2018
9-10월(합본호)

남성 고객은 건장한 남자 종업원에게서 물건을 더 많이 산다
앨리슨 비어드(Alison Beard)

남성 고객은 건장한 남자 종업원에게서 물건을 더 많이 산다

오터브링 교수의 설명을 들어보자

 

 

덴마크 아루스대 토비아스 오터브링Tobias Otterbring교수 연구팀은, 스웨덴 어느 중소도시의 가구 매장에서 주말 구매행태를 추적했다. 키가 크고 운동선수처럼 체구가 좋은 남자 종업원이 입구에 서 있을 때 남성 고객은 평소보다 훨씬 많은 돈을 썼고, 평균적으로 여성 고객보다 더 썼다. 연구팀은 이렇게 결론내렸다.

 

 

오터브링:매장에 들어서자마자 체격 좋은 남자가 유니폼을 입고 서 있으면, 남성 고객의 구매행태가 확실히 영향을 받는 것으로 보입니다. 체격 좋은 남자가 서 있는 경우 남성 고객의 평균 구매액은, 여성 고객의 평균 구매액인 72달러의 두 배가 넘는 약 165달러였습니다. 이는 체격 좋은 남자 종업원이 없는 경우의 남성 고객 구매액 92달러와, 여성 고객 구매액 97달러보다 훨씬 높은 수치입니다. 남성 고객이 구매한 물건의 평균 단가도 18달러로, 체격 좋은 남자 종업원이 없는 경우의 10달러보다 높았습니다. 여성 고객이 구매한 물건의 평균 단가는 어느 경우나 거의 같았습니다.

 

이번 연구는 스웨덴 칼스타드대 서비스리서치센터와 공동으로 수행했습니다. 흥미롭게도 후속 연구에서는 키가 작은 남성고객들에게서 그 효과가 훨씬 크게 나타났습니다. 우리는 신체 건장한 남자가 전형적인 남성의 경쟁본능을 작동시켰기 때문이라고 보고 있습니다. 키가 크고 몸이 좋은 남자들이 보통 경제적으로나 이성에 대한 매력 면에서 우세하죠. 남성 고객이 신체 건장한 남자를 보면 경쟁심이 생겨서 자신들의 사회적 지위를 나타내는 방식으로 반응하는 것 같습니다. 그들은 돈을 많이 썼습니다.

 

 

HBR: 여자 종업원이나 체격이 덜 좋은 남자 종업원은 이런 반응을 불러일으키지 못한다는거죠?

 

이전 연구에 따르면 남성은 신체적으로 매력 있는 여성 앞에서 자신의 우월성을 증명하려는 경향이 더 강했습니다. 우리는 동성간의 경쟁적인 행동을 알아보고 싶었습니다. 현장 연구를 할 때 매장에는 물론 다른 종업원들도 있었죠. 하지만 건장한 남자 종업원이 있을 때 발생한 구매액만을 그가 없을 때의 구매액과 비교했습니다. 키가 작은 남자 종업원은 이런 반응을 끌어내지 못하리라 생각했고, 나중에 진행한 일련의 실험연구에서 그 근거를 찾았습니다. 키 작은 남자는 상대방에게 과시하고자 하는 진화론적 욕구를 불러일으키지 못하는 것 같습니다.

 

 

체격 좋은 남자 종업원이 있을 때 왜 여성 고객은 구매를 더 많이 하지 않을까요?

 

진화론적 의미에서 여성은 자신의 사회적 지위나 재력보다 외모와 건강을 돋보이게 하는 편이 더 유리했습니다. 화장품 매장에서 현장 연구를 했다면 다른 결과가 나왔을 겁니다. 또 연구 결과에 따르면 여성도 동성간 경쟁에 반응을 보입니다. 예를 들어 여성은 매력적인 여성의 사진을 보고 나면 체중감량제나 격한 운동, 과한 태닝, 기타 미용 활동에 더 관심을 갖게 됩니다.

 

 

매장 종업원의 근무교대 시간과 더 연관이 있는 것은 아닐까요? 남성 고객은 오전보다는 오후에더 많이 구매를 하죠.

 

실험에서 그 요소를 고려했습니다. 건장한 남자 종업원을 토요일에는 점심시간 이후에, 일요일에는 점심시간 이전에 배치해서 요일 별로 다른 시간대에 일하도록 했습니다.

 

 

건장한 남자 종업원은 정확히 어떻게 생겼나요?

키는 얼마나 크고 근육은 어느 정도인가요?

 

키는 미국 기준 남성 상위 5%에 해당하는데, 이는 스웨덴에서도 큰 편에 속하죠. 또 최근에 프로 육상선수로 활동했으니까 보통 남자보다 신체적으로 월등히 우세하게 인식됐습니다. 후속 실험연구에서는 몸이 탄탄한 남자와 그렇지 않은 남자의 사진을 보여줬는데, 더 강해 보이는 남자의 사진을 본 남성들은 옷에 새겨진 로고가 큰 것을 선호했습니다. (여성들은 그렇지 않았습니다.) 이런 효과는 키가 큰 남성이 아니라 키가 작은 남성들한테서 발생한 것으로 나중에 밝혀졌습니다.

 

 

이런 효과가 게이 남성 고객에게는 어떻게 작용하나요?

 

이번 연구에서 성적 취향은 고려하지 않았습니다. 하지만 우리가 사용한 환경에서 연구대상을 무작위로 지정했기 때문에 게이 남성은 실험그룹에 고르게 분포했을 것이고, 실험 결과에 큰 영향을 끼치지 않았을 겁니다. 확신할 수는 없지만, 게이 남성도 이성애자 남성과 똑같은 경쟁심을 느낄 것 같습니다. 각각 다른 유형의 파트너를 두고 경쟁을 벌이긴 하지만요.

 

 

남성 매출을 늘리려는 소매점은 고용 기준을 바꿔야 할까요? 배우더 록을 빼닮은 사람만 지원하도록 말이죠.

 

자동차나 손목시계, 의류처럼 사회적 지위를 나타내는 고급 제품을 다루는 회사라면 확실히 고려해 볼 만한 아이디어입니다. 하지만 기능 중심의 실용적인 품목을 판매하는 매장에서는 같은 효과를 보지 못할 겁니다. 건장한 남자가 반드시 종업원이어야 하거나 실제로 매장에 서 있어야 할 필요도 없습니다. 로고 선호도에 관한 실험연구에서는, 회사 유니폼과 외출복을 입은 남자들의 사진을 이용했습니다. 따라서 소매점뿐만 아니라 광고와 마케팅에도 시사점이 있다고 생각합니다.

 

 

자동차와 의류 매출을 올리기 위해 날씬한남자 모델이나 키 작은 남자 배우 대신에 NBANFL의 스타 선수를 더 많이 고용할 수도 있다는 말인가요?

 

이미 그런 현상을 보고 있습니다. 모바도, 애스턴마틴, 어그 광고에는 NFL 선수 톰 브래디가, 롤렉스와 크레딧 스위스Credit Suisse광고에는 남자 프로테니스 선수 로저 페더러가 나옵니다.

 

 

하지만 고객이 기분이 상해서 돈을 더 많이 쓰도록 만드는 게 주요 역할인 직원을 고용하는 일은 좀 비도덕적이지 않나요?

 

글쎄요, 저는 여기서 작용하는 심리기제가 동성간의 경쟁욕구 상승이지 자신감 하락은 아니라고 봅니다. 하지만 소매점들은 키 작은 남성 고객에게 키 큰 종업원을 배치하는 게 과연 좋은 전략인지 따져봐야 합니다. 단기적으로는 매출이 늘어날 수 있겠죠. 하지만 키 작은 남성이 기분이 상해 매장을 나선 뒤 돌아오지 않아서, 결국 비즈니스에 해가 될 수도 있습니다. 개인적으로는 어떤 회사에도 단순히 외모를 기준으로 직원을 채용하라고 절대 권하지 않을 겁니다. 그렇다고 우리가 외견상의 편견을 인지하지 말아야 하고, 그것이 소비에 얼마나 많은 영향을 끼치는지 무시해도 된다는 뜻은 아닙니다.

 

 

인터뷰어 앨리슨 비어드Alison Beard

번역 손남옥 에디팅 조영주

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