2017
7-8월(합본호)

CMO 진화의 역사
캐런 플라이트(Karen Flight)

CMO 진화의 역사

캐런 플라이트

 

마케팅 채널과 수단의 변천에 따라 CMO의 지위와 업무는 어떻게 달라졌을까?

 

 

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1950년대

마케팅은 주로 TV와 인쇄매체 광고를 통해 소비자에게 제품을 판매하는 데 집중했다. 고위 마케팅 임원들은 주로 소비재와 자동차 업계에서만 찾아볼 수 있었다.

 

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1960년대

광고는 여전히 유료 TV광고와 인쇄매체에 국한됐으나, 과장 광고와 공격적인 판촉 방식에서 보다 창의적이고 기억에 남는 광고를 제작하는 쪽으로 변화했다. 캠페인 방식의 광고 제작이 성행했다.

 

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1970년대

마케팅에 애널리틱스를 적용하고 고객 의사결정 방식에 대한 인사이트를 도출하며 고객을 세분화하기 시작했다. 특히 소비재 부문에서는 제품 관리, 가격 책정, 홍보, 유통까지 책임지는 마케팅 담당자들이 늘어나기 시작했다.

 

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1980년대

케이블TV, 인포머셜, 그리고 시청자가 광고 재생을 선택할 수 있는 VCR이 대중화되면서 마케팅 활동이 복잡해지고 광고 효율성에 대한 압박이 높아졌다. 애널리틱스는 판매 루트별 마케팅 효과를 정확히 파악하는 데 필요한 중요한 도구가 됐다. 소비재 분야의 마케팅 담당자들 일부는 손익 관리와 전사적 관리 역할도 맡기 시작했다. 소비자금융 등 다른 업계에서도 고위 마케팅 임원들을 채용하기 시작했으나 주된 업무는 브랜딩과 기업 홍보였다.

 


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1990년대

헬스케어, IT 등의 부문에서 보다 광범위한 마케팅 기능 부서들이 생겨났고 B2B 마케터도 등장했다. 기업들이 전략형 업무(브랜드 포지셔닝, 세분화, 비즈니스 성장 등)와 전술형 업무(영업 지원, 브로슈어 제작, 산업박람회 운영 등) 사이의 균형을 모색하면서 마케팅 책임자의 역할이 모호해졌다. 마케팅 부서는 전사적 기능 조직과 지역별·사업별 기능 조직들을 결합한 매트릭스 구조를 구축하기 시작했다. 고객관계 관리가 중요하게 대두되기 시작했다. CMO라는 직함이 처음 쓰이기 시작했다.

 

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2000년대

디지털 혁명으로 기업과 고객의 관계가 일대 변화를 맞았다. 소셜미디어 플랫폼이 등장하면서 소비자들이 제품 정보를 얻을 때 서로에게 의존하는 경향이 더 강해졌다. 마케팅 담당자들은 여러 채널을 유기적으로 결합해 시너지를 내는옴니채널 커뮤니케이션과 더불어 브랜드에 대한 긍정 및 부정적인 메시지 모두를 관리해야 할 필요성이 생겼다. 또한 의미 있는 고객관계 구축에 중점을 두기 시작했다. CMO 직함이 일반화되기 시작했으나, 브랜드 및 커뮤니케이션에 중점을 둔 경우와 전략적 비즈니스 파트너 중 어떤 대상을 가리키는지 구분 없이 무분별하게 사용되는 양상을 보였다.

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2010년대

빅데이터와 인공지능으로 인해 마케팅 담당자들은 엄청난 양의 정보에 압도되고 있다. 마케팅의 초점이 제품의 장점을 설명해 물건을 파는 방식에서 고객 참여, 소통, 맞춤형 커뮤니케이션과 제품으로 옮겨왔다. CMO는 각종 문제 해결에 인사이트를 창의적으로 사용하고, 의사결정에 데이터를 활용하며, 모든 미디어와 수익 채널에 빈틈없이 자연스러운 고객 경험을 구축하고, 조직 전체가 고객을 최우선으로 두도록 이끄는 역할을 맡는다. 현재는 대다수의 CMO가 최고임원회의에 참석하며 CEO 직보 체제를 따른다. 그러나 역할에 대한 혼선 때문에 일각에서는 직함 자체에 반론을 제기하며최고고객책임자, 최고고객경험책임자, 최고성장책임자등 대안을 제시하기도 한다.

 

 

캐런 플라이트는 콘 페리의 글로벌 마케팅 프랙티스 부서를 이끌고 있다.

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