2017
7-8월(합본호)

최고의 혁신 수익률 내려면?
멀리사 실링(Melissa Schilling)

FEATURE STRATEGY

최고의 혁신 수익률 내려면?

멀리사 실링

 

기술 발전의 과정을 면밀히 파악하다 보면 미래의 고객이 무엇을 원하는지 예측할 수 있다.

 

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신기술을 개발할 때 기업들은 시장이 어떻게 반응할지 알 수 없다.

그렇지만 특정 기술의 미래는 생각처럼 예측이 아주 불가능한 것은 아니다. 나는 기술기업들이 혁신전략을 짜거나 다듬는 것을 도와줄 때 다음 번 획기적인 진전이 어디서 나올 것인지, 또는 나와야 하는지 예상하는 것을 돕는 훈련으로 시작한다. 이 훈련의 핵심은 유저들의 니즈를 충족시키는 기술 발전의 핵심요소를 찾는 것이다. 컴퓨터의계산속도를 예로 들 수 있다. 이를 통해 기업들은 돈과 시간을 어디에 집중해야 할지 통찰을 얻고 경쟁업체의 움직임과 외부의 위협을 예측할 수 있다.

 

 

In Brief

 

과제

기업들이 성공적으로 기술 혁신을 이루기 위해서는 소비자들이 미래에 가치 있게 여길 제품과 서비스 역량을 제대로 예측하는 것이 필수적이다. 잘못 예측하면 타격이 클 수 있다.

 

해결책

핵심적인 특성을 따라 기술이 어떻게 진화해 왔는지 연구하고 그러한 특성에서 소비자의 필요가 만족한 정도를 이해함으로써 추후 기술 개발을 할 때 어디에 투자를 하는 것이 가장 좋은지 결정할 수 있다.

 

 

증거

이 접근방식을 적용한 결과, 여러 업계 전반에 걸쳐 팀들이 개발 단계에 있거나 도입이 된 유망한 신제품을 고안해냈다. 금융 데이터 모바일 앱과 혈당 모니터링 기술이 좋은 예다.

 

 

내가 가장 좋아하는 사례 중 하나는 수십 년 동안 오디오 음질을 기반으로 경쟁해 온 전자제품과 음반산업이다. 1990년대 중반에 이르러 두 산업은 차세대 오디오 포맷을 도입하기 위해 혈안이 돼 있었다. 1996년 도시바, 히타치, 타임워너 등은 뛰어난 음질과 서라운드 사운드를 제공하는 새로운 기술인 DVD-오디오DVD-Audio를 지지하는 컨소시엄을 구성했다. 그들은 콤팩트디스크 표준을 소유하고 있어 모든 CD와 플레이어에 대한 판매 라이선스 비용을 뽑고 있는 소니와 필립스를 피해갈 수 있기를 바랐다.

 

하지만 소니와 필립스는 그냥 물러나지 않았다. 그들은 슈퍼오디오 CDSuper Audio CD라는 포맷을 공동으로 개발해 반격에 나섰다. 음악산업 종사자들은 다 함께 고민에 빠졌다. 제조업체와 유통업체, 소비자까지 모두 잘못된 포맷을 밀었다가는 큰 손해를 볼 수밖에 없기 때문이었다. 그럼에도 불구하고 소니는 1999년 말 최초의 슈퍼오디오 플레이어를 시장에 내놓았다. DVD-오디오 플레이어는 2000년 중반에 출시됐다. 큰 희생이 따르는 포맷 전쟁은 피할 수 없을 것처럼 보였다.

 

이쯤에서 당신은 왜 이 포맷 전쟁에 대해 한 번도 들어보지 못했는지 궁금해하며 머리를 긁적이고 있을지도 모르겠다. 무슨 일이 일어난 걸까? MP3가 나온 것이다. 전자기업들이 원음에 가까운 오디오를 추구하는 사이, 음질은 약간 떨어졌지만 오디오 파일 크기를 줄인 새로운 포맷이 나오기 시작했다. 파일 공유 플랫폼 냅스터Napster가 나온 1999년 직후부터 소비자들은 100만 곡 단위로 무료 음악파일을 내려받았고 냅스터와 비슷한 서비스들은 우후죽순 늘어났다.

 

소니와 필립스, DVD-오디오 컨소시엄이 단지 운이 따르지 않았다고 생각할 수도 있다. 대체 어느 누가 MP3의 파괴적인 등장을 예측할 수 있었을까? 전자제품 대기업들은 음질이 계속 높아져만 가는 궤도상에 있는 포맷이 낮은 음질에 의해 발목 잡힐 것이라고 생각이나 할 수 있었을까? 사실, 다음에 요약된 방법론을 이용했다면, 그들은 아마도 다음 기술적 진보가 음질과는 관련이 없는 것을 예측할 수 있었을 것이다.

 

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