2017
1-2월(합본호)

긍정을 유도하는 설문조사의 힘 外

고객이 좋은 경험을 떠올리게 넌지시 유도하면 판매를 촉진할 수 있다.

긍정을 유도하는 설문조사의 힘

부분 조직에서는 고객 설문조사를 통해 만족도를 측정하고 개선할 부분을 찾아내거나, 단순히 불만을 가진 고객이 분통을 터뜨릴 기회를 제공하기도 한다. 이 접근 방법은 비관적인 사고방식의 틀에 맞춰져 있다. , 문제에 역점을 둔다. “지금까지는 고객들이 항상 잘못된 것만을 찾도록 해왔습니다.” 유타 주 헌츠먼경영대학원 마케팅 부교수 스털링 본Sterling Bone의 말이다. 실제로 고객서비스에 관한 많은 연구가서비스 복구service recovery’, 즉 고객이 불만을 토로할 때 대처하는 방법을 다루고 있다. 지금으로부터 거의 10년 전, 본은 성서를 연구하는 과정에서감사의 힘에 대해 곰곰이 생각하게 됐고 이 감정을 고객 설문조사에 대입하면 어떨까 궁금해하기 시작했다. 기업이 고객에게 무엇이 잘못됐는지가 아니라 좋았던 점이 무엇인지 물어보면 어떨까?

 

그때부터 본과 그의 동료들은 이 아이디어를 실험해 보기 위한 연구를 줄곧 해 왔다. 지금까지 이들은 일곱 건의 연구 결과를 발표했다. 이 연구 사례들의 결론은 기업들이 고객 의견 수렴 과정을 고객의 소리를 듣는 기회일 뿐만 아니라 고객 인식에 미묘한 영향을 미칠 기회로 생각해야 한다는 것이다. 연구진은 고객 의견을 물을 때 예컨대우리 회사를 방문했을 때 잘된 점은 무엇이었나요?”와 같은 식의 칭찬을 요청하기 시작하면서 고객만족도가 올라간다는 보고가 나오고 재구매 가능성과 소비금액은 물론 시간이 지남에 따라 고객충성도도 높아지는 현상을 지속적으로 관찰할 수 있었다. 연구진이자유로운 방식의 긍정적 권유open-ended positive solicitation라고 부르는 내용의 설문조사를 시작하는 건 고객만족도와 지출을 증가시키는 저렴하고 쉬운 방안으로 보인다. “사람들은 긍정적인 면에 초점을 맞출 때 더 행복해하지만, 기업들은 이런 기회를 거의 주지 않죠.” 본은 이렇게 말한다.

 

전국 유통망을 거느린 한 소매체인 브랜드에서 실시한 연구에서 만족도 설문조사 서두에 칭찬을 해달라는 요청을 받은 고객들은 이런 요청 없이 설문조사에 응답한 고객에 비해 이듬해 이 브랜드와 9% 더 많은 거래를 하고 8% 더 많은 소비를 했다. 또한 B2B소프트웨어 회사의 조사에 따르면 설문조사 서두에 특히 좋아하는 기능에 관해 질문을 받은 평가판 소프트웨어 사용자들은 이런 질문을 받지 않고 설문조사에 응한 평가판 사용자들에 비해 이듬해 이 회사 제품에 32%나 더 많은 시간을 보냈다고 한다. 두 연구에서 장점에 대한 칭찬을 요청받은 고객은 전통적인 만족도 측정에서도 더 높은 만족도를 표시했다. 심지어 불쾌한 경험을 한 적이 있다고 토로한 고객들도 긍정적인 의견을 요청받으면 지출을 늘렸다. “자유롭게 의견을 개진할 수 있는 긍정적 권유는 평범한 고객의 경험을 재구성하는 데도 도움이 될 수 있다고 저자들은 말한다.

 

연구자들은 이런 결과에 대해 여러 가능한 설명을 제시한다. 심리학자들은 기억이 잘 변할 수 있다는 점을 안다. 따라서 고객에게 긍정적인 경험을 얘기하게 하면 이 경험에 대한 기억이 더욱 또렷해지고 나중에 이런 기억을 떠올리게 되므로 사물에 관한 고객의 인식이 향상될 수 있다. 또 다른 심리적 효과가 있을 수 있다. 인지부조화[1], 또는 사람들이 모순되는 믿음을 가질 때 느끼는 불편함 때문에 고객들은 브랜드의 일부 측면에 대해 감탄을 표한 뒤에는 그 브랜드가 부실하다는 생각을 덜 하게 된다. “우리는 자신이 좋아하는 걸 칭찬하고 또 자신이 칭찬하는 대상을 좋아하죠.” 이 연구를 보조한 브리검영대 MBA 출신 힐러리 헨드릭스Hilary Hendricks의 말이다.

 

이런 조작은 윤리적일까? 연구진은 이 같은 우려에 대해 조사할 가치가 있음을 인정하기는 하지만, 다음과 같은 이유로 괜찮다고 생각한다. 첫째, 과거 행해진 연구에 따르면 고객들이 거의 조작을 못 느낀다고 한다. ‘따라서 고객들은 비위를 맞추는 게 아니라면 의도적인 권유도 순수하다고 인식할 가능성이 크다고 말한다. 본은 감사 표현의 유익한 효과에 관한 심리학적 연구 결과에 따르면 칭찬을 요청하면 고객들의 행복감을 높일 수 있다고 덧붙인다. 연구진은 또 기업들이 이런 기법을 인식을 조작하는 수단으로 보기보다는 관계를 구축하는 방법으로 봐야 한다고 주장한다.

 

연구진은 고객의 소리 프로그램으로 이미 칭찬을 요청하고 있는 몇몇 기업의 사례를 든다. 샌드위치 전문점인 서브웨이Subway는 계산대 옆에샌드위치 어때요? 딱 좋아! 완벽해! 훌륭해! 말해 주세요. 알고 싶어요!’라고 쓰여진 표지판을 게시한다. 종교에 기반으로 둔 한 병원 네트워크는 환자들에게병원 직원들이 어떻게 축복을 해줬습니까?’라는 질문을 던진다. 미국 국내선 항공사인 제트블루JetBlue의 연락처 페이지는 고객이 칭찬을 건넬 수 있는칭찬을 나누세요링크로 연결된다. 이런 연구에 많은 관심을 두고 있는 고객통찰력 전문 회사인 인모먼트InMoment대표 로니 메인Lonnie Mayne은 이 전략을 채택하면 고객과 직원 간에 서로 감사하는 선순환의 연결고리가 창출된다는 점을 느끼게 된다고 말한다. “고객이 적은 아니잖아요.” 그는 말한다. “하지만 고객에게 비판만 해달라고 요청하면 직원들이 그걸 듣게 되고 다음 손님을 대할 때 (비판적으로) 반영하게 됩니다.”

 

[1]신념과 신념이, 또는 신념과 실제가 일치하지 않거나 일관성이 없을 때 생기는 현상으로, 인지부조화 이론에 따르면 사람들은 이런 불일치나 모순이 불편하므로 제거하려 한다.

 

 

메인은 또 기업들이지뢰land mine’(피할 수 없는 불만)에서금광gold mine’(브랜드가 잘하고 있는 영역)으로 초점을 이동함으로써 품질 향상을 꾀하는 데도 긍정적인 반응을 활용할 수 있다고 주장한다. 그럼에도 불구하고 브리검영대 매리엇경영대학원 교수이자 일곱 건의 연구논문 일부를 공동 저술한 크리스틴 데티엔Kristen DeTienne은 의료 과실처럼 아주 나쁜 서비스 경험 또는 매우 민감하거나 유쾌하지 않은 경험을 한 고객에게 칭찬을 요구하면 역효과를 내거나 고객을 격분하게 하지 않을지 알아보는 연구가 더 많이 필요하다고 경고한다. “우리는 장례서비스의 어떤 요소가 우리를기쁘게하느냐는 질문을 받고 싶지 않을 테니까요.” 그의 설명이다.

 

데티엔 교수는 또 긍정적인 피드백을 너무 강하게 밀어붙이면 지나쳐 보일 수 있다고 경고한다. 그는 델타 항공의 온타리오팀이 승객들에게우리는 만점을 얻기 위해 노력한다We Strive for Five는 사실을 상기시켜 근본적으로 고객만족도 조사에서 5점 만점에 5점을 요구하는 카드를 건넨 사례를 든다. 의료서비스에서 응답을 유도하는 행위는 특히 우려할 만하다. 간호에 대한 환자의 인식이 정부의 병원 보조금 수준을 결정하는 데 종종 반영되기 때문이다. 최고 기업들은 고객 응답을 직접적으로 유도하는 시도는 즉각적인 해고 사유임을 직원들에게 알린다고 데티엔 교수는 말한다.

 

실제로 저자들은 자신들의 연구에 관해 가장 크게 우려할 만한 일은 개별 관리자들이 이를 활용해 자신들의 고객만족도 점수를 부풀리는 것이라고 말한다. 이 지표가 성과보수를 결정하는 척도로 사용되는 경우가 많기 때문이다. 이들의 연구 내용을 보면 칭찬을 요청할 경우에 순추천고객지수[4](일반적인 충성도 측정 지표) 15%나 증가하고 구매 의사는 25%까지 증가했다. 일부 관리자가 긍정적인 경험에 역점을 두도록 전체 설문조사를 재구성하게 되면 기업은 조작된 약간의 증가세를 실제 서비스가 향상된 증거로 잘못 해석할 수 있다. 연구진은 진정한 서비스 동향의 맥락이 흐려지지 않도록 고객의 통제집단[5]에 대한 원래 조사를 계속해서 진행할 것을 권장한다.

 

마지막으로 연구자들은 지속적인 개선을 위해서는 칭찬을 권유함으로써 얻을 수 있는 이점을 강력한 서비스 기본 요소들과 결합시켜야 한다고 지적한다. “우리는 제대로 운영되지 않는 기업에서 이런 방법이 효과를 낼 거라고 생각하지 않아요.” 데티엔 교수가 말한다. “이 방법만으로 실패의 수렁에 빠진 사업을 구해내지 못할 테니까요.”

 

 

번역: 손용수

 

[4]추천 의향이라는 단 하나의 문항으로 고객충성도를 측정하는 방법. 추천 의향을 높임으로써 반복 구매와 추천을 일으키고, 이 두 가지를 통해 궁극적으로 기업의 성장을 달성하고자 한다.

[5]실험 연구에서 실험의 효과를 비교하기 위해서 선정된 집단

 

참고자료 스털링 A. (Sterling A. Bone) , ‘Mere Measurement ‘Plus’: How Solicitation of Open-Ended Positive Feed-back Influences Customer Purchase Behavior’ (Journal of Marketing Research, 2016)

 

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먼저 자신부터 사랑스러운 사람이 돼야 합니다.”

현재 페이팔에서 인재분석 기술인피플 애널리틱스전문가로 일하고 있는 버크 파워스Burke Powers 2009년부터 2011년까지 제트블루 고객의 소리 프로그램을 이끈 경험이 있다. 이 기간 그는 행동과학의 통찰력을 활용해 고객 행동에 영향을 줬다. 그가 이런 경험에 관해 최근 HBR과 대담을 나눴다. 다음은 그와의 인터뷰를 편집, 발췌한 내용이다.

 

제트블루는 피드백을 요청하는 방식이 고객의 인식을 변화시켰음을 어떻게 알았습니까? 제가 제트블루에 입사했을 때 CEO가 막 사임을 했어요. 우리는 소비자 신뢰 회복에 역점을 뒀습니다. ‘넛징nudging[2]이라는 아이디어가 한창 대세로 떠오르고 있을 때였어요. 우리는 인식과 행동에 어떻게 영향을 줄 수 있는지, 그리고 고객의 소리 프로그램을 여기에 어떻게 활용할 수 있는지 궁금했습니다. 그러다가 대학원에서 고객 설문조사와 인식에 관한 크리스틴 데티엔의 연구를 알게 됐죠. 시행착오를 거치면서 고객이 그냥 불만만 토로하게 할뿐만 아니라 긍정적인 경험을 공유하게 유도하는 방법이 효과적이라는 사실을 알아냈습니다.

 

고객이 조작된 것으로 느낄 염려가 있었습니까? 그점에 대해 많은 논의를 했어요. 기업이 고객의 인식을 바꾸는 데 사용할 수 있는 심리적 기교가 많지만, 제대로 사용하지 않으면 신뢰를 무너뜨리게 되니까요. 경험과 상식에 따르자면 현실이 존재하고 인식이 뒤따라야 한다는 겁니다. 일시적으로 인식을 바꿀 수는 있지만, 항상 현실로 되돌아갑니다. 고객 서비스가 지속해서 형편없으면 이런 속임수는 통하지 않겠죠. 설문지 양식의 표현을 바꾼다고 해서 사람들이 당신을 좋아할 것으로 생각할 수 없잖아요. 먼저 스스로 사랑스러운 사람이 돼야 합니다.

 

고객을 긍정적인 면에 집중하게 하면 잘못된 부분과 개선 방법은 어떻게 알 수 있나요? 성숙한 고객의 소리 프로그램이라면 잘못된 부분을 알기 위해 설문지 양식에 의존해서는 안 됩니다. 과학적으로 엄격한 설문조사, 데이터 분석과 소셜 리스닝social listening[3]을 비롯한 다양한 조처를 통해 개선해야 할 사항에 관한 통찰력을 얻어야 합니다. 고객에게 피드백을 요청하는 목적은 단지 고객이 느끼는 감정을 수집하는 데 그치지 않습니다. 고객들로 하여금 그들의 의견이 경청되고 있다고 느끼게 하고 상호작용에서 긍정적인 면을 상기하도록 넌지시 유도해야 합니다.

 

[2]강압하지 않고 부드러운 개입으로 사람들이 더 좋은 선택을 할 수 있도록 유도하는 방법

[3]소셜네트워크, 온라인 사이트 등을 통해 고객의 속내를 파악하고 마음을 얻기 위한 전략을 설계하는 일련의 과정

 

 

Lobbying

워싱턴 정가의 진정한 파워게임

 

돈의 힘은 그 배경에 상관없이 의회에 똑같은 영향을 미칠까? 최근에 발표된 한 연구 결과에 따르면 그렇지 않다. 연구진은 기업과 산업의 평판에 대해 의회와 행정부, 민간부문 직원을 대상으로 설문조사를 실시해 각 산업의브랜드 지수 점수brand index score를 계산했다. 그 결과 기술기업들은 더 뛰어난 점수를 얻었지만, 석유·가스기업과 같은대규모 지출그룹은 낮은 점수를 받았다. 최고 기업과 나머지를 구별하는 요인은 뭘까? 연구진은 다섯 가지 요인, 즉 조직의 가시성organizational visibility, 주제 전문성subject matter expertise, 외부 참여external engagement, 정책 차별화policy positioning, 기업 시민의식corporate citizenship[1]을 꼽았다.

 

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[1]개인과 마찬가지로 기업 역시 지역사회의 한 구성원으로서 일정한 권리를 가지고 책임을 진다는 의미로 최근에는 기업의 지속가능 경영의 한 요소로 인식되고 있다.

 

 

Entrepreneurship
이민자들은 스타트업 문화에 어떻게 이바지했나

포퓰리즘에 의지하는 정치인들은 이민자들을 미국 경제에 대한 위협이라고 비난한다. 하지만 새로운 연구 결과에 따르면 미국이 아닌 다른 나라에서 출생한 노동자들은 신생기업을 창출하는 데 중요한 공헌을 하는 것으로 밝혀졌다. 미국의 이민자는 노동인구의 15%에 불과하지만, 기업가의 27%를 차지하며 이는 1990년대 중반 이후 급격히 증가했다. 이민자가 운영하는 스타트업은 토박이들이 설립한 기업보다 빨리 실패하지만, 살아남은 기업은 더 빠른 고용과 급여 상승률을 보인다. 이 연구는 또 어린 시절에 이주한 이민 1.5세대가 다른 이민자들보다 더 크고 성공적인 기업을 창업한다는 사실도 밝히고 있다. 이민자 출신의 기업가가 이렇게 성공하는 이유는 뭘까? 연구진은 위험에 대한 높은 내성, 이민 기업가가 사업을 출범하는 산업적, 지리적 환경, 그리고 이러한 환경을 헤쳐나가는 데 필요한 기술과 민족적인 소셜네트워크 등의 요인이 있을 수 있다고 말한다.

 

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Algorithms

사람들은 통제의 환상을 좋아한다

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컴퓨터 구동 알고리즘은 의사결정을 내리고 예측하는 데 뛰어나다. 실제로 컴퓨터 알고리즘의 평가는 인간보다 나은 경우가 흔하다. 이렇게 분명한 강점에도 불구하고, 연구 결과에 따르면 사람들은 자신의 판단에 의존해버리는 선택을 내리는 경우가 많다. 이런 경향은 알고리즘에 대한 경험이 있고 이것이 불완전하다는 사실을 알게 된 사람들에게 특히 두드러진다. 연구진은 이를알고리즘 혐오라고 부른다.

 

이런 혐오감을 줄이는 한 가지 방법을 탐구하고 있는 최신 연구가 있다. , 사람들이 이런 기계에 따른 결과를 이리저리 조작하게 하는 방법이다. 연구자들은 약간의 결함이 있는 수학 중심의 의사결정조차도 인간의 예측보다 더 정확할 가능성이 크다는 추론을 하면서, ‘알고리즘의 성능을 떨어뜨리는 데 따른 대가보다 사람들이 알고리즘을 사용하게 하는 이점이 더 클 수 있다는 이론을 제시했다.

 

이 이론을 시험하기 위해 연구자들은 피험자가 표준화된 시험에서 학생들의 점수를 예측하게 하는 일련의 실험을 했다. 한 실험에서 일부 피험자에게 자신의 예측과 통계 모델 중에서 선택하라고 하고, 다른 피험자에게는 같은 선택을 하라고 하면서 통계 예측을 최대 10점까지 수정할 수 있게 허용했다. 이런 조정을 할 수 있었던 피험자의 4분의 3이 통계 모델에 의존하기로 했다. 이에 비해 조정을 허용받지 못한 피험자들의 경우에는 3분의 1만이 그런 결정을 내렸다. 다른 실험에서는 알고리즘의 예측을 수정할 수 있게 한 피험자 중 일부에 대해 조정 점수를 2점으로 제한했다. 놀랍게도 10점까지 조정할 수 있을 때에 비해 통계 모델에 대한 선호도가 크게 다르지 않았다. 연구진은 사람들이 비록 작더라도 예측에 자신의 흔적을 남기는 능력을 중시한다는 결론을 내렸다.

 

예측작업을 마친 뒤 피험자들은 질문에 답했다. 이들의 반응을 보면 알고리즘의 결과를 수정할 수 있었던 사람들이 예측 프로세스에서 다른 사람들보다 훨씬 만족스러워했다는 점을 알 수 있었다. 이들은 또 알고리즘이 도움을 받지 않은 자신의 직관적인 예측보다 뛰어나다고 생각했다. 연구진은 보고서에 이렇게 적었다. ‘이는 알고리즘의 불완전성에 대해 사람들이 약간의 조정이라도 할 수 있게 함으로써 알고리즘 혐오감을 줄일 수 있다는 점을 암시한다.

 

 

참고자료 버클리 J. 디트포르스트(Berkeley J. Dietvorst), 조지프 P. 시먼스(Joseph P. Simmons), 케이드 매시(Cade Mas-sey), ‘Overcoming Algorithm Aversion: People Will Use Imperfect Algorithms If They Can (Even Slightly) Modify Them’ (Management Science, 발행 예정)

 

 

Marketing
크라우드 소싱의 마법

기업들은 오랫동안 사용자 커뮤니티가 귀중한 제품 아이디어를 제공할 수 있다는 사실을 알고 있었지만, 최신 연구는 군중의 지혜를 이용하는 방식의 또 다른 이점을 말해 준다. , 단지 제품이 크라우드 소싱 방식으로 탄생했다고 밝히기만 해도 판매가 늘어난다는 점이다.

 

연구진은 일본의 소비재회사 무지Muji와 협력해 보안경보기와 콩맛 스낵, 이렇게 두 가지의 크라우드 소싱 제품에 대한 현장 실험을 실시했다. 다양한 조건 가운데소비자가 아이디어를 낸제품이라는 라벨이 판매실적을 20%까지 끌어올렸다. 후속조사 결과에서는 크라우드 소싱 제품이 왜 선호되는지에 대한 답이 드러났다. 크라우드 소싱은 좋은 품질을 암시하기 때문이었다. 아무래도 사용자들은 다른 사용자가 필요로 하는 것에 관해 독자적인 통찰력을 지니고 있으므로 일반 소비자들은 크라우드 소싱 제품이 더 좋으리라 추측하는 것이다.

 

크라우드 소싱은 더 좋은 신제품을 만들 수 있는 바람직한 경로가 될 뿐만 아니라 마케팅 담당자들이 경쟁 제품과 차별화하는 데도 도움이 된다.” 연구진은 이렇게 설명한다.

 

우리는 곧유기농이나수제같은 흔한 라벨 옆에소비자가 아이디어를 낸제품이라고 인쇄된 라벨을 보게 될 것이다.”

 

참고자료 니시카와 히데히코(Hidehiko Nishikawa) , ‘The Value of Marketing Crowdsourced New Products as Such: Evidence from Two Randomized Field Experiments’ (Journal of Marketing Research, 발행 예정)

 

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Compensation
황금 낙하산의 급격한 증가

불명예스럽게 사임하는 CEO를 위한 풍성한 퇴직금은 일상적으로 대중의 항의를 불러일으킨다.

하지만 많은 사람이 그 기원을 알지 못한다. 황금 낙하산golden parachute[1] 1980년대 적대적 인수 물결이 일기 전에는 거의 존재하지 않았지만, 1980년대가 끝날 무렵에는 아주 흔한 일이 됐다. 아래 도표는 포천 500대 기업이 체결한 황금 낙하산 계약 건수를 보여준다.

 

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[1]적대적 기업 인수합병(M&A)을 막기 위해 경영진이 퇴직할 때 거액의 퇴직금을 지급하는 방법 등으로 회사 가치를 떨어뜨리는 전략

Gender
영업직에 종사하는 남녀의 차이

미국에 거주하는 수백만 명의 사람들이 영업직에 종사하고 있다. 이들이 자신의 직업을 택하게 된 동기도 매우 다양하다. 하지만 1000명 이상의 영업전문가를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 성별 차이가 명확하게 나타난다. 여성은 남성보다 우연히 자신의 직업을 선택할 가능성이 크다. 남성은 여성에 비해 해당 분야의 자율권이나 금전적 보상에 이끌릴 가능성이 더 크다. ■

 

영업직에 종사하는 근본적인 이유는?

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Globalization
기업들이 R&D 조직을 해외로 이전하는 진짜 이유

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다국적기업은 인도를 비롯해 기타 개발도상국에 R&D센터를 설립하는 데 많은 투자를 하고 있는데, 이는 현명한 행보다. 이런 국가들의 대다수는 숙련된 STEM[1] 졸업생을 보유하고 있으며, 이들은 미국 과학자보다 훨씬 적은 보수로 일할 의향을 갖고 있기 때문이다. 하지만 최근의 새로운 연구 결과는 이게 가장 큰 동기는 아니라는 점을 보여준다. 기업들은 사실 혁신을 통해 실현한 이익을 외국으로 옮김으로써 누리게 되는 세제 혜택에 주로 끌린다는 것이다. 연구진은 1993년부터 2006년까지 200개 이상의 기업들을 대상으로 특허출원과 재무자료를 조사한 결과 기업들이 저렴한 인건비보다 조세 혜택에서 20배 이상 비용을 절감했다는 사실을 발견했다. 연구진은 또 기업들이 가장 가치 있는 특허와 그와 관련된 소득을 이전할 가능성이 더 크고, 지식재산권의 보호가 약한 국가에서 조세전가가 덜 발생한다는 사실을 발견했다. 이는 해외 R&D 이전이 노동력보다는 세금과 더 관련이 있다는 생각을 뒷받침한다.

 

이 연구는 전 세계에 걸친 기업들의 이익에서 해외 지분이 증가하는 원인을 이해하고자 하는 정책입안자와 연구자에게 유용한 정보를 제공한다고 연구진은 피력한다. 실제로 많은 국가들이 기업의 이익 이전을 억제하려 노력하고 있다. 이 연구가 큰 도움이 될 것이다.

 

참고자료 리사 드 시몬(Lisa De Simone), 징 황(Jing Huang), 린다 크럴(Linda Krull), ‘R&D and the Rising Foreign Profita-bility of U.S. Multinational Corporations’ (working paper)

[1] Science, Technology, Engineering, Mathematics(과학, 기술, 공학, 수학)

 

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Venture capital
말이 아니라 기수에게 돈을 걸어라

잠재적인 투자를 평가할 때 벤처투자사VC들은 일상적으로 회사 창립자의 배경을 조사하고 그들이 소유했던 이전 기업을 평가하며 평판을 조회한다. 하지만 681개 기업의 885개 기관 벤처투자사에 관한 새로운 연구 결과에 따르면 대다수가 경영진 (일반적으로 창립자)을 가장 중요한 요인으로 생각하고 심지어 제시된 비즈니스 아이디어보다도 훨씬 중시한다.

조사 대상이 된 전체 VC 47%가 경영진이 주요 변수라고 답했다. 37%만이 비즈니스모델, 시장, 업계 등 비즈니스 관련 요소를 우선적으로 고려했다.(나머지 대부분은 해당 VC의 포트폴리오 내에서 해당 기업의적합성에 우선순위를 뒀다.) 결과는 기업의 나이와 산업 분야에 따라서도 다르게 나타났다. 성장 후기단계의 기업이나 의료서비스기업보다 초기단계 스타트업과 IT기업의 경우에경영진이 더 주요한 요건으로 여겨졌다. 경영진을 평가할 때 VC들은 능력, 업계 경험, 열정, 팀워크와 창업 경험을 순서대로 고려했다.

이런 결과는 지리적 위치에 따라 약간씩 다르게 나타났다.

예를 들어, 캘리포니아의 VC들은 다른 지역 VC들보다 열정을 더 높이, 그리고 경험을 더 낮게 평가했다. 그리고 VC들은 평균적으로 10개의 평판 조회 자료를 확인한 것으로 보고됐다.경영진의 중요성은 VC의 투자건 소싱 방식과 투자 후 창업자를 관리하고 조언하는 방법을 조사한 광범위한 연구에서 나온 하나의 결과에 불과하다. 그리고 이 결과는 VC들이 처음 투자 규모를 정할 때만 창업자에게 초점을 맞추지 않는다는 사실을 보여줬다. VC들은 투자성과를 돌아볼 때도 경영진의 질을 다시 핵심변수로 평가했다. “궁극적인 성패를 가르는 데 있어서 경영진이 비즈니스보다 더 중요하다.” 연구진은 이렇게 주장한다.

 

참고자료 A. 곰퍼스(Paul A. Gompers) , ‘How Do Venture Capitalists Make Decisions?’ (National Bureau of Economic Research working paper)

 

 

CEOs
불안 효과

자리 보전에 대한 걱정이 리더들의 행동에 영향을 미치는 건 당연하다. 하지만 최근까지도 어떻게 영향을 미치는지에 관해서는 그저 추측만 할 뿐이었다. 최신 연구는 처음으로 불안이 최고경영진의 의사결정에 어떻게 영향을 미치는지에 관해 체계적인 조사 결과를 제시한다.

 

이 관계를 조사하기 위해 연구진은 대단히 개인적인 접근 방식을 취했다. 연구진은 여러 산업 분야의 미국과 유럽 경영인(주로 CEO) 84명에게 인수, 제품 출시, 구조조정과 같은 가장 어려운 전략적 의사결정 사안들 가운데 두 가지를 설명하게 하고 이들의 발언을 분석해 잠재적인 이익이나 손실에 주로 초점을 맞췄는지 판단했다. 임원들의 불안해하는 성향을 폭넓게 평가하기 위해 연구진은 배우자, 가족, 친구, 그리고 가까운 동료 등 제3자를 조사 대상으로 삼았다. 연구진은 또 임원들이 담당하는 사업, 경쟁자, 산업에 대한 보관된 기록도 조사했다.

 

놀라울 것도 없이 연구진은 불안한 리더가 평온한 리더보다 전략적 위험을 덜 감수하려 하며, 일반적으로 불안이란 감정은 커다란 이익 가능성이 있음에도 대형 거래의 매력을 떨어뜨린다는 사실을 발견했다. 하지만 어떤 상황인지가 중요하기는 했다. 기업 성과가 저조한 것으로 인식할 때는 매우 불안한 성향을 지닌 리더조차도 상황을 반전시킬 수 있다는 기대를 품은 채 도전을 감행했다. 연구진은 또 회사의 경영실적이 몹시 나빠지고 있을 때는 불안에 휩싸인 임원들이 자신과 가깝고 신뢰도가 높은 지지자들로 팀을 꾸리는 경향이 있다는 사실도 알게 됐다. 이 현상을 가리켜 심리학자들은사회적 완충social buffering이라고 부른다.

 

이 같은 조사 결과는 몇 가지 실질적인 함의를 지닌다. 이사회는 이런 완충효과가 조직을 감독하는 일을 더욱 어렵게 만들 수 있음을 유의해야 한다. 최고경영진에 높은 충성도를 지닌 이들이 마음고생하는 CEO를 감싸려 들 수 있기 때문이다. 리더의 불안감에서 비롯된 위험회피 risk aversion증상이 조직에 피해를 준다고 느끼면 이사회는 (위험 감수에 대한 동기를 부여하는 효과를 낸다고 알려진) 스톡 옵션 등의 보수를 제공하거나 인상할 수 있다. 이사회는 업무 불안의 징후에도 주의를 기울여야 하지만, 이런 불안이 조직에 미치는 영향이 상황에 따라 매우 다양하게 나타난다는 사실도 알아야 한다. “(예컨대 변화가 서서히 일어나는 안정된 산업 분야와 같은) 어떤 특정한 상황에서는 불안해 하는 감정이 유익할 수 있고, (변화가 급격하게 진행되는 격동의 산업과 같은) 다른 상황에서는 해로울 수 있다고 연구진은 지적한다. ■

 

참고자료 마이클 J. 매너(Michael J. Mannor) , ‘Heavy Lies the Crown? How Job Anxiety Affects Top Executive Decision Making in Gain and Loss Contexts’(Strategic Management Journal, 2016)

 

 

HARVARD BUSINESS REVIEW September–October 1997

네트워크화된 세상에서는 기업 이미지를 통제할 수 없으며 그런 일을 기대할 수도 없다. 당신이 할 수 있는 최선은 기업 이미지에 영향을 미치는 정도다. 실수든 정책이든 관행이든 기업에 관한 내용은 무엇이든 전부 알 수 있다. 사람들이 당신 회사에 관해 하는 말을 통제할 수 없다. 인터넷 세상에서는 누구나 그들이 하고 싶은 말을 할 테니까.”

 

에스더 다이슨(Esther Dyson), ‘MIRROR, MIRROR ON THE WALL’

 

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