2019
1-2월호

플랫폼 기업, 1등과 2등의 전략은 달라야 한다
임일

Commentary on Feature

플랫폼 기업, 1등과 2등의 전략은 달라야 한다

임일

 

Commentary on Feature 보기 전 읽어야 할 아티클     > 플랫폼기업, 어떻게 성공할까?

 

HBR의 이번 아티클,플랫폼 기업, 어떻게 성공할까?’는 플랫폼 전략에서 중요한 요소인 네트워크 효과에 대해서 그동안 부분적으로 얘기돼 왔던 것들을 잘 정리했고 새로운 아이디어도 더해져 흥미로웠다. 이 아티클은 플랫폼의 원리 중에서도 네트워크 효과에 집중하고 있다. 네트워크 효과는 쉽게 말하면한 네트워크에 연결된 사람(node)이 늘어날수록 그 네트워크의 가치도 기하급수적으로 커지는 현상[1]이다. 한 플랫폼의 성공을 좌우하는 다양한 요인 중에서 네트워크 효과는 가장 강력하지만 또한 매우 복잡한 양상을 보인다. 그런 만큼 네트워크 효과를 정확히 이해하고 전략적으로 활용하기는 쉽지 않다. 많은 기업이 플랫폼 비즈니스를 시도하면서 네트워크 효과에 대한 이해가 부족하다 보니 네트워크 효과가 태생적으로 없는 분야에서 네트워크 효과를 기대하면서 비즈니스를 한다던가, 네트워크 효과가 있는 분야에서 그 장점을 잘 살리지 못하는 경우가 많이 있었다. 이 아티클을 통해서 독자들이 플랫폼 비즈니스에서 매우 중요한 요인인 네트워크 효과에 대해서 더 정확하게 이해할 수 있을 것으로 생각한다. 필자는 아티클에서 설명하는 다양한 네트워크 효과에 대해서 좀 더 심도 있는 이해를 돕기 위해 조금은 다른 각도에서 재구성해서 설명하고 이 아티클에서 아쉬운 점에 대해서도 얘기하려 한다.

 

1. 플랫폼 비즈니스와 네트워크 효과

 

본 아티클에 대해 얘기하기 전에 기본 질문을 해 보기로 한다. ‘플랫폼 비즈니스란 무엇이고 그 성공을 결정하는 요인은 무엇일까?’ 플랫폼 비즈니스는 간단히 말하면 외부의 독립된 회사나 개인들이 들어와서 비즈니스 활동을 할 수 있는 그릇, 혹은 멍석과 같은 역할을 하는 것(플랫폼)을 만들고 이를 통해 다양한 가치를 제공하면서 수익도 창출하는 비즈니스다. 이 아티클에서 예로 든 우버, 에어비앤비, 홈조이 등이 모두 여기에 해당한다. 사용자들은 왜 이러한 플랫폼을 이용할까? 당연히 플랫폼이 그들에게 가치를 제공해 주기 때문이다. 그럼 플랫폼은 어떤 가치를 제공해 주는가? 보통 네트워크 효과를 우선 꼽을 것이다. 네트워크 효과 때문에 사용자는 수많은 사람이 연결된 플랫폼에 접속하는 순간 큰 가치를 얻게 된다. 네트워크 효과가 없음에도 불구하고 작동하는 플랫폼도 물론 있다. 백화점과 같은 오프라인의 플랫폼과 같은 것이 대표적이다[2]. 그렇지만 플랫폼이 인터넷과 같은 IT의 발전에 따라 본격적으로 등장했다. 또한 현재 성공한 플랫폼들은 대부분 네트워크 효과가 강하고 또한 이를 잘 활용하는 경우임을 볼 때 네트워크 효과가 플랫폼의 성공에 가장 중요한 요인이라고 할 수 있다.

 

 

2. 네트워크 효과는 주어지는 것인가, 만들어 내는 것인가?

 

그 다음으로 생각해 볼 것은네트워크 효과는 주어지는 것일까, 만들 수 있는 것일까?’ 하는 것이다. 답을 먼저 말하자면둘 다이다. 물론 태생적으로 네트워크 효과가 강한 플랫폼도 있다. 이 아티클에서 얘기하는 페이스북이 대표적인 예다. 페이스북의 경우는 더 많은 사람이 가입할수록(네트워크가 커질수록) 페이스북 사용자가 느끼는 가치가 급격히 커지기 때문에 네트워크 효과가 매우 강력하다고 할 수 있다. 그런데 많은 사람이 오해하는 것 중 하나가네트워크라면 다 네트워크 효과가 있다는 생각이다. 하지만 네트워크라고 항상 네트워크 효과가 있는 것은 아니다. 예를 들어 전기를 발전소에서 사용자까지 전달하는 전력배전망의 경우는 네트워크이지만 네트워크 효과가 없다. 왜냐하면 배전망의 경우는 그 네트워크에 연결하는 노드(발전소, 변전소, 사용가)가 늘어난다고 해도 사용자가 느끼는 가치가 커지지는 않기 때문이다. SNS나 우버와 같은 온라인, 혹은 O2O 네트워크의 경우에는 정도의 차이가 있지만 기본적으로 네트워크 효과가 어느 정도 존재한다. 사용자가 늘어날수록 그 네트워크의 가치가 커지기 때문이다. 온라인 네트워크의 경우에는 태생적인 네트워크 효과의 강도도 다르지만, 플랫포머가 전략적으로 어떻게 하는가에 따라 네트워크 효과가 강화되기도 하고 약화되기도 한다. 이 아티클에서도어떤 플랫폼이 네트워크 효과가 강하며, 네트워크 효과를 높이기 위해서는 어떻게 해야 할까?’에 대해서 주로 얘기하고 있다.

 

 

3. 전략적으로 네트워크 효과를 강화시키는 방법

 

아티클에서 얘기하듯이 플랫폼 비즈니스를 하는 경우 선발주자들은 네트워크 효과를 강화시키려고 노력한다. 네트워크 효과가 강할수록 사람들이 큰 네트워크를 선호하기 때문이다. 따라서 가장 큰 네트워크를 확보할 가능성이 높은 업계 선발주자에게 유리하다. 네트워크 효과가 강한 경우, 큰 네트워크가 사용자에게 제공하는 가치가 워낙 크기 때문에 이론상 1등은 쉽게 시장을 장악할 수 있고 2등 이하 기업은 1등을 따라잡기가 거의 불가능하게 된다. 그런데 현실을 보면 꼭 그렇지는 않다. 아티클에서 예로 든 디디의 경우에도 카풀 서비스에서 업계 1위가 되었지만 메이퇀과 같은 후발주자가 빠르게 시장을 잠식하였다. 우버도 리프트의 거센 추격을 받고 있다. 페이스북이나 카카오톡과 같은 SNS는 후발주자가 선두를 위협하는 경우가 거의 없는데, 카풀서비스는 왜 그럴까?

 

아티클에서는 이것을 복수의 네트워크를 동시에 사용하는 현상인 멀티호밍(Multi-Homing)이라는 용어로 설명하고 있다. 아티클에 따르면 우버/리프트, 디디/메이퇀의 사용자들이 두 개의 서비스를 같이 사용하는 이유는 두 개를 동시에 사용하는 데 따르는 비용이 크지 않기 때문이라고 간단히 설명하고 있다. 맞는 얘기이지만 이것만으로는 충분히 설명되지 않는다. 단순히 여러 플랫폼을 사용하는 비용이 낮다는 것뿐 아니라 두 개를 같이 사용하는 경우 얻을 수 있는 금전적 이익이 어쩌면 더 큰 이유라고 생각된다. 카풀서비스는 서비스에 대해서 사용자가 돈을 지불하기 때문에 조금이라도 저렴한 서비스가 등장하면 그것을 사용함으로써 금전적 이득을 얻을 수 있기 때문에 멀티호밍을 할 유인이 매우 강하다. 반대로 SNS는 이미 무료이기 때문에 사람들이 굳이 귀찮게 여러 개를 사용할 유인이 없다. 여기에 네트워크 효과의 아이러니가 있다. 카풀서비스는 사용자가 돈을 지불하기 때문에 수수료 등의 방법으로 플랫폼을 통해 수익을 내기가 수월하지만 반대로 이러한 금전적 거래 때문에 경쟁자의 도전으로부터 취약하다는 단점이 있다. 온라인 쇼핑몰도 마찬가지다. 온라인 쇼핑몰도 구매자와 판매자를 교차 연결하는 플랫폼이다. 구매자와 판매자 수가 늘어날수록 가치가 올라가기 때문에 이론적으로 가장 큰 네트워크가 시장을 장악해야 한다. 그런데 그렇지 못한 이유는 경쟁하는 네트워크(쇼핑몰)마다 제품의 가격이 다르기 때문에 사람들이 여러 쇼핑몰을 동시에 사용하기 때문이다.

 

이에 대응해서 플랫폼을 제공하는 플랫포머들은 어떤 전략을 사용해야 할까? 규모가 가장 큰 1등 플랫폼은 네트워크 효과를 강화시키는 방향으로, 2등 이하의 플랫폼은 반대로 네트워크 효과를 약화시키는 방향으로 전략을 세워야 한다. 아티클에서 설명한 아마존 프라임(Amazon Prime) 서비스의 경우를 보자. 프라임 서비스 가입자에게 물건을 빨리 배송함으로써 멀티호밍을 줄인다고 했지만 사실은 프라임 서비스가 멀티호밍을 줄여주는 또 다른 이유가 있다. 프라임 서비스에 사용자가 가입하고 나면 아마존은 무료배송이기 때문에 그 사용자는 다른 쇼핑몰을 방문할 유인이 줄어든다. 가격이 더 싼 다른 쇼핑몰을 시간과 노력을 들여서 찾아도 결국은 배송비 때문에 총금액은 아마존이 더 싼 경우가 많기 때문이다. , 다른 사이트보다는 아마존을 더 자주 가게 됨으로써 멀티호밍이 줄어들게 된다. 사용자가 한 쇼핑몰(네트워크)만 사용하는 경향이 클수록 네트워크 효과가 강해지기 때문에 1등 쇼핑몰인 아마존에 유리하다. 아마존의 경쟁자로서는 이에 대응해서 멀티호밍을 장려해서 자기 사이트에 오도록 하는 것이 네트워크 효과를 약화시키기 때문에 전략적으로 유리하다. , 네트워크 효과가 작동하는 경우 1등과 2등 이하의 전략은 완전히 다르다는 것을 기억할 필요가 있다.

 

4. 아티클에서 아쉬운 점

 

이 아티클에서 다소 아쉬운 점은 네트워크 효과에 영향을 끼치는 요인을 다양하게 제시했지만 정작 이들 요인을 관통하는 본질에 대한 설명이 없다는 점이다. 예를 들어서 아티클에서 얘기하는 네트워크 클러스터링(clustering)과 브리징(bridging)은 동전의 양면과 같다. 네트워크 클러스터링이 일어나면, 즉 우버와 같이 사람들이 자신이 살고 있는 도시의 드라이버와 같이 소규모 네트워크에만 관심을 가지게 되면, 네트워크가 전체적으로 골고루 연결된 수박 같은 구의 형태가 아니라 지역별로만 연결이 집중되어 있는 포도송이 같은 형태가 된다고 볼 수 있다. 이런 클러스터링이 네트워크 효과를 약화시키는 이유는 네트워크 안에서 연결의 수가 적어진다는 것이다. 앞에서 네트워크 효과는 더 많은 사람이 연결되면서 가치가 커지는 것이라고 했다. , 연결의 수가 네트워크의 가치인데 클러스터링이 발생하면 가능한 연결의 수에 비해서 실제 연결의 수가 적어지면서 네트워크의 전체 가치도 줄어들게 된다. 반대로 브리징은 분리돼 있던 네크워크를 연결시킴으로써, 혹은 기존 연결 위에 새로운 종류의 연결을 만듦으로써 가치를 높이려고 하는 것이다. 예를 들어, 카카오톡으로 문자만 주고받다가 카카오페이로 돈도 주고받게 되면 기존 커뮤니케이션 연결 위에 거래라는 연결이 새롭게 추가로 만들어지면서 카카오톡이라는 네트워크의 가치가 더 커지게 된다. , 네트워크 효과가 더 강해지는 것이다. 정리하면, 네트워크의 가치는 결국 연결의 수이며 클러스터링이나 브리징도 본질적으로 연결의 증가 혹은 감소라는 공통의 원리로 설명이 되는데 아티클에서는 이에 대한 설명이 없어서 좀 아쉬웠다.

 

 

 

 

[1]임일, ‘플랫폼을 개방하라, 윈윈게임이 시작된다’, DBR No.111, Issue 2, 2012 참조

 

[2]김기찬, 송창석, 임일, <플랫폼의 눈으로 세상을 보라> (성안북스, 2015) 참조

 

임일교수는 서울대에서 경영학 학사와 석사 학위를 받은 후 서던캘리포니아대에서 정보시스템 분야 경영학 박사 학위를 받았다. 뉴저지공과대 교수를 거쳐 2005년부터 연세대 경영대학 교수로 있다. 주요 관심 분야는 플랫폼 비즈니스, 개인화, 기계학습, 추천시스템 등이다.

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