HBR in DBR (~2013)

간단히 해라, 고객이 따라온다
카렌 프리먼(Karen Freeman),패트릭 스페너(Patrick Spenner)

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편집자주

이 글은 <하버드비즈니스리뷰(HBR)> 2012 5월 호에 실린 패트릭 스패너(Patrick Spenner)와 카렌 프리먼(Karen Freeman)의 글 ‘To keep your customer, keep it simple’을 전문 번역한 것입니다.

 

마케팅 담당자들은 오늘날 소비자들이 인터넷에 능숙하고, 모바일 기기를 잘 다루는 정보의 거름망과 같아 가장 좋은 조건을 제시하는 브랜드와 매장이라면 무조건 달려든다고 생각한다. 그렇기 때문에 브랜드에 대한 고객 충성도가 사라지고 있다고 생각한다. 기업들은 고객과의 상호작용이나 정보제공을 늘려야만 점점 더 산만해지고 충성도가 낮은 고객들을 사로잡을 가능성이 높아진다고 생각하고, 고객에게 보내는 메시지를 늘리는 방식으로 대응해왔다. 하지만 많은 소비자들에게 마케팅 메시지의 증가는 숨이 막히게 한다. 마케팅 담당자들은 소비자들을 불러 모으는 것이 아니라 오히려 내몰고 있다.

 

이것이 바로 CEB(Corporate Executive Board) 7000명 이상의 소비자를 대상으로 한 다수의 설문조사와 수백 명의 마케팅 담당 임원 및 전 세계 전문가들을 대상으로 한 인터뷰를 통해 발견한 중요한 사실이다. (자세한 내용은 뒤에 나오는연구에 대한 설명참조.) 우리는 연구에서 무엇이 고객들을 사로잡는지, 즉 처음 의도했던 대로 물건을 사고, 제품을 반복해서 구매하며, 다른 사람들에게도 추천하게 하는지에 주목했다. 우리는 가격, 브랜드에 대한 고객의 인식, 브랜드와 고객의 상호작용 빈도 등 40개 이상의 변수가 고객을 사로잡는 데 어떤 영향을 끼치는지 살펴봤다. 고객을 사로잡는 데 가장 중요한 단일 요소는의사결정의 단순함(decision simplicity)’이었다. , 고객들이 제품에 대해 믿을 만한 정보를 수집하고 다양한 선택후보들을 자신 있게, 효과적으로 비교하는 모든 과정이 쉬워야 한다. 간단히 말해 소비자들이 마케팅 담당자에게 요구하는 것은 단순함이다.

 

두 개의 디지털카메라 브랜드의 마케팅을 비교해보자. A브랜드의 검색엔진 전략은 디지털카메라를 검색하는 고객이면 누구나 자사의 웹사이트로 이동하도록 하는 것이다. 거기에서는 방대한 기술정보, 세부 특징 및 360도로 회전되는 제품 사진이 모델별로 제공된다. 매장에서는 진열장 라벨에 메가픽셀, 메모리 등 주요 기술 특징이 기술돼 있고 브랜드의 모바일 웹사이트로 연결돼서 제품 사양을 더 깊게 살펴볼 수 있는 QR코드가 있다.

 

반면 B브랜드의 검색엔진 전략은 우선 소비자의 의도를 파악하고 소비자가 현재 어디쯤 와 있는지를 알아내는 것이다. 왜 카메라를 사려는 것일까? 그냥 둘러보기를 시작한 것인가, 아니면 살 준비가 돼 있는가? 초기 조사단계에 있는 소비자라면 제3자가 운영하는 (B브랜드 카메라가 좋은 평점을 받고 있는) 리뷰 사이트로 보내고, 적극적으로 쇼핑을 하고 있는 소비자라면 자사의 웹사이트로 데려온다. 이 웹사이트에는 사용자 리뷰와 평점이 가장 중요한 위치에 자리 잡고 있다. 검색 도구를 통해 가족 휴가 사진, 풍광 사진, 스포츠 사진 등 사용목적에 맞는 리뷰를 빨리 찾아볼 수도 있다. B브랜드 카메라 매장에서는 기술적인 특징을 비기술적 언어로 나타낸다. 예를 들어 메가픽셀이나 메모리를 강조하는 대신 고해상도의 사진이 메모리카드에 몇 장이나 들어가는지 알려준다. 진열대의 QR코드를 스캔하면 카메라의 주요 특징 중 하나인 사진 편집 기능을 시험해볼 수 있는 간단한 앱으로 연결된다.

 

A브랜드가 각 구매 단계마다 제공하는 상세한 정보는 카메라의 성능에 대해서는 알려줄지 모르지만 쉽고 간단한 결정에는 도움이 되지 않는다. B브랜드는 각 소비자가 신뢰할 만한 맞춤형 정보를 제공해서 결정을 쉽게 해주며 빠르고 믿음이 가는 구매과정이 진행되도록 도와준다. 우리의 연구에 의하면 이 두 브랜드를 고려하는 고객은 B브랜드에 끌릴 가능성이 훨씬 크다.

 

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결정을 간단하게 만들기

소비자를 사로잡으려면 마케팅 부서는 어떻게 해야 하는가? 우리 연구에 의하면 소비자 유치 노력을 평가하는 가장 좋은 방법은결정의 용이성 지표. 이것은 소비자들이 브랜드에 관한 정보를 수집하고 이해하는 것이 얼마나 쉬운지, 그들이 찾은 정보를 얼마나 믿을 수 있는지, 여러 선택 옵션들을 비교하는 것이 얼마나 쉬운지 등을 측정하는 것이다. 구매결정 과정을 쉽게 만든 브랜드일수록 결정 용이성 점수가 올라간다. 이 점수가 상위 25% 내에 들어가는 브랜드들은 구매를 고려하는 소비자들로부터 선택될 가능성이 하위 25% 브랜드들에 비해 86% 더 높았다. 재구매될 확률은 9% 더 높았고 다른 사람에게 추천될 확률은 115%나 더 높았다.

 

구매 결정 과정을 간단하게 하고 소비자들이 믿음을 가지고 구매 과정을 완료하도록 도와주는 쪽으로 방향을 트는 것은 대단히 큰 변화다. 마케팅 담당자들은 새로운 능력을 키우고 커뮤니케이션을 어떤 식으로 해나갈지 다시 생각해야 한다. 앞서가는 브랜드들로부터 몇 가지 유용한 교훈을 얻을 수 있다. 정보탐색을 돕고, 신뢰를 구축하고, 여러 옵션 비교를 쉽게 해주는 것은 종종 동시에 일어나며 적어도 엄격하게 시간 순서로서 나타나지는 않는다. 하지만 명확성을 위해 각각 논하도록 하겠다.

 

정보탐색 보조.정보를 과하게 갖고 있는 소비자들로부터 관심을 끌기 위해 브랜드들은 불필요하게 혼란스러운 구매 과정으로 이끌곤 한다. 고객들이 구매를 하는 과정에서 접해야 하는 정보의 숫자를 최소화하면 더 효율적인 과정을 만들 수 있다. 요령 있는 브랜드들은 구매 과정을 개인별로 맞춤화해서 이를 달성한다.

 

가장 간단하고 신뢰가 가는 정보습득과정은 브랜드가 직접 관여할 수 없는 접점을 포함하기 때문에 마케팅 담당자들에게는 이런 접근법이 생소하게 느껴진다. 소비자가 필요로 하는 것은 브랜드 사이트에서의 현란한 상호작용이 아니라 제품의 장단점에 대한 다른 사용자들과의 상세한 정보교류 및 그 제품이 자신의 일상에 어떻게 쓰일지에 대한 정보다.

 

여기서 마케팅 담당자들은 두 가지 실질적인 문제에 부딪치게 된다. 우선 특정 소비자가 구매 과정에서 어디쯤 있는지, 어떤 정보를 필요로 하는지 어떻게 알 수 있는가? 둘째, 정보를 얻을 수 있는 제3의 사이트로 안내했을 때 소비자들이 자사 사이트로 돌아올 것이라고 어떻게 확신할 수 있는가?

 

첫 번째 문제에 대한 답이다. 선구적인 마케팅 전문가들은 빅데이터와 정교한 분석법을 통해 소비자의 구매 경로를 지도화한다. 어느 전자회사는 소셜 미디어, 광고 효과와 캠페인 추적 정보, 클릭 동향 분석 및 소비자 설문조사를 통해 데이터를 수집하고 공통된 구매 과정을 밝혀내려 한다. 그 결과로 도출된 지도를 연구해 다양한 경로에서의 트래픽을 수집하고 어떠한 경로가 가장 신뢰받는지, 특정 종류의 정보를 보내려면 어떤 접점이 가장 적합한지, 그리고 어떤 점에서 소비자들이 신뢰를 잃어버리는지 도출한다.

 

결정의 단순화 전략을 추구하는 브랜드들은 이런 정보들을 토대로 소비자가 구매과정 중 어디쯤 위치해 있는지 파악하고 가장 적절한 접점으로 안내한다. 어떤 자동차 제조사, 소매업체, 여행사는 소비자 검색 데이터를 면밀히 조사해 검색어와 검색 플랫폼의 종류(모바일 검색인지, 데스크톱 검색인지)에 따라 소비자의 의도를 파악하고 구매과정 중 어디쯤인지 알아냈다. 예를 들어 모바일 검색을 한 사람들의 70%는 수시간 내 구매를 할 사람들인 반면 데스크톱으로 검색한 사람들의 70% 정도는 구매까지 일주일 정도 더 걸린다.

 

게다가 검색어를 분석해보면 기업들은 소비자가 다음에 가장 필요로 할 정보가 무엇인지 알아낼 수 있다. ‘럭셔리 세단처럼 일반적인 용어를 검색하는 사람은 ‘BMW vs. 아우디처럼 구체적인 검색을 하는 사람에 비해 구매과정의 초기 단계에 있다고 할 수 있다. 결정을 쉽게 만들어 주려는 마케팅 담당자들이라면 전자는 자사 세단의 최신 리뷰 사이트로 보내고 후자는 열정적인 사용자들의 커뮤니티로 안내할 것이다. 만약 구매과정의 나중 단계에 위치한 소비자가 모바일 검색을 하고 있다면(이는 그가 바깥을 돌아다니고 있음을 의미한다) 검색엔진의 유료 링크 서비스를 통해 딜러 위치를 알려주고 바로 전화하기 기능을 통해 쉽게 시승해보도록 할 것이다.

 



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신뢰 구축.결정의 단순화라는 맥락에서신뢰란 브랜드를 신뢰하는 것이 아니다. 수집된 정보를 신뢰하는 것을 뜻한다. 마케팅 담당자들은 종종 이 사실을 잊어버리고 제품의 특징이나 유용함에만 초점을 두는 추천인들을 활성화하는 데 집중한다. 소비자들은 조언자가 어떤 기준으로 결정을 내리며 왜 해당 브랜드를 사용하는지에 대한 정보도 필요로 한다.

 

신뢰할 만한 조언은 어떠해야 하는가? 요즘 십대 소녀들 사이에서 유행하는구매후기 비디오를 생각해보라. 쇼핑몰에서 물건을 산 후 많은 소녀들이 그들의 구매를 설명하는 유튜브 비디오를 올린다. 그들은 무엇을 왜 샀는지뿐만 아니라 새 옷을 기존에 있는 것들과 어떻게 매치시킬지도 얘기한다. 이는 유행은 급변하고 선택후보는 너무 많은 위험이 따르는 10대 의상과 액세서리의 복잡한 세계를 신뢰할 만한 가이드를 제공하는 동년배를 보여줌으로써 단순화한다. 구매후기자들이 끝없어 보이는 옵션들을 잘라내고 의사결정의 기준을 제공해주는 것이다. J. C. 페니와 어메리칸 이글은 이런 현상을 활용해 중립적인 구매후기자들을 자사의 웹사이트와 디지털 통신수단으로 초청했다. 양사 모두 구매후기자들이 자사 매장에서 구입한 브랜드만 올릴 것을 요구하지 않으며 구매후기자들은 양사와의 관계를 투명하게 밝힌다(예를 들어 J. C. 페니는 파워 구매후기자들에게 상품권을 제공한다).

 

조언자에 대한 정보 또한 신뢰 구축에 도움이 된다. 디즈니는 이 점에서 월트 디즈니 월드 맘스 패널을 통해 괄목할 만한 성과를 냈다. 디즈니 월드 고수로 선정된 엄마들이 디즈니 여행을 계획 중인 소비자들의 질문에 답하도록 한 것이다. 최근 어떤 사례에서는 한 소비자가 퍼레이드가 잘 보이는 장소를 문의했다. 그녀는 내내 서 있을 수 없는 아이 둘이 있었다. 그녀는 재키로부터 완벽한 맞춤형 조언을 들었다. 디즈니 월드 방문횟수가 25번에 달했기 때문에 재키의 정보는 믿을 만했다. 소비자들은 디즈니월드 웹사이트에서 그녀의 프로필을 보고 그녀의 가족, 고향, 심지어 그녀가 남편과 어떻게 만났는지 등을 읽으면서 더욱 신뢰감을 느낀다. 이런 세부사항들이 중요하다. 이는 소비자들이 그 조언이 믿을 만한 것인지 평가하는 데 도움을 주며 그 조언이 자신의 상황에 얼마나 잘 들어맞는지 판단하게 한다.

 

마케팅 담당자들에게 주는 교훈은 다음과 같다: 단순히 브랜드를 홍보할 추천인을 키우는 대신 신뢰할 만한 조언자 그룹을 만들어라. 구매후기 비디오 조회 수가 수십만 건에 달하며 성공을 거둔 J. C. 페니의 사례처럼 그들의 조언을 모으고 소비자들이 그 조언을 쉽게 발견하고 이용할 수 있도록 하라.

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여러 옵션 비교를 쉽게 하기.소비자들이 선택을 저울질하는 것을 돕기 위해 대부분의 브랜드는 자신만의 차별화된 특징 및 편익을 자세히 설명한다. 몇몇은 더 나아가 다른 브랜드나 제품과 비교한 구매 가이드를 제공한다. 예를 들어 은행은 예금 상품별로 특징을 나열한 카탈로그를 제작할 수 있다. 이런 방법은 많은 정보를 제공할 수는 있지만 별 지침이 되지는 못한다. 소비자들은가장 좋은선택이 어떤 것인지 더욱 혼란에 빠진다.

 

브랜드들은 전략을 다시 짜야 한다. 아주 값이 싼 제품을 제외하면 소비자들은 선택 후보들을 조사하고 비교하느라 많은 노력을 들인다. 소비자 중 4분의 1 50달러가 넘어가는 제품을 조사하는 데 대부분의 노력을 들이고 있다고 말한다. 20%는 제품을 비교하는 데 노력이 많이 들어간다고 말한다.

 

마케팅 담당자의 목적은 고객이 자신의 선택에 확신을 갖게 하는 것이다. 단지 더 많은 정보를 제공하는 것은 별 도움이 되지 않는다. 대신 마케팅 담당자들은 고객이 자신과 가장 관련이 있는 특징들을 인지하고 비교할 수 있는 틀을 제공해야 한다. 다이아몬드를 비교하는 일은 복잡하고 때로는 성가시기까지 한데 드비어사가 제시한 4C(cut, color, clarity, carat)를 살펴볼 만하다. 4C는 다이아몬드의 본질적인 특징들을 비교하고 있으며 현명한 선택을 하고 있다는 확신을 제공해서 구매 결정을 용이하게 해준다.

 

하지만 대다수 브랜드는 수많은 물품들을 어지럽게 나열해서 비교 선택과정을 더욱 힘들게 한다. 예를 들어 크레스트 웹사이트에는 35종의 치약에 대한 상세정보가 게재돼 있다. 소비자들이’ ‘치과의사의 열의’ ‘상쾌한 숨결’ ‘전형성등 몇 가지 특징을 기준으로 분류해 볼 수 있긴 하지만 어떤 기능이 가장 중요하고 어떤 치약이 가장 좋은지 알아내는 데는 별 도움이 안 된다. ‘치과의사의 열의로 만들어진 치약이전형적인치약보다 좋을까? 이런 식의 구매 가이드는 가이드를 제공하는 것처럼 보이지만 실제로는 구매 결정 과정을 더 복잡하게 만드는 우를 범한다.

 

특히 많은 품목을 다루는 마케팅 담당자들은 소비자가 비교 선택 과정을 조정할 수 있도록 도와야 한다. 허벌에센스는 샴푸 구매와 관련해 인터넷상에서 좋은 가이드를 제공하고 있다. 상당한 양의 정보를 제공하지만 동시에 쉽고 투명하고 체계적인 과정을 통해 선택을 좁혀나가고 맞춰가도록 해준다. 모발 타입, 길이, 질감(직모, 단모, 가느다란 모발, 굵은 모발) 및 기타 필요사항(컬러 트리트먼트, 볼륨감) 등 여러 질문에 답을 클릭하다 보면 수십 개의 제품 중에서 적합한 제품 하나를 신속하게 찾을 수 있다.

 

기술을 통해 구매 결정과정 전부를 건너뛰게 해서 비교선택의 고민을 해결해줄 수도 있다. 소비자들은 자신의 과거 구매기록이나 행동에 기반한 추천을 확신할 가능성이 높다. 왜냐하면 이는 그들의 선호를 정확히 나타내주기 때문이다. 신발 사이트인 슈대즐 닷컴과 저스트팹 닷컴은 회원별로 좋아하는 패션 아이콘과 구두 높이, 색깔 등 신발에 관한 취향 등개성에 대한 정보를 수집하고 이에 맞춰 제안을 한다. 스페인의 BBVA은행은 신용카드 기록 및 설문지에 나타난 개인별 소비 행태를 분석해 다른 사람들과 비교한 후 맞춤형 상품을 추천한다.

 

종합적인 솔루션

우리가 아는 기업 중에 앞에서 설명한 구매결정 단순화 전략의 세 가지 요소를 완벽하게 통합한 곳은 없다. 하지만 인튜이트가 그중 앞서 있다고 할 수 있다. 이 회사의 소프트웨어 제품인 터보택스를 살펴보자. 세금신고는 복잡한 일이며 소비자들에게는 회계사 고용부터 세금신고 프로그램 사용, 종이와 연필로 계산하기 등 다양한 옵션이 있다. 프로그램만 살펴봐도 혼란스러울 정도로 다양한 제품이 나와 있다. 인튜이트는 소비자들이 구매과정에서 정보를 구하고 그것을 신뢰하고 비교 선택하는 것을 도와서 이런 선택들을 쉽게 해주려고 노력했다. 터보택스의 소셜미디어 담당인 크리스틴 모리슨은소비자들의 결정을 쉽게 해주는 것이 큰 이익으로 돌아오는 것을 여러 차례 봤다고 말했다.

 

정보탐색.터보택스는 터보택스 라이브 커뮤니티라는 고객 포럼을 만들어 방문객들이 제품이나 세금에 대해 질문하고 답하고 정보를 공유할 수 있도록 했다. 이곳에서는 고객이나 전문가들의 답변이 데이터베이스화돼 있으며 관련성을 높이기 위해 알고리즘을 통해 질문에 가장 보편적인 답변을 다섯 개까지 제공한다. 예를 들어 모기지 공제에 대한 정보를 찾고 있는 사용자는 공제 한도, 주택 구매 시 공제액 계산법 등에 대한 질문의 답을 볼 수 있다. 터보택스 사용자들은 세금을 신고할 때까지 소프트웨어에 대한 돈을 내지 않는다. 라이브 커뮤니티가 소비자들의 세금 신고 준비 과정에서 끝까지 안내하고 필요할 때마다 정확한 정보를 제공해서 적합한 방향으로 나가도록 도울 뿐이다. 오늘날 1200만 명 이상의 사용자가 커뮤니티와 관계를 맺고 있다.

 

신뢰. 인튜이트는 터보택스 웹사이트에 16만 개 이상의 가감 없는 사용자 후기와 평점을 제공해서 소비자들이 자신과 가장 관련 있는 것을 찾도록 돕는다. 평점은 1점에서 5점까지 있다. 낮은 점수의 답변도 포함되는 점은 인튜이트가 후기를 스스로 유리하게 이용하지 않는다는 것을 보여주기 때문에 오히려 소비자들의 신뢰를 얻는다. 소비자들은당신과 같은 고객들기능을 이용해 사용자의 결혼 여부, 생활 여건, 주요 세금 건 등에 따라 평가를 분류할 수 있다. 페이스북이나 트위터에 들어가 친구나 친척이 쓴 후기도 읽을 수 있다. 터보택스는 고객들이 세금신고를 마치면 페이스북이나 트위터에 글을 남기는 것을 장려하고 있다. 이런 후기는 실제로 고객들이 만든, 신뢰 높은 배너 광고 역할을 한다. 이런 광고를 통한 구매전환율은 터보택스의 일반적인 배너 광고에 비해 30% 높다.

 

선택옵션 비교.터보택스 웹사이트에서는 기본적인 제품들을 나란히 정렬해 쉽게 비교할 수 있도록 하고 있다. ‘선택 길잡이기능이 있어서 30초 정도 걸리는해당되는 것에 체크하시오문항들에 답을 할 수 있다. 이는 소비자에게 어떤 것이 자신에게 가장 적절한 제품인지뿐만 아니라 왜 그것이 가장 좋은지도 알려준다.

 

이에 더해 인튜이트는 소비자들이 예전에 사용했던 세금신고 방법에 따라 사용 후기를 정렬할 수 있게 해준다. 그래서 그들과 비슷한 방법으로 세금을 신고했던 사용자들이 터보택스로 바꾼 후 어떤 평을 내리는지 알 수 있다. 이는지금 사용하고 있는 것에서 터보택스로 바꾸면 어떨까라는 질문에 답이 돼준다.

 

소셜 및 모바일 기술의 급속한 확산으로 마케팅 담당자들이 소비자들에게 정보 폭탄을 투하할 기회는 계속 늘어나고 있다. 과거의 사례를 본다면 그들은 그렇게 할 것이 분명하다. 하지만 고객들과 관계를 맺어보려는 공격적인 노력들은 구매결정 과정을 더 복잡하고 혼란스럽게 만든다. 소비자들의 구매결정을 간단하게 해주는 데 집중한다면 이런 난장판 속에서도 주목받게 될 것이며 결과적으로 고객들을 사로잡을 수 있을 것이다.

 

번역 |윤자영 pompomy@gmail.com

 

패트릭 스페너, 카렌 프리먼

패트릭 스페너(Patrick Spenner)카렌 프리먼(Karen Freeman) Corporate Executive Board의 임원이다.

 
※ <HBR in DBR>에 소개된 기사는 HBR Korea 창간(2014년 03월) 이전에 DBR에 소개되었던 번역 기사로 HBR Korea에게 다운로드 관련 저작권이 없습니다. PDF다운로드가 불가하오니 이 점 양해바랍니다.

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