2016
9월호

EXECUTIVE SUMMARIES SEPTEMBER 2016
프랑크 판 덴 드리스트(Frank van den Driest)

SPOTLIGHT on Consumer Insight

 

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고객들이 진정으로 원하는 것은 무엇일까?

이번 호 스포트라이트에서는 전통적인 마케팅 접근방식에서 벗어나 소비자들을 제대로 이해하고 히트상품을 만들어 내기 위해 시도되고 있는 새로운 모델들을 탐색해 본다.

 

고객 (CUSTOMERS)

가치를 구성하는 핵심 요소들

에릭 암퀴스트, 존 시니어, 니콜라스 블로크 | p. 42

 

소비자들이 무엇을 진정으로 가치 있게 생각하는지는 정확하게 집어내기가 어려우며 심리적으로 복잡하다.

 

하지만 보편적인 가치의 구성 요소는 분명히 존재한다. 이로 인해 기업들이 현 시장에서의 성과를 개선하고 새로운 시장에 진출하는 기회를 만들어낼 수 있다. 저자들의 분석에 따르면 가치의 적절한 조합은 고객충성도를 높이고, 소비자의 특정 브랜드 사용 의지를 높이며, 지속적으로 매출을 증대시키는 성과를 가져온다.

 

30년 동안의 기업고객을 위한 소비자 연구조사와 관찰 경험은 30개 가치의 구성 요소를 찾아낼 수 있도록 베인앤드컴퍼니에서 일하는 저자들을 이끌었다. 이들의 모델은 에이브러햄 매슬로의욕구 단계이론에 개념적 뿌리를 두고 있으며 소비자로서의 인간에 초점을 맞춤으로써 그의 통찰력을 확장한다. , 제품·서비스와 관련된 인간 행동을 설명하는 것이다. 이들은 네 가지 욕구에 따라 구성 요소를 피라미드 형태로 정리했는데, ‘기능적이 맨 밑에 있고 이어서정서(감정)’, ‘생활 변화적이 나오며사회적 영향이 맨 위에 위치한다.

 

저자들은 기업들이 가치의 구성 요소를 이용해 어떻게 매출을 늘리고, 고객들의 요구에 맞춰 제품 디자인을 개선하며, 그들이 느끼는 강점과 약점이 무엇인지 찾아내고, 서비스를 교차 판매하는지 실제 사례를 통해 보여준다.

 

전략 (STRATEGY)

고객의해결과제를 파악하라

클레이턴 M. 크리스텐슨, 태디 홀, 캐런 딜런, 데이비드 S. 던컨 | p. 60

 

기업들은 그 어느 때보다 고객에 대해 많이 알고 있지만 기업혁신 프로세스의 성패는 여전히 운에 좌우되고 있다. 왜일까?

 

이 글을 쓴 크리스텐슨과 3명의 공동저자는 제품 개발자들이 고객 프로필을 구축하고 데이터에 숨겨진 상관관계를 찾아내는 데에만 혈안이 돼 있기 때문이라고 말한다. 사람들이 정말로 사고 싶어하는 제품이나 서비스를 만들어 내려면 고객이 완수하고 싶어하는해결과제에 초점을 맞춰야 한다.

 

과제에는 여러 종류가 있다. 시간을 보내는 일처럼 사소한 과제도 있고, 더 만족스러운 직업을 찾는 일처럼 큰 과제도 있다. 우리가 어떤 제품을 사는 행위의 본질은 어떤 과제를 수월하게 해내기 위해 그 제품을고용한다는 점에 있다. 제품이 과제를 제대로 수행했다면 다음 번에도 동일한 제품을고용한다. 만일 과제를 시원찮게 수행했다면 그 제품을해고하고 대용품을 찾아 나선다.

 

과제는 다면적이다. 과제는 단순히 기능 측면에 국한되지 않는다. 과제의 사회·정서적 측면도 강력하게 작용한다. 고객이 해결하려는 과제를 둘러싼 상황은 구매자 개인의 특징보다 더 중요하다. 집 규모를 줄이고 싶어하는 은퇴자를 대상으로 아파트를 분양한 건설사의 사례를 들어보자. 이 회사가 건설업이 아니라 삶의 방식을 전환해 주는 사업을 하고 있다는 자각을 한 이후로 초기에는 저조했던 아파트 분양률을 높일 수 있었다. 이 회사는 아파트에 더 많은 기능을 추가하는 대신에 아파트 구매자가 입주할 때 필요한 서비스를 마련하고 입주자가 버릴 물건과 남길 물건을 정리할 수 있도록 지원했다. 그러자 아파트 판매량이 급증했다.

 

성공적인 혁신의 비결은 고객이 일상에서 쉽게 해결하지 못하는 과제들을 파악하고, 파악한 과제들에 맞게 제품과 소비자 경험과 프로세스를 설계하는 것이다.

 


마케팅 (MARKETING)

통찰 엔진 구축하기

프랑크 판 덴 드리스트, 스탠 스타누나탄, 키스 위드 | p. 80

 

성공한 기업에는 좋은 제품과 강력한 유통 시스템만 있는 게 아니다. 그들은 소비자를 깊이 이해한다. 그러려면 당연히 엄청난 양의 마케팅 데이터가 필요하다. 하지만 저자들은 여기에 깊은 통찰을 제공하는인사이트 엔진도 필요하다고 말한다. 인사이트 엔진은 데이터를 실행 가능한 전략으로 바꿀 수 있는 일련의 구조와 인력, 그리고 프로세스를 일컫는다.

 

뛰어난 성과를 이룬 기업들은 어떻게 이런 유형의 소비자 중심의 경영을 실현한 걸까? 이 글의 주 저자인 프랑크 판 덴 드리스트가 이끄는 컨설팅기업에서 시행한 광범위한 연구결과는 탁월한 인사이트 애널리틱스 그룹을 만드는 데 핵심이 되는 일곱 가지 운영 특성을 제시한다. 이런 그룹이 되려면 데이터를 능숙하게 종합할 수 있어야 하고, 다른 기능으로부터 독립적이지만 사업계획 단계부터 필수불가결한 존재로 참여해 협업해야 한다. 아울러 새로운 기술과 프로그램을 기꺼이 실험할 뿐 아니라 미래 지향적이어야 하고, 전략 의사결정을 내리는 과정에 적극적으로 참여해야 한다. 이에 더해 인사이트 엔진의 일부를 이루는 인력은 다음 세 가지 핵심 특성을 공유한다. 전뇌형 마인드셋을 가지고 있으며(분석적으로 사고하는 만큼 창의적으로도 사고한다), 사업 성장에 초점을 맞추고, 건조하게 데이터를 낭독하기보다 스토리텔링 방식을 활용해 메시지를 효과적으로 전달할 줄 안다.

 

저자는 소비재 분야의공룡기업인 유니레버의 사례를 두고 위에서 언급한 각각의 특성을 차례로 논의한다. 강력한 인사이트그룹의 완벽한 표본이라 할 만한 유니레버의 소비자·시장 인사이트(CMI)그룹은 회사가 엄청난 수준의 수익과 매출 성장을 이루는 데 기여했다.


Features

The Big Idea

 

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국제경영 (international business)

기업에 국제정책이 필요한 이유

존 치프먼 | p. 32

 

냉전 종식 이후 비교적 평온한 시기가 이어졌지만, 이제 다시 지정학의 시대다. 미국이 분쟁지역에 적극적으로 개입하지 않겠다는 태도를 보임에 따라세계경찰국가의 부재라는 환경이 펼쳐졌으며, 게임의 룰에 도전하는 무장단체와 폭력국가들이 난립하고 있다. 절묘한 세력 균형 또는 초강대국의 외교적 지원 약속이 보장하는 전략적 현상 유지는 지구촌 어디에서도 기대할 수 없다.

 

새로운 세계질서를 맞이한 다국적기업의 성공은 국제관계 전문성에 달려 있다. 국제전략연구소 존 치프먼 소장은 이 역량을 기업 국제정책이라 부른다.

 

기업 국제정책은 두 가지 핵심 요소를 갖추어야 한다. 첫 번째 요소는 지정학적 리스크 분석이다. 지역경제권과 초국가적 수준의 모든 리스크에 대한 철저한 분석과 평가를 의미한다. 두 번째 요소인 기업 외교는 국제적 경영능력 제고와 동시에 각 시장에서의 사업 성공을 목표로 한다.

 

치프먼은 지정학적 분석 능력과 기업 외교의 주요 원칙을 자세히 소개한다. 또 국제정책의 성공적 실행은 지정학적 격변의 시대를 맞은 기업에 경쟁 우위의 새로운 원천이 될 것이라고 말한다.

 

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협상(Negotiations)

협상 상대를 공정하게 만드는 법

맥스 H. 베이저먼, 대니얼 카너먼 | p. 108

 

법적 분쟁이나, 보험금 분쟁과 같이 서로 대립관계에 있는 협상에서는 협상 참가자가 청구금액을 과다하게 부풀리거나, 터무니없이 후려치는 경우가 있다. 이렇듯 한쪽이 협상에 합리적인 태도로 임하지 않는다면, 맞은편이 아무리 합리적으로 대응하더라도 소용이 없다.

 

하지만 만약 모든 사람이 현실적이고 합리적인 지점에서 협상을 시작한다면 어떨까? 참가자들이 내놓는 제안들이 어느 정도 차이는 있더라도 큰 틀에서는 이견이 없을 것이다. 협상을 진행하면서도 부드럽고, 빠르고, 공정하게 서로의 의견 차이를 좁힐 수 있다.

 

, 당신이 합리적이길 원한다고 해도 어떻게 상대방도 이성적으로 나오리라 장담할 수 있는가. 저자들은 최종제안 중재제도(final-offer arbitration challenge)를 제안한다. 1960년대 노사 협상에서 사용되었던 방법으로, 상대방이 합리적인 태도로 협상에 임하지 않을 때 유용하게 사용할 수 있다. 서로 의견차가 좁혀지지 않으면 중재자에게 중재를 청한다. 바로 이때, 중재자는 당신의 제안과 상대방의 제안 사이의 중간쯤에서 중재하는 전통적인 방법을 사용하는 것이 아니라 양쪽의 제안 중 한 가지를 무조건 선택한다.

 

저자들은 AIG가 어떻게 이 방법을 사용했으며 다른 기업들에도 적용될 수 있는지를 소개한다.

 



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전략 (STRATEGY)

서비스에 제품을 담아라

모한비르 소니 | p. 114

 

고급 전문서비스 회사는 제품 회사와 달리 전통적으로 매출이 투입에 정비례하는 직선적 성장구조를 지니고 있다. 서비스를 많이 판매하기 위해 소속 전문가 수를 늘리면 이익이 제한될 수밖에 없는 탓이다. 그러나 수완이 뛰어난 자문회사, 로펌, 광고대행사, 그 밖의 전문서비스 기업들은 기술을 이용해 이익을 높인다. 통상적인 업무 과정을 자동화해상품으로 만들어내는 것이다. 전문지식과 판단이 요구되는 문제에 이런 제품과 인간의 주의(관심)를 결합하면 고객에게 낮은 비용으로 양질의 서비스를 제공할 수 있다.

 

이 글에서는 전문서비스 기업이 제품을 개발하는 방법이 소개된다. 저자는 그 과정을 다음과 같은 세 단계로 제시한다.

 

1) 개발할 가치가 있는 제품 찾기: 서비스에서 패턴을 찾아내고, 자주 수행되면서 전문지식이 거의 필요치 않은 업무를 대상으로 자동화 가능 여부를 살핀다.

2) 제품 개발하기: 알고리즘과 인공지능을 이용해 양이 많고 전문성이 낮은 업무를 처리하는스마트한도구를 만든다.

3) 제품으로 수익 창출하기: 가격책정 모델을 시간과 재료 기반에서 거래 기반으로, 그 다음에는 성과 기반으로 바꾼다.

 

이런 과정과 더불어 제품 개발에만 주력하는 다기능 팀을 만드는 것도 중요하다. 그리고 장기적 안목을 갖고 시간과 돈을 투자해야만 서비스에 제품을 결합할 때의 혜택을 누릴 수 있다.

 

 

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운영관리 (managing yourself)

스캔들 효과

보리스 그로이스버그, 에릭 린, 조지 세라핌, 로빈 에이브러햄스 | p. 122

 

이력서에 스캔들로 얼룩진 회사 경력이 포함된 임원들은 사건과 전혀 상관이 없는데도 구직 시장에서 그 대가를 치르게 된다. 스캔들 효과는 지속되므로 당신이 오래전에 그만둔 회사도 당신의 연봉은 물론, 현재 또는 향후 이직에 영향을 미칠 수 있다. 스캔들 효과의 희생양이 된 임원들은 일반적으로 비슷한 조건의 동료집단보다 거의 4% 낮은 연봉을 책정 받았다. 필자들은 이런 위험을 통제할 수는 없지만 적어도 예상할 수 있고 이에 대비해야 한다고 주장한다.

 

다음은 기업 스캔들에서 살아 남기 위해 필자들이 제안하는 3단계 방법들이다.

 

1. 단도직입적 자세를 취하라. 낙인을 극복할 수 있는 핵심은 사실을 투명하게 전부 밝히는 것이다. 지원자의 이력을 상당히 세심하게 살피는 헤드헌터들 또한 지원자가 채용담당자들을 위해 완전하고 명확하며 간결한 이야기를 준비하는 데 도움이 될 수 있다.

2. 당신의 네트워크에 속한 다른 누군가의 명성과 합법성을빌려서’, 연상작용을 통해 당신의 결백함을 확립하라. 임원 전문 서치펌도 채용 후보의 신원을 보장하고 지원할 수 있다.

3. ‘재활 직장(rehab job)’을 찾아 그 안에서 확실한 두각을 나타냄으로써 스캔들 효과를 극복할 수 있는 강력한 스토리를 만들어라.

  

How I Did It

 

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조직문화 (Organizational culture)

사회적 기업을 통해 문화를 만들어가는 아르수ARZU 설립자

코니 더크워스 | p. 27

 

아르수 CEO 2003년 여성 삶의 질 향상을 목적으로 구성된 미국 민간대표단의 일원으로 아프가니스탄을 방문했다. 그는 아프간 여성들을 고용해 제품을 생산하고 미국에 판매하는 사업을 시작하고자 했다. 현지 전통 방식으로 짠 양탄자가 눈에 들어왔고, 그것을 미국으로 가져와 초기 자금 확보를 위한 행보를 시작했다. 비과세 비영리단체를 조직했으며, 사회적 책임을 다하는 공급망을 새로 만들기 시작했다.

 

아르수의 목표는 보수가 괜찮은 일자리를 제공하고 이를 통해 지역사회의 문화적 규범을 바꾸면서 지속가능한 사업모델을 창출하는 것이다. 여성 직공을 고용하면서 각 가정의 남자 가장들과사회적 계약에 대해 협상한다. 여자아이를 포함한 모든 아이들이 정부가 운영하는 학교에 전일제로 다녀야 하며, 모든 성인 여성들은 아르수의 문맹퇴치 수업에 참석하고 임신했을 때 병원 진료를 위해 가족 거주지를 떠날 수 있어야 한다는 내용을 포함하고 있다. 사업모델이 준비된 후 집집마다 돌며 사람을 뽑았다. 회사가 직원들에게 판매수수료 형태가 아닌 월정액 형태의 급여를 지급하고 최고 품질의 양탄자를 만드는 직원에게는 보너스도 준다는 소문이 퍼지면서, 프로그램에 참여하고자 하는 가정들이 늘었다. 이젠 취업 대기자 명단이 있을 정도다.

 


아프간 여성 문맹률은 90%지만 현재 아르수의 모든 직공들은 읽고 쓸 줄 안다. 20%는 자녀를 대학까지 진학시킨다. 직업이 있고 돈을 번다는 사실은 그들의 자존감을 높였다. 마을의 남자들은 이 여성들을 한 명의 역량 있는 인간으로 바라보게 됐다.

 

 

 

Managing Yourself

 

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당신의 가장 어려운 문제를 다루는 방법

조지프 L. 바다라코 | p. 134

 

관리자가 내려야 하는 가장 힘든 결정들은, 그들이 사실을 수집하기 위해 열심히 일하고 할 수 있는 최선의 분석을 했는데도 여전히 무엇을 해야 할지 모르는 상황들에서 나온다. 그때 당신의 판단능력이 중요하다. 판단은 생각, 감정, 경험, 상상력 그리고 성격이 결합된 것이다.

 

저자는 당신이 안전한 결정을 내릴 가능성을 높이기 위한 다섯 가지 현실적인 질문들을 제시한다.

 

• 내 모든 선택들의 본질적인 결과는 무엇인가?

• 나의 핵심적인 의무는 무엇인가?

• 있는 그대로의 세상에서 어떤 것이 효과 있을 것인가?

• 우리는 누구인가?

• 나는 무엇을 감수할 수 있는가?

 

저자는각각의 질문은, 중대한 이해관계가 걸린 어려운 문제에서 어떤 것이 옳은 결정인지에 대한 것으로, 이는 아주 오랜 기간 사람들이 갈고닦아 만든 것이다라고 하면서, 다섯 개의 질문 모두에 답해야만 한다고 말한다.

 

이 질문들을 따른다면 올바른 방식으로 문제에 접근했다는 것을 알게 될 것이다. 단지 좋은 관리자로서가 아닌, 사려 깊은 인간으로서 말이다.

 

 

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