HBR in DBR (~2013)

사회적 기업의 성공 가이드라인
이안 C. 맥밀란(Ian C. MacMillan),제임스 D. 톰슨(James D. Thompson)

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편집자주 글은 하버드 비즈니스 스쿨이 발간하는 경영전문지 2010 9 호에 실린 제임스 D. 톰슨, 이안 C. 맥밀란의 Making Social Ventures Work’를 전문 번역한 것입니다.




최근 년은 격변의 연속이었다. 금융 시스템이 붕괴되고 자연 재해, 전쟁 등의 이변이 계속됐다. 세계를 강타하고 있는 경제적 난관과 사회적 문제를 해결하기 위해 새로운 시각의 접근이 필요하게 됐다. 기업가들은 이런 문제에 대한 해결책을 찾고 경제 성장을 이끌어내며, 세계 수억 명의 사람들을 돕는 핵심적 역할을 있다. 예를 들어, 인프라를 짓고, 지역 인재를 양성하고, 고통을 받고 있는 지역에 자본을 주입하는 것과 같은 일들이다. 이러한 노력이 성공을 거둔다면 사회적 마인드를 가진 기업가의 노력이 선순환을 만들어낸다. , 이런 벤처들이 많은 이윤을 올릴수록 사업을 성장시켜야겠다는 동기부여는 강해진다. 이렇게 해서 사회적 문제를 해결할수록 많은 인구가 세계 시장의 소비자 대열에 합류하게 것이다.




하지만 현실은 녹록지 않다. 신생 기업과 시장의 실패율은 높다. 이는 신흥시장을 포함해 세계 어느 곳에서나 일어나는 일이다. 소득 피라미드의 가장 아래 단계인 BOP(Bottom of the pyramid) 시장에서 제품과 서비스를 만들어 판매하는 데는 여러 어려움이 따른다. 시장은 불완전하고 가격이나 비용도 불확실하다. 인프라는 아예 없거나 믿을 없는 수준이고, 정부는 허약하거나 심지어 없는 경우도 있다. 사용할 기술도 검증된 없으며, 경쟁자가 상식 밖의 대응을 수도 있다. 이런 불확실한 상황에서 기회를 잡고, 성공을 일궈나가려면 새로운 프레임워크가 필요하다.




남미, 아시아, 아프리카 등의 국가에서 사업을 시작하려는데 기업 환경에 대한 믿을 만한 정보가 없다면 최고의 비즈니스 모델과 메커니즘을 조합하기 위해 최선을 다해야 . 그리고 비즈니스 모델과 메커니즘의 기본 가정을 확인해가며 사업을 진행해야 한다. 이때 무엇보다 중요한 것은 당초 모델에서 전제했던 가정들을 일련의 점검 항목에 견줘 체계적이고 비판적으로 하나하나 따지고 시험하는 일이다. 이른바 ‘발견 주도 기획(discovery-driven planning)’이라고 알려진 프로세스를 따라 언제든 방향을 수정하고, 역량을 집중할 방향을 바꿀 있어야 한다. 이렇게 해서 실행 불가능한 목표에 맹목적으로 매달리는 수를 피하고, 진행 과정에서 나타나는 증거를 토대로 행동을 바꿔나갈 있다. (참고자료: 리타 군터 맥그레이스, 이안 C. 맥밀란, ‘발견 기반의 기획(Discovery-Driven Planning), HBR 1995 7/8월호)




하지만 이 방법만으로는 불확실성이 높은 사업을 운영하는데 충분하다고 볼 수 없다. 발견기반의 기획에 더해 불확실한 시장에서 성공적으로 사업을 구축하는데 필요한 4가지 가이드라인을 더 제시하고자 한다. 이것은 와튼사회복지프로그램 (WSWP·Warton Societal Wealth Program)을 통해 장기간 현장프로그램을 수행하면서 얻은 통찰이다.


특히 우리의 지원을 통해 아프리카에서 시작된 4개의 사회적 기업 프로젝트를 검토하고 각각의 사례에서 가이드라인들이 어떻게 기여했는지 살펴보고자 한다.

가이드라인은 창업자만을 위한 것이 아니다. 기존의 다국적기업, 기관, 대규모 비정부기구(NGO) 다른 비영리단체 역시 힘들고 불확실성이 높은 비즈니스 상황에서 가이드라인을 적용할 있다. 이를 통해 비용을 보다 합리적으로 통제하고, 사회에 높은 기여를 있다. 문제가 생겨 우왕좌왕하는 일을 막고, 지속하기 어려운 프로젝트에서 언제 철수할 것인지도 있다.

 

TIP. 사회적 변화 - 위기 관리

크라우드소싱을 통한 위기 관리

오랫동안 사람들은 비극적인 상황을 보고도 아무 것도 없었다. 하지만 이제는 그렇지 않다. 케냐의 비영리기업 우샤히디(Ushahidi) 플랫폼은 누가 보냈는지, 어디서 보냈는지 따지지 않고 모든 문자메시지나 e메일로 들어온 정보를 지도와 시간과 함께 표기한다. 우샤히디는 2008 케냐 선거 당시 폭동 발생 현황을 차트에 표시하기 위해 자원봉사자들이 만든 것이었다. 최근에는 아이티 지진에서 사람들을 찾는 사용됐다. 라시카 웰란키와르



현장에서 얻은 교훈

리는 WSWP 일환으로 미국 내와 여러 아프리카 나라에서 최빈곤층을 상대로 하는 BOP 사업을 개척하고자 하는 10 기업가 그룹과 함께 일했다. WSWP 펜실베이니아대 와튼 경영대학원이 사회 문제 해결 프로젝트에 비즈니스 모델을 활용하는 방안을 검증하기 위해 9년째 진행하고 있는 현장 연구 프로그램이다. 우리는 앞서 언급한 불확실성 요소들의 일부 또는 전부를 프로젝트마다 직면했다. 심지어는 당초 목표와 기대했던 결과마저 불확실했다. 어디에 어떻게 원을 배분해야 하는지 결정하는 일조차 어려웠던 적도 있었다.



우리 연구진은 사업에 참여하면서, 시장과 경쟁 상황뿐 아니라 사회경제적 요인과 정치적 요인까지 검토했다. 프로젝트에 참여한 사람들과 인터뷰하는 한편 그들의 업무수행을 관찰하고 기록했다. 우리는 창업자들이 적절한 전략적 파트너 관계를 수립하고 사업 계획을 개발해 필요 기술을 전개하도록 도왔다. 현장 업무에서 얻은 통찰로부터 신흥시장이나 고도로 불확실한 시장에서 새로운 사업 모델을 창조하는 필요한 다음과 같은 가이드라인을 추출해냈다.




1.
어디서 사업을 것인가 - 사업 범위를 정하라
여기에는 3가지과정이필요하다.
첫째, 사업 기준에 미달하는 조건(disqualifying conditions) 명확히 하는 것이다. 예를 들어 사업을 확장할 없거나, 부패가 만연해서 피할 길이 없거나, 필요 설비의 품질이 낮고 운영과 정비가 어렵거나, 필요한 인적자원이 없거나 부족한 경우 등이다. 둘째는, 수용 기준(acceptability space) 정하는 일이다. 사업이 최소 명의 고객을 상대로 것인지, 적어도 어느 정도의 수익을 목표로 하는지 기준을 잡아야 한다. 셋째는, 사업을 벌일 곳의 경제적, 민족적, 문화적 문맥을 면밀히 살펴본 사업 수행 규칙(businesss rules of engagement) 정하는 일이다. 예를 들어 ‘외상판매 금지’ ‘자국과 현지 법률 준수’ ‘뇌물 공여 금지’ 등이 있다. 희소 자원을 최소 얼마 이상의 결과를 내는 사업 집중하려면 기준을 모두 만족하는 사업만을 수행해야 한다.




2.
사회정치적 요소에 주의하라
사업을 시작하기 훨씬 전부터 중요한 이해당사자가 누구인지, 역할은 무엇인지, 어떤 기여를 해줄 있는지에 대해 정제된 시각을 키워야 한다. 이익을 얻는 쪽인데도 처음에는 회의적인 시각을 갖고 있는 ‘수혜자 집단(beneficiaries), 프로젝트를 지원해 것으로 보이는 ‘잠재적 우군(potential allies), 프로젝트에 무관심하나 필요한 도움을 능력이 있는 ‘확보해야 무관심 계층(needed indifferent), 프로젝트의 성공을 방해할 이유와 능력을 가진 ‘중요한 적군(meaningful opponents)’이 누구인지 파악해야 한다. 이런 정보를 손에 쥐어야 지지 세력을 움직이고 상대방을 무력화할 있는 방안을 세울 있다.




3.
발견 주도적(discovery-driven) 기획을 강조하라
시작단계부터 프로젝트가 계속 달라질 것이라는 점을 숙지하고 어야 한다. 물론 초기 비즈니스 모델, 실행 메커니즘, 고객 가치제안에 대해서는 상세히 기술해야 한다. 하지만 이것들은 현실과 맞지 않을 것이다. 시작 단계에서 벤처 사업에 맞는 가설 모델을 세우고 이를 최저 비용으로 실행하는 대안이다. 또한 새롭게 쏟아져 나오는 비즈니스 데이터를 활용해서 끊임없이 사업에 대한 가정을 바꿔 나가야 한다. 궁극적인 해결책을 찾아낼 있는 자신만의 방법도 조직적으로 배워야 한다.



먼저 비즈니스 단위와 이익 단위를 정확하게 규정하라. 비즈니스 단위는 고객이 금전을 지불하는 대상의 단위를 말한다. 예를 들어, 곡식 자루, 시간의 서비스, 운송된 물건의 무게 등이 여기에 속한다. 이익 단위는 하루치 단백질 공급, 치료 환자 1, 짧은 책을 읽을 있도록 교육된 사람 1명과 같이 사회적 영향력을 재는 단위를 말한다. 이러한 요인들에 대한 가정을 도출하기 위해 참고할 만한 선례는 거의 없다. 하지만 이러한 기본 논리를 일찌감치 개발하 명확히 함으로써 비즈니스 수익모델을 구체화할 있을 것이다. 가정을 정리하고 사업에 대대적으로 투자하기 전에 따져봐야 항목을 구체적으로 기술하도록 한다.



둘째, 성장에 대한 걸림돌을 예측하라. 경영 인재와 전문성 부족이야말로 개도국에서 사업의 규모를 확대시킬 가장 문제가 된다. 경험 많은 직원과 파트너(심지어는 가르쳐서 만한 잠재력이 있는 사람까지) 불확실성이 벤처 사업에 끌어들이기란 쉬운 일이 아니다. 인재 확보의 한계만으로도 앞으로의 공격적인 성장 계획에 심각하게 문제를 일으킬 있다.




4.
철수 계획을 세워라 사회적 (Societal wealth) 창출하는 프로젝트에서는 재무적 자본 이상의 요인을 고려해야 한다. 그것은 바로 수백 혹은 수천 명의 생계와 복지가 달려 있는 문제다. 사업을 시작하기 전에 부작용을 최소화하면서 발을 있는 계획을 마련해야 한다. 어떻게 하면 무리 없이 사업을 철수할 있을까? 장비와 자산을 매각해야 할까, 아니면 기부해야 할까? 전력 공급 등과 같은 여건이 개선될 때까지 문을 닫고 기다릴 있을까?




5.
의도하지 않은 결과를 예측하기 위해 노력하라 신흥시장에서 상업적 침투와 같은 형태의 사회적 개입은 긍정적이든 부정적이든 ‘의도하지 않은 2차적 영향’을 야기할 있다는 점을 알고 있어야 한다. 예를 들어, 다양한 NGO 각국 정부들이 지역 경제를 살리고 신규 수출 시장을 개척하기 위해 새우 양식업을 장려하자 태국과 중국의 맹그로브 숲이 황폐화되는 일이 벌어졌다.

TIP. 발견 주도 기획이란

발견 주도 기획은 1995 리타 군터 맥그라스와 이안 C. 맥밀란이 1995 HBR 소개한 개념이다. 접근법은 지금까지 해온 전통적인 사업과 새로운 벤처 사업에 차이가 있다는 점에 주목한 유용한 도구다. 사업의 시작 단계에서 있는 것은 거의 없다. 대부분 가정에 기반해 사업을 시작한다. 그러다 새로운 데이터를 얻게 되면 이전 가정을 대체한다. 사업의 진정한 잠재력은 시작 단계가 아닌 발전 과정에 드러난다. 전통적인 기획은 관리자가 미래 결과를 과거 경험을 기반으로 상당히 정확하게 예측할 있다고 가정한다. 계획 대비 편차가 생기는 것은 좋지 않다고 본다. 이와 반대로, 신생 기업의 창업자는 불확실하며 아직 경쟁이 형성되지 않은 미지의 미래를 보여주는 역할을 해야 한다. 가정을 세우고 일할 수밖에 없다. 그런데 가정이 일반적으로 틀릴 가능성이 높기 때문에 원래 목표와 비교해 적지 않은(때로는 아주 ) 편차를 경험하게 된다. 창업자는 대규 투자를 단행하기 전에 가정을 확고한 지식으로 대체할 체크포인트를 마련해야 한다.



가이드라인을 실제 적용하기

이러한 5가지 지침은 신규 시장을 개척하는 모든 상황에 ‘예외 없이’ 적용할 있다. 예를 들어, 나노 기술과 같은 최첨단 신기술을 위한 시장을 찾는다든지 급속하게 성장하는 나라의 하위 시장(중국과 인도의 10 청소년 시장 ) 개발하고자 때도 활용할 있다. 이제 10개의 와튼 프로젝트 4개를 살펴보도록 하겠다. 각각은 대성공, 제한적 성공(marginal success), 판단 유보, 사업 중단의 사례다. 이를 통해 어떤 지침이 벤처 성공과 밀접한 관련이 있는지 알아 보자.


성공 사례

사료 프로젝트(The Feeds Project)사료 프로젝트는 잠비아 북서부에서 고품질, 저비용의 동물 사료를 생산하기 위한 사업이다. 사업을 통해 소규모 양계 농가는 스스로 사료를 생산하고 경쟁력 있는 가격에 닭을 판매해서 소득을 올릴 있었다. 해당 지역은 구리 생산으로 유명한 곳이었다. 하지만 광산이 폐쇄되자 1980, 1990년대 살인적인 실업률을 겪었다. 결국 많은 사람들은 기아와 영양실조에 시달렸다. 사료 프로젝트는 작은 규모로 시작됐다. 6명이 헛간에서 삽으로 옥수수, , 미네랄과 기타 영양소를 섞어서 사료를 만들었다. 이렇게 생산된 사료를 대기업 조직망을 통해 유통하는 계획이었다. 사료 프로젝트는 다음과 같은 지침을 활용했다.



범위:사료 프로젝트는 해당 지역의 닭고기 소비량을 증가시키는 목적을 뒀다. 최소 연간 100 명분의 닭고기를 공급하겠다는 목표를 세웠다. 동물 사료(주로 가금류용) 판매 수익률 목표는 3 최소 12% 달성이었다. 사료 대금은 외상이 아니라 현금으로 받았다. 초기에는 기존에 탄탄하게 자리잡고 있는 지역 경쟁 업체로부터 고객을 확보하는 어려움을 겪었다. 사업 개념이 검증되기 전에는 어떤 자산도 구입할 없었다. 물론 힘든 여건이었다. 악성 부채 만연하고 대금 회수가 안되는데다 기반이 탄탄한 경쟁업체들이 대대적인 가격 할인으로 대응하고 나섰다. 지역에서 사업을 하는 데는 많은 어려움이 따른다는 점을 각오했다.



사회정치학:많은 소규모 농가들은 양계 사업으로 돈을 있을 것이라는 확신을 갖지 못했다. 그래서 마을의 촌장들과 협력해서 프로젝트 리더가 교육 프로그램을 만들었다. 이는 양계 사업이 제대로 진행되면 수혜를 것이 분명한 사람들에게 확신을 심어 주도록 고안됐다. 프로젝트 리더는 마을을 직접 방문해 세미나를 열었다. 세미나는 단순했지만 양계 사업에 성공했을 거둘 있는 수익을 효과적으로 설명했다. 이를 통해 어떤 가금류를 키워야 하는지, 질병은 어떻게 막아야 하는지 의견을 주고 받았다. 이러한 계몽 작업을 거친 후에야 새로 시작한 양계 사업자들이 나서서 사료를 구입하기 시작했다.



발견:지역 사업자들은 처음에는 농가들이 자루 단위로 사료를 구매할 것으로 예상했다. 그러나 대부분의 농민들이 이용할 있는 저렴한 교통 수단이 없었다. 따라서 번에 68(1 생산 기간) 동안 사용할 있는 사료를 필요로 했다. 사업 리더들이 이러한 현실에 맞게 유통시스템을 바꿨다. 수요가 증가하자 규모를 확대하고 제품 가짓수도 늘렸다. 처음엔 폐기된 장비를 인수했지만 나중에는 새로운 장비를 구입해 품질이 좋은 가금류용 고형 사료 등을 2000톤씩 생산할 있게 됐다.



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효과:사료 프로젝트는 긍정적 측면과 부정적 측면의 2 효과를 모두 일으켰다. 대단 이례적인 결과도 있었다. 양계용 이외의 사료 수요를 충족시키기 위해 공장을 확장하자 지역사회에 남아도는 닭털을 처리하는 일이 문제가 됐다. 닭털을 재사용할 있는 방안은 없었다. 열대지방의 가난한 이들에게 닭털로 속을 채운 쿠션이나 베개를 판매하기는 어려웠다. 그래서 사업자들은 닭털 소각로를 개발하기 시작했다. 긍정적인 효과도 많다. 수백 명이 양계사업을 시작했으며, 이들 다수는 사업이 확대되면서 고용을 늘리고 있다. 사료 시장의 효율성은 투자 확대로 이어졌다. 새로운 부화기와 처리 시설이 지역 전체에 건설되고 있다. 몇몇 교회에서는 지역 기반의 가금류 프로그램을 낙후된 지역에 보급하려고 노력하고 있으며 이웃 국가의 시장이 속속 개방돼 제품 판매를 위한 신규 시장도 확보하고 있다. 사료 프로젝트는 이웃국가로 확대됐고, 현재 사료 제조 공장을 세우기 위한 협상에 들어갔다.



지역 소규모 가금류 농가를 대상으로 현금 거래 방식으로 시작된 사료 프로젝트는 현재 대규모 축산 농가, 광산의 사배급소, 소매 체인점으로 사업을 확대해 사료를 공급하고 있다. 사료 프로젝트는 다양한 사이즈 성장 단계별로 특화된 다양한 제품 라인을 갖고 있으며, 개와 낙농업용의 사료도 선보였다. 사업 확장은 고품질 기계 도입, 유통망 확대, 근접 시장 진입을 통해 이뤄졌다.

TIP. 사회적 변화 - 커뮤니케이션

인터넷 없이 커뮤니케이션 개선하기

프론트라인SMS 풀뿌리 NGO 같은 자원이 부족한 기관들을 대상으로 인터넷 연결이 되는 곳에서도 소통할 있는 수단을 제공한다. 창업자는 사회 최하층도 휴대전화를 가지고 있다는 점에 착안, 문자메시지를 통해 많은 사람들에게 의사를 전달할 있는 소프트웨어를 개발했다. 50 이상에서 NGO들이 기술을 선거 감시, 안전 권고, 촌락 지역 의료서비스 제공 등에 활용하고 있다. - R.W.


제한적 성공

쿠키 프로젝트(The Cookie Project)남아프리카공화국에서는 학교 문턱도 밟지 못한 많은 미혼모들이 어렵게 생계를 이어가고 있다. 이들은 자녀들을 먹이는 일만으로도 힘겨워 한다. 쿠키 프로젝트는 2004 이런 여성들을 대상으로 가게 운영 교육을 하자는 취지로 출발했다. 천연 재료를 이용해 생산한 우수한 품질의 쿠키를 만들어 건강을 우선시하는 전국 소비자들에게 판매하자는 것이었다.

움풀레니라는 마을이 시범사업 지역으로 지정됐다. 쿠키 프로젝트의 리더가 지역을 선정한 이유는 이곳에 전기와 수도가 들어오고 만한 오븐 3대가 있는 소규모 시설물이 있었기 때문이다. 이는 유럽 출신의 부유한 여성이 지역 정부에 기부한 시설이다. 리더는 지역 사회로부터 시설을 빌렸다. 임차료는 지역 여성에 대한 직무 훈련과 일자리를 제공하는 대가로 면제됐다. 쿠키 프로젝트는 현재 규모의 공장으로 터를 옮겼다. 앞으로 남은 과제는 조직을 여러 곳으로 확산시키는 일이다. 아프리카의 다른 지역은 물론 인도와 남미로 퍼뜨리는 것이다. 물론 이러한 일은 쿠키 프로젝트 비즈니스 모델이 투자할 만한 이윤을 발생시킨다는 사실이 검증될 가능하다. 쿠키 프로젝트의 리더는 새로운 일자리 하나를 창출하기 위해 얼마나 많은 매출을 올려야 하는지를 산출했다. 이는 교육 훈련에 들어가는 비용을 토대로 했다. 쿠키 프로젝트 팀이 활용해 초기에 성공을 거둔 지침을 소개한다.



범위:쿠키 프로젝트의 리더는 사업 추진을 위한 전제 조건으로 최소 300명의 소위 취업불능 여성을 교육시키고 고용한다는 목표를 세웠다. 여성들은 쿠키 생산 방법 에도 가계 예산 수립과 개인 위생 관리와 같은 기본적인 생활 기술도 배웠다. 쿠키 프로젝트는 경영 3 차에 남아프리카공화국 내에서 10 달러의 수익을 올리겠다는 재무적 목표도 설정했다.



사회정치학:쿠키 프로젝트의 잠재 근로자들은 오랫동안 열악한 상황에 방치됐기 때문에 착취를 당하지 않고도 돈을 제대로 있는 직업을 찾을 있다는 믿음부터 되찾아야 했다. 사업 초기 쿠키 프로젝트와 관련되진 않았지만 상당한 영향력을 가진 지역 주민의 반대로 난항을 겪었다. 쿠키 프로젝트 때문에 자신들의 입지가 줄어들지 않을까 하는 우려로 사업을 반대한 . 지역 원로는 쿠키 프로젝트가 돈을 벌고 있기 때문에 자신의 지위가 흔들릴지도 모른다고 생각했다. ( 원로는 순수익에 대한 개념이 없었다. 쿠키 수백 상자가 불티나게 팔려나가는 모습만 보고 막연한 두려움에 빠졌다.) 이들 지역 사회의 연장자들은 계속해서 마을 공동 소유 건물 사용료를 많이 내야 한다고 요구하고 나섰다. 프로젝트 리더와 근로자들은 오랫동안 이들 원로들과 대화를 나누면서 프로젝트가 이윤을 남기려면 어떻게 해야 하는지, 목표는 무엇인지, 프로젝트의 성공이 지역 경제 확대에 어떻게 일조하는지를 설명했다.



발견:본래 비즈니스 모델은 집에서 만든 쿠키를 지역 유통업자에게 공급한다는 것이다. 그러나 최근에는 첨단 식품과학자들과 손잡고 동종 업계 최고의 재료를 사용해서 쿠키를 만들어 미국에 수출하고 있다. 또한 대서양 양쪽에서 모두 고용을 창출하고 있다. 재정적 난관은 아직 남아 있다. 새로운 식품 브랜드를 현재의 경제 조건에서 만드는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 만일 쿠키 프로젝트가 이윤을 있는 유통 모델을 제시하지 못할 경우, 마케팅 비용을 줄이고 투자 회수를 겪지 않기 위해 온라인 판매 쪽으로 전략을 대폭 수정해야 할지도 모른다.



사업 정리:쿠키프로젝트의리더는프로젝트를계속해서유지해나갈없더라도최소한근로자들의고용가능성을상당부분끌어올렸을것으로생각한다. 여성들은이제간단한송장을읽을알고, 수표를작성하고고객을관리할알게됐다. 이들은자신이담당하고있는조리법에관해책임을아는개인사업자로대우를받는다. 예를들어, 회사는어떤근로자에게특정쿠키의, 모양, 품질, 포장을바꾸는방안을내도록임무를부여한다. 그러면근로자는조리법의‘주인’이되는것이다. 쿠키프로젝트리더는사업을매각해야하는상황이오더라도근로자들의고용을유지할있도록했다. 사업양도조건으로인수자가기존근로자를모두고용하는것을내걸었다.

 

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판단 유보


EMR
프로젝트(The EMR Project)보츠와나와 같이 자원이 부족한 국가는 내과의사가 부족해 전국적으로 유행하는 전염병에 제대로 대처하지 못한다. 보츠와나의 인구 분포를 보면, 경제 활동이 왕성한 1850세의 인구 층이 패여 있다. 후천성면역결핍증(AIDS) 사망자가 많기 때문이다. EMR 프로젝트는 전자의무기록 시스템을 개발해 환자 치료를 돕는 것을 목적으로 출범했다. EMR 주도한 사람들은 궁극적으로 EMR 시스템을 통해 간호사들이 질환을 진단하고 안정기에 접어든 환자에게 약을 처방하는 한편, 요한 경우에만 의사의 소견을 구함으로써 의사들의 과도한 업무를 경감시킬 있을 것이라고 예상했다. 다음은 EMR 프로젝트와 관련된 가이드라인이다.



범위: EMR 프로젝트 관리자들은 적어도 연간 8 달러의 이윤을 내면서 최소 8년간 2 명의 생명을 연장하고 삶의 질을 향상시키는 목표를 뒀다. 초기에 시범 지역에서 4명의 간호사에게 EMR 시스템 사용법을 훈련시켰다. 장기적으로는 이를 전국적으로 확대해 최소 70명의 간호사를 교육할 계획이었다.프로젝트 리더들은 절대로 타협해서는 되는 가지 원칙을 세웠다. 우선, 고품질의 환자 관리는 최우선 과제였다. 품질을 측정하는 방법으로 AIDS 환자의 특정 건강지표(바이러스 , CD4 항원 ) 사용하기로 했다. 둘째, 환자의 사생활 보호를 한층 강화하기로 했다. 셋째, 프로젝트는 보츠와나와 미국의 의료 관리 법규를 준수해야 했다.



발견:사업 단위의 번째 가상단위는 보츠와나에서 AIDS 연구를 진행하고 있는 제약회사가 구매할 있는 임상 데이터가 포함된 일련의 보고서였다. 보고서는 프로젝트에 참가하기로 익명의 환자를 대상으로 얻은 데이터를 기반으로 작성됐다. 이러한 연구를 통해 예방 통증 완화 치료 분야에서 성과가 있을 것으로 기대됐다. 그러나 프로젝트가 진행되면서 시범 지역이 대규모 연구 프로젝트를 진행하기에는 너무 협소하다는 점이 드러났다. 환자 사생활 보호 규약을 협상하는 일이 지나치게 복잡한 것으로 나타났다. 그래서 1차적 사업 단위를 바꿨다. 고객 관리나 보험 청구액 처리능력 향상을 위해 EMR 시스템 데이터를 사용하길 원하는 전문 임상병원이나 의료보험 사업자를 위한 소프트웨어 연간 라이선스 계약으로 변경했다. EMR 시스템을 활용하고 진단 능력을 최대한 활용하는 대규모 프로그램을 전국적인 차원에서 출범시키는 대신에 지역에서 가장 민간 임상병원 1곳에 16000명의 환자에 대한 기록을 집적하기 시작했다.



사업 정리: EMR 프로젝트는 환자와 의료진이 치료에 대한 생리적인 반응 또는 무반응에 대한 실시간 정보에 접근할 있도록 해준다. 프로젝트는 특별한 부작용이 없었다. 만일 시장에서 철수할 때도 유사한 능력을 가진 EMR 찾아내고 모든 환자의 기록을 시스템에 전송함으로써 보고 진단하는 능력을 계속해서 유지하는 기여할 것이다.

EMR 프로젝트는 여러 차례의 방향 전환을 겪었다. 무엇보다도 프로젝트 리더들이 어떻게 해야 AIDS HIV 연관된 질병의 폐해를 경감시킬 있는지 찾아내지 못했기 때문이다. 더구나 다양한 방향을 시도하면서도 수익 창출을 포기할 없었다. 프로젝트 리더들은 다행히 비교적 저비용으로 문제에 대한 해결책을 찾는 작업을 계속해 나갈 있었다. 번은 대부분의 환자들이 자신들도 의사들과 같은 시각 보조도구가 있었으면 좋겠다는 의견을 냈다. 이는 새로운 시도로 이어졌다. 환자들이 치료약 복용 여부에 따라 건강 지표가 올라가거나 내려가는지 알고 싶어했다. 이는 환자들에게 처방전을 새로 받고 정기적인 검진을 받도록 상기시키는 문자 메시지를 전송하는 환자들이 제때 정량의 약을 복용하고 정기적으로 병원을 찾아오도록 하는 효과가 있는지 살펴보는 연구로 이어졌다.



분석결과 문자 메시지 전송이 효과적인 것으로 나타나면, 다음 단계에서는 중대한 질환을 앓고 있는 환자가 복약 지침을 준수했을 어떤 결과를 갖고 올지 판단하는 일을 진행하게 것이다. 만일 이러한 연구가 환자의 건강에 긍정적인 효과를 보여준다면, 문자 메시지 전송은 EMR 사업 모델의 요소로 자리잡게 된다. 그러나 만일 문자 메시지가 환자의 복약 지침 준수 또는 회복에 실질적인 효과를 보이지 않는 것으로 나타나거나 지속 가능한 매출 모델로 이어지지 않는다면 프로젝트는 종료될 있다.

TIP. 불확실성을 리스크로 바꾸는 과정

발견 주도 프로세스를 통해 사업 전반의 불확실성을 관리 가능한 리스크로 바꾸는 과정에는 리더가 실험하고, 학습하고, 타당한 사업모델을 만들거나 초기에 비용이 들어가기 전에 프로젝트를 접는 결정이 모두 포함된다. 핵심은 예상 결과를 확률 분포에 적용할 있고, 계획 가능한 수준까지 불확실성을 줄여나간다는 것이다. 달리 말하면, 일반적인 리스크 평가 방법을 사용할 있는 수준까지 아이디어를 발전시킨다는 뜻이다. 무슨 일이 일어날지 모르거나, 질문에 대한 여러 가지 답변이 가능한 경우라면, 비용 없이 뭔가를 시작하거나, 모종의 행동을 통해 결과를 만들어내는 일들을 실제로 해볼 만한 기회가 있다고 있다. 결과 얻어진 초기 결과를 분석해 아이디어를 발전시키고, 진척도를 확인하고, 타당한 모델을 수립해 활용할 있다.

 


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조기 폐쇄

땅콩 프로젝트(The Peanut Project)땅콩을 우유와 함께 섭취할 경우 사람에게 필요한 필수 영양소의 90%가량을 충족시킬 있다. 그러나 땅콩 껍질을 손으로 까는 일은 쉽지 않다. 대부분의 영세 땅콩 농가들은 막대한 돈이 드는 현대적인 땅콩 껍질 파쇄기 구입 비용을 감당할 없다. 땅콩 프로젝트의 초기 목적은 아프리카에서도 상대적으로 멀리 떨어진 지역 사회에서 견과류를 경작해 소규모 저비용의 곡물처리 공장을 지을 있는 지역 사업가에게 판매하게 하는 것이었다. 이를 통해 땅콩의 지역 유통을 향상시킬 수도 있었다. 프로젝트가 성공할 경우 견과류 생산을 늘려 남아공과 같은 비교적 도시화된 지역의 고급 소비자에게 수출할 있다고 봤다. 프로젝트의 가능성을 평가하는 아래의 가이드라인이 결정적인 역할을 했다.



범위:프로젝트의 노력이 결실을 거둘 것인지 판별하기 위해 기준을 정했다. 75000달러의 최저 순수익을 창출하기 위해 얼마의 땅콩을 가공해야 하며 일자리를 얼마나 만들어야 할지 결정했다. 땅콩 프로젝트는 다음과 같은 원칙을 세웠다. 첫째, 안전한 중앙 처리 센터를 확보한다. 둘째, 지역 촌장이나 마을 지도자에게서 허가 또는 권한을 확보한다. 셋째, 해당 지역에 곡물 처리 공장을 세우고 관리하며 경작자들을 감독하는 필요한 기술을 보유한 농사 경험이 있는 사업가를 초빙해 사업을 맡긴다.



사회정치학:기존 작물만 재배하며 현금이 필요할 저장한 곡물을 내다파는 익숙한 시골 농부들에게 곡물을 수확한 즉시 3 곡물 가공업자에게 넘겨주는 방식을 이해시키는 일은 상당히 어렵다. 아프리카의 대다수 농촌 지역에서는 촌장이나 마을 지도자가 경작 가능한 토지의 대부분을 자신들이 원하는 사람들에게 위탁한다. 프로젝트 리더는 이들 농촌 지역의 원로들에게서 작물을 통째로 사들여야 한다는 것을 프로젝트 출범 전에 이해했다.



발견:땅콩 프로젝트의 비즈니스 모델과 사업 확대 방안은 사료 프로젝트와 유사하다. 그러나 땅콩 가공에서의 주된 성공 요인은 운송 과정에서의 제품 ‘손실’을 관리하는 점이라는 데서는 차이가 있다. 발견 주도 기획을 통해 5%까지 손실분을 줄이면 기대하한선의 수익을 얻을 있다는 점을 알게 됐다. 번째로 중요한 요인은 땅콩을 가공시설까지 운반하고 시장까지 운반하는 일이었다. 트럭 부족, 열악한 도로, 비싼 연료비를 감안할 최상품이라도 농부들이 만족할 만한 가격을 받을 없는 상황이었다. 이러한 현실 때문에 초기 가정은 무효가 됐다. 사업가들은 상황에서 운영될 있는 시스템을 만들거나 노하우를 가진 운영자를 구할 있는 방향으로 방향을 전환할