2019
5-6월호

유명인 광고모델이 스캔들에 휘말릴 때 外

IN THEORY

유명인 광고모델이 스캔들에 휘말릴 때

기업은 네 가지 지침에 따라 대응해야 한다.

 

 

 

 

 

2009 12 액센추어, AT&T, 게토레이, 제너럴모터스, 질레트, 나이키, 태그호이어 등 기업의 마케팅 담당자들은 어려운 결정을 내려야 하는 상황에 빠졌다. 불륜을 저지르고 아내와 말다툼 끝에 자동차 사고를 낸 스캔들이 타블로이드 신문에 보도된 뒤, 이들 기업과 광고계약을 맺고 있었던 타이거 우즈는 애매하긴 하지만 자신의 행동을 공개적으로 사과하고 무기한 골프를 떠나겠다고 발표했다. 이튿날부터 더 외설적인 이야기가 쏟아졌다. 기업들은 우즈와 계약을 끝내야 할지, 아니면 계속 유지해야 할지 고민에 빠졌다. 이후 몇 주 동안 우즈를 광고모델로 기용한 기업의 투자자들은 주가 하락으로 인해 120억 달러의 손실을 봤다. 이들 기업의 경영진들은 피해를 최소화할 방법을 모색해야 했다.

지금까지의 연구는 유명인 광고모델이 스캔들에 휘말렸을 때 기업이 재무적으로 어려움을 겪는 경향이 있다는 사실을 보여줬다. 하지만 실제로 도움이 되는 지침은 제공하지 않았다. “아무도 이런 손실을 막기 위해 기업이 할 수 있는 일을 생각해 본 적이 없습니다.” 코네티컷대 마케팅 교수 스티븐 호크Stefan Hock의 말이다. 그래서 호크 교수와 그의 동료 베를린자유대 사샤 라이델Sascha Raithel 교수는 이런 경우 기업의 손실을 방지할 수 있는 대책을 마련하는 연구에 착수했다.

 

연구진은 광고모델이 스캔들에 휘말렸을 때, 지금껏 다들 그래왔듯이 어떠한 공개 성명도 내지 않고 어떠한 조치도 취하지 않는 기업이 대체로 실적이 저조하다는 사실을 발견했다. 또 상황에 개입해서 잘 처리하는 기업이 단순히 상황을 수습하는 것을 넘어 호전시킨다는 놀라운 사실도 발견했다. “이런 사건이 기회가 될 수 있습니다.” 라이델 교수는 말한다. “부적절한 행동에 적절하게 대응하는 기업은 오히려 시장가치를 높일 수 있습니다.”

 

 

 

 

연구진은 1988~2016년까지 유명인 모델이 계약기간에 언론으로부터 부정적인 주목을 받은 미국 상장기업 사례에 대한 뉴스 데이터베이스 조사를 시작했다. 230개 기업이 연루된 128건의 사건이 나왔다. 유명인 모델의 59%는 운동선수였고, 24% TV나 라디오 명사, 17%는 뮤지션이었다. 성별은 남성이 70%를 차지했다.(나이키가 가장 많은 23건의 사고를 겪었다.) 29년이라는 긴 기간에도 불구하고 사건의 절반이 2010~2016년 사이에 발생했다. 유명인 스캔들이 가속화됐음을 시사하는 대목이다.

 

데이터를 보면 기업들이 대응방법을 잘 모른다는 점이 확연했다. 59%의 기업은 아무 조치도 취하지 않았다. 20%는 모델과의 관계를 계속 유지하겠다고 발표했다. 21%는 계약을 보류하거나 해지했다. 어떤 기업들은 같은 사건을 놓고 서로 다른 반응을 보였다. 예컨대 유명 수영선수 마이클 펠프스가 마리화나를 피우는 사진이 퍼지자, 비자는 공개적으로 펠프스를 지지했고 켈로그는 계약을 해지했다. 다른 몇몇 기업들은 침묵을 지켰다. “이런 수치와 반응은 많은 기업이 최고의 대응책이 무엇인지 전혀 모른다는 사실을 일러줍니다.” 호크 교수의 말이다.

 

다음으로 연구진은 유명인사의 부적절한 행동에 대한 대중의 반응에 영향을 끼칠 수 있는 요소들을 조사했다. 그 결과 중요한 역할을 하는 다음 네 가지 요소를 확인할 수 있었다. 첫째, 해당 유명인사는 정말 비난받아 마땅한가? 이를테면 가정폭력을 저지른 사람은 컴퓨터를 해킹 당해 누드사진이 유포된 사람보다 확실히 더 비난받아야 한다. 사실 후자는 범죄자라기보다 피해자라고 볼 수 있다. 둘째, 해당 스캔들이 운동선수가 경기력 향상을 위해 약물을 복용하다 적발된 경우처럼 유명인사의 직업과 직접 관련이 있는가, 아니면 혼외정사처럼 관련이 없는가? 셋째, 뮤지션이 기타 광고를 할 때처럼 유명인사의 직업이 광고상품과 밀접한 연관이 있는가, 아니면 여배우가 주류회사를 선전할 때처럼 관계가 먼가? 마지막으로, 해당 유명인사가 공개 사과를 했는가?

 

연구진은 사건마다 기업들이 대응을 했다면 어떻게 했는지, 얼마나 빨리 대응했는지, 광고모델들과 관계를 끊었는지 유지했는지 등을 확인했다. 또 부적절한 행동이 유명인사 모델의 직업과 직접 관련이 있는지, 해당 모델이 사과를 했는지도 조사해서 코드화했다. 300명이 넘는 마케팅 전문가를 대상으로 각 유명인사가 해당 사건으로 얼마나 비난받아야 하는지, 광고모델인 유명인사의 직업이 홍보제품과 어느 정도 관련이 있는지 등도 조사했다. 각 스캔들의 재무적 영향을 평가하기 위해, 연구진은 스캔들이 언론에 보도된 후 거래일 20일 동안의 주가 동향을 분석해서 비정상적인 수익을 찾아냈다. 기업의 광고 지출, 사건당 언론 보도량, 부적절한 행동이 루머에 불과했는지 아니면 사실로 입증되었는지 등의 다양한 요인은 통제했다.

 

모든 경우에서 침묵을 지키는 대신 사태에 적극적으로 대응한 기업이 주식에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 또 스캔들이 보도되고 사흘 안에 대응한 기업은 늦게 대응한 기업보다 더 좋은 실적을 냈다.(이에 대해 연구진은 신속한 발표가 주가에 부정적인 영향을 주는 불확실성을 줄였기 때문이라고 설명한다.) 실제로 신속히 대응한 기업들은 사고 발생 후 4주 동안 주가가 평균 2.1% 올랐다. 어떤 기업이 해당 유명인을 계속 지지했는지보다 그 기업이 어떤 대응을 했는지가 더 중요했다.

 

기업은 자사의 광고 모델이 스캔들에 휘말릴 경우, 위에서 언급한 네 가지 요소를 지침으로 삼아 대응해야 한다. 또 광고 모델의 부적절한 행동이 그의 직업과 밀접하게 관련돼 있거나 기업의 비즈니스와 거리가 멀다면 해당 모델과 관계를 끊는 편이 낫다. 투자자들은 기업이 자신의 행동을 뉘우치는 모델보다 뉘우치지 않는 모델과 계약을 해지할 때 더 호의적인 반응을 보인다. 비난에 대해서라면, 투자자들은 출연(또는 출장) 정지를 당한 경우에만 고려하는 것 같다. 비난받을 가능성이 적은 모델을 처벌하는 데 대해서는 부정적 반응을 보인다.

 

타이거 우즈의 사례에서 지금까지 말한 경향을 어느 정도 엿볼 수 있다. 나이키처럼 골프와 직접 관련이 있는 기업들은 대부분 우즈 편을 들었다. 스포츠업계 이외의 기업들은 우즈에게 결별을 고할 가능성이 컸다. 연구진은 진정 어린 사과라고 볼 수 없는 일련의 발언, 몇 달 뒤 이어진 TV에서의 장황한 사과 등 우즈의 사죄 방식은 도움이 되지 않았다고 말한다. 연구 결과대로라면 더 빠르고 더 진실된 사과가 우즈에게 더 도움이 됐을 것이다.

 

이 연구는 광고모델과 기업 모두에게 분명한 교훈을 남긴다. 사건에 책임이 있는 유명인은 항상 신속하고 성실하게 사과해야 한다. 기업은 침묵이 최악의 선택이라는 점을 인식하고 어떤 식으로든 대응해야 한다. 이상적인 대응시점은 사건이 발생하고 사흘 이내다. 그리고 유명인 모델을 쓰는 기업은 스캔들이 점점 더 빈번히 발생하는 추세에 주목해야 한다. “기업들은 준비해야 합니다.” 라이델 교수는 말한다. “특정한 유형의 부적절한 행태에 대비할 수는 없더라도, 불미스러운 일이 발생했을 때 대응계획을 세울 수 있도록 미리 시나리오를 짜야 합니다.”

 

번역 손용수 에디팅 조영주

 

참고자료Stefan J. Hock, Sascha Raithel 공저, Managing Negative Celebrity Endorser Publicity: How Announcements of Firm (Non) Responses Affect Stock Returns(Management Science, 발행 예정)

 

 

 

In Practice

“흠잡을 데 없는 유명인사는 거의 없습니다.”

 

 

번즈엔터테인먼트Burns Entertainment CEO 밥 윌리엄스Bob Williams 20년 이상 유명인 모델과 기업을 연결해 왔다. 버번 위스키의 대표 브랜드 짐빔에 우크라이나 출신 여배우 밀라 쿠니스를 소개한 것과, NBA 스타 스테판 커리와 데오도런트 브랜드 디그리Degree의 계약을 성사시킨 것이 대표적이다. 최근 윌리엄스는 HBR과 함께 유명인 광고모델이 스캔들에 휘말렸을 때 기업의 대응에 관해 이야기를 나눴다. 그 내용을 발췌 편집해 소개한다.

 

 

기업들은 광고모델 스캔들에 대해 어느 정도 걱정하고 있나요? 20년 전 걱정 수준이 10점 만점에 1점이었다면 지금은 8점 정도입니다. 저는 2003년 코비 브라이언트가 성폭행 혐의로 기소된 사건에서 이런 변화를 감지했습니다. [편집자주: 이 혐의는 기각됐다. 코비 브라이언트는 공개적으로 사과하고 민사소송으로 사건을 해결했다.] 그때만 해도 초특급 셀럽은 아무도 건드릴 수 없다는 분위기가 있었습니다. 하지만 코비 사건 이후 광고주들은 광고모델이라는 장르를 달리 보기 시작했습니다. 새로운 광고모델에 대한 윤리조항이 일반적인 내용에서 아주 상세한 내용으로 바뀌었죠. 그런 조항을 넣게 된다면 말입니다. 그리고 기업들은 위험을 최소화하기 위해 광고모델을 선정할 때 훨씬 더 세심하게 주의를 기울이기 시작했습니다.

 

 

스캔들이 터졌을 때 광고주들은 보통 어떻게 대응합니까?먼저 혐의가 사실인지 아닌지 확인합니다. 사실이라면 예상되는 파장을 평가합니다. 다양한 사건이 브랜드에 다양한 영향을 끼칠 겁니다. 혼외정사는 형사범죄만큼 피해가 크지 않을 수도 있습니다. 영향평가를 진행하는 동안 마케팅팀, 우리 회사, 광고대행사, 보험사, 변호사 등으로부터 조언을 듣습니다. 대기업들의 반응이 느린 건 이런 이유 때문입니다. 서둘러 판단하기 꺼리는 거죠.

 

 

어떤 요인이 기업으로 하여금 광고모델 편에 서게 하나요?기업마다 특유한 요인이 있습니다. 이를테면 나이키는 논란이 많은 유명인사를 고용하기 좋아합니다. 모델들에게 무슨 일이 생기면 다른 기업에 비해 훨씬 강한 인내심을 보여주죠. 금융서비스 기업처럼 유명인사에게 크게 의존하지 않는 기업은 계약을 해지하고 떠날 가능성이 훨씬 큽니다. 또 이런 결정은 관계 중심적입니다. 비록 계약으로 맺어진 관계지만 서로 간에 우정이 싹트기도 하죠. 모델의 인성도 한 몫 할 수 있습니다. 미국의 사이클선수 랜스 암스트롱은 매우 호감 가는 사람이었기 때문에, 도핑 혐의를 받았을 때 사람들은 그 사실을 믿고 싶어 하지 않았습니다. 이 때문에 관련 절차가 지연되기도 했죠.

 

 

 

 

특히 이런 대응에 능숙한 기업이 있었나요?많은 기업이 타이거 우즈 스캔들을 잘 처리했습니다. AT&T와 액센추어는 우즈와 재빨리 관계를 끊어서 아마 부정적인 영향을 조금이나마 줄였을 겁니다. 타당한 조처였죠. 이들 기업의 비즈니스가 골프와 무관해서 다른 광고로 돌리는 일이 쉬웠습니다. 하지만 나이키는 우즈와 계약을 해지하면 잃을 게 많았죠. 골프 장비와 의류 사업을 활성화하는 데 우즈가 꼭 필요했거든요. 그래서 나이키는 우즈와의 계약을 유지하기로 했습니다. 한 기업에 적절한 결정이 다른 기업에도 반드시 들어맞는 건 아닙니다.

 

 

소셜미디어로 인해 상황이 변했습니까?소셜미디어가 나쁜 뉴스를 더 빨리 퍼뜨리고, 사람들이 과거에 누군가가 했던 발언을 보고 논쟁 영역을 확인하기 아주 쉽게 만들었습니다. 영화배우 케빈 하트의 예를 들어보죠. 하트는 몇 년 전에 쓴 동성애 혐오 트윗 때문에 2019년 아카데미 시상식 진행자로 설 기회를 잃었습니다. 유명인사의 소셜미디어 이력을 살펴보는 것은 기업들이 사용하는현장 실사방법 중 하나입니다. 스캔들의 위험을 아예 피할 수는 없습니다. 흠잡을 데 없는 유명인사는 드무니까요. 광고모델 선정 과정에 투자한 다음, 강력한 윤리조항과 필요할 때 재빨리 빠져나올 수 있는 해지조항을 구비한 계약서를 작성하는 게 최선의 방법입니다.

 

 

 

 

 

LABOR

사라질 위기에 놓인 직업은?

 

연구자들은 일상적인 신체적·인지적 작업이 자동화에 가장 취약할 것으로 전망하고 있다. 선정된 직업이 자동화될 가능성은 다음과 같다.

 

 

 

 

 

 

STRATEGY

너무 약해도, 너무 강해도 공격당한다

 

군대나 스포츠경기에서 상대를 공격해야 할지 말지 판단할 때, 보통은 상대편 리더의 성격을 고려한다. 하지만 사업 전략을 연구하면서 리더의 성격을 고려한 적은 거의 없다. 기업들이 경쟁구도나 미시경제적 요소에 따라 전략적으로 움직인다고 추정해 왔을 뿐이다.

 

최근 연구는 CEO의 개인적 성향과 이들이 이끄는 기업을 경쟁사가 공격할 확률 사이의 연관성을 찾았다. 대체로 피해자들이 고분고분한 성격이라서 싸움을 걸어도 반격하지 않거나 너무 도발적이라서 상대가 선제 공격한다는 이론에 따라(학교 운동장이나 술집 싸움 장면을 한번 떠올려보라), 연구진은 2010~2016년 포천 500대 기업 CEO 102명의 공개된 동영상을 코드화하고, 각 리더를 고분고분하거나 도발적인 성향으로 평가했다. 그런 다음 뉴스기사를 통해 어떤 경영진이 이끄는 기업이 가격, 제품, 마케팅, 사업 확장과 관련해 공격을 받았는지 알아냈다. CEO들의 미디어 유명세와 연봉, 기업 규모와 재무 실적, 산업의 복잡성과 CEO가 회장인지 아닌지 등을 비롯한 변수들은 통제했다. 그 결과 매우 고분고분하거나 도발적이라고 평가되는 CEO가 이끄는 기업이 실제로 라이벌의 표적이 되기 쉬운 것으로 나타났다. 특히 CEO의 성향이 고분고분하다고 알려진 기업이 공격에 더 취약했다.(성별은 중요한 차별화 요소로 보이지 않았다.)

 

CEO들과의 후속 인터뷰는 이런 결과를 뒷받침했다. 예컨대 한 리더는 경쟁사 CEO가 너무 게으르고 변화를 싫어하는 사람이라 보고 그의 팀이 ‘(상대 측의) 고객을 한 명씩 뺏어오기에 집중했다고 말했다. 연구진은 괴롭힘 방지 프로그램에서 피해자의 일반적 특성을 고려하듯이, 교육 훈련 프로그램에서 이번 연구 결과를 활용하면 리더들이 공격대상이 되지 않도록 도울 수 있다고 말한다. 연구진은 이렇게 썼다. “사람이너무 좋은’ CEO는 그 점을 유의하도록 조언을 얻을 수 있다. 한편 지배적 성향의 CEO는 그런 특성을 잘 다스리도록 훈련을 받을 수 있다.”

 

 

참고자료Aaron D. Hill, Tessa Recendes, Jason W. Ridge 공저, Second-Order Effects of CEO Characteristics: How Rivals’ Perceptions of CEOs as Submissive and Provocative Precipitate Competitive Attacks(Strategic Management Journal, 발행 예정)

 

 

 

GENDER

긱 이코노미가 임금 격차를 해소할 수 있을까?

 

지금까지 계속된 남녀 임금 차별에 대한 논의에서는 경영상의 차별, 임금에 대한 투명성 부족, 여성의 협상 기피 등의 요인이 두드러졌다. 최근 연구는우버 운전자라는 새로운 데이터 세트에 초점을 맞추면서 이런 요인들을 논의에서 배제한다.

 

연구진은 2015 1~2017 3월까지 미국의 모든 우버X와 우버풀 운전자 약 187만 명의 데이터를 조사했다. 그 결과 남성이 시간당 평균 21.28달러를 버는 반면(비용 지출 전), 여성은 겨우 20.04달러를 벌어서 수입에 7% 차이가 난다는 사실을 알게 됐다. 요금은 운전자에 따라 변하지 않는 방식에 의해 정해지기 때문에, 경영상의 재량권과 직원들의 협상 스타일로는 그 차이를 설명할 수 없다. 승객 측의 차별요인은 조사에서 배제했다. 다른 여러 요인들을 통제하면서, 연구진은 이 격차가 온전히 운행장소, 플랫폼 사용경험, 운전속도 등 세 가지 요인에서 비롯된다는 사실을 발견했다. 남성들은 범죄율이 높은 지역, 위험성이 커서 요금이 더 붙는 술집 밀집 지역처럼 수익성이 더 좋은 지역에서 운행하는 경향이 있다. 매주 더 많은 시간을 운전하고 회사에 더 오래 붙어있기 때문에 더 많은 경험을 축적할 수 있다. 운행장소, 시간, 어떤 여정을 수락할지에 대해서도 더 나은 결정을 내릴 수 있다. 또 남성들은 여성보다 더 빠른 속도로 운전하기 때문에 같은 시간에 손님을 더 많이 태운다.

 

이런 연구 결과로 미뤄볼 때긱 이코노미가 성별에 따른 소득격차를 좁힐 거라고 기대할 이유는 없다.” 하지만 아직 희망은 있다. 연구진은전반적으로, 우리의 연구 결과는 실무학습이 전에 생각했던 것보다 경제적으로 성별 소득격차를 해소하는 데 더 폭넓게 기여할 수 있다는 점을 보여준다고 결론짓는다. 따라서남녀의 시간사용 선택의 변화를 목표로 삼을 수 있는 정책을 통해, 여성이 남성과 같은 속도로 학습곡선을 끌어올리도록 도움으로써 성별에 따른 임금격차를 줄일 수 있다.”

 

 

참고자료Cody Cook , The Gender Earnings Gap in the Gig Economy: Evidence from over a Million Rideshare Drivers(연구논문)

 

 

 

모두 공평하게 회신한다

 

연구진은 벤처투자가들에게 8만 통의 가상 스타트업 소개 이메일을 보내면서, 가상의 창업자 이름을 다양하게 작성해 이들이 남성 혹은 여성, 백인 혹은 아시아인이라는 신호를 보냈다. 그 결과 관심이 있다는 회신을 받은 경우가 여성이 남성보다 8%, 아시아인이 백인보다 6% 더 많았다. 이는 벤처캐피털 파이낸싱의 차별이 첫 접촉에서는 일어나지 않는다는 사실을 보여준다.

 

Will Gornall, Ilya A. Strebulaev 공저, Gender, Race, and Entrepreneurship: A Randomized Field Experiment on Venture Capitalists and Angels

 

 

 

 

 

 

DECISIONS

생각만큼 많은 데이터가 필요하지 않다

 

맬컴 글래드웰은 그의 책 〈블링크〉에서, 구직면접 같은 특정한 환경에서 사람들이 직관에 근거해 빠른 판단을 내리는 방법을 탐구하고, 보편적 증거로 그런 경향을 뒷받침했다. 그러나 최근 연구는 사람들이 의사결정을 내릴 때 습관처럼 많은 정보가 필요할 거라고 예상하고, 사용하지도 않는 데이터에 비용을 지불할 수 있다는 사실을 보여준다.

 

일련의 실험에서 연구진은 참가자들에게 예술작품이나 주스가 마음에 드는지 알기 위해 얼마나 많이 관람하거나 맛봐야 하는지 물었다. 두 경우 모두 사람들은 필요한 노출량을 상당히 과대평가했다. 재미있는 고양이 비디오를 제공하는 이메일 서비스와 관련된 실험에서도, 참가자들은 비디오를 받고 구독결정을 하기까지 필요한 기간을 과대평가했다. 또 입사지원용 에세이를 쓰는 MBA 학생들은 지원자 한 사람당 네 편의 에세이를 읽어야 채용 담당자들이 결정을 내릴 수 있을 거라고 생각했다. 하지만 실제로는 두 편이면 충분했다.

 

연구진은 이렇게 결론 내렸다. “사람들은 어찌됐든 마음의 결정을 내리기 전에 참을성 있게 평가할 증거의 양을 과대평가해서, 사용하지 않을 정보를 수집하는 데 비용을 지불할 수 있다.”

 

 

참고자료Nadav Klein, Ed O’Brien 공저, People Use Less Information Than They Think to Make Up Their Minds(Proceedings of the National Academy of Sciences, 2018)

 

 

 

 

 

ORGANIZATIONAL CULTURE

‘공공연한 비밀이 드러나지 않는 이유

 

 

주요 프로젝트의 결함부터 사내 괴롭힘까지, 직원들 사이에서는 공공연하게 알려진 심각한 업무 관련 문제들이 경영진에게는 알려지지 않는 경우가 많다. 동료들끼리 문제의식을 공유하고 수적으로 안전감을 느끼면, 직원들이 이의 제기를 하는 데 더 자신감을 갖는다는 연구 결과를 고려하면 놀라운 일이다. 최근 연구는 다른 사람들이 어떤 문제를 인지하고 경종을 울릴 수 있다는 사실을 우리가 알고 있을 때 이른바방관자 효과가 나타난다고 말한다. 방관자 효과는 1964년 미국 뉴욕 주에서 수십 명의 목격자가 아파트 창문에서 내려다보는 가운데 살해된 키티 제노비스 사건 이후 처음 설명됐다. 위급한 상황에서 목격자가 많을수록 어느 한 사람이 개입할 가능성이 적어진다는 내용이다. 연구진은 이 현상이 기업 환경에도 적용될 수 있다는 가설을 세우고, 일련의 연구를 통해 이를 뒷받침했다.

 

연구진은 먼저 포천 500대 전자회사 직원 132명을 대상으로 업무와 관련된 문제에 대해 얼마나 자주 목소리를 내는지 조사했다. 직원들은 팀 동료들도 문제를 알고 있다고 믿을수록 관리자에게 가서 이야기하려는 의욕이 떨어졌다. 후속실험에서도 같은 결과가 재확인됐다. 한 실험에서, 자기만 캠퍼스의 교통 문제를 알고 있다고 생각하는 대학생들은 다른 학생들보다 대학 행정실에 문제를 알릴 가능성이 2.5배 더 높았다. 연구진에 따르면, 여러 사람이 어떤 문제에 대해 알고 있을 때 개개인은 책임감이 분산되는 경험을 한다. , 해당 사건의 문제 제기와 관련해 어떤 위험도 감수할 필요가 없다고 생각한다. 이런 효과는 다른 관찰자들이 경영진과 강한 유대관계를 맺고 있어서 발언하기 좋은 위치라고 생각될 때 고조된다.

 

연구진은 관리자들이 이러한 경향에 대처할 수 있다고 본다. “역설적이게도 정보를 폭넓게 공유하고 경영자와 직원들 간에 끈끈한 유대관계를 맺도록 장려하는 바람직한 조직 관행이,

직원들이 무심결에 책임감의 분산을 경험하게 만들 수 있다.” 따라서관리자들은 업무와 관련해 동료들과 비슷한 정보를 알 수 있는지 그 여부와 상관없이 직원들이 각각 고유한 방식으로 조직에 기여할 수 있다고 느끼게 함으로써 책임감의 분산을 줄일 수 있다.” 또 연구진은 개인의 용기 있는 행동을 확실하게 보상하면 직원들이 방관자가 되지 않을 수 있다고 덧붙였다.

 

 

참고자료Insiya Hussain , The Voice Bystander Effect: How Information Redundancy Inhibits Employee Voice(Academy of Management Journal, 2018)

 

 

 

 

FINANCE

인공지능 스타트업에 활발한 투자가 이뤄지고 있는 산업

 

전 세계에 걸쳐 조사한 결과, 인공지능 스타트업에 대한 투자 비중이 가장 높은 산업은 금융서비스와 소매업인 반면, 비중이 가장 낮은 산업은 운송·물류와 소비재 상품인 것으로 나타났다.

 

 

 

 

RETAIL

온라인에서 구매할 때 더 건강한 선택을 한다

 

점점 더 많은 사람이 온라인 쇼핑몰에서 식료품을 산다. 통계에 따르면 2016년 미국의 전체 식료품 판매 중 4%가량이 온라인에서 이뤄졌다. 이 비율은 10년 안에 20%에 이를 것으로 전망된다. 소비자들의 구매행동을 더 잘 이해해야 한다는 소매업자들의 압박감이 가중되는 가운데, 최근 온라인 구매와 오프라인 매장 구매를 비교한 연구가 소중히 빛을 발하고 있다.

 

연구자는 2015년부터 온라인 판매를 시작한 대형 슈퍼마켓 체인의 스캐너데이터를 이용해 2년 반 동안 34000가구의 구매이력을 조사했다. 그 결과 사람들은 온라인에서 주문할 때 가격에 그리 민감하지 않고, 대체품목을 검색해서 비용을 아끼려는 경향이 낮다는 사실을 발견했다. 또 오프라인 매장에서 살 때보다 월 평균 49달러를 더 쓴 것으로 나타났다. 하지만 소비가 여러 품목에 걸쳐 고르게 증가한 건 아니었다. 사람들은 유제품(평균 3.8% 상승), 과일(5.9%), 육류(5.7%), 야채(7.4%) 등 영양가 있는 품목에 더 큰 비용을 지출한 반면, 음료(5.2% 감소), 기름(4.1%), 과자와 사탕류(13.6%) 등의 품목은 지출이 감소했다.

 

연구자는 이런 결과가, 사람들이 미래에 초점을 맞출 때 더 나은 결정을 내린다는 행동이론과 일치한다고 말한다. , 온라인으로 주문하고 실제로 식료품을 받기까지의 시차가 더 건강한 선택을 장려할 수 있다. 또 오프라인 매장보다 주의가 산만해질 요소(소음이나 아이들)가 적고, 제품 진열의 영향(계산대 대기 줄이나 통로 끝 진열)도 없어서 소비자들이 스스로를 통제하기가 쉽다. 연구자는 소매업자의 경우편의성의 가치가 온·오프라인의 구매 환경에서 다르게 나타난다는 사실을 고려해 더 정교한 온라인 가격 책정 전략을 구사하면, 온라인 매출이 증가할 가능성이 있다고 조언한다. 정책입안자의 경우온라인이나 오프라인에서 더 건강한 선택을 촉진하는 프로그램을 통해 식품 구매의 질을 개선할 수 있다.”

 

 

참고자료Katherine A. Harris , The Effect of Online Shopping on Grocery Demand(연구논문)

 

 

 

 

우울한 학문, 경제학

보고에 따르면, 미국 경제학 대학원생의 18%가 심각한 불안이나 우울증에 시달리고 있다.

이는 전체 인구 비율의 세 배가 넘는 수치다.

 

Paul Barreira, Matthew Basilico, Valentin Bolotnyy 공저, Graduate Student Mental Health: Lessons from American Economics Departments

 

 

 

NEGOTIATION

‘팬텀 앵커Phantom Anchor의 영향력

 

 

의사결정을 연구하는 사람들은 앵커링anchoring의 영향을 잘 안다. 앵커링은 누군가가 어떤 정보(앵커)에 너무 집중한 나머지 거기서 좀처럼 벗어나지 못하는 인지편향을 말한다. 첫 번째 제안이 반대 제안과 최종 타결에 큰 영향을 끼치는 협상에서 특히 강력한 힘을 발휘할 수 있다. 최근 연구는 이른바팬텀 앵커링현상이 앵커링과 비슷한 효과가 있는지 조사한다.

 

팬텀 앵커는 빠르게 철회하는 매우 공격적인 제안이다. 예컨대 차를 파는 사람이 “8000달러를 부르려고 했지만 6000달러에 내놓았다고 말할 수도 있다. 협상 이외의 분야에 대한 연구에서는 이런 제안이 강력한 영향력을 발휘하는 것으로 나타났다. 비록 첫 제안이 즉각 철회되었지만 이미 들은 사람은 이를듣지 않은상태로 되돌리지 못하기 때문이다.

 

연구진은 팬텀 앵커가 실제적이고 자연스러운 협상전략인지 평가하는 것부터 시작했다. 한 달에 평균 17번 협상을 벌이는 영업사원 50명을 대상으로 한 설문조사에서 29%가 이 전략을 흔하게 구사한다고 답했다. , 둘씩 짝을 이룬 사람들이 생명공학 공장 매각을 협상한 실험실 실험에서는 82개 협상 중 29개 협상에서 적어도 하나의 팬텀 앵커가 포함됐다.

 

자동차, 레스토랑 공간 임대, 급여에 대해 모의협상을 시도하는 일련의 후속실험에서, 연구진은 팬텀 앵커 제안을 받은 참가자들이 그에 대한 반대 제안과 함께 얼마나 공격적으로 반응했는지(아니면 반응하지 않았는지) 조사했다. 최종가격이 팬텀 앵커 전략을 구사한 사람에게 유리했는지 아니면 제안받은 사람에게 유리했는지, 이런 기술을 사용하는 사람들이 호의적인 사람으로 보였는지 아니면 교활한 사람으로 비쳤는지도 살펴봤다. 모든 실험에서 팬텀 앵커 전략을 구사한 협상자들은 재무적으로 유리한 결과를 얻었지만, 상대방은 조작됐다는 느낌을 받았다. 연구진은 연구 결과를 이렇게 정리했다. “명백한 대조를 보이는 이런 결과는 실제 협상자들이 팬텀 앵커를 신중하게 구사해야 한다는 사실을 의미한다.”

 

 

참고자료Nazli Bhatia, Brian C. Gunia 공저, ‘I Was Going to Offer $10,000 but…’: The Effects of Phantom Anchors in Negotiation(Organizational Behavior and Human Decision Processes, 2018)

 

 

 

 

 

COMMUNICATION

더 기억에 남는 의견을 제시하는 방법

 

누군가의 작품을 비평할 때 과거의 성과와 미래의 노력 중 어느 쪽에 치중해야 할까? 교육전문가들은 피드백의 주요 목적은 앞으로의 개선을 촉진하는 것이라면서, 미래의 노력에 초점을 맞춰야 한다고 조언한다. 어떤 연구는 사람들이 자신의 잘잘못에 대한 평가보다 더 잘할 수 있는 방법에 대한 조언을 더 좋아한다는 사실을 보여줬다. 다른 연구는 사람들이 이미 일어난 일을 생각할 때보다 다가올 일을 계획할 때 기억력이 한층 더 좋아진다는 사실을 알아냈다. 그렇게 보면 미래를 지향하는, 이른바 지향성 피드백이 평가성 피드백보다 기억에 더 잘 남을 거라는 생각은 타당하다. 하지만 연구진이 여섯 차례 연구를 통해 발견한 사실은 다르다.

 

첫 번째 실험에서 학부생 61명은 자신이 쓴 작문숙제에 대한 스무 개의 비평이 담긴 대본을 읽었다. 코멘트 중 절반은 평가성 의견이었다.(“다루고 있는 문제에 대한 인식이 정교하지 못하다.”) 나머지 절반은 지향적 의견이었다.(“다루고 있는 문제에 대한 인식을 더 정교하게 보여주는 것을 목표로 삼아야 한다.”) 나중에 학생들에게 가능한 한 많은 의견을 떠올려 보라고 했다. 학생들은 평가성 의견을 훨씬 더 많이 기억해냈고, 두 가지 유형의 의견을 모두 평가 방식으로 재현하는 경향을 보였다. 비록 연구진이 그 뒤에 숨겨진 이유를 정확히 파악하지는 못했지만, 이런 패턴은 후속 실험에서도 일관되게 나타났다. “자신이 받는 피드백을 늘 기억할 수 있는 학습자는 대체로 강한 이점을 가질 것이다.” 연구진은 말한다. “인과관계가 어떻든 간에, 이 연구 결과는 지향적 피드백이 기억력에 언제나 도움이 되는 것은 아니라는 점을 보여준다. 우리가 수행한 연구의 경우에는 정반대의 영향을 끼쳤다.”

 

 

참고자료Robert A. Nash , A Memory Advantage for Past-Oriented Over Future-Oriented Performance Feedback(Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 2018)

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