2017
9-10월(합본호)

사회적 목적을 경쟁력으로…
선더 브하라드와즈(Sundar Bharadwaj),오마르 로드리게스 빌라(Omar Rodríguez Vilá)

FEATURE MARKETING

사회적 목적을 경쟁력로

‘사회적 미션성장이라는 두 마리 토끼를 잡은 브랜드

오마르 로드리게스 빌라, 선더 브하라드와즈

 

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IN BRIEF

 

소비자의 기대

기업 브랜드들이 사회적 공헌이라는 목적도 추구하기를 바라는 소비자가 늘고 있다. 그래서 눈에 잘 띄는 방식으로 사회적 활동을 하는 기업이 많다. 예를 들어 톰스는 제품을 판매할 때마다 신발과 물 등을 기부하는 ‘1-for-1 프로그램을 운영한다.

 

문제

이런 프로그램은 사회와 브랜드에 긍정적 영향을 가져다 줄 수 있지만 전략적으로 운영되지 않을 경우 김이 빠지거나 기업에 피해를 줄 수도 있다.

 

전략

효과적인 전략은 브랜드의 핵심 속성을 강화하거나 새로운 인접성을 구축함으로써 가치를 창출할 수 있다. 동시에 부정적 연관성이나 이해관계자 수용에 위협적인 요소들을 줄일 수 있다.

  

랜드로부터 기능적 혜택뿐 아니라 사회적 목적의 실현도 기대하는 소비자들이 늘어나고 있다. 따라서 많은 기업이 사회적 문제에도 적극적으로 입장을 표현하고 있다. 숙박공유업체 에어비앤비는 수퍼볼 광고를 통해 다양성을 존중하는 기업이라는 이미지를 강화했다. 멕시코 기업인 테카테Tecate의 경우 여성폭력 방지 프로그램에 많은 투자를 하고 있다. 인도에서 활동하는 P&G 브랜드 중 하나인 빅스Vicks는 트랜스젠더의 아동입양권을 지지한다. 수많은 브랜드가 사회적 목적을 활용해 마케팅 커뮤니케이션의 방향을 설정하고, 제품 혁신을 기하고, 사회공헌 프로그램으로 관심을 유도한다. 이런 것들이 잘되면 너무 좋다. 하지만 실패하는 경우도 많고, 그럴 경우 심각한 결과를 초래한다.

 

스타벅스가 미국 전역에서레이스 투게더Race Together’라는 슬로건을 내걸고 진행했던 인종화합 캠페인이 한 예다. 뜻은 좋았지만 진정성이 부족하다는 것 외에도 여러 이유로 여론의 뭇매를 맞고 바로 중단됐다. 2010년 선칩SunChips은 생분해성 봉지에 담은 과자를 출시했다. 봉지가 정말로 환경친화적 소재이긴 했지만, 너무 요란한 소리가 나는 바람에 SNS상에서 조롱 당했다. 결국 회사는 제품을 거둬들였다.

 

수많은 기업의 사회공헌 프로그램은 자원과 시간만 들이다 조용히 사라지곤 한다. 프로그램이 홍보되기는커녕 브랜드 메시지를 잘못 써서 고객의 분노를 불러일으키며 부정적 이미지만 남기기도 한다. 고객의 마음을 제대로 읽지 못해 별다른 주목도 받지 못하고 묻히는 경우도 있다. 혹은, 이런 프로그램들이 비즈니스의 가치를 높일 수 있는 잠재성이 있는데도 불구하고 단지 브랜드 호감도 상승과 같은 무형적인 목표를 위해 쓰이거나 회사의 사회공헌 활동을 외부에 알리는 용도로만 쓰이기도 한다.

 

우리는서스테이너블브랜드Sustainable Brands’와 레이 C. 앤더슨 지속가능비즈니스센터Ray C. Anderson Center for Sustainable의 도움으로 사회적 목적을 가진 브랜드 프로그램들을 다수 연구했다. 또한 수십 개의 일류 브랜드와 협업하며 성장에 초점을 맞춘 사회적 목적 전략을 구축했다. 이런 연구와 경험을 바탕으로 우리는사회적 목적 달성을 향한 경쟁이라는 접근법을 개발했다. 기업의사회적 열망성장 니즈와 연결시키는 방법이다. 이 글에서 우리는 기업이 자사 브랜드에 적합한 사회적 목적을 찾을 수 있는 새로운 프레임워크를 제공한다.

 

전략 구축하기

어떤 브랜드는 처음부터 사회적 목적을 비즈니스 모델에 통합시켰다. 파타고니아Patagonia, 톰스TOMS, 와비파커Warby Parker그리고 세븐스제너레이션Seventh Generation이 그 예다. 이런 브랜드는 사회적 혜택이 제품 및 서비스와 긴밀히 연계되어 있어 사회적 목적 없이는 브랜드의 존립 이유를 설명하기 힘들다. 톰스가 제품을 판매할 때마다 신발, , 그리고 안구치료제를 기부하는 ‘1-for-1 프로그램을 갑자기 중단한다면 어떨까? 만약 파타고니아가 친환경적 제조 방침을 중단한다면? 이렇게 시작부터 사회적 목적을 추구해 오던사회적 공헌 원주민기업들은 브랜드를 부지런하게 관리해야 한다.

 

이런 특별한 경우를 제외하고, 대부분의 브랜드들은 매우 다른 도전과제에 직면해 있다. 이런 브랜드를사회적 공헌 이민자브랜드라고 부르기로 하자. 이들은 사회적 목적과 관련해서는 명확한 전략 없이 성장해 왔고, 이제서야 관련 전략을 구축하려고 노력 중이다. 이들은 대체로좋은 기업시민으로서 환경적, 사회적 책임을 좀 더 충실히 이행하려는 의지가 있다. 하지만 지금까지의 성장은 사회적 목적이 아닌 제품과 서비스의 기능적 우월함에 바탕을 두고 있었다.

 

사회적 목적 전략을 제대로 구축하기 위해서 브랜드 매니저는 브랜드가 의미 있는 활동을 할 수 있는 사회적, 환경적 니즈를 파악해야 한다.(이 글에서는 사회적, 환경적 니즈를 간단히사회적 니즈로 통칭한다.) 사회적 목적을 염두에 두지 않은 브랜드는 거의 없다. 대부분의 브랜드는 사회공헌 활동을 하고 있고 어떤 활동은 브랜드의 가치 제안과 관련이 될 수도 있다. 하지만 이런 이니셔티브들에만 주력하게 되면, 목적 중심의 브랜드 전략이 가진 잠재성을 제대로 살리지 못하게 된다. 혹은 브랜드의 성장을 위해 써야 하는 마케팅 자원을 전사 차원의 이니셔티브에 써버리게 된다. 더 폭넓은 선택을 하기 위해서 브랜드 매니저는 다음의 세 가지 분야에서 사회적 목적과 관련된 아이디어들을 찾아야 한다. 바로브랜드 헤리터지brand heritage,’ ‘고객 긴장customer tensions’그리고제품 외부효과product externalities’.

 

브랜드 헤리터지. 브랜드가 전달하고자 하는 메시지는 많을 수 있지만, 그중 일부만이 시작부터 그 브랜드의 개성을 규정해 주고 또 브랜드를 성공시키는 요인이 된다. 브랜드가 소비자에게 주는 혜택 중 가장 중요한 것을 브랜드 헤리터지라 하는데, 이것을 들여다보면 이 브랜드가 접근하기에 가장 적합한 사회적 니즈를 찾아낼 수 있다. 예컨대 1957년 출시된 도브Dove는 비누가 아닌뷰티 바beauty bar로 홍보해 왔다. 도브의 가치제안 핵심은 항상아름다움의 증진이었다. 그렇기 때문에 도브가 아름다움의 인식에 관련된 사회적 니즈에 주목하는 것은 현명한 선택이라 할 수 있다.

 

고객 긴장. 고객과 관련된 사회적 이슈를 무작위로 찾게 되면 리스트의 범위가 너무 넓어져서 별 도움이 안될 것이다. 범위를 좁히기 위해서는 먼저문화적 긴장을 살펴보라. 고객에게 영향을 주면서도 브랜드의 유산과도 관련이 있는 이슈여야 한다. 문화적 긴장은 마케팅 전략가인 더글러스 홀트가 가장 처음 언급했다. 고객 긴장은 고객 개인의 경험이 사회적 통념과 상충할 때 생긴다. 홀트는 소비자가 긴장을 해결하려는 욕구를 브랜드가 잘 읽어야 성공할 수 있다고 말한다. 코카콜라의세상에게 노래하는 방법을 가르치고 싶다광고가 전형적인 예다. 베트남전이 한창이던 시기에 평화와 화합을 외쳤던 광고다. 버드와이저의 최근 수퍼볼 광고는 창립자 중 한 명의 이민 이야기를 다뤘다. 이는 미국사회에서 이민에 대한 열띤 공방이 이루어지던 와중에 방송됐다.

 

제품 외부효과. 제품이나 산업의 외부효과를 관찰하라. 제품의 제조와 사용에 따라 발생하는 간접비용이나 제3자에 의한 혜택들을 살펴보도록 하라. 식품 및 음료 산업은 아동 비만 증가에 영향을 끼쳤다는 이유로 비난을 샀다. 또한 인공재료 및 화학제품 사용이 건강에 끼치는 부정적 영향에 대한 염려도 있다. 이에 파네라 브레드Panera Bread는 자사 제품을 방부제, 스위트너, 인공 맛, 인공 색상을 사용하지 않은클린 푸드로 포지셔닝하여 산업의 외부효과가 창출한 사회적 니즈를 해결했다.

 

기업이 건전한 사회적 목적 전략을 구축하여 한 영역에만 집중한다고 해도 세 가지 영역의 교차점에서 이상적인 기회가 발생한다. 에어비앤비의누구나 받아준다We Accept’가 추구했던 사회적 목적 전략을 보자. 에어비앤비의 브랜드 헤리터지는 열린, 포괄적인 플랫폼의 제공에 기반을 두고 있다. 하지만 최근 수년간 미국에서 인종차별 문제가 문화적 긴장을 야기하고 있다. 최근 에어비앤비에서 인종차별을 하는 사용자들이 있다는 문제가 제기됐다. 이는 서비스가 만들어낸 심각한 외부효과다.

목적 지향적 성장을 방해하는 요소

브랜드 매니저는 특히 다음의 세 가지 목적 지향적 성장에서 어려움을 겪는다.

 

방향을 바꾸는 것은 어렵다.일단 사회적 목적을 선택하고 나면 전반적인 방향을 수정하기가 어렵다. 성공 여부가 브랜드 메시지의 진실성에 전적으로 달려있기 때문이다. 메시지를 바꾸거나 일관성 없는 메시지를 전달하게 되면 기업의 윤리나 진정성에 대한 오해를 살 수 있다. 물론 세부적인 프로그램들은 점진적으로 발전시켜야 한다. 성공하는 브랜드들은 그렇게 지속적 혁신을 기한다. 하지만 바닥에 깔려 있는 목적이 변해서는 안 된다. 도브는진정한 아름다움이라는 캠페인을 10년 이상 진행했다. 파타고니아는 1973년 설립 이후 환경보호 캠페인을줄곧 진행했다. 스타벅스는 사회정의를 추구하는 활동을 꾸준히 해왔다. 사회적 목적은 지속적으로 추구해야만 성공을 거둘 수 있다. 하지만 동시에 이런 제약조건 때문에, 요즘처럼 민첩성과 지속적 실험이 중요한 시대의 브랜드 매니저들은 좌절감을 느낄 수도 있다.

 

시장 잠재성을 평가하기가 어렵다.사회공헌 프로그램을 지지하는 사람들은 이런 프로그램들이 비즈니스의 성장에 도움이 된다고 생각한다. 하지만 그러기 위해선 주도면밀하게 짜인 전략이 있어야 한다. 지나치게 단순화됐거나 결함이 있는 비즈니스 예측을 바탕으로 전략을 짜는 경우가 종종 있다. 어떤 브랜드의 사회적 목적에 공감하는 소비자 세그먼트라 하더라도 소비자 개개인별로는 구매에 있어서 그런 사회적 목적의 중요성을 각각 다르게 평가한다. 고객 세그먼트의 크기도 제품 카테고리, 구매의 시간과 장소, 그리고 지역적 특성에 따라 상당히 다르게 나타날 수 있다. 또한, 사회적 혜택의 중요성과 관련된 데이터는 고객들의 실제 행동에 대한 연구가 아니라 설문조사에서 얻는 경우가 많다. 이런 데이터는 소비자의 구매의향을 실제보다 크게 보이게 만들 수 있다. 이러한 요소들은 시장의 수요와 성장성을 제대로 측정할 수 없게 만든다.

 

산만해지기 쉽다.의욕적으로 시작한 목적 지향적 브랜드 계획이 별다른 성과 없이 사라지는 경우도 다반사다. ‘선의를 베풀어 좋은 성과를 낸다doing well by doing good’는 메시지는 브랜드 매니저가 비즈니스적인 핵심 니즈를 제대로 파악하지 못하는 결과를 초래하기도 한다. 확고한 전략이 없는 프로그램은 브랜드 목적의 범위를 지나치게 확대하거나 희석시킬 수 있고, 그렇게 되면 하나의 목표에 집중하지 못하게 되어 전반적인 성장에 방해가 된다. 혹은, 어떤 사회적 공헌 프로그램이 사회적 논란이 되는 것이 두려운 나머지, 그 브랜드의 다른 비즈니스적 활동들과 거리를 두고 운영하기도 한다. 그렇게 되면 그 프로그램은 브랜드의 가치사슬에 실질적 영향을 줄 수 없는껍데기프로그램이 되어버린다.

 




리스트 정리하기

위에서 말한 세 가지 영역에서 사회적 목적과 관련된 아이디어들을 생각해본 후, 브랜드 매니저는 리스트를 세 개 혹은 네 개의 사회적 니즈로 정리하고, 각 사항에 대해 전략들을 나열해 본다. 그리고 이들을 비교해서 브랜드가 추구해야 하는 사회적 목적 하나를 최종적으로 선정한다.

 

이렇게 선정하기 위해서, 브랜드 매니저는 각각의 아이디어가 어떻게 비즈니스적인 가치를 창출하고 리스크에 대한 노출을 약화시키는지 측정해야 한다. 효과적인 사회적 목적 전략은 브랜드의 주요 속성key attributes을 강화하고 새로운 인접성adjacencies을 구축함으로써 가치를 창출한다. 동시에 소비자가 부정적 연관성negative associations을 떠올릴 위험, 그리고 이해관계자들이 수용하지 않을 리스크도 줄여준다.

 

브랜드 속성. 브랜드 매니저들은 종종 사회적 니즈와 브랜드 사이의을 기준으로 사회적 목적 전략을 평가한다. 하지만만으로는 충분치 않다. 그 사회적 목적이 어떤 새로운 가치를 만들 수 있을지도 고려해야 한다. , 그 산업에서의 소비자 선택과 관련된 브랜드 속성을 강화하거나 새롭게 창출할 수 있는지를 확인해야 한다.

 

브랜드 속성은 브랜드 매니저가 제품이나 서비스에 부여하는 특징을 말한다. 특징, 소비자 혜택, 개성, 평판 등이다. 예를 들어 레스토랑이 지속 가능한 방법으로 얻은 재료(특징)를 써서 탁월한 맛을 낸다는 인식(소비자 혜택)을 강화하고, 마케팅 커뮤니케이션을 통해 환경적 의식에 대한 명성을 높이는 것(브랜드 개성)을 말한다.

 

사회적 목적 전략을 선정할 때, 브랜드 매니저는 각각의 옵션이 주요 브랜드 속성에 어떤 영향을 주는지 알아야 한다. 바셀린의 예를 보자. 2014년 캐슬린 던롭Kathleen Dunlop이 바셀린의 글로벌 브랜드 디렉터 자리에 올랐을 당시, 이 브랜드는 평범한 일상재가 되어버릴 위기에 처해 있었다. 브랜드가 더 성장하기 위해서는 기존의 고객들에게 제품의 핵심 속성을 다시 알려주는 한편, 젊은 세대 소비자들을 새롭게 교육시켜야 했다.

 

던롭과 그녀의 팀은 제품의 주요 속성을 잘 표현하고 있는 슬로건인바셀린의 힐링 파워가 해결방안이라 생각했다. 이들은 우리의 힐링 파워가 가장 필요한 곳이 어디인가라는 질문으로부터 사회적 목적 전략을 구상하기 시작했다. 그들은 미 식약청, 국경없는의사회 그리고 유엔난민기구 의사들과의 인터뷰를 통해 바셀린이 응급처치에 꼭 필요한 약품이라는 것을 알아냈다. 난민캠프에서는 피부 갈라짐이나 물집과 같은 일상적인 피부병도 처방을 바로 하지 않을 경우 생명에 위협적일 수 있다. 이때 바셀린 같은 연고가 가장 먼저 사용되는 처방이다.

 


 

이런 통찰을 바탕으로 빈곤이나 위급한 상황에 노출된 사람들을 위한 스킨케어 관련 사회공헌 전략이 구상됐다. 이는 2015바셀린 힐링 프로젝트라는 이름으로 런칭됐다. 이 프로젝트는 비영리단체인 다이렉트 릴리프Direct Relief와의 파트너십을 통해 2020년까지 500만 명을 도와줄 예정이다.

 

바셀린 힐링 프로젝트는 CSR 활동이나 홍보 프로그램이 아니다. 이는 비즈니스적인 목표와 사회적 니즈를 연결시키기 위해 고안됐다. 이 캠페인은 브랜드를 차별화하기 위해 구상된 다른 전통적인 마케팅 프로그램과 함께 실험적으로 진행됐다. 하지만 다른 캠페인을 압도하며 첫해에 목표치를 이뤘다. 이 프로젝트의 성공을 근거로 해서 던롭은 브랜드의 재무를 담당하고 있는 매니저들이 마케팅 비용을 여기에 더 쓸 수 있도록 설득할 수 있었다. 이 프로젝트는 현재 3년차에 들어섰다. 230만 병 이상의 바셀린이 기증됐고, 현재도 지속적으로 확대되고 있다.

 

사회공헌 전략과 브랜드 속성과의 관계를 평가하기 위해, 브랜드 매니저는 다음의 질문에 답해야 한다.

•전략이 기존의 브랜드 속성을 강화시키는가?

•어떤 종류의 새로운, 또 가치 있는 브랜드 속성이 창출될 것인가?

•그 전략을 경쟁자들이 모방할 수 있는가?

 

사회적 혜택 피라미드

브랜드 매니저는 브랜드 마케팅을 위해 기업 차원의 지속가능(sustainability)

프로그램과 CSR 프로그램, 그리고 브랜드 차원의 사회적 목적 전략을 잘 조율해서 진행해야 한다. 하지만 여기에서 종종 어려움을 겪는다. , 브랜드 차원의 마케팅에 써야 할 자원을 기업 차원의 프로그램에 잘못 사용하게 되는 것이다.

 

자원을 제대로 분배하기 위해 브랜드 매니저는 기존에 사용 중인, 혹은 앞으로 사용할 수 있는 브랜드 사회공헌 프로그램들의 역할을 명확히 정립해야 한다. 우선 브랜드 차원에서 고객에게 적극적으로 홍보할프런트 엔드투자와 기업 차원에서 진행되어야 하는(하지만 고객을 위한

가치 창출로 이어지지 않는) ‘백 엔드투자로 나눠야 한다. 그런 다음, 그중에서경쟁 목표로 삼아야 하는 사회적 목적 프로그램을 하나 선정하고, ‘특성으로 삼아야 할 브랜드 마케팅 메시지를 여러 개 선정한다. 이들을 제외한 것들은 브랜드 마케팅에서 적극적으로 다뤄서는 안 된다.

 

아래의 그림은 도브 브랜드를 이 분류법으로 분석한 것이다.


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비즈니스 인접성.사회적 목적을 가진 브랜드 프로그램은 종종 투자자와 이해관계자의 재무적 요구사항을 만족시키지 못하는 경우가 있다. 사회공헌 전략이 비즈니스 성과를 높일 수 있는 방법 중 하나는 브랜드가 인접시장adjacent market에서도 경쟁하도록 하는 것이다.

 

2005년까지 브리타Brita는 수돗물 필터만 팔았다. 저조한 성장이 걱정되던 브리타의 브랜드 매니저들은 인접시장인 생수시장에 진입할 수 있음을 깨달았다. 필터로 걸러낸 수돗물을 병 포장 생수의 환경친화적 대안으로 포지셔닝하는 것이다. 브리타는쓰레기 감소라는 사회적 니즈를 포착해 새로운 시장으로의 진입을 계획했다. 생수시장 내 입지를 넓히기 위해서 재활용 가능한 물병과 피처 용기를 자사의 필터 기술과 접목시켰다. 그리고 마케팅 활동을 통해물이 맛있고 깨끗하다는 것과 병 포장 생수 제품들 대비 경제적 가치를 강조했다. 하지만 이 프로젝트의 핵심 메시지는 생수를 브리타 필터로 대체했을 때 얻을 수 있는 환경적 혜택이었다. 브리타 필터 한 개당 300개의 플라스틱 물병이 바다와 매립지에 버려지는 것을 막을 수 있다는 것이다.

 

최근 브리타는 전략을 바꾸어, 필터 브랜드뿐 아니라 물 브랜드로도 포지셔닝을 재정립했다. 이를 통해 건강과 웰니스와 관련된 사회적 혜택을 추가적으로 홍보하고 있다. 이 전략은 브리타가 경쟁적 입지를 굳히는 데 일조했다. 브리타가 생수시장에 진입하는 것은 상대적으로 쉬웠지만, 거꾸로 생수 브랜드들이 수돗물 필터 사업에 뛰어드는 것은 거의 불가능하다. 브리타는 이 인접시장에 진입한 지 3년 만에 매출이 47% 상승했다.

 

고려하고 있는 브랜드의 사회적 목적과 브랜드 전략이 인접시장으로의 진출에 도움이 될지를 평가하기 위해, 브랜드 매니저는 다음의 질문에 답해야 한다.

 

•전략이 현 고객들을 위한 신제품과 서비스를 창출하는 데 도움이 되는가?

•신시장을 개척하거나 새로운 고객군을 유인하는 데 도움이 되는가?

•비용을 줄이거나 비즈니스의 수익성을 높이는 데 도움이 되는가?

 

소비자 연관성.브랜드의 사회적 목적을 소비자가 어떻게 받아들일지 알아야 한다. 그 혜택을 하나의 장점으로 받아들일 것인가? 단점으로 받아들일 것인가? 아니면 구매 여부와 상관 없는 특성이라고 볼 것인가? 고객의 반응을 예측할 때 브랜드 매니저는 각각의 고객군이 브랜드의 사회적 목적에 대해 떠올릴 인지적 연관성의 범위를 먼저 이해할 필요가 있다. 예를 들어친환경 재료라는 속성은 일반적으로 건강이나 환경적 혜택과 관련이 있다. () 제품의 라벨에 친환경이라는 표기가 있다면 소비자는 품질(맛이나 건강적인 측면)이 더 나은 제품이라고 생각할 것이다. 하지만친환경 드라이클리닝서비스에는 사람들이 어떻게 반응할까? 여러 연구에 따르면 소비자들이 사회적 목적과 관련된 혜택에 대해 예상 밖의 반응을 보일 때가 많다. ‘공정무역’, ‘환경친화적그리고윤리적이라는 라벨은 경우에 따라 부정적 이미지를 연상시킬 수도 있다. 예를 들어 친환경 드라이클리닝은 빨래가 깨끗하게 되지 않는다는 느낌을 줄 수 있다.

 

그린워크스Green Works 브랜드의 친환경 청소용품 라인을 생각해 보자. 세정제 회사인 클로락스Clorox 2008년 야심 차게 그린워크스를 출시했다. 판매실적은 예상에 미치지 못했고 프리미엄 세정제 시장의 메이저 플레이어가 되겠다는 목표도 달성하지 못했다. 그린워크스를 출시하기 전 시장조사에 따르면, 소비자들이 친환경 청소제품에 관심을 보인다 해도 그중 소수(15%)만이 이를 실제 구매시 주요 고려사항으로 여겼다. 이 조사는 주류 소비자가 종종친환경성’을낮은 성능과 연관시킨다는 것을 알아냈다. 클로락스의 브랜드 매니저들은 이 제품이 기존의 클리너처럼 효과가 있을지에 대한 확신이 들 때까지 제품 런칭을 두 번 연기했다. 또한 그들은 세정 효과 메시지를 강조하기 위해 그린워크스 라인의 라벨에 클로락스 로고도 넣기로 결정했다.

 

이런 노력에도 불구하고 그린워크스는 문제에 봉착했다. 그린워크스의 환경친화성에 끌렸던 소비자들은 클로락스와의 연관성에 구매를 망설였다. 그들에게 있어 클로락스는 표백제 제품을 대표하는 회사이며 친환경과는 거리가 멀다고 느껴졌다. 반면 주류 소비자는 그린워크스의 세정 효과에 대한 확신이 서지 않았다. 이에 클로락스는 이 두 개의 소비자군을 만족시키기 위해 그린워크스의 제품 포장을 전면 수정했다. 클로락스 로고는 없앴고강력한 세정관련 메시지만 라벨에 눈에 띄게 표기했다. 그린워크스의 사례는 소비자가 가질 수 있는 긍정 및 부정적 연관성을 왜 자세히 평가해야 하는지의 중요성을 보여준다.

 

소비자가 다른 브랜드 중심의 전략과 연관성이 있는지를 평가하기 위해, 브랜드 매니저는 다음의 질문에 답해야 한다.

 

•사회적 니즈가 타깃 소비자들과 개인적으로 관련성이 있다고 생각하는가?

•소비자는 브랜드와 사회적 목적을 쉽게 연관시켜 생각하는가?

•사회적 목적 전략은 브랜드나 제품에 대해 긍정적인 연관성을 이끌어낼 것인가?

 

이해관계자 수용.사회적 목적을 추구하다 보면 비판을 받을 수도 있다. 모든 사회적 이슈는 지지자와 반대자가 있게 마련이고, 비난을 받다 보면 그 과정에서 프로그램이 중단되거나 바뀔 수 있다. 따라서 브랜드 매니저는 브랜드의 사회적 목적 전략을 핵심 이해관계자들이 지지할 것인지 확인해야 한다. 어떤 이해관계자는 브랜드 목적을 받아들이는 반면 다른 누군가는 반대할 수 있다. 필자들은 연구를 통해 부정적 반응을 야기하는 세 가지 요소를 발견했다. ‘브랜드 메시지와 기업 실행 사이의 불일치’, ‘주장의 정치화그리고기업의 진짜 동기에 대한 의심이 그것이다.

 

도브의진정한 아름다움 캠페인Campaign for Real Beauty’의 예를 보자. 이 마케팅 프로그램은 전통적인 미의 기준에 도전하며 진정한 아름다움은 하나의 잣대로 평가할 수 없다는 메시지를 던졌다. 사회적 목적을 어떻게 기존의 브랜드 전략에 효과적으로 통합시킬 수 있는지를 보여주는 사례다. 하지만 캠페인의 인기가 높아질수록 비난의 목소리도 커졌다. 도브의 포지셔닝과 모회사 유니레버의 전략 간에 일관성이 없다고 비판하는 사람들이 나왔다. 특히 남성 그루밍 브랜드 액스Axe는 노출이 심한 여성이 유혹하는 내용의 광고를 싣고 있었다. 결국 유니레버는 전형적인 미의 기준에 맞서 싸우는 동시에 이를 강화하고 있기도 한 것이었다. 위선적이라는 비판을 들었다. 결국 유니레버는 액스의 포지셔닝을 새로 정립하고 마케팅 활동에서 섹시한 이미지를 없앴다. 사회적 목적을 목표로 할 때는 마케팅 활동과 브랜드 메시지 간에 일관성이 떨어지면 특히 눈에 잘 띈다. 빨리 해결하든가, 애초에 이런 충돌이 없게 해야 한다.

 

이해관계자들의 지지를 받는 데 있어서 또 다른 걸림돌은 논란의 대상이 되는 사회적 목적을 추구하게 될 때다. 의도하지 않았어도 마찬가지다. 코카콜라의Arctic Home’프로그램이 그 예다. 2011년 코카콜라는 세계야생생물기금World Wildlife Fund과 함께 북극곰 보호 캠페인을 열었다. 코카콜라는 오랫동안 북극곰을 광고에 출연시켜 왔기 때문에 이 사회적 미션은 브랜드와도 잘 맞았다. 코카콜라 경영진은 야생동물 보존의 중요성을 말한 것이지 기후변화에 대한 정치적 논란을 야기할 의도는 없었다. 하지만 이 캠페인은 정치적 논란의 대상이 됐다. 많은 사람들은 지구 온난화를 심각한 환경문제로 여기고 있지만, 반대로 지구온난화 자체를 의심하는 사람들도 있다. 이들은 코카콜라의 캠페인이 미디어를 통해 정치적인 어젠다를 퍼뜨리려는 시도라고 봤다. 마치 코카콜라가 기후변화에 대한 입장을 표명한 것처럼 여겨져 미 상원 의회에서도 논란이 됐다. 이에 몇몇 소매업체들은 자신들의 점포에서 이 캠페인의 이용을 거부했다. 이 사례는 코카콜라가 다수 대중의 목소리는 잘 대변했지만, 동시에 브랜드가 추구하는 사회적 목적이 정치적 이슈가 되어버리는 리스크도 있었음을 보여준다. 사실 비판을 전혀 받지 않는 사회적 공헌 프로그램은 없다. 경영진은 vs. 안티의 대립에서 팬의 비율을 최대로 끌어올리는 것을 목표로 해야 한다.

 


마지막으로, 브랜드의 동기에 대한 리스크가 있다. 이해관계자들은 어떤 캠페인이 상업적인 이익을 얻기 위해 구상되었다고 본다면 그 동기에 대한 의문을 제기할 것이다. 사람들은 수익창출이 기업의 우선순위라는 사실은 잘 알고 있다. 하지만 기업의 사회적 목적 캠페인이 명확한 사회적 혜택을 주지 않는다면, 본인들이 기업에 이용당하고 있다고 생각할 수 있다. 이런 리스크를 완화하기 위해서는 브랜드가 실질적인 공헌을 할 수 있는 사회적 목적을 선택해야 한다.

 

기업의 사회공헌 전략이 이해관계자들로부터 받아들여질지 아닐지를 평가하기 위해 브랜드 매니저는 다음의 질문들에 답해야 한다.

 

•브랜드가 사회적 니즈에 상당한 영향을 끼치는가?

•사회적 이슈의 최전선에 있는 주요 이해관계자는 그 브랜드 활동을 지원할 것인가?

•브랜드가 일관성이 없는 메시지, 기회주의에 대한 인식 그리고 정치적 논란을 피할 수 있는가?

 

케이스 스터디: 나이키

우리의 프레임워크에 실제 사례를 대입해 보자. 많은 수의 브랜드가 이 방법을 사용하여 사회적 목적을 추구하는 브랜드 전략을 평가하고 있지만 이들은 아직 진행단계에 있다. 여기서는 설명을 돕기 위해, 나이키가 지난 수십 년간 내린 의사결정들을 분석했다.(더 자세한 내용은사회적 목적 전략 측정하기참고)

 

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지난 10년간 나이키는 제조과정에서 발생할 수 있는 환경 쓰레기를 줄이기 위해 연구개발에 많은 돈을 투자했다. 2010년에는 ‘Environment Apparel Design’이라는 소프트웨어 툴을 보급했다. 이것은 이 회사가 쓰고 있던 CDI(Considered Design Index)라는 시스템의 오픈소스 버전이다. 이는 세계 어디에서든 디자이너들이 다양한 재료가 환경에 끼치는 영향을 평가하고 환경 쓰레기를 줄일 수 있는 조합 방법을 찾도록 도와준다. 2012년 나이키는 플라이니트Flyknit 기술을 선보였다. 이는 운동화 윗부분을 니트 형식의 싱글 갑피로 만드는 기술로, 버려지는 재료를 줄일 수 있다.

 

나이키는 고객 대상의 마케팅에서 이런 노력들을 홍보할 수도 있었지만 그렇게 하지 않았다. 고객은 운동화를 살 때 편안하고, 가볍고, 내구성 있는 기능성 제품을 찾는다. 제조 시 발생하는 쓰레기 양이 얼마나 줄어드느냐에는 별로 관심을 갖지 않는다. ‘친환경이라는 메시지는 브랜드가 인접시장으로 진입하는 데에도 크게 도움이 되지 않는다. 사실 기능성 신발을 구입하는 소비자는 친환경 제조라는 말에서 내구성 저하를 연상하는 경우가 많다. 물론 나이키도 사업 파트너와 투자자들에게는 친환경적 노력에 대해 커뮤니케이션을 한다. 사업 파트너와 투자자들은 이것을 중요한 요소로 보기 때문이다. 즉 나이키는 자사 브랜드의 사회적 혜택을 알리는 채널을 현명하게 선택하고 있는 것이다.

 

1995년 나이키는 고객을 대상으로 하는 사회적 목적 캠페인을 도입했다. 젊은 여성들이 스포츠에 적극적으로 활동하도록 장려한 것이다. 나이키의 홍보담당자인 비지에 코퍼스Vizhier Corpus신체적, 감정적으로 강인한 딸로 키우고 싶다면 스포츠에 눈을 돌리세요라고 말한 바 있다. 현명한 선택이었다. 이는 나이키가 1990년대 강조했던용기경쟁이라는 브랜드 메시지를 확고히 했다. 이해관계자 수용과 관련된 문제도 야기되지 않았고 강력한 비즈니스 논리가 생겼다. 그 당시 여성의류 비즈니스는 나이키 판매 수익의 10% 미만이었다. 현재는 23%로 증가했다. 여성의류는 나이키에서 가장 빠르게 성장하는 세그먼트다.

 

브랜드의 역할 정립하기

우리가 제시한 프레임워크의 네 가지 차원을 적용해서 브랜드가 어떤 사회적 니즈에 초점을 둘지를 결정하고 나면, 브랜드 매니저는 그 브랜드 전략이 어떻게 가치를 창출할지를 결정해야 한다. 사회적 목적 브랜드 전략을 다수 분석한 결과, 우리는 브랜드가 사회적 니즈와 관련된 가치를 창출하기 위한 네 가지 방법을 알아냈다. 이 분류체계는 사회적 목적을 어떻게 실행으로 옮길지를 생각하는 데 유용하다. 또한 사회적 목적을 위한 투자의 효과를 측정하는 데 활용할 수도 있다.

 

1. 자원 생산하기.브랜드는 사회적 니즈를 해결하는데 필요한 자원을 제공함으로써 영향력을 행사할 수 있다. 가장 흔하게는 재무적 자원의 기부를 생각할 수 있다. 소비자가 제품을 구매하면 브랜드는 수익의 일부를 미리 선정한 명분에 쓰는 것이다. 뉴먼즈오운Newman’s Own은 네 가지 사회적 니즈를 해결하는 수천 개의 기관에 브랜드 수익의 100%를 기부하는 것으로 유명하다. 여기서 말하는자원은 시간, 인력, 네트워크, 기업의 업무역량 등을 포함한다.

 

2. 선택권 제공하기.브랜드는 사회적 니즈를 해결하는 제품을 소비자에게 제공할 수 있다. 브리타 필터가 병 포장 생수의 대체 역할을 한 것이 좋은 예다.

 

3. 생각에 영향주기.브랜드는 사회적 이슈에 대한 생각을 바꾸는 데 도움이 된다. 나이키는 여성의 스포츠 활동을 장려했고 최근에는 인종과 양성평등 관련 캠페인을 진행하고 있다. 테카테의 멕시코 여성폭력 예방 프로그램이나 올웨이스Always의 여성 자아실현 증진 프로그램인라이크 어 걸Like a Girl’도 있다.

 

4. 상황 개선하기.다양한 브랜드 활동은 사회적 니즈를 해결하는 데 필요한 요소들을 찾는 데 도움을 준다. 아프리카에서 진행된 코카콜라의에코 센터프로젝트가 그 예다. 다양한 이해관계자와의 파트너십을 통해 코카콜라는 깨끗한 식수, 태양열 발전, 인터넷 접속 그리고 다른 서비스와 관련된 커뮤니티 센터를 설립하게 됐다. 그 센터에는 지역 여성사업가들이 운영하는 소규모 단위의 매장이 입주해 있다.

 

사회공헌 프로그램이 어떻게 가치를 창출하는지를 알아내기 위해 브랜드 매니저는 최전선에서 사회적 이슈를 해결하며 조직이나 개인과 협력해야 한다. 이는 브랜드가 사회적 이슈 중 가장 급한 일에 주력해야 함을 의미한다.

 

브랜드 매니저들은 대부분 좋은 의도를 가지고 자사 브랜드와 사회적 니즈를 연계시키려 한다. 하지만 옳은 선택을 하는 데에는 어려움과 위험이 따른다. 장기적인 영향이 발생하기도 한다. 사회적 목적을 실현하며 성장하는 브랜드가 되기 위해서는 고객, 기업, 주주, 사회 등 모든 이해관계자들의 가치를 창출하는 데 힘써야 한다. 동시에전략적 자선브랜드 목표실현이라는 활동을 융합해야 한다.

 

번역: 오유리 / 에디팅: 조진서

 

오마르 로드리게스 빌라(Omar Rodríguez Vilá)는 조지아공대 경영대 조교수이며레이 C. 앤더슨 지속가능한 비즈니스센터의 멤버다.

선더 브하라드와즈(Sundar Bharadwaj)는 조지아대 테리경영대학원의 마케팅 학과장(Coca-Cola Company Chair of Marketing)을 맡고 있으며, 인도 하이데라바드경영대학원의 수석연구원으로도 활동 중이다.

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