2015
3월호

B2B영업, ‘컨센서스 세일’로 돌파하라
애나 버드(Anna Bird),칼 슈밋(Karl Schmidt),브렌트 애덤슨(Brent Adamson)

 

 

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모든 의사결정권자의 이해관계를 조율해야 한다.

 

업의 영업부서에선 직원들에게 고객사에서 단독으로 계약을 승인할 수 있는 결정권을 가진 임원이 누군지 찾아내라고 가르쳐왔다. 오늘날은 직원이 50명인 회사든, 5만 명인 회사든 그런 단독 결정권자가 있는 경우가 드물다. 이제는 기업의 구매결정이 집단에 의해 이뤄지는 경우가 많다. 각자 맡은 역할이 다르고 또 계약을 거부할 수 있는 권한을 가진 여러 명의 사람들로 이뤄진 집단이 합의에 의해 구매결정을 내린다. 이렇게 집단으로 합의에 도달해 계약을 완료하려면 시간도 오래 걸리고 구매자와 공급자 양쪽 모두 더 힘들 수밖에 없다

 

이런구매집단이 영업 활동에 미치는 영향을 파악하기 위해 필자들이 소속된 CEB는 최근 5000명 이상의 기업 B2B 구매업무 담당자를 대상으로 네 차례 조사를 실시했다. 그 결과 한 건의 구매 계약을 체결하기까지 평균적으로 5.4명의 공식적인 승인이 필요하다는 사실을 발견했다. 개인의 직무와 역할, 지리적 여건도 전보다 훨씬 다양해져 문제는 더욱 복잡해졌다. IT 장비업체에 물건을 파는 경우, 과거엔 그 회사의 CIO(최고정보경영자)와 관련 부서에 직접 제품을 판매했겠지만 지금은 CMO, COO, CFO, 법률 고문, 구매부 이사까지 모두 상대해야 할지도 모른다. 구매집단에 소속된 고객사 구성원들의 이해관계가 더 다양해진 탓에 공급자는 이들 각자의 이해관계를 조율하지 않으면 설득할 수 없다. 결국 구매 기간이 길어지고 계약 규모와 마진은 감소한다. 또 구매자들끼리 교착 상태customer deadlock에 빠져 거래가 무산되는 최악의 사태도 자주 발생한다. (‘집단의 규모가 중요하다참조.)

 

때로는 영업 부서의

역할이 시작되기도 전에

구매집단의 합의가 깨지곤 한다.

 

하지만 혁신적인 판매 기업들은 고객사 관계자들의 집단적 합의를 이끌어낼 수 있는 효과적 방법을 찾아냈다. 이 글은 이들이 어떻게 구매집단의 언어와 관점을 통일시키는지, 어떻게 고객사 내부의 우리 편을 격려하고 지원해 이들이 집단적 합의 과정을 주도하게 만들 수 있는지를 설명한다. 앞으로 살펴보겠지만 여기에는 새로운 접근법이 필요하다. 영업과 마케팅을 한 차원 높게 결합시켜야만 가능한 일이다.

 

고객 컨센서스란 무엇인가?

CEB는 다양한 산업과 지역, 시장을 분석했으며 더 나아가 구매 집단의 인구학적 특성, 구매 프로세스의 역학관계, 개인 행동 분석에 이르기까지 집단적 구매group purchase와 관련된 세부적인 주제까지 고려했다. 그 결과 세 가지 핵심 결론을 얻었다.

 

1. 개인화personalization는 부작용을 낳을 수 있다. 맞춤형 메시지를 보낼수록 판매로 이어질 가능성도 높다는 것이 통념이었다. 실제로 CEB의 조사에서도 개인 의사결정권자는 공급자가 자신의 요구사항을 특별히 반영한 제안을 했다고 느낄 때 그렇지 않을 때보다 그 계약을 승인할 확률이 40% 더 높았다. 마케터들도 이 사실을 알고 있다. 다른 조사에서도 B2B 업무에 종사하는 약 200명의 CMO 95%맞춤형 계약을 최우선과제로 꼽았다. 하지만 개인화는 부작용을 낳을 수 있다. 공급자가 구매집단의 구성원들에게 각각 메시지를 보내 개별적인 요구사항을 만족시켜주겠다고 강조할 경우, 이들이 모여서 회의할 때 서로가 가진 목표와 우선순위의 차이점으로 관심이 집중된다. 이는 갈등을 증폭시키고 합의를 방해할 수 있다.

 

명심하라. 고객사의 결정권자들 각자와 좋은 관계를 맺는 것보다 고객사의 결정권자들끼리 효율적인 관계를 맺도록 하는 것이 고객 합의를 이끌어내는 최선의 방법이다.

 

 

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