2018
1-2월(합본호)

선을 넘지 않는 광고 타기팅
케이트 바라시(Kate Barasz),타미 킴(Tami Kim),레슬리 K. 존(Leslie K. John)

Feature

선을 넘지 않는 광고 타기팅

어떻게 하면 선을 넘지 않고 광고 개인화를 할 수 있는가

레슬리 K. , 타미 킴, 케이트 바라시

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마케팅 수단이 인터넷으로 크게 확장됐다. 단순하지만 혁신적인 한 요소의 발전에 기인한 것이다. 바로 디지털 데이터다. 사람들이 온라인에서 주기적으로 개인적인 데이터를 공유하고 동시에 웹 쿠키에 사용자들의 모든 마우스 클릭 정보가 기록됨에 따라, 마케터들은 소비자에 대해 이전보다 훨씬 많은 정보를 얻고 그에 따라 개인별 맞춤형 솔루션을 내놓을 수 있게 됐다. 그 결과는 놀랍다. 연구에 따르면 디지털 타기팅digital targeting은 광고에 대한 소비자의 반응을 유의미하게 개선시켰으며, 마케터들이 얻을 수 있는 소비자 데이터가 감소하면 광고 효과도 하락했다. 그러나 제품 판매를 목적으로 온라인 활동을감시surveillance한다는 느낌을 주면 소비자들의 반발을 초래할 수 있다는 증거도 나타났다. 개인 맞춤형 광고의 효과를 입증했던 연구 결과들은 대부분 실험 대상자들이 자신에게 제시되는 광고가 자신의 개인정보에 따라 결정되었다는 사실을 잘 모르고 있는 상태에서 진행된 것이었다. 이제 그렇게 순진한 소비자는 거의 없다. 기업에서 소비자 개인정보 유출 사건들이 터지고, 또 가짜 뉴스를 유포하고 정치적 분열을 심화시키고자 타기팅 기법을 사용하는 일들이 늘어나면서 소비자들도 경계를 강화하고 있다. 또한반려견을 키우는 당신에게 권하는…’ 식의 지나치게 구체적인 광고가 나타나거나, 다른 웹사이트에 접속해도 이전의 광고가 계속 보여지는 식의 경험을 하다 보니 이제 마케터들이 광고를 보는 사람이 누구인지 정확히 알고 있다는 사실이 분명해졌다. 이제 일부 국가에서는 기업이 소비자 개인정보를 어떻게 수집하고 활용하는지 밝히도록 의무화하는 규제를 도입하기 시작했다.

 

In Brief

마케팅 환경의 변화

현대의 마케터는 소비자 개개인에 대해 많은 정보를 얻을 수 있다. 소비자들이 스스로 개인정보를 공개하기도 하고 또 그런 정보를 수집하기도 쉬워졌다.

이를 이용해 마케터들은 각 소비자의 니즈에 면밀하게 타기팅된 맞춤화 광고 솔루션을 제공할 수 있게 됐다. 그러나 이로 인한 소비자 반발이 초래될 수 있다.

 

디지털 딜레마

소비자가 언제 개인화된 광고를 편하게 받아들이고 언제 불편하게 받아들이는지를 이해해야 한다. 어떤 요소들이 프라이버시 문제를 일으키는지에 대한 연구는 기존의 사회과학 연구에서 많이 다뤄졌다. 이런 법칙들을 디지털 환경에서의 마케팅 활동에도 적용해볼 수 있다.

 

시사점

사람들은 기업이 제3의 소스로부터 자신의 개인정보를 입수할 때, 그리고 자신에 대한 정보를 기업이 멋대로 추론할 때(예를 들면 임신 여부) 반발하게 된다. 이렇게 소비자가 반발하는 이유를 이해할 수 있다면 프라이버시에 대한 소비자의 기대를 충족시키는 광고를 만들 수 있을 것이다. 

 

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이제 게임의 구도가 새롭게 바뀌었다. 소비자들이 광고에 대해 더욱 민감하게 생각하게 되는 상황에서 타기팅 광고는 어떻게 될 것인가? 한편으로는, 소비자가 타깃 광고를 인지하더라도 자신에게 개인적으로 연관성이 있는 광고가 보여진다고 느낀다면 광고 효과는 높아질 것이다. 인터넷 쿠키 등의 감시도구 사용에 찬성하는 사람들은 연관성이 높은 광고가 제시될수록 인터넷 경험이 더 즐겁고 가치 있게 느껴질 것이라고 주장한다. 다른 한편으로는, 타기팅 광고가 사생활보호에 대한 우려와 반발을 초래한다면 광고 효과도 낮아질 것이다.

 

마케터들이 현재의 방식을 고수한다면 후자의 결과가 초래될 가능성이 높아 보인다. 웹사이트 방문자들에게 은밀한 온라인 추적이 이루어진다는 사실을 알리도록 하는 법이 2013년 네덜란드에서 시행되자 광고 클릭률이 하락했다는 연구 결과도 발표됐다. 대조실험에서도 비슷한 결과가 나왔다.

 

고객들이 개인화에 어떻게 반응할 것인지 잘 예측한 기업의 사례도 있다. 아마존의 경우에는 명시적으로 분명하게 드러나는 정보인 개인별 검색정보에 기반해서 제품을 추천하고 쇼핑 광고를 보여준다. 이런 방식은 어떤 소비자 반발도 초래하지 않았다. 반면 유통업체 타깃Target은 개인별 구매정보에 기반해서 프로모션을 진행했다. 소비자 반응은 전혀 달랐다. 타깃은 구매정보에 기반해 임산부라고 추정되는 여성 소비자에게 임신 및 출산 관련 제품의 쿠폰을 보내주었다. 한 아버지가 자신의 10대 딸 앞으로 이런 쿠폰이 발송된 것을 보고 격분했다. 그런데 자신의 딸이 실제로 임신상태였다는 사실을 알고는 더 큰 충격을 받았다. 뉴욕타임스에서 이 사례가 보도되자 많은 소비자들은 분노했으며 타깃은 기업 이미지에 심각한 손상을 입었다. 또 다른 유사한 사례로 의류업체 어반아웃피터스Urban Outfitters는 자사 홈페이지의 성별에 따른 광고 개인화를 시도했다가 소비자들의 반발로 취소했다. 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 이 회사의 마케팅 임원 드미트리 시겔Dmitri Siegel타기팅에 대한 소비자 불만이 광고 효과보다 더 크게 나타났다고 말했다.

 

대부분의 웹사이트가 광고 수익으로 운영되는 상황에서 소비자들이 광고에 노출되지 않는 것은 비현실적이다. 자신과 연관 없는 광고보다 연관 있는 광고가 보여지는 것을 좋아하는 소비자들도 있다. 이런 상황에서는 균형점을 잘 찾는 것이 중요하다. 디지털 마케터들은 광고 개인화를 위해 소비자 개인정보를 활용할 때 언제 소비자에게 호감을 주고 언제 반감을 주는지 이해해야 한다. 또 자신의 정보가 어떻게 활용될지에 대한 소비자들의 기대를 존중하고 충족시켜주어야 한다. 다행히도, 이미 사회과학에서는 오프라인 환경에서 무엇이 사생활보호에 대한 우려를 낳는지에 대한 연구가 이미 많이 이루어졌다. 우리가 직접 시행한 연구와 다른 여러 새로운 연구에 따르면 오프라인 상황에서 적용되는 법칙들이 디지털 환경에서의 마케팅 활동에도 적용된다는 사실이 드러났다. 우리는 소비자들이 무엇 때문에 타기팅에 반발하는지, 그리고 마케터들이 어떻게 사생활을 보호하면서도 개인화 기법을 활용할 수 있을지 이해하기 위해 일련의 실험을 시행했다.

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