2018
1-2월(합본호)

선을 넘지 않는 광고 타기팅
케이트 바라시(Kate Barasz),타미 킴(Tami Kim),레슬리 K. 존(Leslie K. John)

Feature

선을 넘지 않는 광고 타기팅

어떻게 하면 선을 넘지 않고 광고 개인화를 할 수 있는가

레슬리 K. , 타미 킴, 케이트 바라시

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마케팅 수단이 인터넷으로 크게 확장됐다. 단순하지만 혁신적인 한 요소의 발전에 기인한 것이다. 바로 디지털 데이터다. 사람들이 온라인에서 주기적으로 개인적인 데이터를 공유하고 동시에 웹 쿠키에 사용자들의 모든 마우스 클릭 정보가 기록됨에 따라, 마케터들은 소비자에 대해 이전보다 훨씬 많은 정보를 얻고 그에 따라 개인별 맞춤형 솔루션을 내놓을 수 있게 됐다. 그 결과는 놀랍다. 연구에 따르면 디지털 타기팅digital targeting은 광고에 대한 소비자의 반응을 유의미하게 개선시켰으며, 마케터들이 얻을 수 있는 소비자 데이터가 감소하면 광고 효과도 하락했다. 그러나 제품 판매를 목적으로 온라인 활동을감시surveillance한다는 느낌을 주면 소비자들의 반발을 초래할 수 있다는 증거도 나타났다. 개인 맞춤형 광고의 효과를 입증했던 연구 결과들은 대부분 실험 대상자들이 자신에게 제시되는 광고가 자신의 개인정보에 따라 결정되었다는 사실을 잘 모르고 있는 상태에서 진행된 것이었다. 이제 그렇게 순진한 소비자는 거의 없다. 기업에서 소비자 개인정보 유출 사건들이 터지고, 또 가짜 뉴스를 유포하고 정치적 분열을 심화시키고자 타기팅 기법을 사용하는 일들이 늘어나면서 소비자들도 경계를 강화하고 있다. 또한반려견을 키우는 당신에게 권하는…’ 식의 지나치게 구체적인 광고가 나타나거나, 다른 웹사이트에 접속해도 이전의 광고가 계속 보여지는 식의 경험을 하다 보니 이제 마케터들이 광고를 보는 사람이 누구인지 정확히 알고 있다는 사실이 분명해졌다. 이제 일부 국가에서는 기업이 소비자 개인정보를 어떻게 수집하고 활용하는지 밝히도록 의무화하는 규제를 도입하기 시작했다.

 

In Brief

마케팅 환경의 변화

현대의 마케터는 소비자 개개인에 대해 많은 정보를 얻을 수 있다. 소비자들이 스스로 개인정보를 공개하기도 하고 또 그런 정보를 수집하기도 쉬워졌다.

이를 이용해 마케터들은 각 소비자의 니즈에 면밀하게 타기팅된 맞춤화 광고 솔루션을 제공할 수 있게 됐다. 그러나 이로 인한 소비자 반발이 초래될 수 있다.

 

디지털 딜레마

소비자가 언제 개인화된 광고를 편하게 받아들이고 언제 불편하게 받아들이는지를 이해해야 한다. 어떤 요소들이 프라이버시 문제를 일으키는지에 대한 연구는 기존의 사회과학 연구에서 많이 다뤄졌다. 이런 법칙들을 디지털 환경에서의 마케팅 활동에도 적용해볼 수 있다.

 

시사점

사람들은 기업이 제3의 소스로부터 자신의 개인정보를 입수할 때, 그리고 자신에 대한 정보를 기업이 멋대로 추론할 때(예를 들면 임신 여부) 반발하게 된다. 이렇게 소비자가 반발하는 이유를 이해할 수 있다면 프라이버시에 대한 소비자의 기대를 충족시키는 광고를 만들 수 있을 것이다. 

 

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이제 게임의 구도가 새롭게 바뀌었다. 소비자들이 광고에 대해 더욱 민감하게 생각하게 되는 상황에서 타기팅 광고는 어떻게 될 것인가? 한편으로는, 소비자가 타깃 광고를 인지하더라도 자신에게 개인적으로 연관성이 있는 광고가 보여진다고 느낀다면 광고 효과는 높아질 것이다. 인터넷 쿠키 등의 감시도구 사용에 찬성하는 사람들은 연관성이 높은 광고가 제시될수록 인터넷 경험이 더 즐겁고 가치 있게 느껴질 것이라고 주장한다. 다른 한편으로는, 타기팅 광고가 사생활보호에 대한 우려와 반발을 초래한다면 광고 효과도 낮아질 것이다.

 

마케터들이 현재의 방식을 고수한다면 후자의 결과가 초래될 가능성이 높아 보인다. 웹사이트 방문자들에게 은밀한 온라인 추적이 이루어진다는 사실을 알리도록 하는 법이 2013년 네덜란드에서 시행되자 광고 클릭률이 하락했다는 연구 결과도 발표됐다. 대조실험에서도 비슷한 결과가 나왔다.

 

고객들이 개인화에 어떻게 반응할 것인지 잘 예측한 기업의 사례도 있다. 아마존의 경우에는 명시적으로 분명하게 드러나는 정보인 개인별 검색정보에 기반해서 제품을 추천하고 쇼핑 광고를 보여준다. 이런 방식은 어떤 소비자 반발도 초래하지 않았다. 반면 유통업체 타깃Target은 개인별 구매정보에 기반해서 프로모션을 진행했다. 소비자 반응은 전혀 달랐다. 타깃은 구매정보에 기반해 임산부라고 추정되는 여성 소비자에게 임신 및 출산 관련 제품의 쿠폰을 보내주었다. 한 아버지가 자신의 10대 딸 앞으로 이런 쿠폰이 발송된 것을 보고 격분했다. 그런데 자신의 딸이 실제로 임신상태였다는 사실을 알고는 더 큰 충격을 받았다. 뉴욕타임스에서 이 사례가 보도되자 많은 소비자들은 분노했으며 타깃은 기업 이미지에 심각한 손상을 입었다. 또 다른 유사한 사례로 의류업체 어반아웃피터스Urban Outfitters는 자사 홈페이지의 성별에 따른 광고 개인화를 시도했다가 소비자들의 반발로 취소했다. 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 이 회사의 마케팅 임원 드미트리 시겔Dmitri Siegel타기팅에 대한 소비자 불만이 광고 효과보다 더 크게 나타났다고 말했다.

 

대부분의 웹사이트가 광고 수익으로 운영되는 상황에서 소비자들이 광고에 노출되지 않는 것은 비현실적이다. 자신과 연관 없는 광고보다 연관 있는 광고가 보여지는 것을 좋아하는 소비자들도 있다. 이런 상황에서는 균형점을 잘 찾는 것이 중요하다. 디지털 마케터들은 광고 개인화를 위해 소비자 개인정보를 활용할 때 언제 소비자에게 호감을 주고 언제 반감을 주는지 이해해야 한다. 또 자신의 정보가 어떻게 활용될지에 대한 소비자들의 기대를 존중하고 충족시켜주어야 한다. 다행히도, 이미 사회과학에서는 오프라인 환경에서 무엇이 사생활보호에 대한 우려를 낳는지에 대한 연구가 이미 많이 이루어졌다. 우리가 직접 시행한 연구와 다른 여러 새로운 연구에 따르면 오프라인 상황에서 적용되는 법칙들이 디지털 환경에서의 마케팅 활동에도 적용된다는 사실이 드러났다. 우리는 소비자들이 무엇 때문에 타기팅에 반발하는지, 그리고 마케터들이 어떻게 사생활을 보호하면서도 개인화 기법을 활용할 수 있을지 이해하기 위해 일련의 실험을 시행했다.

 

프라이버시의 패러독스

사생활 보호, 즉 프라이버시에 있어 사람들은 항상 논리적인 반응을 보이지는 않는다. 예를 들어, 우리는 처음 만난 낯선 이들에게 자신에 대한 비밀을 털어놓으면서 오히려 사랑하는 가까운 사람들에게는 그런 얘기를 숨기기도 한다. 그럼에도 불구하고, 사회과학자들은 사람들이 자신의 개인정보가 드러나는 것에 불편함을 느끼는지 아닌지를 예측할 수 있는 몇 가지 요인을 발견했다. 한 가지 요인은 직관적으로 당연해 보인다. , 정보의 성격이다. 상식적으로도 사람들은 사적이고 은밀한 정보일수록 다른 사람들이 알게 되는 것을 불편하게 느낀다. 특히 성생활, 건강, 재산과 돈 문제에 대한 얘기는 특히 민감하게 느끼는 것으로 나타났다.

 

두 번째 요인은 좀 덜 직관적이다. 개인정보가 전달되는 방식이다. 사회과학에서는 이를 정보 흐름information flow이라고 부른다. 우리가 흔히 얘기하는등 뒤에서 남의 얘기를 하지 말라는 법칙이다. 사람들은 자기 스스로 어떤 개인정보를 공개하는 것에는 불편함을 느끼지 않지만 같은 얘기가 자신도 모르는 사이에 다른 이들에게 전달되는 것은 매우 불편하게 생각한다. 사회과학 용어로는 전자를 ‘1(직접) 공유first-person sharing’, 후자는3자 공유third-party sharing라고 한다. 만약 자신의 사적인 비밀을 아는 친구가 다른 친구에게 그 비밀을 말했다는 사실을 알게 된다면 누구라도 분명히 화가 날 것이다. 설령 그 두 번째 친구가 그 비밀을 알아도 크게 상관이 없다고 생각했다고 하더라도 마찬가지다. 누군가에 대한 정보를 공개적으로 추측해서 말하는 것 또한 그 추측이 정확하다고 할지라도 금기시되는 일이다. 예를 들어, 임신 초기에 있는 여성이 자신의 임신 사실을 친한 동료에게 얘기해주는 것과, 본인이 얘기하기도 전에 동료가 먼저 추측해서너 임신하지 않았느냐고 말하는 것은 차이가 크다. 후자는 수용하기 어려운 법이다.

 

우리의 최근 연구에 따르면 정보에 대한 이런 일반적 법칙들은 디지털 환경에도 적용된다. 우리는 첫 번째 연구에서 구글과 페이스북이 광고를 위해 소비자 개인정보를 활용하는 일반적인 방법이 무엇인지 조사했다. 그리고 소비자를 대상으로 각 개인정보 활용 방법에 대해 어떻게 생각하는지 평가를 진행했다. 또한 오프라인 상황에서의 연구와 비슷하게, 요인 분석factor analysis을 통해 어떤 개인정보 활용 방법에 소비자들이 반발하는지를 확인했다.

 

•광고가 보여지는 웹사이트가 아닌 다른 곳으로부터 정보를 입수하는 방법. 이는 등 뒤에서 남의 얘기를 하는 것과 비슷한 느낌을 준다.

•웹 분석도구들analytics을 이용해 소비자에 대한 정보를 추론하는 방법. 이는 개인정보를 추측해서 말하는 것과 비슷하다.

 

다음으로 우리는 사생활보호에 대한 일반적 법칙을 따르는 것과 이런 법칙을 어기는 것이 각각 광고 효과에 어떤 영향을 끼치는지를 확인하고자 했다. 그래서 실험 참가자들을 3개 그룹으로 구분했다. 받아들이기 편안한 1차 공유 상황을 시뮬레이션한 첫 번째 그룹에는 먼저 한 웹사이트를 둘러 보게 하고, 이후 같은 웹사이트에서이 광고는 우리 웹사이트를 보는 동안 클릭하셨던 제품에 따라 보여지고 있습니다라는 설명문구와 함께 광고를 보여줬다. 좀 더 받아들이기 어려운 제3자 공유 상황을 시뮬레이션한 두 번째 그룹에는 한 웹사이트를 둘러 보게 하고, 이후 다른 웹사이트를 방문하게 하면서이 광고는 외부 웹사이트를 보는 동안 클릭하셨던 제품에 따라 보여지고 있습니다라는 설명문구와 함께 광고를 보여줬다. 마지막 그룹은 대조군이었다. 앞의 두 그룹과 마찬가지로 한 웹사이트를 보게 하고 타기팅 광고를 제시하되, 어떠한 설명문구도 보여주지 않았다. 모든 그룹의 참가자들에게 광고된 제품의 구매의사를 묻고 광고를 보여준 웹사이트를 재방문 할 의향이 있는지도 평가했다. 추가적으로 이 3가지 광고 제시 시나리오가 소비자의 태도에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 모든 그룹의 실험 참가자들에게 광고 개인화와 사생활보호 중 어떤 것이 더 중요하게 생각하는지도 물었다.

 

실험 결과, 수용하기 어려운 제3자 공유 그룹에서는 개인화된 광고의 가치보다 사생활보호에 대한 우려가 더 크게 나타났다. 그에 따라 이 그룹에서의 제품 구매 의사도 1차 공유 그룹이나 대조군 그룹 대비 약 24% 낮게 나타났다. 이는 소비자의 반감이 촉발되었음을 분명하게 보여준다.

 

받아들이기 쉬운 공개된 정보의 활용 방법과 받아들이기 어려운 추론한 정보의 활용 방법에 대해서도 비슷하게 실험을 진행했다. 첫 번째 그룹의 실험 참가자들에게는 온라인 쇼핑 프로필을 작성하게 한 후에, “이 광고는 직접 작성해 주신 정보에 따라 보여지고 있습니다라는 설명문구와 함께 광고를 보여주었다. 두 번째 그룹에게는 동일한 프로필을 작성하게 한 후에, “이 광고는 우리가 여러분에 대해 추정한 정보에 따라 보여지고 있습니다라는 설명문구를 광고와 함께 제시했다. 마지막 대조군에는 설명문구 없이 광고를 보여주었다. 모든 그룹에 보여준 광고가 같은 광고였음에도 불구하고, 추론한 정보에 따라 광고를 보여준 두 번째 그룹의 구매 의사가 다른 그룹들 대비 17% 낮게 나타났다. 종합하자면, 소비자들이 자신들의 개인정보가 원치 않는 방법으로 흘러간다는 사실을 알게 될 때 구매 의사 역시 줄어들었다는 것이 이 두 가지 실험의 결론이었다.

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소비자의 반발심 줄이기

그러나 나쁜 소식만 있는 것은 아니다. 마케터와 소비자 입장 모두에서 타기팅 광고의 효과를 향상시킬 수 있는 3가지 요인이 있다. 이 요인들을 감안한다면, 소비자들이 원하는 제품에 대한 광고를 소비자들이 받아들이기 편안한 방법으로 개인화해서 제공할 수 있을 것이다.

 

 

신뢰Trust: 현재 소비자 반발을 예방하기 위해 일반적으로 사용되는 방법은 자발적으로 투명하게 광고를 제시하는 것이다. 요즘 많은 웹사이트에서 파란색의 애드초이스AdChoices아이콘을 보여주는데, 이는 개인별 특성에 따라 맞춤형으로 광고가 제시된다는 의미이다. 아이콘을 클릭하면 해당 광고가 왜 제시된 것인지 알 수 있다. 이와 비슷하게 2014년 페이스북은 “내가 이 광고를 보고 있는 이유는? Why am I seeing this ad?이라는 기능을 추가했다.


이런 식의 투명한 공개는 타기팅이 받아들이기 쉬운 방법으로 이루어질 때 효과적이다.
특히 광고가 보여지는 플랫폼이 고객들로부터 신뢰를 받고 있으면 더욱 그러하다. 우리는 페이스북 유저들을 대상으로 실험을 진행했다. 먼저 페이스북을 얼마나 신뢰하는지 물었다. 그리고 페이스북 뉴스피드에서 첫 번째 광고를 찾아 함께 제시된내가 이 광고를 보고 있는 이유는?”에 대한 메시지를 읽도록 했다. 이 메시지를 통해 해당 광고가 제시될 때 사용된 정보가 1차 공유 혹은 제3자 공유로 얻어졌는지, 그리고 공개된 정보 혹은 추론된 정보였는지를 알 수 있도록 했다. 그리고 나서 광고된 제품을 구매할 의사가 있는지, 광고를 낸 기업의 웹사이트를 방문하거나 그 기업의 페이스북 페이지에좋아요를 누를 의사가 있는지 조사했다. 전반적으로 보자면, 사람들이 불편하게 느끼는 방식으로 광고가 제시된 경우에는 광고 효과도 나쁘게 나타났다. 그러나 신뢰는 소비자의 수용도를 향상시켰다. , 페이스북을 신뢰하는 동시에 받아들이기 편안한 방식으로 광고를 본 사람들의 구매 의사와 그 기업을 좋아하게 될 가능성이 가장 높게 나타났다.

 

또한 신뢰가 높은 상황에서 받아들이기 쉬운 방식으로 광고가 제시되었음을 투명하게 공개하면 실제로 광고 클릭률이 높아진다는 사실도 발견했다. 우리는 항공사 단골고객 등을 대상으로 하는 로열티 프로그램 웹사이트를 운영하는 마리츠 모티베이션 솔루션Maritz Motivation Solutions과 함께 실제 실험을 여러 차례 진행했다. 단골고객을 대상으로 하므로 자연히 신뢰도가 높은 상황이었다. 또 실제 화폐 대신 포인트가 사용될 뿐, 나머지는 대형 e커머스 웹사이트에서 사용되는 것과 동일한 기술이 사용되고 있었다. 실험에서 우리는 다음과 같은 결과를 얻었다. 유저들에게 개인정보가 1차 공유 방식, , 해당 웹사이트에서의 활동에 기반하여 광고가 제시된다고 밝혔을 때 광고 클릭률은 11%, 소비자가 광고된 제품을 보는데 들인 시간은 34%, 제품 매출액은 38% 증가했다.

 

통제Control: 프라이버시에 대한 우려의 핵심은 통제 상실에 대한 걱정이다. 소비자들은 특정 상황에서 개인정보가 활용되는 것에는 반대하지 않을 수 있지만, 다른 누군가가 자신의 개인정보에 접근하고 다른 목적으로 이를 사용하는 것을 자신이 통제할 수 없을까 봐 우려한다. MIT의 캐서린 터커Catherine Tucker는 페이스북에 광고하는 비영리단체와 함께 실험을 진행했다. 이 비영리단체는 120만 페이스북 유저들을 대상으로동아프리카의 소녀들이 교육을 받을 수 있게 도와주세요라는 식의 캠페인을 진행했다. 유저들의 절반에게는 그들이 페이스북에 공개한 정보를 이용하여 개인화된 광고를 보여주었다. 예를 들어, 가수 비욘세의 페이스북에좋아요를 눌렀던 유저에게는비욘세의 팬이라면 강한 여성이 중요하다고 생각하실 겁니다라고 광고했다. 이 실험이 진행되던 중간에, 페이스북은 유저들에게 자신의 개인정보 통제 권한을 보다 강화해 주는 새로운 사생활보호 기능을 추가했다. 유저들이 자신의 개인정보를 비공개로 바꿀 수 있게 되었으며 사생활보호 설정도 관리하기 더 편하게 바뀌었다. 나머지 실험 요인들은 변경되지 않았다. 이런 기능이 추가되기 전에는 개인화된 광고의 효과가 비개인화 광고의 효과보다 특별히 뛰어나지는 않았다. 오히려 일반 광고보다 클릭률이 조금 낮게 나타났다. 그러나 페이스북의 개인정보 정책이 변경된 후에는 개인화된 광고의 효과가 일반 광고보다 거의 두 배 높게 나타났다. 다시 말하면, 소비자들이 자기 의지에 따라 개인정보를 공개하고 또 그 정보가 어떻게 쓰이는지를 잘 통제할 수 있는 상황에서는 개인에 맞게 타기팅된 광고라고 투명하게 공개하는 것이 그 광고의 효과를 실제로 증가시킬 수 있다.

 

또 다른 실험에서, 우리는 실험 참가자들에게 개인 타기팅된 광고를 보여주면서 설명문구를 약간씩 다르게 했다. 첫 번째 그룹에는 (소비자의 거부감이 큰) 3자 공유 방식으로 개인정보가 이용되었다는 설명문구를 보여줬다. 두 번째 그룹에는 동일한 설명문구를 제시하면서 추가적으로 직접 개인화 광고 표시 여부를 설정할 수 있음을 알려줬다. 세 번째 그룹에는 광고만 보여줬다. 그랬더니 첫 번째 그룹의 구매 의사가 세 번째 그룹보다 낮게 나타났다. 그러나 자신이 설정을 바꿀 수 있다는 설명문구를 본 두 번째 그룹의 구매 의사는 세 번째 그룹과 같게 나타났다. , 소비자들에게 자신의 사생활보호 설정을 마음대로 바꿀 수 있다고 알려주자, 껄끄러운 방식의 데이터 수집에 대해서도 소비자의 반발심이 감소한 것이다. 그러나 이번 실험에는 네 번째 그룹도 있었다. 안타깝게도 네 번째 그룹의 반응은 소비자들이 잘못된 판단을 내릴 가능성이 있음을 보여준다. 네 번째 그룹도 투명한 정보공개 및 개인정보 관리 기능에 대한 메시지를 받았다. 그러나 이번에는 단지 프로필 사진을 변경할 수 있다는 안내만을 받았다. 그런데도 네 번째 그룹의 구매 의사도 아무런 안내도 받지 못했던 세 번째 그룹만큼 높게 나타났다.

 

데이터수집이 장기적으로, 다층적으로 이루어지는 오늘날의 온라인 세상에서는 유저가 자신의 개인정보에 대한 통제권을 갖는 것이 점차 중요해지고 있다. 개인정보 브로커들은 페이스북, 인터넷 쇼핑몰, 기업의 로열티 프로그램, 심지어 신용카드 회사에 이르기까지 다양한 플랫폼으로부터 모든 종류의 개인정보를 종합적으로 수집한다. 그에 따라 타기팅 광고도 점차 고도화되고 구체적으로 진화해가며, 타기팅 광고의 방식에 대한 소비자의 인지도 및 그 과정에서 발생할 수도 있는 사생활보호 침해에 대한 우려도 커져간다. 이런 상황에서, 사람들에게 자신의 개인정보에 대한 통제권을 제공할수록 광고 효과는 커질 것이다.

 

당위성Justification: 광고를 보여줄 때 왜 개인정보를 사용했는지 알려주면 소비자들이 타기팅 광고의 장점을 이해하는 데 도움이 될 수 있다. 일리노이대 티파니 바넷 화이트Tiffany Barnett White교수팀이 진행한 한 실험에서, 한 영화 렌털 회사가 소비자의 위치 정보를 이용해 개인화 광고를 했다가 반발을 샀다. 그러나 해당 고객들에게고객님은 일부 지점에서만 제공되는 서비스를 사용하실 수 있는 위치에 있다고 설명하는 문구를 추가하자 광고 효과는 향상됐다. 또한 데이터 사용의 당위성을 설명해주는 것은 또한 기업이 소비자 데이터를 좀 더 조심스럽게 사용하게 만들어준다. 만약 당신의 회사가 어떤 소비자 데이터를 왜 사용하는지에 대해 납득할 만한 이유를 댈 수 없다면, 잠깐 멈춰서 이에 대해 진지하게 고민해볼 필요가 있을 것이다.

 

디지털 마케팅을 위한 가이드라인

소비자들은 미세한 차이로 광고 개인화를 싫어할 수도 있고 반길 수도 있다. 따라서 마케터는 사람들에게 이를 알리지 않는 것이 가장 안전한 방법이라고 생각해버리고 싶을 수 있다. 특히 민감한 성격의 제품을 광고할 때는 타깃 마케팅을 위해 개인정보를 사용하고 있다는 점을 애매하게 감추는 것이다. 실제로 유통업체 타깃은 임산부 프로모션 스캔들이 발생한 후 그런 시도를 했다고 보도된 바 있다. 임산부 소비자에게 보내는 쿠폰 목록에 임의로 다른 제품들도 포함시켜서, 아기용품 광고가 덜 두드러지게 만든 것이다. 또한 의미 없는 개인정보 관리 권한을 부여함으로써 소비자들이 자신의 개인정보를 스스로 통제할 수 있다는 거짓 인식을 심어주는 방법도 유혹적일 수 있다.

 

이런 기법은 단기적으로는 효과적일 수 있겠지만, 장기적으로는 문제가 될 것이라고 본다. 윤리적 문제는 둘째치고, 속임수는 일단 발각되면 신뢰를 잃게 된다. 우리 실험 결과에서 나왔던 것처럼 신뢰는 사람들이 수용할 수 있는 방법으로 개인정보를 사용하는 경우에 긍정적 영향을 강화시킨다. 다른 영역의 연구에서도 신뢰에는 파급효과가 있다는 결과가 나왔다. 우리 저자 중 한 명인 레슬리 K. 존은 바브야 모한Bhavya Mohan과 라이언 뷰엘Ryan Buell과 함께 가격 수립에 대한 연구를 진행한 바 있다. 가격 역시 속임수와 조작을 통해 기업의 이익을 단기적으로 증가시킬 수 있는 요인이다. 그러나 기업이 제품의 가격을 정할 때 변동비를 투명하게 반영하면 소비자들의 신뢰가 올라가고 매출이 증가한다는 것이 이 연구의 결론이다. 속임수 전략이 언제까지나 통할 수 있을지는 의심스럽다. 소비자들은 점차 똑똑해지고 있고, 규제당국은 기업에 정보수집 방법을 공개하도록 압력을 가하고 있다. 오프라인 아날로그 세상에서의 법칙이 여기에도 적용될 수 있다. 친구를 속여서 일시적으로 이익을 볼 수는 있겠지만, 속임수가 밝혀졌을 때의 타격은 깊고 오래간다. 서로에게 솔직할 때 관계가 더욱 탄탄해진다. 그렇다면 광고 타기팅의 효과를 극대화하고자 하는 디지털 마케터들에게 어떠한 조언을 해야 할까? 우리는 다음과 같이 다섯 가지 조언을 하고자 한다.

 

1. 민감한 정보는 건드리지 말아라.특히 건강상태, 성적 취향 등의 민감한 정보를 사용하려고 해서는 안 된다. 구글은 광고업체들이 소비자들의 성적 취향이나개인적 어려움에 대한 정보에 기반해 타기팅하는 것을 허용하지 않고 있다. 페이스북도 광고업체들이 인종, 성적 취향, 의료기록 등의 개인정보를 가지고 타기팅하는 것을 막는 방향으로 최근 관련 정책을 업데이트했다. 민감한 제품을 판매하는 기업들에는 좋지 않은 소식이다. 광고 타기팅을 아예 포기하고 싶어질 수도 있다. 그러나 이를 포기하는 대신, 개인정보를 이용하지 않고 고객을 찾는 방법을 생각해 보아야 한다. 예를 들면, 잠재고객들이 자주 방문할 만한 웹사이트에 광고를 게시하는 방법도 있다.

 

2. 적어도 최소한의 투명성을 약속하라.완전히 숨기는 것과 완전히 공개하는 것 사이에는 넓은 스펙트럼이 있고 사용할 수 있는 옵션도 여러 가지다. 일반적으로 얘기해서, 소비자들의 요청이 있을 때는 기업이 개인정보 데이터를 어떻게 사용하고 있는지 밝힐 수 있어야 한다. 또 이를 사용자가 쉽게 알아볼 수 있고 쉽게 접근할 수 있게 해야 한다. 애드초이스 아이콘이 이런 목적으로 만들어졌다. 관심이 있는 소비자들은 아이콘을 클릭하고 광고가 제시되는 이유를 확인하거나 타기팅 광고가 보여지지 않도록 선택할 수 있다. 그러나 프라이버시 보호에 관심이 별로 없는 소비자들에게는 방해가 되지 않는다. 웹사이트에 단지 이 아이콘을 넣기만 해도 효과를 볼 수 있으며 신뢰를 강화할 수 있다. 그러나 광고가 제시되는 이유를 헷갈리게 혹은 애매하게 설명하는 식으로 약속한 만큼의 투명성을 제공하지 못한다면 광고가 소비자에게 주는 가치 역시 낮아질 것이다. 투명하게 공개하겠다고 약속하는 것은 회사 내부적으로도 예방접종이 될 수 있다. 직원들에게 항상 고객중심적이자 윤리적으로 고객정보를 사용해야 한다는 지침이 되는 것이다.. 흔히 하는 말처럼, 햇볕이 최고의 소독약이다.

 

3. 분별력 있게 데이터를 사용하라. 데이터를 수집하면 고객에 대한 온갖 종류의 혁신적이고 스마트한 통찰을 얻어낼 수 있다. 그러나 자제할 줄도 알아야 한다. 소비자는 기업이 지나치게 자신의 사생활에 간섭한다거나 부적절해 보이는 광고, 제품 추천을 한다고 느낄 때 부정적으로 반응한다. 반대로 제시된 광고나 추천이 마음에 드는 경우에는 광고업체가 자신의 개인정보를 활용하는 것에 보다 긍정적이다. 예를 들어, 온라인 의류 쇼핑몰인 스티치 픽스Stitch Fix는 회원가입 시에 고객들에 대한 여러 정보를 수집한다. 몸무게나 브래지어 사이즈 등 매우 민감하고 사적인 정보도 요구한다. 그러나 이렇게 수집된 정보를 통해 각 고객에게 어울릴 만한 의류를 추천해서 집까지 배송해 준다. , 고객의 개인정보가 맞춤형 서비스를 제공하는 데 매우 유용하게 활용되는 것이다. 이 사이트의 고객들은 개인정보의 활용이 적절하고 유용하다고 생각하기 때문에 반감을 갖지 않는다.

 

소비자들은 분명한 이점이 있다고 생각하면 심지어 용납하기 어려운 방법으로 데이터 수집이 이루어졌다고 하더라도 이를 눈감아줄 수 있다. 데이팅 앱인 틴더Tinder는 사용자에게 데이트 상대방과 몇 명의 공통 페이스북 친구가 있는지 알려준다. 이는 주로 반발을 초래하는 제3자 공유 방식이다. 그러나 이 경우에는 사용자들이 가치 있는 정보의 공유라고 생각하기 때문에 별다른 반발을 보이지 않는다.

 

4. 데이터 수집을 정당화하라.개인정보의 수집이 왜 필요하며, 보다 적절하고 유용한 광고를 제시하는 데 개인정보가 어떻게 활용되는지 설명해야 한다. 특히 왜 이런 정보가 필요한지 고객이 분명하게 이해하기 어려운 경우에는 설명이 더욱 필요하다. 링크드인은 다음과 같이 개인정보 사용 정책을 분명하게 안내하고 있다. “링크드인은 사용자의 개인정보를 이용해서 사용자와 다른 사람들에게 보다 연관성 있고 유용한 맞춤형 서비스(광고 포함)를 제공합니다.” 이런 식의 투명한 공개는 회사 직원들에게도 하나의 지침으로 작용하여 고객의 개인정보 침해를 예방하는 데 도움이 될 수 있다.

 

5. 전통적 데이터수집을 먼저 시도하라.온라인에서 고객을 감시하는 방법 외에도 기존의 전통적인 방법으로 고객에 대한 정보를 수집할 수 있다는 사실을, 또 그렇게 해야 한다는 사실을 잊어서는 안 된다. 스티치 픽스는 소비자들이 온라인에서 하는 행동을 조사해서 소비자 선호도를 추론한다. 그러나 또한 소비자들의 취향과 신체적 특성을 알아내기 위해 직접 설문조사도 다양하게 활용한다. 아마존, 넷플릭스 등 고객에게 정확한 추천을 해주는 것이 주요 업무인 다른 기업들도 고객들에게 직접 자신의 선호도를 말해줄 것을 요청한다. 투명성이 떨어지는 방법의 고객정보 활용을 보다 공개적인 방법으로 보완하면 고객들의 반감이 줄어들 수 있다. 또한 고객에 대해 더 많은 정보를 알 수 있으니 더 효과적인 추천을 할 수 있게 된다. 물론 고객들로부터 직접적으로 데이터를 수집하는 것은 비용이 많이 들기 들며 어떤 경우에는 비현실적이기도 하다.(특히 소비자 대상의 설문조사 응답률은 매우 낮다.) 부득이하게 제3자 공유 방식을 활용해야 할 때면 소비자에게 자신의 개인정보가 어떻게 사용되는지의 통제권을 줌으로써 거부감을 낮출 수 있다. 예를 들어 구글과 페이스북은 사용자들에게 타기팅 광고 노출을 스스로 조절할 수 있는 상당한 권한을 준다.

 

온라인 데이터수집 및 타기팅 광고에 사람들이 어떻게 반응하는지에 대해서는 아직 모르는 부분이 많다. 또한 프라이버시에 대한 생각도 시간이 지남에 따라 바뀔 수 있다. 디지털에 익숙한 현재의 젊은 세대가 주 소비자층이 되고 기술도 더욱 발전할 것이기 때문이다. 현재로서는, 오프라인 세계의 일반적 법칙을 온라인 세계에 적용해 봄으로써 소비자들이 어떻게 받아들일 것인지 예측할 수 있다. 결국 모든 타기팅 광고는 고객중심적이어야 한다. 소비자를 위한 가치를 만들어내는 방향으로 이뤄져야 한다.

 

번역: 한지은 / 에디팅: 조진서

레슬리 K. (Leslie K. John)은 하버드경영대학원 부교수다.
타미 킴(Tami Kim)은 버지니아대 다든경영대학원(Darden School of Business) 마케팅 부교수다.
케이트 바라시(Kate Baras z)는 바르셀로나 IESE 경영대학원 마케팅 부교수다.

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