2017
9-10월(합본호)

사회적 목적을 경쟁력으로…
선더 브하라드와즈(Sundar Bharadwaj),오마르 로드리게스 빌라(Omar Rodríguez Vilá)

FEATURE MARKETING

사회적 목적을 경쟁력로

‘사회적 미션성장이라는 두 마리 토끼를 잡은 브랜드

오마르 로드리게스 빌라, 선더 브하라드와즈

 

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IN BRIEF

 

소비자의 기대

기업 브랜드들이 사회적 공헌이라는 목적도 추구하기를 바라는 소비자가 늘고 있다. 그래서 눈에 잘 띄는 방식으로 사회적 활동을 하는 기업이 많다. 예를 들어 톰스는 제품을 판매할 때마다 신발과 물 등을 기부하는 ‘1-for-1 프로그램을 운영한다.

 

문제

이런 프로그램은 사회와 브랜드에 긍정적 영향을 가져다 줄 수 있지만 전략적으로 운영되지 않을 경우 김이 빠지거나 기업에 피해를 줄 수도 있다.

 

전략

효과적인 전략은 브랜드의 핵심 속성을 강화하거나 새로운 인접성을 구축함으로써 가치를 창출할 수 있다. 동시에 부정적 연관성이나 이해관계자 수용에 위협적인 요소들을 줄일 수 있다.

  

랜드로부터 기능적 혜택뿐 아니라 사회적 목적의 실현도 기대하는 소비자들이 늘어나고 있다. 따라서 많은 기업이 사회적 문제에도 적극적으로 입장을 표현하고 있다. 숙박공유업체 에어비앤비는 수퍼볼 광고를 통해 다양성을 존중하는 기업이라는 이미지를 강화했다. 멕시코 기업인 테카테Tecate의 경우 여성폭력 방지 프로그램에 많은 투자를 하고 있다. 인도에서 활동하는 P&G 브랜드 중 하나인 빅스Vicks는 트랜스젠더의 아동입양권을 지지한다. 수많은 브랜드가 사회적 목적을 활용해 마케팅 커뮤니케이션의 방향을 설정하고, 제품 혁신을 기하고, 사회공헌 프로그램으로 관심을 유도한다. 이런 것들이 잘되면 너무 좋다. 하지만 실패하는 경우도 많고, 그럴 경우 심각한 결과를 초래한다.

 

스타벅스가 미국 전역에서레이스 투게더Race Together’라는 슬로건을 내걸고 진행했던 인종화합 캠페인이 한 예다. 뜻은 좋았지만 진정성이 부족하다는 것 외에도 여러 이유로 여론의 뭇매를 맞고 바로 중단됐다. 2010년 선칩SunChips은 생분해성 봉지에 담은 과자를 출시했다. 봉지가 정말로 환경친화적 소재이긴 했지만, 너무 요란한 소리가 나는 바람에 SNS상에서 조롱 당했다. 결국 회사는 제품을 거둬들였다.

 

수많은 기업의 사회공헌 프로그램은 자원과 시간만 들이다 조용히 사라지곤 한다. 프로그램이 홍보되기는커녕 브랜드 메시지를 잘못 써서 고객의 분노를 불러일으키며 부정적 이미지만 남기기도 한다. 고객의 마음을 제대로 읽지 못해 별다른 주목도 받지 못하고 묻히는 경우도 있다. 혹은, 이런 프로그램들이 비즈니스의 가치를 높일 수 있는 잠재성이 있는데도 불구하고 단지 브랜드 호감도 상승과 같은 무형적인 목표를 위해 쓰이거나 회사의 사회공헌 활동을 외부에 알리는 용도로만 쓰이기도 한다.

 

우리는서스테이너블브랜드Sustainable Brands’와 레이 C. 앤더슨 지속가능비즈니스센터Ray C. Anderson Center for Sustainable의 도움으로 사회적 목적을 가진 브랜드 프로그램들을 다수 연구했다. 또한 수십 개의 일류 브랜드와 협업하며 성장에 초점을 맞춘 사회적 목적 전략을 구축했다. 이런 연구와 경험을 바탕으로 우리는사회적 목적 달성을 향한 경쟁이라는 접근법을 개발했다. 기업의사회적 열망성장 니즈와 연결시키는 방법이다. 이 글에서 우리는 기업이 자사 브랜드에 적합한 사회적 목적을 찾을 수 있는 새로운 프레임워크를 제공한다.

 

전략 구축하기

어떤 브랜드는 처음부터 사회적 목적을 비즈니스 모델에 통합시켰다. 파타고니아Patagonia, 톰스TOMS, 와비파커Warby Parker그리고 세븐스제너레이션Seventh Generation이 그 예다. 이런 브랜드는 사회적 혜택이 제품 및 서비스와 긴밀히 연계되어 있어 사회적 목적 없이는 브랜드의 존립 이유를 설명하기 힘들다. 톰스가 제품을 판매할 때마다 신발, , 그리고 안구치료제를 기부하는 ‘1-for-1 프로그램을 갑자기 중단한다면 어떨까? 만약 파타고니아가 친환경적 제조 방침을 중단한다면? 이렇게 시작부터 사회적 목적을 추구해 오던사회적 공헌 원주민기업들은 브랜드를 부지런하게 관리해야 한다.

 

이런 특별한 경우를 제외하고, 대부분의 브랜드들은 매우 다른 도전과제에 직면해 있다. 이런 브랜드를사회적 공헌 이민자브랜드라고 부르기로 하자. 이들은 사회적 목적과 관련해서는 명확한 전략 없이 성장해 왔고, 이제서야 관련 전략을 구축하려고 노력 중이다. 이들은 대체로좋은 기업시민으로서 환경적, 사회적 책임을 좀 더 충실히 이행하려는 의지가 있다. 하지만 지금까지의 성장은 사회적 목적이 아닌 제품과 서비스의 기능적 우월함에 바탕을 두고 있었다.

 

사회적 목적 전략을 제대로 구축하기 위해서 브랜드 매니저는 브랜드가 의미 있는 활동을 할 수 있는 사회적, 환경적 니즈를 파악해야 한다.(이 글에서는 사회적, 환경적 니즈를 간단히사회적 니즈로 통칭한다.) 사회적 목적을 염두에 두지 않은 브랜드는 거의 없다. 대부분의 브랜드는 사회공헌 활동을 하고 있고 어떤 활동은 브랜드의 가치 제안과 관련이 될 수도 있다. 하지만 이런 이니셔티브들에만 주력하게 되면, 목적 중심의 브랜드 전략이 가진 잠재성을 제대로 살리지 못하게 된다. 혹은 브랜드의 성장을 위해 써야 하는 마케팅 자원을 전사 차원의 이니셔티브에 써버리게 된다. 더 폭넓은 선택을 하기 위해서 브랜드 매니저는 다음의 세 가지 분야에서 사회적 목적과 관련된 아이디어들을 찾아야 한다. 바로브랜드 헤리터지brand heritage,’ ‘고객 긴장customer tensions’그리고제품 외부효과product externalities’.

 

브랜드 헤리터지. 브랜드가 전달하고자 하는 메시지는 많을 수 있지만, 그중 일부만이 시작부터 그 브랜드의 개성을 규정해 주고 또 브랜드를 성공시키는 요인이 된다. 브랜드가 소비자에게 주는 혜택 중 가장 중요한 것을 브랜드 헤리터지라 하는데, 이것을 들여다보면 이 브랜드가 접근하기에 가장 적합한 사회적 니즈를 찾아낼 수 있다. 예컨대 1957년 출시된 도브Dove는 비누가 아닌뷰티 바beauty bar로 홍보해 왔다. 도브의 가치제안 핵심은 항상아름다움의 증진이었다. 그렇기 때문에 도브가 아름다움의 인식에 관련된 사회적 니즈에 주목하는 것은 현명한 선택이라 할 수 있다.

 

고객 긴장. 고객과 관련된 사회적 이슈를 무작위로 찾게 되면 리스트의 범위가 너무 넓어져서 별 도움이 안될 것이다. 범위를 좁히기 위해서는 먼저문화적 긴장을 살펴보라. 고객에게 영향을 주면서도 브랜드의 유산과도 관련이 있는 이슈여야 한다. 문화적 긴장은 마케팅 전략가인 더글러스 홀트가 가장 처음 언급했다. 고객 긴장은 고객 개인의 경험이 사회적 통념과 상충할 때 생긴다. 홀트는 소비자가 긴장을 해결하려는 욕구를 브랜드가 잘 읽어야 성공할 수 있다고 말한다. 코카콜라의세상에게 노래하는 방법을 가르치고 싶다광고가 전형적인 예다. 베트남전이 한창이던 시기에 평화와 화합을 외쳤던 광고다. 버드와이저의 최근 수퍼볼 광고는 창립자 중 한 명의 이민 이야기를 다뤘다. 이는 미국사회에서 이민에 대한 열띤 공방이 이루어지던 와중에 방송됐다.

 

제품 외부효과. 제품이나 산업의 외부효과를 관찰하라. 제품의 제조와 사용에 따라 발생하는 간접비용이나 제3자에 의한 혜택들을 살펴보도록 하라. 식품 및 음료 산업은 아동 비만 증가에 영향을 끼쳤다는 이유로 비난을 샀다. 또한 인공재료 및 화학제품 사용이 건강에 끼치는 부정적 영향에 대한 염려도 있다. 이에 파네라 브레드Panera Bread는 자사 제품을 방부제, 스위트너, 인공 맛, 인공 색상을 사용하지 않은클린 푸드로 포지셔닝하여 산업의 외부효과가 창출한 사회적 니즈를 해결했다.

 

기업이 건전한 사회적 목적 전략을 구축하여 한 영역에만 집중한다고 해도 세 가지 영역의 교차점에서 이상적인 기회가 발생한다. 에어비앤비의누구나 받아준다We Accept’가 추구했던 사회적 목적 전략을 보자. 에어비앤비의 브랜드 헤리터지는 열린, 포괄적인 플랫폼의 제공에 기반을 두고 있다. 하지만 최근 수년간 미국에서 인종차별 문제가 문화적 긴장을 야기하고 있다. 최근 에어비앤비에서 인종차별을 하는 사용자들이 있다는 문제가 제기됐다. 이는 서비스가 만들어낸 심각한 외부효과다.

목적 지향적 성장을 방해하는 요소

브랜드 매니저는 특히 다음의 세 가지 목적 지향적 성장에서 어려움을 겪는다.

 

방향을 바꾸는 것은 어렵다.일단 사회적 목적을 선택하고 나면 전반적인 방향을 수정하기가 어렵다. 성공 여부가 브랜드 메시지의 진실성에 전적으로 달려있기 때문이다. 메시지를 바꾸거나 일관성 없는 메시지를 전달하게 되면 기업의 윤리나 진정성에 대한 오해를 살 수 있다. 물론 세부적인 프로그램들은 점진적으로 발전시켜야 한다. 성공하는 브랜드들은 그렇게 지속적 혁신을 기한다. 하지만 바닥에 깔려 있는 목적이 변해서는 안 된다. 도브는진정한 아름다움이라는 캠페인을 10년 이상 진행했다. 파타고니아는 1973년 설립 이후 환경보호 캠페인을줄곧 진행했다. 스타벅스는 사회정의를 추구하는 활동을 꾸준히 해왔다. 사회적 목적은 지속적으로 추구해야만 성공을 거둘 수 있다. 하지만 동시에 이런 제약조건 때문에, 요즘처럼 민첩성과 지속적 실험이 중요한 시대의 브랜드 매니저들은 좌절감을 느낄 수도 있다.

 

시장 잠재성을 평가하기가 어렵다.사회공헌 프로그램을 지지하는 사람들은 이런 프로그램들이 비즈니스의 성장에 도움이 된다고 생각한다. 하지만 그러기 위해선 주도면밀하게 짜인 전략이 있어야 한다. 지나치게 단순화됐거나 결함이 있는 비즈니스 예측을 바탕으로 전략을 짜는 경우가 종종 있다. 어떤 브랜드의 사회적 목적에 공감하는 소비자 세그먼트라 하더라도 소비자 개개인별로는 구매에 있어서 그런 사회적 목적의 중요성을 각각 다르게 평가한다. 고객 세그먼트의 크기도 제품 카테고리, 구매의 시간과 장소, 그리고 지역적 특성에 따라 상당히 다르게 나타날 수 있다. 또한, 사회적 혜택의 중요성과 관련된 데이터는 고객들의 실제 행동에 대한 연구가 아니라 설문조사에서 얻는 경우가 많다. 이런 데이터는 소비자의 구매의향을 실제보다 크게 보이게 만들 수 있다. 이러한 요소들은 시장의 수요와 성장성을 제대로 측정할 수 없게 만든다.

 

산만해지기 쉽다.의욕적으로 시작한 목적 지향적 브랜드 계획이 별다른 성과 없이 사라지는 경우도 다반사다. ‘선의를 베풀어 좋은 성과를 낸다doing well by doing good’는 메시지는 브랜드 매니저가 비즈니스적인 핵심 니즈를 제대로 파악하지 못하는 결과를 초래하기도 한다. 확고한 전략이 없는 프로그램은 브랜드 목적의 범위를 지나치게 확대하거나 희석시킬 수 있고, 그렇게 되면 하나의 목표에 집중하지 못하게 되어 전반적인 성장에 방해가 된다. 혹은, 어떤 사회적 공헌 프로그램이 사회적 논란이 되는 것이 두려운 나머지, 그 브랜드의 다른 비즈니스적 활동들과 거리를 두고 운영하기도 한다. 그렇게 되면 그 프로그램은 브랜드의 가치사슬에 실질적 영향을 줄 수 없는껍데기프로그램이 되어버린다.

 




리스트 정리하기

위에서 말한 세 가지 영역에서 사회적 목적과 관련된 아이디어들을 생각해본 후, 브랜드 매니저는 리스트를 세 개 혹은 네 개의 사회적 니즈로 정리하고, 각 사항에 대해 전략들을 나열해 본다. 그리고 이들을 비교해서 브랜드가 추구해야 하는 사회적 목적 하나를 최종적으로 선정한다.

 

이렇게 선정하기 위해서, 브랜드 매니저는 각각의 아이디어가 어떻게 비즈니스적인 가치를 창출하고 리스크에 대한 노출을 약화시키는지 측정해야 한다. 효과적인 사회적 목적 전략은 브랜드의 주요 속성key attributes을 강화하고 새로운 인접성adjacencies을 구축함으로써 가치를 창출한다. 동시에 소비자가 부정적 연관성negative associations을 떠올릴 위험, 그리고 이해관계자들이 수용하지 않을 리스크도 줄여준다.

 

브랜드 속성. 브랜드 매니저들은 종종 사회적 니즈와 브랜드 사이의을 기준으로 사회적 목적 전략을 평가한다. 하지만만으로는 충분치 않다. 그 사회적 목적이 어떤 새로운 가치를 만들 수 있을지도 고려해야 한다. , 그 산업에서의 소비자 선택과 관련된 브랜드 속성을 강화하거나 새롭게 창출할 수 있는지를 확인해야 한다.

 

브랜드 속성은 브랜드 매니저가 제품이나 서비스에 부여하는 특징을 말한다. 특징, 소비자 혜택, 개성, 평판 등이다. 예를 들어 레스토랑이 지속 가능한 방법으로 얻은 재료(특징)를 써서 탁월한 맛을 낸다는 인식(소비자 혜택)을 강화하고, 마케팅 커뮤니케이션을 통해 환경적 의식에 대한 명성을 높이는 것(브랜드 개성)을 말한다.

 

사회적 목적 전략을 선정할 때, 브랜드 매니저는 각각의 옵션이 주요 브랜드 속성에 어떤 영향을 주는지 알아야 한다. 바셀린의 예를 보자. 2014년 캐슬린 던롭Kathleen Dunlop이 바셀린의 글로벌 브랜드 디렉터 자리에 올랐을 당시, 이 브랜드는 평범한 일상재가 되어버릴 위기에 처해 있었다. 브랜드가 더 성장하기 위해서는 기존의 고객들에게 제품의 핵심 속성을 다시 알려주는 한편, 젊은 세대 소비자들을 새롭게 교육시켜야 했다.

 

던롭과 그녀의 팀은 제품의 주요 속성을 잘 표현하고 있는 슬로건인바셀린의 힐링 파워가 해결방안이라 생각했다. 이들은 우리의 힐링 파워가 가장 필요한 곳이 어디인가라는 질문으로부터 사회적 목적 전략을 구상하기 시작했다. 그들은 미 식약청, 국경없는의사회 그리고 유엔난민기구 의사들과의 인터뷰를 통해 바셀린이 응급처치에 꼭 필요한 약품이라는 것을 알아냈다. 난민캠프에서는 피부 갈라짐이나 물집과 같은 일상적인 피부병도 처방을 바로 하지 않을 경우 생명에 위협적일 수 있다. 이때 바셀린 같은 연고가 가장 먼저 사용되는 처방이다.

 

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