HBR in DBR (~2013)

무료 고객, 때론 강력한 무기다
칼 F. 멜라(Carl F. Mela),수닐 굽타(Sunil Gupta)

 

 

무료 고객의 가치를 주먹구구식으로 계산하다가는 잘못된 전략의 수립과 실행으로 이어질 수 있다.

 

돈을 전혀 또는 거의 지불하지 않는 고객과 다른 고객 집단으로부터 보조금을 받는 고객은 쇼핑몰, 부동산 거래, 정보 기술 제공, 경매, 온·오프라인 미디어, 채용 및 맞선 서비스 등 광범위한 산업에서 필수적인 존재들이다. 어떤 추정치에 따르면 이런 사업 모델은 전 세계 100대 기업 가운데 60개에서 매출의 주요 부분을 차지한다.¹ 인터넷에서 이뤄지는 공짜 서비스가 폭발적으로 증가하면서 소위 양면적 시장(two-sided market)이 점차 확산되는 것처럼 보인다.

 

이런 접근법의 논리는 다음과 같다. 기업은 한 집단의 고객에게 가격을 거의 부과하지 않거나 상품·서비스를 무료로 제공함으로써 대규모의 다른 고객 집단을 유인하는 데 필요한 기본 고객(critical mass)을 모을 수 있다. 이때 후자로부터 창출한 이익으로 전자를 유인하고 유지하는 데 필요한 비용을 충분히 충당할 수 있다.

 

여기서 가장 중요한 문제는 무료 고객(free cus -tomer) 각각이 창출하는 실제 가치를 어떻게 파악하느냐 하는 점이다. 기업 경영진은 무료 고객이 중요한 것을 잘 알고 있지만, 2가지 이유 때문에 이들의 가치를 과소평가한다. 첫 번째, 기업의 관리자들은 자연적으로 매출의 대부분을 창출하는 고객들에게 초점을 맞춘다. 두 번째, 그들에게는 무료 고객의 생애가치(lifetime value)를 정확히 측정할 수 있는 방법이 부족하다. 이 글에서 우리는 이런 정보를 얻기 위해 개발한 측정 모델을 소개하고 그 사용법을 설명할 것이다.

무료 고객의 생애가치를 알아내는 것은 다음의 3가지 요소를 알아내기 위해 필수적이다.

 

성장을 위한 최적의 방법 무료 고객이나 대규모의 지원금을 받는 고객을 얻고 유지하기 위해 기업은 다양한 시점별로 얼마나 많은 비용을 써야 하는가?

기업의 실제 가치 투자자나 인수자들은 이런 고객을 보유하고 있는 사업의 전체 또는 일부에 대해 얼마만큼의 돈을 지불해야 하는가?

최적의 조직 구조 무료 고객과 유료 고객을 담당하는 부서들의 협업을 권장하기 위해 기업은 보상 시스템을 어떻게 설계해야 하는가?

 

당신이 이들 질문에 대해 제대로 대답하지 못하면 당신의 사업은 실패할지도 모른다. 문제는 전통적인 고객 가치 평가 모델이 이들 질문에 대한 답을 내는 데 별로 소용이 없다는 점이다. 전통적인 모델은 가격을 지불하는 소비자들에게만 초점을 맞추며(고객의 구매금액에서 마케팅 비용을 뺀 금액의 현재가치 추정) 무료 고객들을 무시한다. 몇몇 방법은 판매자가 더 많은 판매자를 유인하거나 구매자가 더 많은 구매자를 유인하는 직접 네트워크 효과(‘입소문 마케팅의 가치는 얼마인가 How Valuable Is Word of Mouth?’, 하버드비즈니스리뷰, 2007년 10월호 참조)를 고려하고 있기는 하다. 그러나 우리는 아직도 상품·서비스의 다수 구매자나 사용자가 어떻게 더 많은 판매자를 유인하는가 하는 간접 네트워크 효과를 고려하는 어떤 방법도 본 적이 없다. 우리의 가치평가모델은 두 종류의 네트워크 효과를 모두 고려한다. 이는 수요 예측 모델을 개발하려는 기업들을 지원한 우리의 광범위한 경험을 기반으로 도출됐으며, 유명 경매기업과의 프로젝트를 통해 검증되고 정교화됐다.

 

네트워크 효과의 해석

우리 모델은 각각의 고객 세분시장이 사업의 성장과 가치 창출에 기여하는 역할을 정확히 고려한다. 이 모델은 몇 명의 무료 고객이 몇 명의 유료 고객에게 영향을 주는지와 그 반대의 경우를 설명하며, 양측이 기업의 마케팅 노력에 어떻게 영향을 받는지를 설명한다. 또 무료이건 유료이건 간에 개별 고객의 추가 유입이 기업 전반의 장기 이익에 미치는 효과를 추론하는 데 도움을 준다. 무료 고객의 생애가치는 그 고객이 ‘유료 고객으로부터 발생하는 현금흐름의 순현재가치(net present value)’에 미치는 증가 효과(incremental effect)라고 할 수 있다. 이것은 개별 무료 고객이 다른 유료 또는 무료 고객을 유인하는 정도나 그런 고객들이 다른 고객들에게 미치는 파급효과에 달려 있다. 이런 네트워크 효과가 크면 기업의 수입과 고객의 생애가치가 증가하게 된다.

 

구매자가 더 많은 구매자를 유인하거나 판매자가 더 많은 판매자를 끌어들이는 직접 네트워크 효과는 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있다. 예를 들어 엑스박스 라이브와 같은 비디오 게임 서비스에서는 직접 네트워크 효과가 긍정적이다. 온라인 상에서 더 많은 사용자가 엑스박스 라이브 게임을 하면 더 많은 추가 사용자가 참여할 것이다. 반면에 직접 네트워크 효과는 채용 시장이나 쇼핑몰에서 부정적 효과를 보인다. 좋은 직업을 찾는 취업 희망자들은 지나친 경쟁을 원치 않으며, 쇼핑몰 내의 상점들은 직접적인 경쟁이 적어지기를 원한다.

 

직접 네트워크 효과가 강하고 부정적이면 기업이 기본 고객 집단(critical mass)을 구축하는 데 문제가 생기게 된다. 닷컴 호황기 동안 창업한 많은 온라인 외환 장외거래 사이트는 경쟁자들과의 거래에 참여하지 않았기 때문에 실패했다.

 

구매자와 판매자 간의 간접 네트워크 효과도 긍정적이거나 부정적일 수 있다. 이 효과는 다수의 특정 게임기 사용자가 게임 소프트웨어 개발업자들을 더 많이 유인하는 비디오 게임 산업에서 긍정적으로 작용한다. 결과적으로 해당 게임기에서 이용 가능한 게임의 수가 늘어나고, 기업은 이를 통해 더 많은 게임기 사용자를 유인할 수 있다. 경매와 부동산 업계에서도 더 많은 구매자가 더 많은 판매자를 유인하거나 그 반대가 되는 경우 긍정적인 효과가 나타난다. 이는 일반적으로 채용이나 맞선 서비스 사업에도 동일하게 적용된다.

 

간접 네트워크 효과가 강하고 긍정적일 때 기업은 눈덩이 효과(snowball effect)에 의해 많은 혜택을 받게 되며, 마침내 업계 내에서 유일한 산업 표준이 될 수 있다. 최근 소니는 고해상도 DVD용 블루레이 포맷에서 충분한 고객 기반을 달성했으며, 이로 인해 도시바는 시장에서 철수하기에 이르렀다. 이런 상황에서 초기 단계의 무료 고객은 특히 중요하며, 기업은 그들을 확보하기 위해 많은 자원을 투자해야 한다.

 

미디어 산업에서는 긍정적인 간접 네트워크 효과와 부정적인 간접 네트워크 효과가 공존한다. 광고주들은 대규모의 시청자나 구독자들에게 유인되지만(긍정적인 효과), 방송이나 신문 내용에 비해 광고의 양이 늘어나면 시청자나 구독자들이 적어지게 된다(부정적인 효과).

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텔레비전 산업에서는 프로그램의 시간대별 광고량을 제한하는 방법으로 이런 현상을 관리해 왔다. 프리미엄 채널인 HBO의 경우처럼 광고를 없애고 더 높은 수신료를 부과하는 방법도 있다. 텔레비전에서는 방송에 사용할 수 있는 시간이 제한돼 있지만 신문은 더 많은 광고를 수용하기 위해 페이지를 추가할 수 있다. 그러나 구독자에 대한 광고 효과가 강하고 부정적인 경우 신문이 수용할 수 있는 광고의 수에는 한계가 있다.

 

물론 미디어 기업들은 광고주의 수요가 증가함에 따라 광고 게재 가격을 올릴 수 있다. 문제는 가격과 광고 수 사이에서 적절한 균형을 찾아야 한다는 것이다. 이런 균형은 두 고객 집단 간 네트워크 효과의 특성과 강도를 이해하지 못하면 달성할 수 없다.

 

Auctions.com을 위한 모델 개발

이제 우리가 2006년에 한 세계적 온라인 경매 사업자와 진행한 프로젝트 사례를 통해 우리의 모델이 어떻게 적용되는지를 살펴보자. 프로젝트 보안을 위해 기업의 이름을 밝히지 않고 옥션닷컴스(Auctions.com)이라고 할 것이다. 데이터와 영업 이력도 변경했다. 이 기업은 5년의 역사를 가지고 있으며, 판매자들에게 투입하는 자원과 그들에 대한 관심을 꾸준하게 증가시켜 왔다. 그렇지만 이들은 모두 가격을 지불하는 고객이었다. 옥션스닷컴은 시장의 선도 기업이며 빠르게 성장하고 있었지만 몇몇 경쟁자들이 그 자리를 넘보고 있었다. 이 결과 경영진은 자신들의 회사가 새로운 구매자들을 유인하고 시장 선도력을 유지할 만큼 충분한 비용을 투자하지 않고 있을 수도 있다고 우려했다. 이들은 공짜 고객(구매자)의 가치를 인식하고 있었지만 이를 수량화할 방법이 없었다.

 

구매자들은 경매에 참여하거나 상품을 낙찰받는 것에 대해 경매 회사에 돈을 지불하지 않는다. 판매 제품에 대한 건별(per-item) 수수료 및 입점료는 모두 판매자가 지불한다. 그러나 이는 단기간의 매출을 극대화하기 위한 모델에 기반을 둔 것으로, 네트워크 효과나 기업의 수익성에 대한 장기적인 영향력을 정확하게 고려하지 않은 것이다. 이 가격책정법은 상자기사 ‘부적절한 해결책’에 설명된 잘못된 주먹구구식 산정법을 적용한 것이다. 옥션스닷컴 관리자들은 구매자들에게 들여야 하는 마케팅 비용과 판매자들에게 부과하는 가격을 파악하기 위해 더욱 정교한 산정방식을 원했다. 우리는 다음과 같은 단계적인 방법을 통해 이런 문제 해결을 도왔다.

 

[HBR TIP] 실제 적용

 

경영 활동에서 나타나는 네트워크 효과를 이해함으로써 ‘무료’ 고객과 ‘유료’ 고객을 모두 가지고 있는 기업은 양측의 실제 생애가치를 파악할 수 있으며, 이 지식을 성장과 이익을 극대화하는 데 활용할 수 있다.

 

사례:옥션스닷컴(가명)은 유료 고객인 판매자들에게 지속적으로 투자를 늘려 왔다. 회사는 신속하게 성장하고 있지만 몇몇 경쟁자들이 이에 도전하고 있다. 이 결과 경영진은 자신들의 회사가 새로운 구매자들을 유인하고 시장 선도력을 유지할 만큼 충분한 비용을 투자하지 않고 있을 수도 있다고 우려했다. 이들은 공짜 고객(구매자)의 가치를 인식하고 있었지만 이를 정량화할 방법을 알지 못했다.

 

옥션스닷컴은 추가적인 구매자가 기업의 이익에 미치는 장기적 영향을 계산하는 모델을 구축했다. 이 모델은 각각의 새로운 구매자가 다른 구매자와 새로운 판매자를 유인하는 정도와 이런 고객들이 차례로 발생시키는 파급효과를 고려했다. 옥션스닷컴은 이 모델을 다음과 같은 방법으로 활용했다.

 

구매자들을 위한 마케팅 활동에 대한 투자의사 결정 모델에 따르면 추가적인 구매자들은 유료 판매자들을 유인하는 옥션스닷컴의 능력에 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 효과는 사업 초기에 특히 강력한 것으로 드러났다. 이 때문에 옥션스닷컴이 기대한 것보다 구매자의 가치가 더 높다는 사실이 확인됐다. 이 연구 결과로 회사는 구매자에 대한 광고 비용을 일부 증가시켰다.

 

다양한 가격정책 점검 옥션스닷컴은 초기에 판매자들에게 낮은 가격(수수료)을 부과하는 침투 가격정책이 더 많은 판매자를 유인하고 차례로 더 많은 구매자를 유인할 것이므로 가장 효과적이라고 판단했다. 또 판매자들은 시간이 지나면 가격에 덜 민감해져 성장의 후반기에 가격을 올릴 수 있다는 사실도 발견했다.

 

구매자들에 대한 대우 향상 옥션스닷컴은 구매자의 행동을 이해하고 경험을 개선하는 데 자원과 인력을 집중했다. 이런 노력은 쇼핑객들을 위해 개선된 검색엔진을 개발하고 구매자들로부터 낮은 평가를 받은 판매자를 탈퇴시키는 서비스 정책 개발 등이 나오게 했다.

 

투자자들에게 홍보 옥션스닷컴은 네트워크 모델을 사용해 구매자와 판매자의 성장을 예측하고, 이들의 결합된 가치를 추정했다. 이 수치는 기업의 시장가치와 연관되어 주식이 너무 높게 평가되어 믿을 수 없다고 우려하는 투자자들을 설득하는 데 도움을 주었다.

 

1 옥션스닷컴은 판매자와 구매자 숫자와 이들 그룹의 성장률, 판매자들에게 부과한 가격(수수료), 판매자와 구매자들을 유인하는 과정에서 발생한 마케팅 비용 등에 대한 이력(historical data)을 수집했다.

 

2 수집한 자료를 이용해 옥션스닷컴은 판매자와 구매자 양측의 성장에 어떤 요소가 영향을 미쳤는지를 검증했다. 고려 대상이 된 요소는 회사의 광고 및 가격정책 등 마케팅 전략, 직접 네트워크 효과, 간접 네트워크 효과 등 3가지였다.

 

우리는 이와 같은 관계를 파악하기 위해 2개의 연관된 방정식을 고안했다. 하나는 구매자 수의 증가에 대한 것이고, 다른 하나는 판매자 숫자의 증가와 관련한 것이었다. 두 방정식은 우리의 ‘네트워크 모델’을 구성하는 핵심이 되었다. 네트워크 모델은 네트워크 및 마케팅 효과의 강도를 측정하는데 사용하는 것이다.(모델의 방정식에 대한 더 자세한 내용은 ‘무료 고객의 가치 The Value of Free Customer’, 수닐 굽타, 칼 F. 멜라, 호세 M. 비달-산즈, 하버드대 경영대학원 Working Paper, 2008, www.hbs.edu/research/pdf/07-035.pdf 참조)

 

옥션스닷컴은 이 모델을 판매자와 구매자의 성장을 예측하기 위해 사용했다. 87페이지 맨 위쪽 도표인 ‘판매자와 구매자의 성장 패턴’이 그 결과다.(이는 실제 자료를 변형한 것임) 도표에 따르면 양쪽 집단은 11년차까지 급격하게 성장하다가 성장률이 둔화된다. 그리고 12년 내지 13년 후, 즉 약 150개월 후에는 1000만 명의 구매자와 200만 명의 판매자에서 포화점에 이르게 된다.

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네트워크 모델은 양쪽 고객집단의 직접 네트워크 효과가 긍정적이지만 구매자에 대한 효과가 판매자에 대한 효과보다 강한 것으로 나타났다. 간접 네트워크 효과도 긍정적인 것으로 나타났다. 판매자가 많아질수록 사이트는 잠재 구매자에게 높은 매력을 나타내고, 적어질수록 반대 효과가 나타나는 것으로 조사됐다. 마지막으로 구매자에 대한 판매자의 효과는 반대 경우보다 강한 것으로 나타났다. 즉 구매자 집단이 더 크면 판매자 집단이 큰 경우보다 상대편을 끌어당기는 효과가 컸다. 이런 규모 있는 구매자의 간접 네트워크 효과는 기업에 매우 높은 가치를 제공한다.

 

3 그 다음으로 옥션스닷컴은 서로 다른 시점에 유인된 새로운 무료 고객의 금전적 가치를 평가했다. 네트워크 모델은 구매자가 추가될수록 더 많은 구매자와 판매자를 불러오는 파급효과가 있음을 보여 줬다. 판매자 성장률에 그들이 지불하는 비용을 곱한 뒤 마케팅 비용을 차감하고 나머지를 현재가치로 할인함으로써 옥션스닷컴은 각각의 구매자에 의해 늘어나는 회사 이익의 증가분을 평가할 수 있었다.

 

87페이지 중간 도표인 ‘시간에 따라 변화하는 신규 유입 구매자의 가치’ 도표는 회사 설립 초기에 유입된 입찰자들이 2500달러의 가치가 있음을 보여 준다. 회사 설립 초기의 고객들은 구매자가 판매자를 끌어들이고, 판매자가 구매자를 끌어들이는 선순환의 시작에 매우 필수적이다. 그러나 이 가치는 시간이 지남에 따라 점점 하락한다. 예를 들어 설립 50개월차에 유입된 입찰자는 1360달러의 가치, 100개월차에 유입된 고객은 단지 200달러의 가치만을 각각 가지게 된다.

 

이러한 추산은 옥션스닷컴 경영진에게 예상한 것보다 구매자의 가치가 훨씬 높다는 사실을 알려주었으며, 기업의 사업 단계별로 구매자를 얻기 위해 마케팅 비용을 얼마나 써야 하는지 결정하는 데 도움을 줬다.

 

4 옥션스닷컴은 그 동안 최선의 가격정책이 무엇인지 확신할 수 없었다. 기업의 초기 단계에 단기 매출을 극대화하기 위해 판매자에게 높은 수수료를 부과하고, 나중에 수수료를 낮추어 경쟁자를 물리치고, 수요 감소에 대응하는 고가격 전략(skimming price)이 좋은가? 초기에 고객을 많이 끌어모으기 위해 낮은 가격을 부과하고 시간에 따라 가격을 올리는 침투가격 전략(penetration strategy)이 좋은가? 또는 가입 시기와 상관없이 모든 판매자에게 동일한 가격을 부과하는 불변가격 전략(constant strategy)이 좋은가? 이런 질문에 답하기 위해 옥션스닷컴은 우리의 네트워크 모델을 사용해 각각의 가격정책이 이익에 미치는 영향을 시뮬레이션했다. 옥션스닷컴은 각각의 시나리오가 비교 가능하도록 분석 100개월차의 평균가격을 동일하게 조정했다. 87페이지 ‘가격 정책이 이익에 미치는 영향’ 도표가 3가지 시나리오에 대한 전체 이익의 시뮬레이션 결과를 보여 준다.

 

이 도표는 침투가격 정책이 이익을 가장 많이 증가시켜 준다는 사실을 명확하게 보여 준다. 초기의 낮은 가격이 더 많은 판매자를 유인하고, 결과적으로 더 많은 구매자를 유인했기 때문이다. 게다가 옥션스닷컴은 판매자들이 시간이 지남에 따라 가격에 대해 덜 민감해지기 때문에 나중에 가격을 올릴 수 있다.

 

이러한 결과 분석을 통해 옥션스닷컴은 3가지 중요한 시사점을 얻었다.

 

마케팅 활동의 강화 옥션스닷컴은 지금까지 판매 목록에 있는 제품의 분류에 따라 회사의 마케팅 활동을 조직해 왔다. 구매자의 가치에 대한 새로운 통찰력을 얻은 뒤 이 기업은 입찰자의 경험에 더욱 초점을 맞추고, 더욱 많은 구매자를 유인하고 유지하기 위해 더 많은 인력을 고용했다. 이와 함께 회사의 시장조사팀은 구매자의 행동을 이해하기 위한 조사에 더 많은 자원을 투입했고, 한 해가 아닌 3, 4년에 걸친 고객과의 상호작용을 분석했다.(어떤 구매자가 어떤 판매자에게서 구매하며, 거래기간은 어느 정도인지 등)

 

구매자들에게 더욱 많은 서비스 제공 구매자에 대한 더욱 심층적인 지식은 옥션스닷컴에 수많은 변화를 추구하게 했다. 회사는 우선 구매자를 겨냥한 광고에 대한 지출을 늘렸다. 새로운 검색엔진을 개발해 쇼핑객들이 사이트에서 찾고자 하는 제품을 더욱 찾기 쉽게 했으며, 구매자들에게 낮은 평가를 받은 판매자를 탈퇴시키는 규칙을 포함해 구매 경험을 개선하기 위한 새로운 서비스 정책을 채택했다.

 

투자자에게 사례 홍보 우리 연구에 따르면 대부분의 경우 구매자와 판매자의 고객 생애가치 예측치가 기업의 시장 가치와 밀접하게 연관되어 있는 것으로 나타났다. 이는 옥션스닷컴의 경우에도 마찬가지였다. 따라서 경영진이 높은 주가의 불확실성에 대한 월스트리트의 우려에 대응할 수 있는 논리를 세우는 데 이 결과를 활용할 수 있게 됐다.

 

이런 변화의 대부분이 최근에 실행되었기 때문에 성공적이라고 말하기에는 좀 이르지만 초기 결과는 희망적이다.

 

네트워크 환경에서 고객 가치를 이해하는 것은 새롭고 흥미로운 분야다. 우리는 그 분야에 첫발을 내디뎠지만 아직 해야 할 일이 많다. 예를 들어 우리의 모델은 적어도 4년의 판매 이력이 있어야 무료 고객의 가치를 평가할 수 있다. 이 때문에 새로 시작하는 벤처기업이나 성장 초기 단계에 있는 기업에는 도움이 되지 않는다. 게다가 우리 모델은 2개의 고객 집단이 있는 경우에만 사용할 수 있다. 페이스북 같은 사회 네트워크, 윈도 같은 컴퓨터 운영체제, 콘텐트 제공자 및 광고업자·시청자가 연계되는 텔레비전 방송국 같은 미디어 기업을 포함한 많은 플랫폼 사업들이 3개 이상의 참여자 집단을 보유하고 있다. 이런 관계의 가치를 정량화하려면 더욱 정교한 모델이 필요할 것이다.

 

비록 우리 모델이 만병통치약은 아니지만 무료 고객의 가치를 이해하는 데 매우 중요한 단계라고 생각한다. 적절하게 활용한다면 무료 고객은 강력한 무기가 될 수 있다.

 

[HBR TIP] 부적절한 해결책

 

기업은 무료 고객이나 많은 지원을 받는 고객의 가치를 평가할 때 다양한 방법론을 사용한다. 그러나 이런 방법들은 네트워크 효과를 정확하게 측정하지 못하기 때문에 이로부터 계산된 가치는 정확하지 않다.

 

간단한 방법 중 하나는 전기(prior period)의 이익을 무료 고객과 유료 고객에게 동일하게 배분하는 것이다. 이 방법은 한 집단이 다른 집단에 미치는 영향의 정도는 물론 두 집단의 상대적인 크기도 무시한다는 단점이 있다. 고가(高價)의 부동산을 판매하는 부동산 중개업자의 경우를 생각해 보자. 이 중개업자에게는 많은 구매자가 있지만 판매가 가능한 부동산은 몇 건 되지 않는다. 이것은 더 많은 구매자를 유인하는 데 제약이 된다. 이런 경우에는 새로운 매물이 새로운 구매자보다 더 가치가 있다. 반면에 매물이 많고 구매자가 적은 경우에는 추가 고객이 추가 매물보다 더 큰 가치를 지닌다.

 

또 다른 방법은 판매자에 대한 구매자의 비율로 이익을 할당하는 것이다. 예를 들어 판매자 한 명당 다섯 명의 구매자가 있다면 각각의 판매자는 구매자보다 다섯 배 더 가치 있다고 추정하는 것이다. 이 방법은 네트워크 효과와 시간의 경과에 따른 구매자와 판매자의 가치를 무시해 구매자와 판매자의 가치를 전체적으로 잘못 계산하게 하는 단점이 있다.

 

일반적인 방법 중 최선은 지원을 받는 고객(구독자)이 일정 대가(구독료)를 지불하는 출판물에 적용되던 방법이다. 이 회사들은 구독자의 가치를 산정할 때 구독료와 독자 1인당 광고 매출을 모두 고려한다. 예를 들어 독자 1000명당 광고 단가가 41달러인 신문은 구독자의 가치를 광고 매출 4.1센트에 구독료를 더해 추정한다. 이는 적절한 접근법이지만 판매 부수와 광고 매출에 영향을 끼치는 독자들의 ‘추천’이 가지는 파급효과를 무시한다는 단점이 있다.

 

네트워크 효과가 강하지 않은 시장에서는 이같은 간단한 방법으로도 충분하다. 그러나 신문 사업과 같이 성숙한 사업이라도 시장이 진화함에 따라 더욱 강한 네트워크 효과에 의해 지배된다는 사실을 알 수 있다. 몇몇 신문사의 경영진은 온라인 구독자에게 구독료를 부과하는 문제를 해결하려고 노력했다. 2007년 9월에 뉴욕타임스는 칼럼 기사와 과거 기사의 사용자들에 대한 요금 부과를 중지했다. 2007년 10월에는 파이낸셜타임스가 한 달에 30개 기사를 무료로 볼 수 있도록 함으로써 이런 트렌드를 따라갔다. 2007년 월스트리트저널을 인수한 루퍼트 머독은 온라인판에 대한 연간 구독료 99달러를 면제해 일일 구독자를 100만 명에서 1000만여 명으로 늘리려고 했다. 이 모든 사례는 광고 매출을 늘리는 것이 구독료 감소에서 오는 손해를 보상하고도 남는다는 생각에서 비롯된 것이다.

 

번역 오영건 kwonoy@hotmail.com

 

수닐 굽타(squpta@hbs.edu)는 미국 하버드대 경영대학원 경영대학 에드워드 W. 카터 석좌교수이며 <고객을 투자로 관리하라(Managing Customers as Investment, 와튼 경영대학원 출판국, 2005)>의 공저자다. 칼 F. 멜라(mela@duke.edu)는 듀크대 푸쿠아 경영대학원 마케팅 담당 교수다.

※ <HBR in DBR>에 소개된 기사는 HBR Korea 창간(2014년 03월) 이전에 DBR에 소개되었던 번역 기사로 HBR Korea에게 다운로드 관련 저작권이 없습니다. PDF다운로드가 불가하오니 이 점 양해바랍니다.

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