2017
6월호

경쟁자와 똑같은 장점을 강조해도 살아날 방법 있다
앤서니 듀크(Anthony Dukes),주이(Yi Zhu)

MARKETING

경쟁자와 똑같은 장점을 강조해도 살아날 방법 있다

주이, 앤서니 듀크

 

경쟁 제품과의 차별성을 강조해야만 효과적이고, 같은 장점을 강조하면 손해라고 생각하면 오산이다.

 

 

고객의 관심을 끄는 메시지는 단순해야 한다. 마케터들은 이를 잘 알고 있다. 관건은 제품의 여러 속성 중 어디에 마케팅의 초점을 둘 것 인지인데, 필자들의 새로운 연구결과를 보면 경쟁사들이 강조하는 속성을 그대로 전략에 반영하는 편이 나은 경우가 분명히 있다.

 

일회용 생수의 사례를 보자. 가장 탄탄한 브랜드 중 하나인 에비앙은 그동안청정함purity을 대표적인 속성으로 내세웠다. 에비앙의 모기업 다농은 발길이 닿지 않은 빙하로 둘러 쌓인 알프스 수원지의 깨끗함을 강조하며 브랜드 연관성association을 만들어냈다. 우리 회사가 조만간 에비앙과 나란히 생수 사업에 뛰어든다고 생각해 보자.

전형적인 마케팅 원칙에 따르면 청정함 외의 관점에서 브랜드의 차별화가 필요하다. 얼핏 보면웰빙 라이프스타일을 좋은 차별화 지점으로 떠올릴 수 있는데, 소비재 마케팅 분야의 가장 독보적인 기업 중 하나인 네슬레는 뜻밖에도 차별화를 택하지 않았다. 네슬레는 새로운 생수 브랜드퓨어라이프를 출시하며 에비앙과 똑같은청정함을 내세웠다. 결과는 어땠을까? 치열한 경쟁으로 악명높은 생수 시장에서 퓨어라이프는 지금 30%라는 상당한 점유율을 보이고 있다.

 

경쟁사와 비슷한 각도에서 브랜드를 마케팅해도 시장에서 통하는 이유는 무엇일까? 쏟아지는 정보의 홍수 때문에 소비자들의 관심집중도가 쉽게 분산되기 때문이다. 치열하게 퍼붓는 마케팅 메시지는 결국 소비자의 관심도를 떨어뜨리고 차별성을 오히려 약화시킬 수 있다. 우리는 이를 희석효과dilution effect라고 부른다. 크래프트맥주 브랜드의 마케팅 사례를 통해 이 기본 원리를 이해해 보자. 맥주 A B가 있다고 가정하자. A맥주는 어디서 만든 맥주인가를 강조하는 반면, B맥주는 라이프스타일을 강조한다. ‘샐리라는 한 소비자는 광고를 보고 A맥주가 자신의 고향에서 만들어진다는 것을 알고 A에 호감이 생겼다. 하지만 그녀는 라이프스타일이 크래프트맥주 소비와 연계된 특성이라는 점도 잘 알고 있다. 그 관점에서 보면 A맥주는 샐리의 취향과는 다르게 파티와 밤문화를 주로 즐기는 이미지를 표방한다.

결국제조지역파티문화두 가지 특징에 소비자의 관심이 분산되어 희석되면서 A맥주가 당초 샐리에게 어필했던고향=제조지역의 장점이 약화된다.

 

만일 두 맥주 브랜드가 동일하게 제조지역이라는 특성만 강조했다면 샐리는 A로 마음이 기울 수 있다. 마찬가지로 B맥주가 만들어지는 지역에 더 호감을 갖는 소비자는 B맥주를 선택할 가능성이 더 높다. 다시 말해 소비자들은 희석되지 않은 선명한 관심을 한 가지 특성에만 집중하고 이를 바탕으로 구매 결정을 내린다. 결과적으로 고객 획득을 위한 가격경쟁도 줄어든다. 시에라네바다Sierra Nevada, 메인비어컴퍼니Maine Beer Company, 그레이트레이크스 브루잉컴퍼니Great Lakes Brewing Company등의 크래프트맥주 제조사가 똑같이 생산지를 강조하는 이유도 여기에 있다.

 

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경영학술지 마케팅 사이언스Marketing Science에 최근 게재가 확정된 논문을 준비하는 과정에서 우리는 다양한 분야의 산업에 종사하는 5명의 마케팅 임원들을 인터뷰했다. 이들 모두는 마케팅을 진행하는 과정에서 소비자의 관심도 지속시간이 점점 짧아지고 있는 현상에 대해 우려하고 있었고, 경쟁사와 같은 제품 특성을 강조하는 편이 합리적일 경우도 있다는 데도 동의했다. 한 산업용 세정용품 분야 마케팅 임원은 자신의 분야에서 오직청결이라는 특성 하나만이 가장 중요하다고 하며 이렇게 말했다.

 

 

“우리는 호텔과 리조트에서 쓰는 타월 및 시트용 살균제와 세제를 판매합니다. 주요 경쟁사들은 우리 세제가 너무 강해서 린넨 소재를 뻣뻣하게 한다면서 공세를 폈습니다. 그러면서 원래 가정용 제품을 주로 만들던 자기들이 파는 세제는 천을 부드럽고 유연하게 만든다고 홍보했죠. 하지만 우리는 원래 포지셔닝을 고수했습니다. 고객들은 우리 세제가 강하기 때문에 세척 성능도 당연히 더 낫다고 믿었기 때문입니다.”

 

물론 내 브랜드가 어떤 특정한 속성 하나를 가진 뚜렷한 선두주자라면 그 핵심 가치를 가장 잘 드러내는 특성을 고수하는 것이 맞다. 그래서 같은 항공사라도 사우스웨스트Southwest항공은 편의성,

버진 아메리카Virgin America는 고객 경험을 각각의 브랜드 연계 가치로 일관되게 연결한다. 하지만 우리가 인터뷰한 마케팅 매니저들은 생수와 같은 일상용품 영역의 경우 그런 원칙의 경계가 생각보다 모호하다는 말에 동의한다.

 

이 문제를 더 자세히 연구하기 위해 우리는 각각의 특정한 속성을 고객의 관심과 연결시키려는 두 경쟁사 간 게임이론 모델을 개발했다. 분석의 목적은 어떤 특성을 강조할 것인지에 대한 균형전략equilibrium decision을 알아내는 것이다. 만약 어떤 기업도 어떤 속성에서 명백한 이점을 갖고 있지 않다면, 두 회사 모두 같은 특성을 강조하는 것에서 균형점이 형성된다. 왜 그럴까? 둘 중 하나가 경쟁자와 다른 특성을 강조하는 방식으로 바꾼다면, 두 가지 특성으로 고객의 관심이 분산됨에 따라 각각의 특성에는 이전보다 고객의 관심이 줄어들게 된다. 즉 두 브랜드는 차별성을 잃은 것처럼 보이게 된다. 그렇게 되면 회사들은 시장점유율을 유지하기 위해 가격을 내릴 수밖에 없다.

 

균형전략을 고수하면 마케팅 매니저들은 희석효과를 피할 수 있다. 고객의 관심은 하나의 특성에 온전히 쏠리게 된다. 이는 무슨 의미일까? 나와 내 경쟁사가 똑같이 고객의 관심을 하나의 특성으로 집중시키면 일부 고객을 경쟁사에 내줄 수는 있다. 하지만 내가 보유한 고객들은 더 많은 비용을 지불하게 된다.

 

희석효과를 피하는 전략은 네슬레의 퓨어라이프 마케팅을 이해하는 데 도움을 준다. 여기서 핵심은 청정함이라는 속성이 꼭 에비앙처럼 자연으로부터 오는 것이 아니어도 된다는 것을 이해하는 것이다. 사실 최첨단 필터 기술 덕택에 퓨어라이프 생수는 프랑스 에비앙레뱅Évian-les-Bains산악지대에서 온 물 못지않게 맑고 깨끗해진다. 그렇다면 무엇이 치열한 경쟁을 막아줄까? 생수가 청정한 이유가 무엇인지에 대한 소비자들의 선호 성향은 다양하다. 누군가는 자연이 가진 청정 필터의 힘을 믿고, 누군가는 믿지 않는다. 서로 다른 특성으로 경쟁하는 것을 피하면 소비자가 결정할 문제는 이 생수의 청정함이 과연 자연의 결과인지, 기술의 결과인지 하나로 끝난다. 네슬레가 예컨대라이프스타일과 같은 전혀 다른 특성을 강조했다면 청정함 하나에 집중했던 소비자들의 구매 동기는 라이프스타일과 원산지 두 가지로 나뉘어 희석되었을 확률이 높다.

 

 

번역: 신지원 / 에디팅: 석정훈

 

주이는 미네소타대 칼슨경영대학원의 마케팅 조교수로서 온라인경매, 검색광고, 미디어편향, 그리고 중국경제를 주요 관심사로 연구 중이다. 마케팅 사이언스, 매니지먼트 사이언스(Management Science)에 실린 최우수 마케팅 논문으로 존 D.C 리틀 어워드(John D.C Little Award)를 수상했으며, 자신의 박사학위 연구를 토대로 한 마케팅 논문을 인폼스(INFORMS)에 게재해 프랭크 M. 배스 어워드(Frank M. Bass Award)를 받았다.

앤서니 듀크는 서던캘리포니아대 마셜경영대학원의 마케팅 부교수로서 가격정책, 온라인유통, 그리고 유통채널에 적용되는 마케팅 전략의 경제학을 주요 관심사로 연구 중이다. 현재 마케팅리서치(Marketing Research), 매니지먼트 사이언스, 마케팅 사이언스, 퀀티테이티브 마케팅 앤드 이코노믹스(Quantitative Marketing and Economics)객원 에디터를 맡고 있다.

 

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