2017
1-2월(합본호)

긍정을 유도하는 설문조사의 힘 外

고객이 좋은 경험을 떠올리게 넌지시 유도하면 판매를 촉진할 수 있다.

긍정을 유도하는 설문조사의 힘

부분 조직에서는 고객 설문조사를 통해 만족도를 측정하고 개선할 부분을 찾아내거나, 단순히 불만을 가진 고객이 분통을 터뜨릴 기회를 제공하기도 한다. 이 접근 방법은 비관적인 사고방식의 틀에 맞춰져 있다. , 문제에 역점을 둔다. “지금까지는 고객들이 항상 잘못된 것만을 찾도록 해왔습니다.” 유타 주 헌츠먼경영대학원 마케팅 부교수 스털링 본Sterling Bone의 말이다. 실제로 고객서비스에 관한 많은 연구가서비스 복구service recovery’, 즉 고객이 불만을 토로할 때 대처하는 방법을 다루고 있다. 지금으로부터 거의 10년 전, 본은 성서를 연구하는 과정에서감사의 힘에 대해 곰곰이 생각하게 됐고 이 감정을 고객 설문조사에 대입하면 어떨까 궁금해하기 시작했다. 기업이 고객에게 무엇이 잘못됐는지가 아니라 좋았던 점이 무엇인지 물어보면 어떨까?

 

그때부터 본과 그의 동료들은 이 아이디어를 실험해 보기 위한 연구를 줄곧 해 왔다. 지금까지 이들은 일곱 건의 연구 결과를 발표했다. 이 연구 사례들의 결론은 기업들이 고객 의견 수렴 과정을 고객의 소리를 듣는 기회일 뿐만 아니라 고객 인식에 미묘한 영향을 미칠 기회로 생각해야 한다는 것이다. 연구진은 고객 의견을 물을 때 예컨대우리 회사를 방문했을 때 잘된 점은 무엇이었나요?”와 같은 식의 칭찬을 요청하기 시작하면서 고객만족도가 올라간다는 보고가 나오고 재구매 가능성과 소비금액은 물론 시간이 지남에 따라 고객충성도도 높아지는 현상을 지속적으로 관찰할 수 있었다. 연구진이자유로운 방식의 긍정적 권유open-ended positive solicitation라고 부르는 내용의 설문조사를 시작하는 건 고객만족도와 지출을 증가시키는 저렴하고 쉬운 방안으로 보인다. “사람들은 긍정적인 면에 초점을 맞출 때 더 행복해하지만, 기업들은 이런 기회를 거의 주지 않죠.” 본은 이렇게 말한다.

 

전국 유통망을 거느린 한 소매체인 브랜드에서 실시한 연구에서 만족도 설문조사 서두에 칭찬을 해달라는 요청을 받은 고객들은 이런 요청 없이 설문조사에 응답한 고객에 비해 이듬해 이 브랜드와 9% 더 많은 거래를 하고 8% 더 많은 소비를 했다. 또한 B2B소프트웨어 회사의 조사에 따르면 설문조사 서두에 특히 좋아하는 기능에 관해 질문을 받은 평가판 소프트웨어 사용자들은 이런 질문을 받지 않고 설문조사에 응한 평가판 사용자들에 비해 이듬해 이 회사 제품에 32%나 더 많은 시간을 보냈다고 한다. 두 연구에서 장점에 대한 칭찬을 요청받은 고객은 전통적인 만족도 측정에서도 더 높은 만족도를 표시했다. 심지어 불쾌한 경험을 한 적이 있다고 토로한 고객들도 긍정적인 의견을 요청받으면 지출을 늘렸다. “자유롭게 의견을 개진할 수 있는 긍정적 권유는 평범한 고객의 경험을 재구성하는 데도 도움이 될 수 있다고 저자들은 말한다.

 

연구자들은 이런 결과에 대해 여러 가능한 설명을 제시한다. 심리학자들은 기억이 잘 변할 수 있다는 점을 안다. 따라서 고객에게 긍정적인 경험을 얘기하게 하면 이 경험에 대한 기억이 더욱 또렷해지고 나중에 이런 기억을 떠올리게 되므로 사물에 관한 고객의 인식이 향상될 수 있다. 또 다른 심리적 효과가 있을 수 있다. 인지부조화[1], 또는 사람들이 모순되는 믿음을 가질 때 느끼는 불편함 때문에 고객들은 브랜드의 일부 측면에 대해 감탄을 표한 뒤에는 그 브랜드가 부실하다는 생각을 덜 하게 된다. “우리는 자신이 좋아하는 걸 칭찬하고 또 자신이 칭찬하는 대상을 좋아하죠.” 이 연구를 보조한 브리검영대 MBA 출신 힐러리 헨드릭스Hilary Hendricks의 말이다.

 

이런 조작은 윤리적일까? 연구진은 이 같은 우려에 대해 조사할 가치가 있음을 인정하기는 하지만, 다음과 같은 이유로 괜찮다고 생각한다. 첫째, 과거 행해진 연구에 따르면 고객들이 거의 조작을 못 느낀다고 한다. ‘따라서 고객들은 비위를 맞추는 게 아니라면 의도적인 권유도 순수하다고 인식할 가능성이 크다고 말한다. 본은 감사 표현의 유익한 효과에 관한 심리학적 연구 결과에 따르면 칭찬을 요청하면 고객들의 행복감을 높일 수 있다고 덧붙인다. 연구진은 또 기업들이 이런 기법을 인식을 조작하는 수단으로 보기보다는 관계를 구축하는 방법으로 봐야 한다고 주장한다.

 

연구진은 고객의 소리 프로그램으로 이미 칭찬을 요청하고 있는 몇몇 기업의 사례를 든다. 샌드위치 전문점인 서브웨이Subway는 계산대 옆에샌드위치 어때요? 딱 좋아! 완벽해! 훌륭해! 말해 주세요. 알고 싶어요!’라고 쓰여진 표지판을 게시한다. 종교에 기반으로 둔 한 병원 네트워크는 환자들에게병원 직원들이 어떻게 축복을 해줬습니까?’라는 질문을 던진다. 미국 국내선 항공사인 제트블루JetBlue의 연락처 페이지는 고객이 칭찬을 건넬 수 있는칭찬을 나누세요링크로 연결된다. 이런 연구에 많은 관심을 두고 있는 고객통찰력 전문 회사인 인모먼트InMoment대표 로니 메인Lonnie Mayne은 이 전략을 채택하면 고객과 직원 간에 서로 감사하는 선순환의 연결고리가 창출된다는 점을 느끼게 된다고 말한다. “고객이 적은 아니잖아요.” 그는 말한다. “하지만 고객에게 비판만 해달라고 요청하면 직원들이 그걸 듣게 되고 다음 손님을 대할 때 (비판적으로) 반영하게 됩니다.”

 

[1]신념과 신념이, 또는 신념과 실제가 일치하지 않거나 일관성이 없을 때 생기는 현상으로, 인지부조화 이론에 따르면 사람들은 이런 불일치나 모순이 불편하므로 제거하려 한다.

 

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