HBR in DBR (~2013)

무료 고객, 때론 강력한 무기다
칼 F. 멜라(Carl F. Mela),수닐 굽타(Sunil Gupta)

 

 

무료 고객의 가치를 주먹구구식으로 계산하다가는 잘못된 전략의 수립과 실행으로 이어질 수 있다.

 

돈을 전혀 또는 거의 지불하지 않는 고객과 다른 고객 집단으로부터 보조금을 받는 고객은 쇼핑몰, 부동산 거래, 정보 기술 제공, 경매, 온·오프라인 미디어, 채용 및 맞선 서비스 등 광범위한 산업에서 필수적인 존재들이다. 어떤 추정치에 따르면 이런 사업 모델은 전 세계 100대 기업 가운데 60개에서 매출의 주요 부분을 차지한다.¹ 인터넷에서 이뤄지는 공짜 서비스가 폭발적으로 증가하면서 소위 양면적 시장(two-sided market)이 점차 확산되는 것처럼 보인다.

 

이런 접근법의 논리는 다음과 같다. 기업은 한 집단의 고객에게 가격을 거의 부과하지 않거나 상품·서비스를 무료로 제공함으로써 대규모의 다른 고객 집단을 유인하는 데 필요한 기본 고객(critical mass)을 모을 수 있다. 이때 후자로부터 창출한 이익으로 전자를 유인하고 유지하는 데 필요한 비용을 충분히 충당할 수 있다.

 

여기서 가장 중요한 문제는 무료 고객(free cus -tomer) 각각이 창출하는 실제 가치를 어떻게 파악하느냐 하는 점이다. 기업 경영진은 무료 고객이 중요한 것을 잘 알고 있지만, 2가지 이유 때문에 이들의 가치를 과소평가한다. 첫 번째, 기업의 관리자들은 자연적으로 매출의 대부분을 창출하는 고객들에게 초점을 맞춘다. 두 번째, 그들에게는 무료 고객의 생애가치(lifetime value)를 정확히 측정할 수 있는 방법이 부족하다. 이 글에서 우리는 이런 정보를 얻기 위해 개발한 측정 모델을 소개하고 그 사용법을 설명할 것이다.

무료 고객의 생애가치를 알아내는 것은 다음의 3가지 요소를 알아내기 위해 필수적이다.

 

성장을 위한 최적의 방법 무료 고객이나 대규모의 지원금을 받는 고객을 얻고 유지하기 위해 기업은 다양한 시점별로 얼마나 많은 비용을 써야 하는가?

기업의 실제 가치 투자자나 인수자들은 이런 고객을 보유하고 있는 사업의 전체 또는 일부에 대해 얼마만큼의 돈을 지불해야 하는가?

최적의 조직 구조 무료 고객과 유료 고객을 담당하는 부서들의 협업을 권장하기 위해 기업은 보상 시스템을 어떻게 설계해야 하는가?

 

당신이 이들 질문에 대해 제대로 대답하지 못하면 당신의 사업은 실패할지도 모른다. 문제는 전통적인 고객 가치 평가 모델이 이들 질문에 대한 답을 내는 데 별로 소용이 없다는 점이다. 전통적인 모델은 가격을 지불하는 소비자들에게만 초점을 맞추며(고객의 구매금액에서 마케팅 비용을 뺀 금액의 현재가치 추정) 무료 고객들을 무시한다. 몇몇 방법은 판매자가 더 많은 판매자를 유인하거나 구매자가 더 많은 구매자를 유인하는 직접 네트워크 효과(‘입소문 마케팅의 가치는 얼마인가 How Valuable Is Word of Mouth?’, 하버드비즈니스리뷰, 2007년 10월호 참조)를 고려하고 있기는 하다. 그러나 우리는 아직도 상품·서비스의 다수 구매자나 사용자가 어떻게 더 많은 판매자를 유인하는가 하는 간접 네트워크 효과를 고려하는 어떤 방법도 본 적이 없다. 우리의 가치평가모델은 두 종류의 네트워크 효과를 모두 고려한다. 이는 수요 예측 모델을 개발하려는 기업들을 지원한 우리의 광범위한 경험을 기반으로 도출됐으며, 유명 경매기업과의 프로젝트를 통해 검증되고 정교화됐다.

 

네트워크 효과의 해석

우리 모델은 각각의 고객 세분시장이 사업의 성장과 가치 창출에 기여하는 역할을 정확히 고려한다. 이 모델은 몇 명의 무료 고객이 몇 명의 유료 고객에게 영향을 주는지와 그 반대의 경우를 설명하며, 양측이 기업의 마케팅 노력에 어떻게 영향을 받는지를 설명한다. 또 무료이건 유료이건 간에 개별 고객의 추가 유입이 기업 전반의 장기 이익에 미치는 효과를 추론하는 데 도움을 준다. 무료 고객의 생애가치는 그 고객이 ‘유료 고객으로부터 발생하는 현금흐름의 순현재가치(net present value)’에 미치는 증가 효과(incremental effect)라고 할 수 있다. 이것은 개별 무료 고객이 다른 유료 또는 무료 고객을 유인하는 정도나 그런 고객들이 다른 고객들에게 미치는 파급효과에 달려 있다. 이런 네트워크 효과가 크면 기업의 수입과 고객의 생애가치가 증가하게 된다.

 

구매자가 더 많은 구매자를 유인하거나 판매자가 더 많은 판매자를 끌어들이는 직접 네트워크 효과는 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있다. 예를 들어 엑스박스 라이브와 같은 비디오 게임 서비스에서는 직접 네트워크 효과가 긍정적이다. 온라인 상에서 더 많은 사용자가 엑스박스 라이브 게임을 하면 더 많은 추가 사용자가 참여할 것이다. 반면에 직접 네트워크 효과는 채용 시장이나 쇼핑몰에서 부정적 효과를 보인다. 좋은 직업을 찾는 취업 희망자들은 지나친 경쟁을 원치 않으며, 쇼핑몰 내의 상점들은 직접적인 경쟁이 적어지기를 원한다.

 

직접 네트워크 효과가 강하고 부정적이면 기업이 기본 고객 집단(critical mass)을 구축하는 데 문제가 생기게 된다. 닷컴 호황기 동안 창업한 많은 온라인 외환 장외거래 사이트는 경쟁자들과의 거래에 참여하지 않았기 때문에 실패했다.

 

구매자와 판매자 간의 간접 네트워크 효과도 긍정적이거나 부정적일 수 있다. 이 효과는 다수의 특정 게임기 사용자가 게임 소프트웨어 개발업자들을 더 많이 유인하는 비디오 게임 산업에서 긍정적으로 작용한다. 결과적으로 해당 게임기에서 이용 가능한 게임의 수가 늘어나고, 기업은 이를 통해 더 많은 게임기 사용자를 유인할 수 있다. 경매와 부동산 업계에서도 더 많은 구매자가 더 많은 판매자를 유인하거나 그 반대가 되는 경우 긍정적인 효과가 나타난다. 이는 일반적으로 채용이나 맞선 서비스 사업에도 동일하게 적용된다.

 

간접 네트워크 효과가 강하고 긍정적일 때 기업은 눈덩이 효과(snowball effect)에 의해 많은 혜택을 받게 되며, 마침내 업계 내에서 유일한 산업 표준이 될 수 있다. 최근 소니는 고해상도 DVD용 블루레이 포맷에서 충분한 고객 기반을 달성했으며, 이로 인해 도시바는 시장에서 철수하기에 이르렀다. 이런 상황에서 초기 단계의 무료 고객은 특히 중요하며, 기업은 그들을 확보하기 위해 많은 자원을 투자해야 한다.

 

미디어 산업에서는 긍정적인 간접 네트워크 효과와 부정적인 간접 네트워크 효과가 공존한다. 광고주들은 대규모의 시청자나 구독자들에게 유인되지만(긍정적인 효과), 방송이나 신문 내용에 비해 광고의 양이 늘어나면 시청자나 구독자들이 적어지게 된다(부정적인 효과).

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텔레비전 산업에서는 프로그램의 시간대별 광고량을 제한하는 방법으로 이런 현상을 관리해 왔다. 프리미엄 채널인 HBO의 경우처럼 광고를 없애고 더 높은 수신료를 부과하는 방법도 있다. 텔레비전에서는 방송에 사용할 수 있는 시간이 제한돼 있지만 신문은 더 많은 광고를 수용하기 위해 페이지를 추가할 수 있다. 그러나 구독자에 대한 광고 효과가 강하고 부정적인 경우 신문이 수용할 수 있는 광고의 수에는 한계가 있다.

 

물론 미디어 기업들은 광고주의 수요가 증가함에 따라 광고 게재 가격을 올릴 수 있다. 문제는 가격과 광고 수 사이에서 적절한 균형을 찾아야 한다는 것이다. 이런 균형은 두 고객 집단 간 네트워크 효과의 특성과 강도를 이해하지 못하면 달성할 수 없다.

 

Auctions.com을 위한 모델 개발

이제 우리가 2006년에 한 세계적 온라인 경매 사업자와 진행한 프로젝트 사례를 통해 우리의 모델이 어떻게 적용되는지를 살펴보자. 프로젝트 보안을 위해 기업의 이름을 밝히지 않고 옥션닷컴스(Auctions.com)이라고 할 것이다. 데이터와 영업 이력도 변경했다. 이 기업은 5년의 역사를 가지고 있으며, 판매자들에게 투입하는 자원과 그들에 대한 관심을 꾸준하게 증가시켜 왔다. 그렇지만 이들은 모두 가격을 지불하는 고객이었다. 옥션스닷컴은 시장의 선도 기업이며 빠르게 성장하고 있었지만 몇몇 경쟁자들이 그 자리를 넘보고 있었다. 이 결과 경영진은 자신들의 회사가 새로운 구매자들을 유인하고 시장 선도력을 유지할 만큼 충분한 비용을 투자하지 않고 있을 수도 있다고 우려했다. 이들은 공짜 고객(구매자)의 가치를 인식하고 있었지만 이를 수량화할 방법이 없었다.

 

구매자들은 경매에 참여하거나 상품을 낙찰받는 것에 대해 경매 회사에 돈을 지불하지 않는다. 판매 제품에 대한 건별(per-item) 수수료 및 입점료는 모두 판매자가 지불한다. 그러나 이는 단기간의 매출을 극대화하기 위한 모델에 기반을 둔 것으로, 네트워크 효과나 기업의 수익성에 대한 장기적인 영향력을 정확하게 고려하지 않은 것이다. 이 가격책정법은 상자기사 ‘부적절한 해결책’에 설명된 잘못된 주먹구구식 산정법을 적용한 것이다. 옥션스닷컴 관리자들은 구매자들에게 들여야 하는 마케팅 비용과 판매자들에게 부과하는 가격을 파악하기 위해 더욱 정교한 산정방식을 원했다. 우리는 다음과 같은 단계적인 방법을 통해 이런 문제 해결을 도왔다.

 

[HBR TIP] 실제 적용

 

경영 활동에서 나타나는 네트워크 효과를 이해함으로써 ‘무료’ 고객과 ‘유료’ 고객을 모두 가지고 있는 기업은 양측의 실제 생애가치를 파악할 수 있으며, 이 지식을 성장과 이익을 극대화하는 데 활용할 수 있다.

 

사례:옥션스닷컴(가명)은 유료 고객인 판매자들에게 지속적으로 투자를 늘려 왔다. 회사는 신속하게 성장하고 있지만 몇몇 경쟁자들이 이에 도전하고 있다. 이 결과 경영진은 자신들의 회사가 새로운 구매자들을 유인하고 시장 선도력을 유지할 만큼 충분한 비용을 투자하지 않고 있을 수도 있다고 우려했다. 이들은 공짜 고객(구매자)의 가치를 인식하고 있었지만 이를 정량화할 방법을 알지 못했다.

 

옥션스닷컴은 추가적인 구매자가 기업의 이익에 미치는 장기적 영향을 계산하는 모델을 구축했다. 이 모델은 각각의 새로운 구매자가 다른 구매자와 새로운 판매자를 유인하는 정도와 이런 고객들이 차례로 발생시키는 파급효과를 고려했다. 옥션스닷컴은 이 모델을 다음과 같은 방법으로 활용했다.

 

구매자들을 위한 마케팅 활동에 대한 투자의사 결정 모델에 따르면 추가적인 구매자들은 유료 판매자들을 유인하는 옥션스닷컴의 능력에 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 효과는 사업 초기에 특히 강력한 것으로 드러났다. 이 때문에 옥션스닷컴이 기대한 것보다 구매자의 가치가 더 높다는 사실이 확인됐다. 이 연구 결과로 회사는 구매자에 대한 광고 비용을 일부 증가시켰다.

 

다양한 가격정책 점검 옥션스닷컴은 초기에 판매자들에게 낮은 가격(수수료)을 부과하는 침투 가격정책이 더 많은 판매자를 유인하고 차례로 더 많은 구매자를 유인할 것이므로 가장 효과적이라고 판단했다. 또 판매자들은 시간이 지나면 가격에 덜 민감해져 성장의 후반기에 가격을 올릴 수 있다는 사실도 발견했다.

 

구매자들에 대한 대우 향상 옥션스닷컴은 구매자의 행동을 이해하고 경험을 개선하는 데 자원과 인력을 집중했다. 이런 노력은 쇼핑객들을 위해 개선된 검색엔진을 개발하고 구매자들로부터 낮은 평가를 받은 판매자를 탈퇴시키는 서비스 정책 개발 등이 나오게 했다.

 

투자자들에게 홍보 옥션스닷컴은 네트워크 모델을 사용해 구매자와 판매자의 성장을 예측하고, 이들의 결합된 가치를 추정했다. 이 수치는 기업의 시장가치와 연관되어 주식이 너무 높게 평가되어 믿을 수 없다고 우려하는 투자자들을 설득하는 데 도움을 주었다.

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