략에 관한 연구에서 기업들이 옛 고객에게 마케팅 노력을 집중해야 하는 세 가지 이유를 든다. 첫째, 이들은 서비스를 원한다는 점이 이미 입증됐으므로 통화 목록에 있는 임의의 잠재 고객에게 처음 접촉하는 것보다 성공 가능성이 훨씬 높은 대상이다. 둘째, 해당 기업에 대해 잘 알고 있으므로 브랜드를 인지시키거나 서비스 제안 내용을 설명할 필요가 없어 마케팅 비용을 줄일 수 있다. 셋째, 가장 중요한 이유이기도 한데, 최신 기술, 특히 더 정교해진 고객 데이터베이스 덕분에 기업들은 고객이 처음 서비스에 가입했을 때 어떻게 행동하는지에 관한 정보를 활용함으로써 더 성공적인 윈백 제안을 만들고, 가장 수익성 있는 이탈 고객을 알아내 집중할 수 있기 때문이다.

 

쿠마르와 두 동료는 한 통신회사를 7년 동안 떠났던 53000명이 넘는 고객에 관한 데이터를 분석했다. 이들은 잃어버린 고객을 되찾는 데 회사가 지속적인 노력을 쏟아 붓도록 돕기 위해 고객이 서비스 가입을 해지하기 전에 어떻게 행동했는지, 그리고 어째서 해지했는지 분석했다(많은 기업이 떠나는 고객에게 해지하는 이유를 묻는다). 그리고 각 고객이 다양한 윈백 제안에 어떻게 반응했는지, 재가입한 고객이 이후 회사 수익에 얼마나 기여했는지도 분석했다. 데이터를 분석하면서 그들은 다음 네 가지 질문에 대한 해답을 모색했다.

 

특정 고객이 돌아올 가능성은 얼마나 될까?많은 기업에서 잃어버린 고객들을 모두 되찾으려 애쓰지만, 그러려면 마케팅 비용이 너무 많이 들어가기 마련이다. 이전 행동에 비춰볼 때 돌아올 성향이 보이는 고객들에게 집중한다면 회사는 더 효율적인 결과를 얻을 수 있다. 연구진은 다른 사람의 의견을 참조했거나, 별 불만이 없었거나, 불만을 가지기는 했지만 만족스럽게 해결된 고객이 가장 안전하고 확실한 대상이라는 사실을 알아냈다. 또 해지 이유를 갖고 예측할 수도 있다. 가격에 불만을 품고 떠난 고객은 서비스 품질이 못마땅해 떠난 고객에 비해 돌아올 가능성이 크고, 해지 사유로 두 가지를 모두 꼽은 고객이 돌아올 가능성이 가장 희박하다.

 

쿠마르는 전 세계 통신회사를 방문해 윈백 정책을 살펴보고는 많은 회사가 이 같은성향 모델propensity models’로 실험하고 있음을 알게 됐다. 하지만 어떤 고객이 되찾아야 할 가치가 있는지 조사하는 회사는 거의 없었다. 이 문제는 다음 질문들에서 다루기로 하겠다.

 

재가입한 고객은 얼마나 오래 머물고, 얼마나 많은 돈을 쓸까?어차피 몇 달 뒤 떠날 사람을 되찾으려 노력할 이유는 없다. 그러므로 돌아온 고객이 얼마나 오래 머물지 예측하는 것이 유용하다. 연구진은 한 번 탈퇴했던 소비자는 두 번째 가입 기간에도 곧 떠나리라고 예상했다. 하지만 실제로 그들은 전반적으로 더 오래 머물렀으며, 좋은 조건을 찾아 변덕스러운 행동을 보이는 유형, 즉 가격 때문에 떠났던 고객이 가장 오래 머물렀다. 연구에서 재가입 고객들의 평균적인고객 생애 가치customer lifetime value’[2]는 첫 번째 서비스 가입 기간에 1262달러였던 데 비해 두 번째 기간에는 1410달러로 증가했다. 이 결과는 윈백 정책이 지닌 중요한 장점을 잘 말해 준다.

 

어떤 고객에게 어떤 제안을 내밀어야 할까많은 기업이 대동소이한 인센티브를 제공하고 있다. 한 통신회사는 연구진의 도움을 받아 이전 행동에 비춰볼 때 재가입할 가능성을 지닌 옛 고객 4만 명을 대상으로 네 가지 고객 유인책을 실험했다. 한 그룹에는 할인 혜택을, 다른 그룹에는 무료 프리미엄 케이블 채널 등의 서비스 업그레이드를 제안했다. 또 다른 그룹에는 할인 혜택과 서비스 업그레이드 두 가지를 모두 제안했다. 마지막 그룹의 구성원에게는 이전에 해지를 택한 이유에 따라 맞춤형 제안을 했다. , 가격 때문에 떠난 고객에게는 할인 혜택을, 서비스 품질 때문에 떠난 고객에게는 서비스 업그레이드를 제안했다. 그 결과, 성공률은 할인과 업그레이드를 함께 제공한 번들 제안이 47%로 가장 높게 나타났고, 맞춤형 제안과 할인 혜택 제안이 같은 45%로 그 뒤를 이었다. 업그레이드 제안은 41%로 가장 낮은 성공률을 보였다.

 

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어떤 윈백 정책의 수익성이 가장 높을까?어떤 제안이 가장 많은 고객을 유치할 수 있는지를 아는 것만으로는 충분하지 않다. 각 제안에 소요되는 비용과 수익성을 파악하는 일도 중요하다. 서비스 업그레이드 제안은 성공률은 가장 낮지만, 비용 측면에서는 가장 저렴하고 투자수익률(ROI)은 가장 높다. 반면 번들 제안은 성공률은 가장 높지만, 비용이 가장 많이 드는 데다 ROI는 가장 낮다. 쿠마르 교수는 기업들이 항상 수익성을 극대화하는 정책을 선택하지는 않는다고 설명한다. 많은 기업이 시장점유율을 최우선으로 여기는 산업군에 속해 있기 때문이다. 그는 유료 가입자로 수익을 올리는 구독형 모델을 가진 많은 기업들에 대해 이렇게 말했다. “월스트리트에서는 고객으로부터 얼마나 많은 수익을 거둬들였나보다 이번 분기에 얼마나 많은 고객을 더 유치했나를 더욱 높게 평가합니다.” 쿠마르 교수는 근시안적이라고 보기는 하지만 이런 접근방식은 기업들이 이익을 희생하면서까지 가장 많은 고객을 되찾아올 법한 전략을 활용하는 이유를 설명해 준다.

 

[1]경쟁사 서비스나 제품을 자사의 것으로 대체해 넣는 공격적인 마케팅 방법 - 역주

[2]고객으로부터 얻게 되는 이익 흐름의 현재가치역주

 

 

많은 기업들이 잃어버린 고객을 되찾기 위해 알아야 할 것이 많다. 모든 이탈 고객에게 일일이 호소하는 대신 재가입 가능성이 큰 고객들에게 집중하면 윈백 비율을 8배나 올릴 수 있다. 일반 전화, 케이블, 무선, 홈 시큐리티 서비스를 제공하는 통신회사처럼 다양한 제품 라인을 가진 대기업은 고객의 마음을 사로잡을 만한 번들 서비스를 제공하기 위해 더욱 정교해진 고객행동 분석법의 이점을 활용할 수도 있다. “너무나 많은 기업들이 잃어버린 고객들에게 이런 제안들을 던지며 그중 어느 하나라도 효력이 있기를 바라면서 고객을 좇고 있습니다.” 쿠마르 교수는 말한다. “이 연구가 그들의 운영 방식을 바꾸는 데 도움이 되기를 바랍니다.”

 

 

The Idea In Practice

 

“여기에는 예술과 과학이 다 작동합니다

 

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미국 3대 케이블업체인 콕스 커뮤니케이션Cox Communications도 천 비율이 높아 윈백 정책의 역할이 매우 중요한 산업에 속해 있는 기업이다. HBR은 최근 콕스의 마케팅영업 담당 임원과 이탈 고객들을 다시 유치하기 위해 진화를 거듭해 온 회사 차원의 노력에 관해 이야기를 나눴다. 다음은 그 인터뷰를 발췌한 내용이다.

 

콕스의 윈백 정책에는 어떤 변화가 있었나요? 개인 고객과 이들이 처음 우리 서비스에 가입했을 때의 경험에 관한 분석 방법이 더 정교해졌습니다. 이제 우리는 메시지, 제안, 가격 책정을 개인화하는 맞춤형 마케팅을 규모 있게 펼칠 수 있습니다. 그리고 우리에겐 잃어버린 고객이 다시 고려해 볼 이유가 되는 기가비트급 속도의 인터넷과 홈 오토메이션보안 시스템 등 새로운 서비스가 있습니다. 가치 제안을 개선하면 고객이 돌아올 가능성이 더 커집니다. 윈백의 중요성이 갈수록 커지고 있어 윈백 정책을 계속 개선하고 있습니다.

 

잃어버린 고객에 대한 제안은 어떻게 정합니까?특정 고객이 떠난 이유를 파악하는 작업에서 가닥을 잡고 그에 따라 대응합니다. 고객이 이탈한 사유를 이해하면 단순히 고객을 되찾는 데 도움되는 정도가 아닙니다. 우리는 상당히 정교한 고객 유지 프로그램을 보유하고 있습니다. 고객 이탈 사유를 미리 파악하게 되므로, 고객과 대화할 때 이런 정보를 실시간 결정 엔진을 활용해 제공함으로써 고객을 유지합니다. 여기에는 예술과 과학이 존재합니다. 단순한 산술이 아닙니다. 창의성과 창조적인 감각이 필요합니다.

 

이런 노력으로 아직 떠나지 않은 고객을 관리하는 방법도 바뀌었나요?그렇습니다. 우리 윈백 노력에 지침이 된 분석론이 고객 경험을 더 잘 이해하는 데 도움이 됐거든요. 예를 들어, 누군가가 신규가입 할인에 끌리게 되는 때처럼, 고객이 처음으로 우리 서비스를 이용하는 동안 어떤 계기가 되는 포인트를 더 염두에 두게 됐습니다. 우리는 그런 순간에 매우 세심하게 주의를 기울입니다. 고객을 잃어버린 뒤 되찾기보다는 고객을 유지하는 편이 더 경제적이라는 사실을 알기 때문이죠.

 

 

참고자료 V. 쿠마르(V. Kumar), 야쇼다 바그와트(Yashoda Bhagwat), 시 앨런 장(Xi Alan Zhang)이 공동으로 쓴 ‘Regaining ‘Lost’ Customers: The Predictive Power of First-Lifetime Behavior, the Reason for Defection, and the Nature of the Win-Back Offer’(Journal of Marketing, July 2015)

 

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