2019
7-8월호

잡기 어려운 녹색 소비자들
리샤드 하빕(Rishad Habib),데이비드 J. 하디스티(David J. Hardisty),캐서린 화이트(Katherine White)

FEATURES CUSTOMERS

잡기 어려운 녹색 소비자들

사람들은 지속가능한 제품을 원한다고 말하지만, 실제 구매하지는 않는다. 이를 어떻게 바꿀 수 있을지 알아보자.

 

 

 

 

캐서린 화이트

사우더경영대학원 교수

데이비드 J. 하디스티

사우더경영대학원 조교수

리샤드 하빕

사우더경영대학원 박사학위 과정

 

 

 

 

IDEA IN BRIEF

문제점

대부분의 소비자가 친환경 제품 및 서비스에 대해 긍정적 입장이라고 말하지만, 실제로 지갑을 여는 소비자들은 많지 않다. 행동과학의 통찰을 통해 이러한 차이를 줄일 수 있다.

 

해결책

다섯 가지 방법을 고민해 보자. 사회적 영향을 이용하고, 좋은 습관을 만들고, 도미노 효과를 활용하고, 가슴에 호소할지 머리에 호소할지 결정하고, 소유보다는 경험을 우선하는 것이다.

 

결과

다른 사람들과 똑같이 행동하고 싶어하는 욕구, 그리고 시간에 따라 형성되는 습관은 소비자들이 지속가능한 제품 및 서비스를 소비할 가능성에 영향을 끼친다. 좋은 소식은 지속가능한 선택이 주로 더 많은 긍정적 행동을 낳는다는 점이다.

 

 

 

 

 

겉보기에는 지금이 지속가능 제품을 출시하기에 가장 좋은 시기인 것처럼 보인다. 점점 많은 소비자들, 특히 밀레니얼 세대들이 자신은 명분이 있고 지속가능성을 고려하는 브랜드를 선호한다고 말하고 있기 때문이다. 실제로, 최근 한 보고서에 따르면 지속가능성을 강조한 제품 유형이 일반 제품에 비해 두 배 성장했다. 그러나 녹색 비즈니스의 중심에는 여전히 풀기 어려운 패러독스가 남아 있다.

 

 

 

대부분의 소비자들이 친환경 제품 및 서비스에 대해 긍정적 입장이라고 말한다. 그러나 막상 실제로 지갑을 여는 소비자들은 많지 않다. 한 설문조사에 따르면 응답자의 65%가 지속가능성을 중시하고 명분을 갖춘 브랜드를 구매하길 원한다고 대답했지만, 26%만이 실제로 구입했다.

 

이러한의사-행동 차이intention-action gap를 좁히는 것은 기업의 지속가능성 목표 달성을 위해서뿐만 아니라 지구 환경을 위해서도 중요하다. 유니레버는 자사가 배출하는 온실가스의 70% 가까이가 고객들이 어떤 제품을 선택하는지, 그리고 제품을 얼마나 지속가능한 방식으로 처리하는지에 따라 결정된다고 추산한다. , 온실가스 배출량이 고객들이 세탁할 때 물과 에너지를 얼마나 절약하는지, 혹은 사용한 뒤 용기를 제대로 재활용하는지 등에 달려 있다고 보는 것이다.

 

필자들은 어떻게 지속가능한 소비를 독려할 수 있을지를 알기 위해 수년간 직접 실험을 수행하고 마케팅, 경제학, 심리학 분야의 연구결과를 검토해 왔다. 좋은 소식은 소비자들의 행동을 그들이 말하는 선호와 일치시키는 방법에 대해 이미 학계에서 많은 연구가 이루어져 왔다는 점이다. 공공부문의 개입과 관련해서도 정치계에서 많은 연구가 이뤄져 왔다. 이 같은 연구결과는 지속가능한 구매 및 행동으로 소비자들을 넛지nudge하는 데에도 똑같이 적용할 수 있다. 우리는 다양한 통찰을 종합해 기업들이 고민해볼 만한 5가지 행동을 발견했다. 사회적 영향을 이용하고, 좋은 습관을 만들고, 도미노 효과를 활용하고, 가슴에 호소할지 머리에 호소할지 결정하고, 소유보다는 경험을 우선하는 것이다.

 

 

사회적 영향을 이용하라

 

2010년 캐나다 앨버타 주 캘거리 시는 한 가지 문제로 골머리를 앓고 있었다. 당시 시에서는 주민들을 대상으로잔디 재활용grasscycling캠페인을 막 시행하던 중이었다. 잔디를 깎은 뒤 잔해를 매립하기 위해 봉지에 담아 버리는 대신, 잔디밭에 그대로 두고 자연적으로 분해되도록 하자는 캠페인이었다. 그리고 잔디 재활용의 장점을 강조하는 교육적인 캠페인도 만들었다. 잔디 재활용이 소중한 영양분을 다시 흙으로 돌려보내고, 잔디를 보호하고, 흙이 수분을 머금게 도와준다는 내용이었다. 이는 지속가능한 행동인 동시에 개개인의 잡일을 실제로 줄여준다는 장점도 가진다. 그러나 초창기 참여율은 기대에 미치지 못했다. 필자들 중 한 명인 화이트 교수는사회 일반규범social norms’을 이용해 주민들의 행동을 바꿔볼 것을 권고했다. 사회 일반규범이란 어떤 행동이 사회적으로 수용 가능한지에 대한 한 집단 내 비공식적 이해를 말한다. 사람들은 누구나 주위 사람들과 잘 어울리고 싶어하는 강한 욕구를 가지며, 남들의 행동과 일치되게 행동한다는 점이 수많은 연구에서 밝혀졌다. 이러한 점을 이용하여 화이트 교수와 동료인 보니 심슨Bonnie Simpson은 캘거리 시와 협력해 대규모 현장 연구를 진행했다. “우리 이웃은 잔디 재활용을 하고 있습니다. 당신도 할 수 있습니다”, 그리고많은 사람들이 매립되는 쓰레기 양을 줄이기 위해 노력하고 있습니다. 당신도 잔디 재활용을 통해 여기에 기여할 수 있습니다와 같은 메시지를 주민들의 현관문에 놓아두었다. 이처럼 간단한 개입만으로 2주 만에 잔디 재활용이 대조군 대비 두 배 가까이 늘어나는 결과가 나타났다.

 

사회적 영향의 힘을 이용하는 방법은 소비에서 친환경적 행동을 유도하는 데에도 가장 효과적인 방법 중 하나다. 다른 사람들은 친환경 제품을 구매하고 있다는 사실을 온라인 쇼핑 구매자에게 알려주자 적어도 한 개 이상의 지속가능성 제품을 구매할 확률이 65%가량 증가했다. 또한 뷔페 손님들에게 한 번에 음식을 너무 많이 가져오지 않는 것이 일반적이며, 음식을 다시 가지러 가도 괜찮다고 알려주자 음식물 쓰레기가 20.5% 감소했다. 태양광 패널을 설치하는 데 있어서도 마찬가지다. 어떤 주민이 태양광 패널을 설치할 것인지 예측하는 데 가장 도움이 되는 요인은 주변의 이웃들의 설치 여부다. 가장 큰 수치 변화가 나타난 사례를 소개해 보자. 대학교 학생들에게 다른 학생들은 자동차가 아니라 자전거 등 지속가능한 교통수단을 이용해 통학한다고 알려주자, 그런 말 없이 다른 교통수단에 대한 정보만 알려주었을 때와 비교해 지속가능한 교통수단을 이용하는 빈도가 5배 증가했다.

 

그러나 사회적 동기 부여는 때때로 역효과를 낳기도 한다. 지속가능한 행동에 참여하는 사람들의 수가 적다면, 사회적으로 용인되지 않는 행동으로 비쳐 오히려 참여 의지를 꺾을 수 있다. 이 경우 기업은 제품이나 행동의 긍정적 요인을 강조하기 위해 실제 인물을 이용할 수 있다. 제품이나 행동을 지지하는 인물이 직접 행동에 나설 때 가장 설득력이 높다. 한 연구에 따르면 태양광 홍보대사 자신은 태양광 패널을 설치하지 않았을 때와 비교해, 태양광 홍보대사가 직접 자신이 왜 집에 태양광 패널을 설치했는지 설명할 때 63% 더 많은 사람이 패널을 설치했다.

 

사회 일반규범을 이용하는 방법은 일부 소비자층을 떨어져 나가게 만들 수 있다. 예를 들어, 일부 남성의 경우 지속가능성을 여성적인 이슈라고 생각해 외면한다. 그러나 만약 브랜드가 매우 남성적이라고 이미 각인된 상황이라면 부정적 영향이 줄어들 수 있다. 한 사례는 위스키 브랜드인 잭대니얼이다. 잭대니얼은 비즈니스의 여러 측면에서 지속가능성을 추구하고 있다. “(나무 배럴통을 보여주면서) 발전을 위해서는 외람된 말이지만, 우리의 세상이 플라스틱을 조금 덜 사용할 수 있습니다” “잭대니얼의 쓰레기조차 버리기엔 너무 훌륭합니다와 같은 광고 카피는 지속가능성을 품질과 뛰어난 맛과 연결 짓는다. 잭대니얼은 폐기 제품과 미사용 자원을 다른 산업에 판매하기 때문에 매립지로 보내는 폐기물은 전혀 생기지 않는다. 그리고 위스키 팬들은 잭대니얼의 멜로윙mellowing여과 과정에서 사용된 숯을 가정용 바비큐용 탄 형태로 구매할 수 있으며, 이는 잭대니얼의 전통적이고 남성적인 이미지를 더욱 강화한다. 이 모든 것은 작업 윤리, 토지 및 대기 환경, 지역사회를 위한 잭대니얼의 노력을 잘 보여준다. 거친 남성적 브랜드의 이미지를 잃지 않기 위해 지속가능성이라는 가치를 기존 브랜드에 전문적으로 잘 통합시켰다.

 

또 다른 사례도 있다. 정치적으로 우파인 사람들은 친환경이 진보적 정치 이데올로기와 관련이 있다고 생각하며 덜 적극적인 경향을 보인다. 미국에서 공화당원들은 백열등보다 에너지 효율이 높다고 알려진 소형 형광등에환경을 보호합시다라는 라벨이 붙었을 때, 라벨이 붙지 않았을 때보다 제품을 덜 구매하는 것으로 나타났다. 공화당의 정치적 정체성에 부합하는 커뮤니케이션 문구를 사용하는 것이 해결책이 될 수 있다. , 집단 내 일반적 규범인 의무, 권위, 일관성 등의 가치를 상기시키는 것이다. 한 실험 연구에서 공화당원들은 다음과 같은 말을 들었을 때 더 적극적으로 재활용에 참여했다. “재활용을 하면 당신과 비슷한 지역사회 주민들의 투쟁에 동참할 수 있습니다. 당신의 행동은 우리가 시민의 의무를 이행하는 데 도움이 됩니다. 재활용은 우리 사회에 대한 책임 있는 행동이기 때문입니다. 재활용을 하는 당신과 같은 사람들 덕분에 우리는 위대한 리더들의 조언을 따를 수 있습니다. 당신도 우리의 투쟁에 동참할 수 있습니다!” 이러한 메시지는 민주당원에게는 큰 효과를 내지 못했다. 민주당원들은 사회복지에 대한 메시지에 더 높은 반응을 보였다. 또 다른 방법은 모든 사람들이 공감하는 가족, 지역사회, 번영, 안보 등의 가치를 중점으로 커뮤니케이션하는 것이다.

 

많은 소비자들이 지속가능한 제품은 품질이 떨어지고, 미관상 예쁘지 않으며, 가격이 비싸다는 부정적 인식을 갖고 있다. 예를 들어, 자동차 세정제처럼 강력한 성능이 중요한 제품의 경우에는 소비자들이 지속가능한 제품을 잘 선택하지 않는다. 친환경 제품의 부정적 이미지를 상쇄하는 한 가지 방법은 혁신성, 참신성, 안전성 등 제품의 긍정적 속성을 강조하는 것이다. 테슬라의 예를 살펴보자. 테슬라는 자사 자동차의 친환경성보다 혁신적 디자인과 기능성에 더 집중한다. 이런 메시지는 테슬라의 타깃 시장에 잘 맞는다. 또한 친환경 제품은 여성적이라고 여기는 일부 남성의 우려를 해소하는 데에도 도움이 된다.

 

사회적 영향은 세 가지 방법으로 극대화될 수 있다. 첫 번째는 지속가능한 행동이 다른 이들에게 더 분명하게 보이도록 만드는 것이다. 캐서린 화이트 교수의 연구에서 실험 참가자들에게건강에도 좋고 환경에도 좋은이라고 광고되는 친환경 그래놀라바와건강하고 맛있는이라고 광고되는 전통적 그래놀라바 중 무엇을 선택할지 질문했다. 사람들은 혼자 있을 때보다 다른 사람들이 옆에 있을 때 지속가능한 제품을 두 배 더 많이 선택했다. 친환경 손세정제부터 연비가 높은 자동차에 이르기까지 다양한 제품에 대해서도 비슷한 연구 결과가 나타났다. 캐나다 노바스코셔 주의 핼리팩스 시에서는 투명한 쓰레기봉지를 이용했을 때 매립해야 하는 쓰레기 양이 31% 감소했다. 쓰레기봉지 안에 재활용 가능한 쓰레기가 들어있는지 이웃들에게 드러났기 때문이다.

 

사회적 영향을 증가시키기 위한 두 번째 방법은 친환경적 행동을 하겠다는 약속을 공개하게 만드는 것이다. 호텔 투숙객들에게 수건 재사용에 동의한다는 카드를 방문에 걸도록 하자 수건 재사용이 20% 증가했다. 다른 비슷한 연구에서도 호텔 투숙객들에게 에너지절약 프로그램에 참여한다는 약속을 보여주는 핀을 옷에 부착하도록 하자 수건 재사용이 40% 증가했다. 또한 한 연구에서는 학부모들이 학교에 자녀를 데리러 올 때 자동차 공회전 시간을 줄이도록 하기 위해깨끗한 공기를 위해 나는 주차 시 시동을 끕니다라는 스티커를 창문에 부착하도록 했다. 그 결과 공회전 시간이 73% 감소했다.

 

세 번째 방법은 사회적 집단 간 건전한 경쟁을 이용하는 것이다. 한 사례를 살펴보면, “학생들을 대상으로 쓰레기를 줄이려고 노력하고 있는데, 최근 한 조사에 따르면 다른 과 학생들보다 컴퓨터공학과 학생들이 가장 잘하고 있다고 말하자 경영학과 학생들의 생분해성 커피컵 재활용이 두 배 이상 증가했다. 세계자연기금World Wildlife Fund과 파트너 자원봉사 단체들은 지구촌 전등 끄기 운동인어스 아워Earth Hour캠페인에 대한 인지도를 높이기 위해 에너지절약을 위한 도시들 간 선의의 경쟁을 유도했다. 사회적 확산을 통해 프로그램이 퍼져나갔다. 2007년 호주 시드니에서 시작돼 현재는 188개국에서 참여하고 있다. 2018 1월부터 3월까지 35억 건의 SNS 멘션이 이뤄졌고, 2018년 어스 아워 동안 거의 18000개의 랜드마크 건물에서 소등이 이루어졌다.

 

 

좋은 습관을 만들어라

 

인간은 습관의 동물이다. 회사에 어떻게 출근하는지, 무엇을 구입하는지, 무엇을 먹는지, 제품과 포장을 어떻게 버리는지 등 많은 행동이 규칙적 일상의 일부다. 지속가능한 소비자 행동을 퍼뜨리는 열쇠는 먼저 나쁜 습관을 버리고 좋은 습관을 만들게 하는 것이다.

 

습관은 익숙한 환경에서 발견되는 신호cue에서 생겨난다. 예를 들어, 1회용 커피컵의 사용은 전 세계적으로 연간 5000억 회 반복되는 습관이다. 바리스타가 커피를 제공할 때 사용하는 기본 컵이라는 점, 그리고 쓰레기통에 컵 그림이 그려져 있다는 점 등과 같이 커피숍에서 일반적으로 발견되는 신호에 대한 반응으로 생긴 습관일 수 있다.

 

부정적 습관을 없애고 긍정적 습관으로 바꾸기 위해 기업은 설계 특성을 이용할 수 있다. 가장 간단하면서 아마도 가장 효과적인 방법은 지속가능한 행동을 기본선택지default option로 정하는 것이다. 독일에서 이뤄진 연구에서는 친환경 전력을 주거용 건물의 기본선택 사항으로 설정했을 때 94%의 사람들이 기본선택을 그대로 유지했다. 또 다른 경우에서는 수건 재사용하기, 은행 명세서를 종이로 받지 않고 이메일로 받기와 같이 친환경적 방법을 기본선택 사항으로 만들자 이러한 지속가능한 방법의 이용이 증가했다. 캘리포니아의 풀서비스 레스토랑에서는 고객이 분명하게 요구하지 않는 한 음료에 플라스틱 빨대를 제공하지 않는다. 또 다른 전략은 바람직한 행동을 하기 쉽게 만드는 것이다. 재활용 쓰레기통을 가까운 곳에 위치시키고, 재활용 분류가 복잡하지 않게 만들고, 대중교통 무료이용 카드를 제공하는 등의 방식이다.

 

이렇게 은근한 자극을 주는 방법은 긍정적 습관을 형성하는 데 도움이 될 수 있다. 프롬프트prompt를 이용하고, 피드백을 주고, 인센티브를 제공하는 방법이다. 프롬프트란 사람들이 바람직한 행동을 하도록 유도하는 메시지가 담긴 문구를 말한다. 문구를 통해 사람들에게 자전거, 조깅, 또는 다른 친환경적 방법으로 출근하도록 유도하는 것이다. 프롬프트는 이해하기 쉬워야 하며, 행동이 이뤄지는 장소에서, 사람들이 그런 행동에 참여하려고 할 때 제공돼야 가장 효과적이다. 한 연구에서는 재활용 쓰레기통 옆에 프롬프트를 두는 조치만으로 재활용이 54% 증가했다.

 

피드백은 개인의 행동에 대해서만 줄 수도 있고, 혹은 다른 사람들의 행동과 비교하는 방식으로 이뤄질 수도 있다. 가정용 에너지 청구서에 자신의 에너지 사용량을 이웃들의 에너지 사용량과의 비교해 보여주면 에너지 절약 효과를 가져올 수 있다. 만약 여러 교통환경에서 자동차를 운전하는 것처럼 반복적인 행동이라면 도요타 프리우스Toyota Prius가 운전자에게 연비를 알려주듯이 실시간 피드백을 주는 게 효과적일 수 있다.

 

인센티브는 여러 형태로 제공될 수 있다. 영국에서 코카콜라는 멀린 엔터테인먼트Merlin Entertainments와 제휴해리버스 자판기reverse vending machine를 제공한다. 소비자들은 플라스틱 음료수병을 재활용하면 놀이공원 입장료 티켓을 반값으로 할인받을 수 있다. 인센티브를 제공할 때는 세심한 주의가 필요하다. 인센티브가 없이는 바람직한 행동도 이뤄지지 않을 수 있기 때문이다. 또 다른 염려할 부분은 인센티브가 소비자의 내재적 욕구intrinsic desire를 저해할 수 있다는 점이다. 소비자심리학 저널Journal of Consumer Psychology에 소개된두 가지 이유가 한 가지 이유보다 나은가(Are Two Reasons Better Than One)?’라는 연구는 이를 뒷받침한다. 이 연구에 따르면돈을 아끼자!’라는 외부적 인센티브external incentive환경을 지키자!’라는 내재적 동기intrinsic motive를 결합했을 때, 내재적 동기에만 호소했을 때보다 지속가능한 제품에 대한 선호도가 낮게 나타났다. 연구의 저자들은 외부적 동기부여가 내재적 욕구를 밀어냈기 때문에 이런 결과가 나왔다는 가설을 세웠다.

 

아무리 여러 방법을 동원해도 습관을 바꾸는 일은 언제나 어렵다. 그러나 새로운 동네로 이사를 가거나, 새로운 직장에 취직하거나, 새로운 친구를 사귀는 등 삶에 중대한 변화가 생길 때는 예외가 될 수 있다. 삶에 변화가 생기면 사람들은 자신의 일상을 의식적으로 되돌아보고 새로운 시도를 하기 때문이다. 한 연구는 800가구를 대상으로 실험을 진행했다. 800가구 중 절반은 최근 이사했다. 연구자는 최근 이사한 그룹과 이사를 하지 않은 그룹 각각에서 절반의 가구를 대상으로 인터뷰했고, 친환경적 제품을 보여주면서 지속가능성에 대한 정보를 제공했다. 그 결과 최근 이사한 그룹의 참가자들이 인터뷰 후 친환경적 행동에 참가한 비율이 그렇지 않은 그룹보다 훨씬 더 높게 나타났다.

 

 

도미노 효과를 활용하라

 

소비자들에게 바람직한 습관을 갖도록 권장할 때 생기는 한 가지 효과는 긍정적 파급효과가 생길 수 있다는 점이다. 사람들은 일관성을 보이기 좋아한다. 따라서 지속가능한 행동 하나를 취하면, 미래에 다른 긍정적 변화도 더 잘 받아들인다. 이케아는리브 라곰Live Lagom이라는 지속가능성 이니셔티브를 시작했다. 라곰Lagom은 스웨덴어로적당한 양이라는 뜻이다. 이니셔티브를 추진하면서 이케아는 핵심고객 그룹을 대상으로 지속가능성 참여 과정을 심도 깊게 연구했다. 그 결과, 사람들이 가정 내 음식물쓰레기 줄이기처럼 하나의 행동으로 시작해 점차 에너지 절약 같은 다른 영역으로 나아간다는 사실을 발견했다. 또 처음에는 작은 행동으로 시작해서 이후 점차 크고 중요한 행동으로 이어지는 눈덩이 효과snowball effect도 나타났다. 예를 들어, LED 전구 구입이라는 행동은 더 따뜻한 옷을 입고 실내온도 낮추기, 열 손실을 줄이기 위해 커튼과 블라인드 교체하기, 문과 창문에 단열 조치 취하기, 에너지 효율이 높은 가전 구입하기, 실내온도 조절 프로그램 설치하기 등등으로 이어진다.

 

부정적 파급효과가 발생할 수 있다는 점도 잊어서는 안 된다. 지속가능한 행동을 한 번 하고 나면 그 이후 지속가능한 행동을 덜 하게 될 수도 있다. 학계에서는 이를라이선싱licensing이라는 용어로 설명한다. 소비자가 처음에 윤리적 행동을 하고 나면, 미래에는 덜 윤리적인 행동을 해도 된다는 허가를 받은 느낌을 갖는다는 것이다. 한 예로, 가상환경에서 친환경적 쇼핑 작업을 수행한 사람들은 전통적 쇼핑 작업을 수행한 사람들보다 친사회적인 행동을 덜 보인다는 사실이 연구 결과 드러났다. 게임에서 자원을 배분해 다른 이들을 도와주는 경우가 더 적었다. 또 다른 예로, 사람들은 자신이 재활용한다는 사실을 다른 이들에게 보여줄 수 있는 경우에 더 많은 종이를 사용했다. 구강청결제, 유리세척제, 손세정제 등이 지속가능한 제품인 경우에 사용량이 더 증가했다. 마찬가지로 연비가 좋은 자동차 모델은 주행거리의 증가, 에너지효율적 난방 및 냉방 시스템은 사용량 증가로 이어질 수 있다.

 

기업은 부정적 파급효과의 리스크를 줄이기 위해 여러 조치를 취할 수 있다. 첫 번째 지속가능한 행동에 특별히 많은 노력을 쏟도록 만들 수 있다. 이 첫 행동이 발단이 돼 의지가 생기기 때문이다. 이보다 약한 의지를 요구하는 행동을 소비자들에게 요구할 때에는 이런 행동에 대해 공개적으로 알리지 않는 것이 좋다. 자칫 학계에서슬랙티비즘slacktivism이라고 말하는 현상으로 이어질 수 있기 때문이다. 슬랙티비즘이란 게으른 사람을 뜻하는 슬래커slacker와 행동주의activism의 합성어로, 최소한의 노력만 기울이는 소심하고 게으른 행동주의를 말한다. 한 연구에 따르면공개된public페이스북 그룹에 참여하거나 온라인 청원에 서명하는 등 작은 후원활동을 통해 자신이좋은 사람임을 다른 사람들에게 보여준 사람들의 경우, 이후 같은 목적의 캠페인이 있을 때 자원봉사 등 개인적인 활동에 덜 참여하는 것으로 나타났다. 그러나 사적으로 페이스북 그룹에 참여하거나 청원에 서명한 사람들의 경우, 캠페인 목적이 자신의 진정한 가치를 반영한 것이라고 생각하며 끝까지 계속 참여하는 사례가 더 많았다. 이는 앞서 설명했던 에너지 절약에 참여한 호텔 투숙객들에게 핀을 부착하게 했던 경우와는 다르다는 점을 이해해야 한다. 그 연구에서 핀을 부착하는 것은 지속가능한 행동에 참여하겠다는 약속을 명백하게 보여주기 위한 수단이었다. 자신이 처음에 한 작은 행동을 캠페인 목적을 위한 참여라고 생각하는 사람들은 미래에 긍정적 행동을 덜 하는 경향이 있다.

 

 

 

 

가슴에 호소할지 머리에 호소할지 결정하라

 

기업이 소비자들과 어떻게 커뮤니케이션하는지는 지속가능한 행동에 상당한 영향을 끼친다. 제품이나 광고를 새로 선보이거나 프로모션 할 때 마케터들은 감정적 호소와 논리적 주장 사이에서 선택을 해야 할 때가 많다. 둘 다 효과적일 수 있지만, 그러려면 몇 가지 조건이 맞아야만 한다.

 

감정적 호소emotional appeal:사람들은 어떤 행동을 통해 긍정적 감정을 얻을 수 있을 때 그 행동에 더 잘 참여한다. 그런데 주로 불편한 경고문구를 강조하는 지속가능성 광고나 캠페인에서는 이러한 기본 명제가 간과되는 경향이 있다. 지속가능한 소비를 촉진하는 데에는 희망과 자부심이 특히 유용하다는 사실이 많은 연구를 통해 드러났다. 주류 기업인 바카디와 환경단체외로운 고래Lonely Whale는 일회용 플라스틱 빨대 1억 개를 없애기 위한 협력 캠페인에서 희망을 이야기 한다. 또한 해시태그 #thefuturedoesntsuck을 이용해 행사를 알리고 소비자 행동을 촉구한다. 한 실험에서 에너지절약 노력에 대해 매주 칭찬을 받아 자부심이 생긴 사람들은 매주 작은 금전적 보상(최대 5유로)을 받았던 그룹보다 더 많은 에너지를 절약했다.

 

 

 

 

반면, 죄책감은 매우 복잡한 감정이다. 화이트 교수와 동료들의 연구에 따르면 죄책감은 효과적으로 동기를 유발할 수 있으나 세심한 주의가 필요하다. 한 실험에서 참가자에게 공개적 장소에서 제품을 선택해 달라고 요구하며 은근슬쩍 책임감을 부여했을 때 참가자들은 친환경 제품을 선택하지 않으면 나중에 죄책감이 느껴질 것 같다고 응답했다. 그리고 참가자의 84%가 공정거래 제품을 선택했다. 그러나이 커피를 생산한 사람들이 공정하게 대우받지 못하고 있다는 것을 알면서도 어떻게 이 커피를 드실 수 있죠?”라고 추궁하며 죄책감을 노골적으로 건드렸을 때에는 참가자들이 화를 내거나 짜증을 내며 반발했다. 그리고 단 40%만이 공정거래 제품을 선택했다. 실제로 다른 연구에서도 적정한 수준에서 죄책감, 슬픔, 공포를 자극하는 게 강력하고 분명한 반응을 이끌어내려고 노력하는 것보다 더 효과적이라는 사실이 입증됐다. 아이들이 고통받고 있는 모습처럼 지나치게 감정적인 이미지를 보여주는 봉사단체나 구호단체의 캠페인은 덜 끔찍한 이미지를 사용하는 경우보다 효과적이지 않을 수 있다.

 

이성적 호소rational appeal: 2010년 유니레버는 다른 팜유의 경우 열대우림을 파괴하는 방식으로 재배되지만, 자사의 팜유는 전량이 지속가능한 방법으로 재배된다는 사실을 알리기 위해 광고를 기획했다. 열대우림 사진 위에슈퍼마켓에서 무엇을 구매하는지가 세상을 바꿀 수 있습니다. 작은 행동, 큰 차이라는 광고문구를 썼다. 사람들이 자신의 행동이 의미 있는 영향을 끼칠 것이라는 자신감, 다시 말해자기효능감self-efficacy을 느끼지 않는 한 행동에 잘 나서지 않는다는 오랫동안 입증된 연구결과를 이용한 것이다. 따라서 지속가능한 제품을 마케팅하는 중요한 방법 중 하나는 그 제품의 사용이 환경에 어떤 영향을 끼치게 될지를 잘 설명하는 것이다.

 

지속가능한 행동과 이로 인한 결과에 대한 정보가 설득에 도움이 될 수는 있다. 정보를 어떻게 구성하는지도 매우 중요하다. 특히 제품의 초기비용이 높고 효과는 나중에 나타나는 경우 더욱 그렇다. 필자들 중 한 명인 하디스티 교수의 최근 연구에 따르면 가전제품을 구입하는 소비자들은 일반적으로 에너지 효율을 크게 따지지 않으며, 설령 고려하더라도 미래의 에너지 절약을 현재 구입가격만큼 중요하게 생각하지는 않는다. 그러나 현장의 실험에서 각 제품의 ‘10년간 에너지 사용 비용을 금액으로 표시한 라벨을 붙였을 때 에너지 효율이 높은 제품의 구매율이 12%에서 48%로 증가했다. 라벨 표시가 효과적이었던 데에는 3가지 이유가 있다. 미래에 가져올 영향을 보다 분명하게 보여줬고, 절약되는 에너지 양이 아니라 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 금액으로 정보를 표시했으며, 에너지 비용을 10년치로 10배 계산해 보여줬다.

 

실제로 사람들은 얻은 것의 가치보다 잃어버린 것의 가치를 크게 평가하는 경향이 있다. 심리학에서는 이를손실 회피loss aversion라고 한다. 마케터들은 손실 회피를 이용해 어떤 것을 잃을 수 있는지를 이야기함으로써 소비자들의 선택을 유도할 수 있다. 예를 들어, 빙하가 어떻게 줄어들었는지 보여주는 사진은 기후변화로 인해 무엇을 잃게 되는지 보여주는 강력한 도구다. 화이트 교수와 그녀의 동료 리아넌 맥도널Rhiannon MacDonnell과 대런 달Darren Dahl은 가정에서의 재활용을 유도하려 할 때 손실에 대한 경고 메시지와 구체적 방법을 함께 전달하면 가장 효과가 크다는 점을 발견했다. “우리가 계속 재활용을 하지 않는다면, 지역사회가 무엇을 잃게 될지 생각해 보세요라고 경고하는 동시에 재활용 카트를 언제 두면 되는지, 어떤 물건이 재활용이 가능한지 등을 함께 안내해야 한다는 뜻이다. 사람들이 손실회피 태도를 가지게 되면, 그 다음에는 문제 해결을 위한 구체적 방법을 알고 싶어하기 때문이다.

 

또한 지역에 끼치는 영향과 지역사회 실제 사례에 초점을 맞춘 메시지의 힘은 특히 강력하다. 뉴욕 시에서 최근 벌인 쓰레기 줄이기 캠페인은 뉴욕 시에서만 하루에 버려지는 쓰레기의 총량이 엠파이어스테이트 빌딩을 채울 수 있을 정도라고 설명했다. 다른 방식으로 소비자의 지속가능한 행동이 가져올 구체적 영향을 알려주는 메시지도 효과적일 수 있다. 세제 브랜드인 타이드Tide #CleanPledge 캠페인을 통해 소비자들이 찬물로 옷을 세탁할 것을 촉구한다. 이 캠페인은 소비자 의 행동을 촉구할 뿐 아니라 “1년간 찬물로 세탁하면 휴대전화를 평생 충전하고도 남을 만큼 충분한 에너지가 절약됩니다라는 메시지로 행동의 결과를 분명하게 전달한다. 또 다른 방법은 소비자들에게 특정 브랜드나 캠페인을 지원하고 있음을 드러낼 수 있는 실물을 제공하고, 캠페인이 가져올 결과를 분명하게 말해주는 것이다. 예를 들어, 4오션4ocean은 소비자들에게 재활용품에 디자인과 활용도를 더한 업사이클 팔찌 하나를 구매할 때마다 바다 위의 쓰레기 1파운드가 사라진다고 알려준다.

 

 

소유보다 경험을 우선하라

 

일부 기업은 소비자 행동 변화를 유도할 뿐만 아니라, 소비자들이 보다 친환경 대안을 고려하도록 유도하는 비즈니스 모델까지 성공적으로 만들었다. ‘경험 경제experience economy에서 기업들은 실물 제품 대신 경험을 제공한다. 예를 들어, 허니펀드Honeyfund는 결혼식 하객들이 신혼가구 등 식상하고 천편일률적인 결혼 선물을 주는 대신 신혼부부를 위해 신혼여행, 근사한 저녁식사 등 재미있는 경험을 선사할 수 있는 선물을 주도록 돕는다. 광고문구는 물건이 아닌 스토리를 선사하세요이다. 또한 소비자들도 실물 제품이 아니라 재미있는 경험을 선물로 구매할 수 있다. 연구결과에 따르면 지속가능성 측면에서의 잠재적 효과 외에도 경험을 선사하는 게 선물을 하는 사람이나 받는 사람 모두에게 더 큰 기쁨이 되고, 더 친밀감을 느끼게 하고, 더 좋은 추억을 만들어 준다.

 

공유경제sharing economy도 마찬가지로 성공을 거두고 있다. 최근 몇 년간의 선도적 성장모델은 새로운 제품 및 서비스를 개발하거나 판매하기보다는 기존 제품 및 서비스에 대한 접근을 넓히는 데 초점을 뒀다. 이에 따라 환경에 끼치는 영향도 크게 줄었다. 다양한 제품을 나누고 빌리는 서비스를 제공하는 기업이 크게 성장하고 있다. 옷과 액세서리(렌트 더 런웨이Rent the Runway, 백 바로 오어 스틸Bag Borrow or Steal), 자동차(집카Zipcar, 2car2go), 여행 숙소(에어비앤비Airbnb), 심지어 아프리카에서는 트랙터(헬로 트랙터Hello Tractor)에 이르기까지 다양하다. 그러나 공유서비스의 영향이 항상 환경에 이로운 것은 아니다. 소비자들이 걷기, 자전거, 대중교통 등 지속가능한 이동수단을 택하는 대신 접근이 쉬운 우버나 리프트 등을 택하게 만들 염려가 있다. 따라서 기업이 제공하는 서비스가 소비자의 궁극적 행동에 어떤 영향을 미칠지 주의 깊게 고민해 보아야 한다. 리프트는 이런 우려에 대응하기 위해자동차 제조공정상의 탄소배출을 저감하고, 재생에너지 프로그램, 숲 조성 프로젝트, 매립지에서 배출되는 탄소 포집 등 탄소배출 완화 노력을 위한 기금을 조성하겠다고 밝혔다. 자사의 글로벌 사업으로 인해 배출되는 탄소 양에 상응하는 탄소중립 서비스를 제공해 배출량을 상쇄하겠다는 약속이다.

 

다른 기업들도 제품 사용 후 재활용을 가능케 하는 방식으로 고객들을 유인한다. 의류브랜드 에일린 피셔Eileen Fisher와 파타고니아Patagonia는 소비자들이 자사의 고품질 옷을 구입하여 원하는 만큼 입은 뒤 회사로 반환하면, 회수한 중고 옷을 수선해 재판매 한다. 친환경적인 소비자 행동을 유도하는 한 가지 방법은 제품이 사용되고 최종적으로 처리되기까지의 과정에 지속가능성 요소를 집어넣는 것이다.

 

 

지속가능성이 확산되도록 하라

 

지속가능한 비즈니스가 추진력을 얻고 있음에도 불구하고 기업들은 지금도 자사 브랜드의 지속가능성을 알리기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 지속가능성과 브랜드의 관련성relevance을 강조하고, 시장점유율을 확대하고, 지속가능한 생활문화로의 전환을 촉진하기 위해서다. 이를 위해 필자들은 행동과학에서 입증된 여러 도움이 될 만한 방법을 제시했다. 우리는 기업들이 자사의 타깃 시장의 수요와 니즈, 그리고 행동 변화를 실현하는 데 대한 장애물과 효과를 이해하고, 그에 따라 자사 전략을 맞춤화할 것을 제안한다. 또한 어떤 방법이 가장 효과적인지 판단하기 위해 시범 A/B테스트pilot A/B testing를 해볼 것을 제안한다.

 

소비자들과 브랜드가 추구하는 명분을 연결하기 위해 마케팅 펀더멘털marketing fundamentals을 이용하고, 전통적 방법과 차별화되는 장점을 보여주고, 지속가능성을 선택하지 않을 수 없게 만드는 것이 앞으로 기업들이 당면한 중요한 도전과제다. 점차 더 많은 기업들이 성공하면 지속가능한 비즈니스는 보다 스마트 비즈니스가 될 것이다.

 

 

번역 한지은 에디팅 김윤진

 

 

 

캐서린 화이트(Katherine White)는 브리티시컬럼비아대 사우더경영대학원의 딜런경영윤리센터의 아카데믹 디렉터이자 교수다. 데이비드 J. 하디스티(David J. Hardisty)는 사우더경영대학원의 조교수이며, 리샤드 하빕(Rishad Habib)은 같은 학교 마케팅 및 행동과학부에서 박사학위 과정을 밟고 있다.

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