2015
10월호

미래에도 살아남을 기업의 조건
스리 라마스와미(Sree Ramaswamy),팀 콜러(Tim Koller),리처드 돕스(Richard Dobbs)

미래에도 살아남을 기업의 조건

 

기업 이익은 장기적인 하락세로 접어들었다. 더욱 열악해질 환경에 대비할 시간이다.

 

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Idea in Brief

 

문제점

향후 10년간 전 세계 기업의 이익은 세계 GDP 10%에 가까운 수준에서 1980년과 비슷한 7.9%수준으로 떨어질 것이다. 현재 이익의 절반 이상을 차지하고 있는 북미와 서유럽 기업들이 가장 큰 타격을 받을 것이다.

 

원인

경제 환경이 열악해지고 있으며 신흥경제와 기술 분야에 속한 새로운 경쟁자들이 기존의 서구 기업들에 도전장을 내밀고 있다. 새로운 주자들은 그들만의 규칙에 따라 움직이며, 서구의 기업들은 따라잡기 힘든 민첩성과 적극성을 지닌다.

 

사과의 공식

미래에도 주도권을 놓치지 않으려면 북미와 유럽의 대기업들은 다음과 같은 노력이 필요하다.

•집요하게 노력한다

•참을성 있는 자본을 찾는다

•관성을 극복한다

•새로운 지적재산을 형성한다

•인재를 쟁취한다

 

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우리는 이것을 정반대의 퍼팩트 스톰이라고 부르겠다:다양한 호재가 겹쳐 더할 나위 없이 호의적인 경제 상황이 30년 동안이나 지속됐다. 덕분에 북미와 유럽의 다국적기업은 긴 순항을 이어왔다. 이 기간에 다국적기업들은 탄탄한 수익 증가와 비용 효율을 보장하는 전후시대의 경제 환경 속에서 승승장구했다.

 

1980년부터 2013년까지 다국적기업의 세후 영업 이익은 세계 GDP보다 30% 빠른 속도로 성장했다. 1980년 세계 GDP 7.6% 수준이었던 이들 기업의 세후 영업이익은 현재 9.8%에 이르렀다. 기업의 순이익은 세계 GDP보다 50%나 빨리 성장했다. 1980년에는 세계 GDP 4.4%였으나 2013년에는 7.6%로 증가했다. 북미와 서유럽 기업은 현재 전 세계 이익의 절반 이상을 차지하고 있다. 지난 30년간 북미 기업들은 세후 이익을 65%나 늘렸다. 전체 국민소득 대비 비율은 현재 1929년 이후 최고치를 기록하고 있다. (이익 급등에서 주요 수치를 확인할 수 있다.)

 

그러나 이런 호시절도 이제는 저물고 있다. 비록 기업의 수익과 이익은 앞으로도 계속 증가하겠지만 전반적인 경제 환경은 불리해지고 있으며 새로운 경쟁자들이 서구 기업들에 도전장을 내밀고 있다. 새로운 경쟁자들은 대부분 신흥 시장에서 출현했지만 옆 동네에서 불쑥 나타난 첨단 기술 기업이나 기술력이 뛰어난 소규모 회사도 있다. 이런 경쟁자들은 보통 그들만의 규칙에 따라 움직이며 서구의 대기업들은 따라잡기 힘든 민첩성과 진취성을 보인다. 이런 새로운 환경에서 기업의 성과는 더 이상 전반적인 세계 경제를 앞지를 수 없다. 향후 10년간 영업 이익의 절대치는 계속 증가하겠지만 그것이 세계 GDP에서 차지하는 비율은 이익이 급등하기 시작했던 시절 수준인 7.9%로 떨어질 것이다. 다시 말해, 지난 30년간의 막대한 이익 성장이 단 10년 만에 원상복구될 거라는 얘기다.

 

이 글에서 우리는 세계 경제와 경쟁 환경에 어떤 변화가 나타나고 있으며 현재의 선두주자들이 미래에도 우세를 유지하려면 어떤 노력이 필요한지 설명할 것이다. 이를 위해 우선 지금까지의 주된 성장 동력이 무엇이었는지부터 살펴보자.

 

이익이 상승한 원인은?

 

다국적기업들의 이익이 급증하기 시작한 것은 규제완화와 민영화의 세계적 확산과 같은 시기다. 이런 추세는 서구에서 먼저 시작돼 다른 지역으로 퍼져 나갔다. 1990년대 초에는 인도, 중국, 브라질이 다양한 수준의 민영화를 감행했다. 그 결과 자동차, 원자재, 전자 산업은 물론 전기통신, 운송, 공공시설 등 전통적으로 국가 소유 경향이 강했던 사회기반 산업에까지 민간부문의 경쟁 체제가 도입됐다. 강력한 규제를 받던 1980년에는 사회기반 산업의 수익이 약 1조 달러였으나 2013년에는 10조 달러 이상으로 크게 증가했다. 이 중 3분의 2는 민간부문이 경쟁에 참여할 수 있도록 열려있다. (1980, 2013, 2025년의 모든 수익과 이익은 2013년 미국 달러 가치로 환산한 수치.)

 

같은 기간에 신흥 시장을 휩쓴 대규모의 도시화와 산업화 물결 역시 전세계적으로 소비자 계층이 성장하는 데 기여했다(소비자 계층이란 1 10달러 이상 가처분소득이 있는 인구를 뜻한다). 이 계층은 1980년에 약 10억 명이었으나 오늘날에는 30억으로 늘어 서구 다국적기업을 위한 새로운 시장으로 성장했다. 또 소비자 계층의 증가는 사회기반산업, 공장, 주택에 대한 글로벌 투자를 촉진했다. 자본 투자는 중국에서만 1980년에 GDP 대비 29%에서 2013년에는 47% 43000억 달러로 늘었다. 같은 기간에 아시아 전역에서는 정유나 발전소, 제철소, 시멘트 공장 등 대규모 자본 투자 사업이 진행됐다. 전세계적으로 실질적인 고정자본이 1990년 이후 거의 세 배나 증가했고 여기에는 민간부문이 크게 기여했다. 서구 다국적기업의 입장에서 이런 투자는 감소 추세에 있던 자국 내의 자본 투자를 충분히 상쇄하고도 남았다. 선진경제권의 상장기업들은 2000년부터 약 45000억 달러를 투자해 신흥국에 사업을 확대했다.

 

이런 분위기 속에서 가장 큰 혜택을 본 것은 대부분 북미와 유럽의 다국적기업이다. 일본과 한국 기업들이 2013년 세계 이익의 약 10% 정도를 차지하긴 했지만 서구의 경쟁 기업들에 비해 이들의 이익 상승폭은 크지 않았다. 서구 회사들은 제약, 미디어, 금융, 정보기술 등 보다 아이디어 집약적인 산업을 장악하고 있기 때문이다. 이들 산업의 매출은 전체의 22%에 불과하지만 이익은 41%에 달한다.

 

이익 급등

1980년부터 기업의 이익은 전례없는 속도로 성장해

세계 GDP 대비 비율이 30% 늘었다.

 

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선진국의 다국적기업들은 세 가지 측면에서 유리한 위치를 차지하고 있다.

 

규모.일부 업계에서는 회사의 규모가 클수록 이익도 커지는 경향이 나타난다. 아이디어 집약적 산업도 다르지 않다. 2013년에는 상장기업의 단 10%가 전체 이윤의 80%를 차지했다. 북미에서 100억 달러 이상의 연간 매출을 달성한 상장기업은 1990년에는 전체 이익의 55%를 차지했으나 2013년에는 70%로 증가했다(물가 상승을 감안해 조정). 여기서도 세계 최대 기업들의 본고장인 선진국이 유리할 수밖에 없다. 사실 지금도 마찬가지다. 이들 기업 중 일부는 한 나라의 규모와 유사하다. 월마트의 수익은 보츠와나의 GDP와 비슷하고 그 직원 수는 라트비아나 슬로베니아의 인구보다 많다. 엑손모빌의 수익은 볼리비아의 GDP에 맞먹는다. 2015년 초 7500억 달러에 달한 애플의 시가총액은 러시아 주식 시장 전체와 유사한 규모다.

 

 

국제적 위상.서구의 다국적기업들은 그들의 규모를 이용해 공격적으로 해외로 진출한 덕분에 중국을 중심으로 한 아시아와 라틴 아메리카의 경제 발전에 따른 수혜를 볼 수 있었다. 1980년만 해도 신흥국에서 얻은 다국적기업의 수익은 21%에 불과했지만 2013에는 그 두 배에 가까운 41%로 늘었다. (‘무게중심의 이동참고.) 그 결과 서구 대기업들은 진정한 글로벌기업으로 거듭났다. GE를 예로 들어 보자. GE 1980년 미국 이외의 시장에서 고작 48억 달러의 수익을 창출했다. 그러나 2014년에는 회사 총수익의 절반이 넘는 800억 달러를 미국 시장 이외 지역에서 벌어들였다. 다른 기업도 크게 다르지 않다. 2010년에 S&P 500에 속하는 기업의 수익 중 절반은 미국 밖에서 왔다.

 

무게중심의 이동

신흥 시장이 기업 수익에서 차지하는 비율이 높아졌다. 1980년에는 식품과 음료 판매가 21%, 전자제품 14%, 자동차 11%였다. 2013년에는 그 수치가 각각 53%, 56%, 42%로 증가했다.

 

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비용 감소.선진국의 다국적기업들은 전례없는 비용 절감의 기회도 활용했다. 낮은 인건비와 자본 및 노동 대비 높은 생산성이 비용절감의 주된 원인이었다. 폭넓은 자동화도 기술가격을 떨어뜨리는 데 한몫 했다. 1990년 이후 선진 경제에서 산업용 로봇과 노동력의 비용 차가 50%나 떨어졌다. 그리고 1980년 이후 전 세계 노동 인구는 12억 명이 증가했다. 이 노동 인구의 대부분은 신흥 시장에 속해 있지만 다국적기업들이 공급망을 신흥시장까지 확대해 노동력을 흡수하거나 이들이 다른 지역으로 이주함으로써 다른 지역과도 연결되고 있다. 세율과 대출이자 인하도 순이익 증가에 약 15% 기여했다. 한때 45~60%였던 호주, 캐나다, 독일, 영국 등의 법인세는 1980년 이래 절반 수준으로 떨어졌다. 동시에 대출이자도 크게 하락했다. 1982년 미국 재무부의 10년 만기 증권의 이율이 15%에 달했지만 오늘날에는 약 2%에 그치고 있다. 미국 기업들의 수익 대비 이자 지출이 퍼센트 포인트 단위로 떨어졌다. 비슷한 현상이 유럽과 일본에서도 나타나 기준 금리가 제로에 가까워졌다.

 

그렇다면 이런 상황에 어떤 변화가 찾아왔을까?

 

더 이상 높은 성장과 낮은 비용을 기대하기 어렵다

 

노동인구 증가와 생산성 향상이라는 양대 엔진으로 성장에 추진력이 붙은 세계 경제는 1980년 이후 연평균 3.5%의 성장률을 보였다. 2차 세계대전 이전 100년간의 연간 GDP 성장률인 평균 2%에 비하면 매우 높은 수치다. 그러나 현재 선진국과 중국은 인구 고령화로 노동인구 증가 속도가 둔화 또는 감소하고 있다. 생산성 증가에 큰 변화가 없다면 향후 50년 내에 GDP 성장률은 세계적으로 2.1%, 선진국에서는 1.9% 수준으로 떨어질 것이다.

 

더구나 서구 다국적기업에 매우 유리하게 작용했던 비용 감소 요인들도 대체로 효력을 다했다. 극히 낮은 이율 덕분에 최저 수준으로 떨어졌던 자본비용이 다시 상승세로 돌아서고 있다. 지난 30년간의 세율 감소 경향 또한 끝날 조짐을 보이고 있다. 실제로 재정적자에 시달리는 일부 국가에서는 다국적기업들이 법인세를 줄이기 위해 활용하는 세금 도치tax inversion, 오프쇼링off-shoring, 이전 가격 이용 등의 수단이 정치적 비난의 대상이 되고 있다.

 

중국을 비롯한 신흥 시장의 노동 임금도 상승하고 있다. 이제 기업들은 인건비 차이에서 이익을 얻으려 하기보다 관리와 기술 분야에서 우수한 인재를 영입하기 위해 치열하게 경쟁해야 한다. 새로운 업종에서는 특히 과학, 공학, 수학 분야에서 과거와 비할 수 없을 만큼 뛰어난 능력을 지닌 인재가 필요하다. 한때 신규 노동력의 주된 공급지였던 중국은 고령화와 출산율 저하라는 인구 압력으로 노동 비용이 더욱 높아질 전망이다. 그 밖의 신흥국은 아직 양질의 교육 시스템을 마련하지 못해 숙련된 인력을 공급하기 어려운 실정이다.

 

서구 다국적기업의 본사가 있는 선진국들도 고령화라는 큰 문제에 직면해 있다. 현재 선진국 노동자의 3분의 1이 앞으로 10년 내에 은퇴할 예정이다. 그때가 되면 그들의 귀중한 기술과 경험도 함께 사라질 것이다. 10년 후 독일, 일본, 한국 등지에서는 55세가 넘는 노동자가 거의 절반에 이를 전망이다. 이들을 젊은 인력으로 대체하려면 정치적으로 민감한 이민 정책의 변화가 뒤따라야 한다.

 

신흥국 기업들이 급여와 경력 기회에서 서구 다국적기업을 따라잡고 있다.

 

신흥 시장의 우수한 인재들은 이제 직장 선택의 폭이 넓어졌다. 지금까지 그들이 가장 선호하던 일자리는 서구의 다국적기업이었으나 이마저도 바뀌고 있다. 중국, 인도, 브라질을 비롯한 신흥국의 기업들이 세계적 기업으로 성장하면서 보수와 경력 발전의 기회에서도 기존 다국적기업과 격차가 줄고 있다. 이런 기업들은 장시간의 노동이나 비정기적인 근무시간 변화도 마다하지 않는 젊고 우수하며 의욕 넘치는 인력을 보유하고 있다. 일부 회사는 인수한 외국 기업에도 이런 모델을 수출했다.

 

그 결과, 유능한 인재를 차지하기 위한 경쟁은 더욱 치열해졌다. 전 세계 1500명의 기업 간부를 대상으로 한 맥킨지의 최근 조사에 따르면 자신의 회사 리더가 해외 근무 경험이 풍부하다고 대답한 비율은 3분의 1 이하였지만, 5년 안에 최고관리자에게 그런 경험이 꼭 필요하게 될 것이라 응답한 비율은 3분의 2에 달했다.

 

신흥 시장의 경쟁자들이 규칙을 바꿨다

 

현재, 다국적기업 수는 1990년과 비교해 두 배로 늘어나 보수적으로 추정해도 85000개에 이를 것으로 추산된다. 이 가운데 3분의 2는 여전히 선진국에 본부를 두고 있지만 이 비율은 빠른 속도로 바뀌고 있다. 1990년에는 포춘fortune의 글로벌 500대 국제 기업 중 신흥 시장에 속한 기업이 5%에 불과했지만 2013년에는 26%로 늘었다. 2025년에는 45% 이상이 될 것으로 추정된다.

 

이들 새 경쟁자는 선진국 기업들보다 두 배 빠른 속도로 성장하고 있다. 자국시장을 넘어서 전통적으로 서구기업들이 규모의 이익을 누리던 지역까지 잠식하고 있다. 이들 중 일부는 미국이나 유럽 기업과 유사하거나 더 큰 규모로 성장했다. 이익을 기준으로 세계 최대의 가전제품 제조업체를 꼽아보면 1위부터 3위까지가 모두 중국 기업이다. 그리전자기기Gree Electric Appliances, 메이디그룹Midea Group, 칭다오 하이얼Qingdao Haier등 세 개 기업의 총 매출은 600억 달러, 이익은 45억 달러에 이른다. 세계 3대 은행 역시 중국공상은행, 중국건설은행, 중국농업은행이다. 인도의 전기통신회사 바티에어텔Bharti Airtel은 전 세계에 31000만 명의 가입자를 확보했다. 이는 프랑스, 독일, 영국, 스페인 인구를 모두 합한 수보다 많다.

 

 

이들 새 경쟁자들의 성장 배경에는 신흥국 특유의 지배구조가 큰 역할을 했다. 이사회 체제가 잘 확립돼 있고 대부분 주요 국가 증시에 상장된 것이 특징인 미국과 유럽 주요 기업들은 일반적으로 단기 수익성과 비용 관리에 중점을 둔다. 그러나 신흥 시장의 많은 회사들은 국가나 가족 소유여서 경영 철학과 전략이 각기 다르다. (다양한 소유 형태참고.) 신흥 경쟁자들은 대체로 장기적 안목으로 분기별 수익보다 성장과 투자에 집중한다. 자본투자대비 수익을 최대화하는 것보다 성장을 더 중시한다. 예를 들어, 중국 기업들은 지난 10년간 서구 회사의 4~5배에 해당하는 놀라운 속도로 성장했다. 특히 철강과 화학 등 자본 집약적 산업의 성장세가 두드러졌다.

 

다양한 소유 형태

신흥 경제에서는 선진 경제에 비해 국가 또는 가족 소유 기업이 흔하다. 소비자와 직접 대면하는 산업(소매업과 IT)은 주로 가족 소유인 반면 기간산업(교통 등) 관련 회사는 정부 소유인 경우가 많다.

 

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1960년대에 설립된 현대자동차는

훨씬 역사가 깊은 폭스바겐이나 도요타보다 공장 크기가

평균적으로 더 크고 근로자 1인당 생산량이 더 많다.

 

공격적인 인수합병도 성장의 중요 요인이다. 중국 기업들은 2013년에만 198건의 해외 인수계약을 성사시켰다. 최소 590억 달러에 이르는 규모다. 2013년 전체 인수가액의 3분의 1에 해당하는 금액이다. 지난 4년간 중국 기업이 전체 해외 M&A 시장에서 차지한 비율은 전 세계 기업 매출에서 중국이 차지하는 비율보다 약 30%나 높았다.

 

중국만 그런 것은 아니다. 인도의 선 제약회사Sun Pharmaceutical Industries 1990년대부터 일련의 인수를 추진하더니 지금은 세계 최고의 일반의약품 회사로 성장했다. 뭄바이에 기반을 둔 타타그룹TaTa Group은 영국에서만 총 19개 회사를 합병해 5만 이상의 직원을 보유한 영국 내에서 가장 많은 직원을 거느린 민간 기업이 됐다. 브라질의 JBS 역시 미국의 스위프트앤드컴퍼니Swift & Company와 필그림스 프라이드Pilgrim’s Pride등을 인수하더니 세계 최대의 육류 회사로 거듭났다.

 

놀랍게도 이들 기업은 규모가 크게 확대된 후에도 속도와 민첩성을 잃지 않았다. 사실 세계적으로 가장 뛰어난 신흥 시장 대기업 중 몇몇은 여전히 날씬한 체질을 유지하고 있다. 새로 등장한 경쟁자들은 내구재 제조업 분야에서도 선진국의 기존 기업들보다 우수한 자본 효율성과 자산 유동성을 갖고 있다. 1960년대 말에 설립된 현대자동차의 경우 폭스바겐이나 도요타 등 오랜 역사를 지닌 기업보다 공장의 평균 규모는 크고 낡은 공장의 수는 적으며 노동자 한 명당 자동차 생산 대수는 더 많다.

 

새로운 주자들은 대개 시장에 신속하게 대응하고, 기존 기술을 재조합하고, 비용을 최대한 절감하는 데 중점을 준다. 또 다른 경쟁자들 중에는 새로운 성장 기회를 포착하거나, 저비용구조와 기본적인 기능만 갖춘 제품을 공급하는 시장에 주력하는 회사도 많다. 이들은 모두 자국 이외의 급성장하는 신흥 시장도 집요하게 파고들고 있다. 남아프리카공화국의 MTN과 케냐의 사파리콤Safaricom은 은행 계좌, 신용 카드 사용 실적, 개인 식별 번호가 없는 수백만 고객에게 모바일 금융서비스를 제공한다. 인도네시아의 식품업체 인도푸드Indofood는 인도미Indomie라면을 아프리카 전역에 성공적으로 보급했으며 거대한 나이지리아 시장에서 가장 인기 있는 브랜드가 됐다.

 

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규모의 평준화는 분명 신규 주자들에 유리하게 작용했다. 1990년에 중국 기업이 생산한 알루미늄은 전 세계 생산량의 4%에 불과했으며 이 업계 전체의 한계비용(2014년 미국 달러로 환산한 생산자간의 평균) 1톤당 2500달러였다. 2014년에 중국 기업의 생산량은 세계 생산량의 52%로 크게 늘었고 동시에 업계의 평균 한계비용은 1톤당 1900 달러 이하로 줄었다. 결국 1990년대에 전성기를 누리던 서구 생산자의 절반 이상이 도태됐다.

 

신흥 시장의 기업들을 하나의 집단으로 묶어서 이해할 수 있다고 생각하면 오산이다. 그들은 각자 자국의 비즈니스 환경과 시장 구조, 기업 문화와 강점을 반영하는 경향이 있다. 이들 기업의 경쟁력을 이해하기 위해서는 이런 차이를 반드시 감안해야 한다.

 

우리의 연구에서는 지역별로 명확한 경향성이 나타났다. 아시아 기업들은 해외 진출에 가장 적극적이었으며, 라틴 아메리카 기업들은 내수 시장에 집중하는 경향을 보였다. 중국의 산업 구성은 일본이나 한국과 유사했다. 대규모 투자를 바탕으로 성장을 촉진하는 비슷한 과정을 거치고 있다는 뜻이다. 예를 들어, 세계에서 가장 수익성이 높은 5대 철강 회사 가운데 4개가 이 세 나라에 속해 있다. 이들 국가의 전반적인 기업 성과도 비슷했다. 중국 기업의 이윤은 산업전반에서 다른 동북아시아 국가와 같은 3~4% 수준으로 떨어지고 있었다. 한편 서구 기업의 이윤은 대략 8%.

 

 

인터넷도 위협이 될 수 있다

 

첨단기술은 서구 기업 경쟁력의 또 다른 원천이다. 지난 30년간 기술 부문의 총수익은 6000억 달러에서 6조 달러 이상으로 늘었으며 차세대 기술기업도 수없이 생겨났다. 그 중 일부는 수익, 자산, 고객, 이익 측면에서 전례없는 규모로 급성장했다. 광대한 디지털 플랫폼과 네트워크는 이들 새 주자의 활동 범위를 크게 넓혔다. 유튜브에는 매분 300시간 분량의 동영상이 올라온다. 2014 11월 알리바바는 단 24시간 만에 전자상거래 시장에서 90억 달러가 넘는 거래를 처리했다. 전 세계의 페이스북 사용자 수는 이제 중국 인구와 맞먹는다.

 

‘거대 규모의 디지털 플랫폼을 보유한 회사의 경우 보관, 운송, 데이터 복제의 한계비용이 매우 낮다. 덕분에 신흥 기술기업은 단시간 내에 세력 범위와 사업 분야를 확장할 수 있다. 이미 입증됐듯이 이런 기업들은 그들만의 비용 구조, 데이터, 알고리즘을 이용해 광고와 운송 등 많은 산업에 타격을 줄 수 있다.

 

소비자들은 기존 유료 서비스를 저렴한 가격이나 무료로 이용할 수 있다. 예를 들어, 스카이프 덕분에 전 세계 소비자는 2013년에만 370억 달러에 달하는 국제전화 요금을 절약할 수 있었다. 기존 중간 유통업자들은 큰 타격을 입었다. 온라인 업체의 낮은 비용, 폭넓은 상품, 새로운 편의 기능과의 경쟁에서 밀려 폐업한 업체가 적지 않다. 아마존 때문에 문 닫은 서점과 넷플릭스 때문에 사라진 비디오 대여점, 익스피디아 때문에 쓰러진 여행사가 얼마나 될지 생각해보라.

 

기술 기업은 신흥 시장의 거대기업과 흥미로운 유사점이 있다. 양쪽 모두 치열한 경쟁을 두려워하지 않으며 장기전에서 유연성을 발휘할 수 있는 탄탄한 경영 구조를 갖고 있다. 많은 기술 기업들이 이윤보다 시장점유율이나 규모 확장을 우선시하는 설립자나 벤처자본 투자자 소유의 비공개 회사다. 아마존, 트위터, 스포티파이, 핀터레스트, 옐프는 장기간에 걸쳐 손실을 보더라도 매출 증가나 사용자 네트워크 확대에 주력한다. 그런 운영방식과 설립자의 통제권은 회사가 상장된 이후에도 달라지지 않는다. 나스닥에 상장된 소프트웨어와 인터넷 회사들 중 설립자의 지배를 받는 회사는 공개회사에 비해 매출 성장 속도가 60% 빠르고, 이익폭과 투자자본 대비 수익률이 35~40% 낮다.

 

신흥 기술 기업들이 전혀 예측하지 못한 분야에 불쑥 진입하는 경우 기존 대기업들은 꼼짝없이 당하고 만다. 중국의 전자상거래 거물 알리바바, 텐센트, 진둥닷컴JD.com은 중소기업 대출, 소비자 금융, 단기금융투자신탁 등 금융서비스로 영역을 확장했다. 그들은 기존 납품업체와 고객의 데이터를 활용해 금융업계 평균보다 높은 대출 이익률을 달성할 수 있었다. 브라질의 무선통신회사 오이Oi는 영국의 분석 회사 시그니파이Cignifi와 손잡고 고객의 휴대전화 사용 현황에 따라 신용 점수를 매겼다. 오이는 이 정보를 활용해 은행 이용이 어려운 고객을 대상으로 SMS 신용카드 시스템을 통한 대출서비스를 확대했다.

 

그러나 다국적기업을 위협하는 존재는 신생 기술기업들만이 아니다. 그들이 가능하게 해 준 업체들 역시 위협이 되고 있다. 수많은 소규모 판매회사들은 아마존, 알리바바, 영국 정부의 지클라우드G-Cloud, 에어비엔비 등 세계적 전자상거래 플랫폼을 등에 업고 대기업에 맞서고 있다. 스마트워치 스타트업 페블Pebble은 재원의 37%를 미국 밖에서 끌어들이는 온라인 크라우드펀딩 플랫폼 킥스타터Kickstarter를 통해 단 한 달 만에 2000만 달러를 모금했다. 중소 규모의 중국 회사들도 이제 수백만의 등록 구매자를 보유한 B2B 시장의 해외 고객에게 제품을 판매하고 있다. 핸드메이드 용품 온라인 쇼핑몰 엣시Etsy에서는 2014 20억 달러어치의 물품이 거래됐는데, 그 중 3분의 1 이상은 미국 밖에서 이루어진 거래였다.

 

2013년 영국 정부는 지클라우드를 도입했다. 이는 클라우드 IT 서비스를 하는 중소기업들엔 새로운 기회가 됐다. 이전까지 정부 대상 비즈니스는 대기업 일색이었다. 정부를 상대로 한 비즈니스에서 중소기업이 차지하는 비율은 10%에 그치고 있다. 그러나 클라우드 서비스와 관련한 정부 지출에서는 소규모 업체들이 약 절반에 이르는 계약을 차지하고 있다. 또한 이런 디지털 플랫폼은 굳건한 사용자와 개발자 커뮤니티라는 새로운 형태의 경쟁우위를 형성한다.

 

새로운 플랫폼에 힘입어 탄생한 소규모 업체들의 집단은 일부 업계의 생존을 위협하고 있다. 남는 방이나 부동산을 이용해 돈을 벌 수 있는 에어비엔비는 기존 호텔에 도전장을 내밀었다. 미국 접객업계에서 소유한 호텔 등의 고정 상업 자산은 3400억 달러에 이르지만 에어비엔비를 통해 임대가 가능하게 된 개인 소유 주택의 총가치인 17조 달러에 비하면 하찮아 보인다. 다른 기술 회사들도 자동차, 자전거, 교과서, 장난감 등의 자산에 같은 방식을 적용하고 있다.

 

 

 

전망

 

기술과 국제화로 산업이 재편성되는 속도는 앞으로도 늦춰지지 않을 것이다. 그렇다고 기업들의 기회가 줄어들 거라고 볼 수도 없다. 신흥시장의 소비는 빠른 속도로 증가할 것이다. 1990~2010년에 소비자 계층으로 진입한 인구는 12억 명에 이른다. 2025년이면 18억 명이 추가돼 전 세계 소비는 현재의 두 배에 가까운 64조 달러에 이를 전망이다.

 

우리는 앞으로 10년에 걸쳐 전 세계 매출이 40% 이상 증가해 185조 달러에 이를 것으로 추정한다. 이 성장의 절반 이상은 신흥시장이 차지할 것이며, 그 중 3분의 2는 자본집약 산업일 것이다. 중국의 성장세가 둔화될 거라는 다양한 예측을 감안할 때 지난 10년에 비하면 성장 속도가 다소 완화되겠지만 기업 입장에서는 여전히 풍부한 기회가 열려있는 셈이다.

 

지난 30년 동안

서구 대기업의 경영자들은

주로 내부에 관심을 쏟았다.

 

매출 성장 전망은 나쁘지 않으나 이익에 대한 전망은 별로 밝지 않다. 이런 상황에서는 소비자들이 가장 큰 수혜자가 될 것이며 노동자, 특히 신흥시장 및 디지털, 공학기술 분야의 인재는 희소성으로 몸값이 크게 상승할 것이다. 앞서 살펴보았듯 새로운 플랫폼과 기술로 무장한 경쟁업체의 출현으로 많은 회사에서 이익 폭이 크게 줄어들고 있는 추세다. 접객업, 운송업, 보건업종에서는 최근 몇 년간 가격이 계속 하락했다. 다른 업종에서도 유사한 현상이 일어나 보험과 공익사업 분야로까지 확대될 것이다. 누구도 그 영향에서 자유로울 수 없겠지만 대규모 설비투자에 의존해 서비스를 제공하거나 서비스 가치 사슬에서 중개 역할을 하는 회사는 특히 불안하다. 자원 채굴, 전기통신, 교통운송 등 거래가 적은 자본집약 산업에 속하는 신흥시장 기업들은 지금까지 상대적으로 보호를 받았지만 광범위한 규제 완화로 상황이 달라지고 있다. 이익이 축소되는 한편 불확실성도 커지고 있다. 2000년 이후 투자 수익은 1965~1980년과 비교할 때 60%나 불안해졌다. (‘변동성의 숨겨진 위험참고.)

 

변동성의 숨겨진 위험

기업의 이익이 급격하게 증가하면서 예측가능성은 떨어지고 있다. 2000년 이후 투자 자본 대비 수익의 변동성 수준은 1965~1980년 평균보다 60% 높다.

 

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절대적 의미에서 기존 다국적기업들은 앞으로도 꾸준히 성장하겠지만 기업의 이익은 세계 GDP 9.8%, 수익의 5.6%에서 각각 7.9% 4.7%로 축소될 것이다. 그 원인을 몇 가지 들어보자면 다음과 같다. 신흥시장에 속한 경쟁업체(특히 중국 기업)가 산업계에서 차지하는 비중이 커지면서 전반적인 수익성이 낮아져 향후 10년간 기업 이익이 8000~9000억 달러 감소할 것이다. 거기에 기술의 다양화와 그에 따른 소비자 잉여[1] 증가의 효과로 6000~7000억 달러의 이익이 추가로 줄어들 가능성이 있다. 또한 우리의 분석에 따르면 임금 비용의 증가로 인한 이윤 감소분은 약 8000억 달러가 될 것이다.

 

결국, 2025년의 세후 이익풀을 모두 합하면 86000억달러로 예측할 수 있다. 만약 중국 성장세의 둔화로 자본집약 산업의 수익 증가율이 지난 10년에 비해 떨어져 지금까지와 달리 낮은 이익폭을 메울 수 없다면 위 요인들이 가져오는 효과는 더욱 커질 것이다.

 

지난 30년간 뛰어난 실적을 낸 서구 대기업들은 이제 경쟁자들을 의식하지 않을 수 없다. 선진 경제에 속한 기업의 이익풀 비율은 현재 68%이며 2025년에는 대략 62%가 될 것이다. 세계 GDP에서 선진 경제의 몫이라 예상할 수 있는 50%보다 여전히 높은 비율이지만 우리는 앞으로 다가올 추락의 심각성을 과소평가하고 있는지도 모른다. 만약 중국, 인도 등 신흥시장의 기업들이 M&A나 유기적 성장을 통해 아이디어 집약적 산업으로 진출하거나 기술 기업이 더욱 공격적인 행보를 보인다면 그들은 이익의 비율을 더 크게 잠식할 것이다.

 

이익은 더욱 떨어질 전망이다

전 세계 기업의 매출은 향후 10년간 40% 이상 증가해 185조 달러에 이르겠지만 이익 폭은 전반적으로 감소할 것이다. 세계 GDP에서 기업 이익이 차지하는 비율은 이익 급등이 시작된 1980년 수준으로 떨어질 것이다.

 

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한계를 벗어나려면

 

훨씬 치열하고 다변화된 경쟁과 불리한 환경 속에서 주도권을 유지하고 확대해 나가는 것이 북미와 유럽의 대기업이 안고 있는 과제다. 위에서 소개한 추세에 대처하는 방법 몇 가지를 소개한다.

 

집요하게 연구한다.인정할 건 인정하자. 지난 30년간 서구 대기업의 관리자들은 주로 내부에 집중했다. 이들 기업 중 자신들의 신흥시장이 어디고, 신기술이 무엇이고 새로운 소규모 기업 중 잠재적 경쟁자가 누구인지 정확히 파악하고 있었던 기업들조차 자사와 경쟁자들 사이에 비용과 민첩성에 얼마나 차이가 있는지, 그런 기업들이 다른 서구 대기업들을 어떻게 공략했는지 파악하려는 노력은 부족했다. 그들이 속한 국가의 환경을 분명히 이해하는 것 역시 중요하다. 그들이 서구 기업의 강점과 약점, 운영 환경을 이해하려 노력했듯이 말이다. 다음 10년간 세계 GDP 성장의 절반과 새로운 경쟁자의 상당수는 신흥국의 소도시에서 나타날 것이다. 따라서 서구의 경영자들은 인도의 코치와 가나의 쿠마시 등의 위치를 지도에서 반드시 찾아봐야 한다. 이들 신흥 거대기업 중 국제적이라고 알려진 기업들조차 자국에서 수익의 절반 정도를 올리는 등 강한 지역 성향을 보인다. 자국 시장은 기업의 혁신 방향과 제품 생산, 공급망, 투자 전략에도 영향을 준다. 결국신흥시장중심의 관점이나중국또는인도시장에 대한 관점만으로는 부족하다.

 

참을성 있는 자본patient capital을 찾는다.앞에서 살펴보았듯이 신흥시장과 일부 기술기업은 단기적인 이익 증대를 희생하면서까지 장기적 안목으로 수년에 걸쳐 시장 점유율을 높이는 전략을 쓰는 경향이 있다. 서구의 몇몇 다국적기업 역시 같은 전략을 추구하고 있다. 맥킨지가 1000명 이상의 임원과 고위간부를 대상으로 조사한 결과 63% 2008년 위기 이후 단기 재무성과에 대한 압박이 실제로 높아졌다고 응답했으며 86%는 보다 장기적인 관점에서 사업 결정을 내려야 수익, 혁신, 그 밖의 기업 성과를 모두 높일 수 있다고 믿었다. 대형 공개기업은 앞으로도 계속 시장의 분위기에 영향을 받겠지만 CEO와 이사회는 장기적 전략을 채택하고 장기적 안목을 지닌 투자자들과 교류할 필요가 있다.

 

과감한 자기파괴가 필요하다.현재와 같은 기술 파괴 시대에 기업들은 남의 손에 파괴되기 전에 스스로를 파괴해야 한다. 이를 위해서는 신제품이나 새로운 수단이 현재의 비즈니스를 잠식할지도 모른다는 두려움을 떨쳐버려야 한다. 많은 회사들이 불용 자산의 처리와 분야별 생산성의 차이 때문에 고심하고 있다. 일부 회사는 생산성이 높은 분야와 낮은 분야의 격차가 40%에 이른다. 기업은 전략상의 관성을 극복하는 능력을 기를 필요가 있다. 맥킨지가 1600개 이상의 기업을 대상으로 1990~2005년 사업 부문별 자본 분배 현황을 조사한 결과 연도별 자본 분배는 그 전년도와 90%이상 일치했다. (우리의 경험에 따르면 특히 인적자원 등 다른 자원에 대한 결정은 전년도와 더 큰 상관관계를 보인다.) 그러나 변화하는 환경에 대응해 자본을 재분배한 기업은 대체로 높은 성장률을 보였고 주주들에게 많은 이익을 안겨줬다. 관성을 깨기 위한 노력도 이어지고 있다. 일부 회사는수확 규칙을 도입했다. 수확 규칙은 기존 자산을 반드시 유지해야 할 사유가 없다면 자산의 일정 부분을 매년 매물로 내놓는 방식이다. 또 내부적으로 파괴 팀을 구성해 조직의 핵심을 공격하는 임무를 부여했다.

 

새로운 지적 재산을 형성한다.아이디어 집약적인 산업의 수익성을 생각해보면 지적 자본이야말로 최고의 자산이라 할 수 있다. 세계에서 가장 가치 있는 브랜드의 절반은 아이디어 집약적인 부문에 속해 있으며 그 가치는 계속 상승 중이다. 데이터, 알고리즘, 소프트웨어 등은 매우 가치 있는 자산이지만 그 폭넓은 카테고리 안에서도 특히나 자산으로서의 가치가 높은 것들이 있다. 이를테면, 소비자의 행동과 의사결정에 관한 데이터는 고객의 거래 정보나 위치 데이터보다 전략적으로 더 중요할 수 있다. 일부 기업은 사용자, 공급자, 혁신자의 커뮤니티를 만들어 지적 자산을 형성한다. 애플의 폭넓은 앱 개발자와 구글의 안드로이드 개발자가 좋은 예다. 이런 개발자들이 창의와 혁신에 기여할수록 해당 브랜드나 플랫폼에 대한 그들의 충성도도 높아진다. 이런 소셜미디어 플랫폼을 중심으로 형성되는 생태계는 꼭 기술 업계에 한정되는 것은 아니다. 예를 들어, 영국의 제약회사 아스트라제네카AstraZeneca는 의약품 개발의 전 과정에서 대학, 비영리 단체 등의 파트너와 협력할 수 있는 공개 혁신 플랫폼을 마련했다.

 

인재를 쟁취한다. 패기 있고 열정적이며 국제적 마인드를 갖춘 관리자와 전문 기술을 보유한 직원을 발굴해 양성하는 것은 다국적기업의 가장 중요한 과제이며 그 중요성은 앞으로 더욱 커질 것이다. 기업에서 인적자원 관리는 전통적으로 직원의 규정 준수 여부 확인, 인적사항 관리, 지원 등의 차원에 머물렀다. 그러나 아이디어 집약적 산업에서 인재 부족 현상이 두드러지면서 인적자원 관리는 전략 관리에서 높은 우선순위를 차지하게 됐다. 기업은 새로운 시대에 대비해 현재의 조직 구조, 근무환경의 유연성, 직무 분담에 대해 다시 생각해 볼 필요가 있다. 인재 관리를 위한 디지털 도구가 보편화되고 정교해지면서 기업들은 채용, 심사, 훈련, 보상, 계약, 유지, 리더십 개발 과정을 개선할 수 있게 됐다. 최근 맥킨지 글로벌 연구소는 이런 기술을 발 빠르게 통합해 전략적으로 활용하는 기업의 경우 수익과 생산성을 9%까지 높일 수 있고 인재 유치와 관리 비용을 7%까지 낮출 수 있었다고 보고했다. 그러나 온라인 플랫폼은 인재의 이동성도 높이고 있다. 최고의 인재를 포섭할 수 있는 도구를 손에 넣게 된 것은 경쟁자들 역시 마찬가지기 때문이다. 인재확보 전쟁에서 승리하기 위해서는 매력적인 근무환경을 조성하고 좋은 직장이라는 평판을 확보해야 한다. 직원들에게 회사 지분을 나눠주는 것도 충성도를 높이는 한 가지 방법이다.

 

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서구 다국적기업은 여전히

미래를 낙관할 이유가 충분하지만

경쟁은 훨씬 더 치열해질 것이다.

 

북미와 유럽의 다국적기업은 지난 30년간 순항을 이어왔으며 미래를 낙관할 이유도 충분하다. 신흥국의 도시화와 산업화가 계속되면서 새로운 시장 기회는 전 세계여러 곳에서 열리고 있다. 전 세계적으로 소비자 계층은 점점 더 두터워지고 있으며 씀씀이도 크게 늘고 있다. 혁신적인 기술 덕분에 기업들은 운영 효율을 높이고 새로운 제품과 서비스를 개발할 수 있게 됐다. 그러나 현재의 이익 수준을 유지하거나 개선하기 위해서는 대대적인 변화가 필요하다. 앞으로 경쟁은 더욱 치열해지고 예측가능성은 떨어지며 경영 환경은 열악해질 것이다. 조심성, 민첩성, 낙관주의는 성공한 기업의 공통적인 특징이지만 역풍이 순풍을 밀어낼 다음 10년 동안에는 이런 특성을 두 배로 발휘해야 할 것이다.

 

리처드 돕스, 팀 콜러, 스리 라마스와미

리처드 돕스는 맥킨지앤드컴퍼니와 맥킨지 글로벌 연구소(MGI)의 소장이다. 팀 콜러는 맥킨지의 파트너다. 스리 라마스와미는 맥킨지 글로벌 연구소의 선임연구원이다. 이들은 이 기사의 바탕이 된 MGI 보고서 ‘Playing to Win: The New Global Competition for Corporate Profits’를 공동 집필했다.

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