2019
1-2월호

당신의 기업 브랜드는 무엇을 의미하나?
매츠 어드(Mats Urde),스티븐 그레이서(Stephen A. Greyser)

FEATURE MARKETING

당신의 기업 브랜드는 무엇을 의미하나?

스티븐 그레이서, 매츠 어드

 

당신의 기업 브랜드는 무엇을 의미하나?

회사 전체의 아이덴티티를 잘 만드는 것은 제품 하나의 아이덴티티를 잘 만드는 것보다 어렵다.

다음의 툴킷이 도움이 될 수 있다.

 

 

 

Idea in Brief

문제점 

강력한 기업 아이덴티티는 방향과 목적을 제시하고, 제품의 입지를 굳히고, 직원 채용에 도움을 주고, 기업의 평판을 강화시킨다. 그러나 많은 기업들은 기업 브랜드를 정의하는 데 어려움을 겪는다.

 

해결책

기업 브랜드 아이덴티티 매트릭스는 기업의 미션, 문화, 역량, 가치 그리고 다른 특징들과 관련된 기업 아이덴티티의 요소들에 대한 구조화된 질문을 던진다. 이를 통해 경영진이 문제를 해결할 수 있도록 돕는다.

 

적용

이 매트릭스를 활용하면 모 브랜드와 자녀 브랜드 간 관계를 정립하고, 새로운 비즈니스를 개발하고, 인수 후보 기업들을 평가하고, 브랜드 이미지를 쇄신하는 데 도움이 된다.

 

 

 

대부분의 기업은 제품 브랜드를 규정하는 데에는 매우 능하다. 아이폰이라는 브랜드가 무엇이고 어떤 의미를 갖는지는 고객, 직원 그리고 여러 이해관계자들이 모두 정확히 알고 있다. 하지만 기업 브랜드에 관해서는 많은 기업이 여전히 확신을 갖지 못하고 있다. 모기업의 이름이 의미하는 바가 무엇이고, 시장에서 또 자기 회사 조직 안에서 어떻게 받아들여지고 활용되는지 정확히 알지 못한다.

애플, 필립스 그리고 유니레버와 같이 경쟁력 있는 기업이 되려면 명확하고 일관성 있는 기업 아이덴티티가 필요하다. 기업 아이덴티티는 마치 북극성처럼 조직의 방향과 목적을 제시할 수 있다. 각각의 제품 이미지를 개선하고, 직원 채용 및 유지에 도움을 주고, 회사가 어떤 위기에 처했을 때 평판이 나빠지는 것을 막을 수 있다. 하지만 많은 기업은 여전히 브랜드를 명확히 규정하고 이를 알리는 데 어려움을 겪고 있다.

 

350억 유로 자산규모를 가진 볼보그룹의 예를 보자. 볼보그룹은 트럭, 버스, 건설장비 그리고 해상과 산업용 엔진 등 폭넓은 포트폴리오의 제품을 판매한다. 2016년 신임 CEO가 볼보 트럭, 맥 트럭, 르노 트럭 그리고 UD 트럭과 같은 트럭 브랜드들을 개별 사업부로 분산하자 모기업의 아이덴티티가 시급하게 해결해야 할 과제로 떠올랐다. 아이덴티티가 명확하지 않았기 때문에 직원들은자매브랜드를 전략적으로 어떻게 지원해야 할지 확신이 서지 않았다. 각 사업부의 브랜드 담당 직원들은 볼보그룹 전체의 미션, 가치 그리고 역량이 그들의 업무와 어떻게 연결되는지 이해하거나, 마케팅과 투자자 커뮤니케이션 측면에서 각자의 브랜드와 볼보그룹의 관계를 규정하는 데 어려움을 겪었다.

 

하지만 볼보는 이 글에서 자세히 다룰 프로세스를 사용하여 기업 아이덴티티와 자매 브랜드의 역할과 기능을 명확히 규정할 수 있게 됐다. 그 연관성은 기업의 브랜드 몰입도를 높이고, 시장내 브랜드 포지셔닝을 강화하고, 그룹에 대한 소속감을 높이고, 더 일관성 있는 마케팅과 커뮤니케이션을 가능케 했다.

 

볼보가 성공적인 체제 전환을 하는 데 도움을 준 매트릭스는 전 세계에 걸쳐, 그리고 제조, 금융서비스 비영리 부문 등 전 분야의 임원 수백 명이 참여한 10여 년간의 연구를 바탕으로 개발된 것이다. 이 툴의 중심에는기업 브랜드 아이덴티티 매트릭스corporate brand identity matrix가 있다. 앞으로 소개할 기업들은 이 툴을 특정 상황에 적용해 기업 아이덴티티를 성공적으로 구축하고, 각각의 요소를 연계하고 장점을 활용했다.

 

 

매트릭스 소개

 

우리가 개발한 프레임워크는 경영진이 소속 기업에 대해 구조화된 질문에 답하도록 설계됐다. 각각의 질문은 한 가지 기업 아이덴티티 요소에 맞춰져 있다. 9가지 요소가 있는데, 우리의 매트릭스에서는 세 개의 레이어로 나눠 배열했다. 하단에는 내부 요소들, 상단에는 외부 요소들 그리고 가운데에는 내부 및 외부 요소들이 위치해 있다. 각각의 레이어를 순서대로 살펴보자.

 

내부 요소.기업 브랜드 아이덴티티의 핵심에는 직원들을 참여시키고 영감을 주는기업의 미션과 비전’, 직업윤리와 태도를 드러내는문화그리고 기업이 가진 독보적인 능력들을 일컫는경쟁력이 있다. 이러한 요소들은 조직의 가치와 운영상의 현실 인식을 바탕으로 한다. 존슨앤드존슨의 경우 설립이념을 본사 입구 비석에 새겨 기업이 지켜야 할 사항들을 지속적으로 일깨운다. 여기엔 환자와 간병인의 니즈를 먼저 생각하자는 회사의 신념이 담겨 있고, 이를 위해 적절한 가격에 높은 품질의 제품을 제공해야 함을 알려준다. 또한 업무환경이 명예, 안전, 공정성에 기반을 두어야 한다는 것도 말해 준다.

 

외부 요소.매트릭스의 상단에는 기업이 고객이나 다른 외부 관계자들에 의해 어떻게 인식되고 싶은지를 보여준다. 가치 제안, 외부 관계 그리고 포지셔닝이 이에 해당된다. 예컨대 나이키는 고객들이 개인 최고 기록을 달성하는 데 도움을 주는 브랜드로 인식되고 싶어 한다. 그 목표는 제품에 반영되고, 슬로건인저스트 두 잇(Just Do It)’을 통해 표현된다.

 

내부와 외부적 측면을 이어주는 요소들.조직의 개성, 독특한 커뮤니케이션 방식 그리고브랜드 핵심brand core이 이에 해당된다. 브랜드 핵심은 브랜드가 의미하는 바와 고객과의 약속을 바탕으로 한 지속적 가치를 말한다. 매트릭스의 중심에 있는 브랜드 핵심은 기업 아이덴티티의 기본 요소다. 예를 들면 파타고니아의 브랜드 핵심은 최고 품질의 제품을 제공하고 환경보호 노력을 지원하고 독려하는 것이다. 아우디는기술을 통한 진보라는 슬로건으로 브랜드의 핵심을 표현한다. 3M 또한과학, 생활에 적용되다와 같은 슬로건으로 브랜드의 핵심을 드러낸다.

 

 

기업의 아이덴티티가 일관성을 가지면 브랜드 코어를 둘러싼 8개 요소가 브랜드 핵심을 반영하게 된다. 이를 통해 기업의 가치와 그 브랜드가 무엇을 의미하는지가 자연스럽게 전파된다. 동시에 브랜드 핵심은 그 8개 요소들의 모양을 잡아가게 된다.

 

 

요소의 매핑

 

앞으로 소개할 일련의 프로세스를 통해 기업의 브랜드 아이덴티티가 잘 구축돼 있는지를 확인해 보도록 하자. 잘 구축돼 있지 않은 경우도 문제와 기회가 어디에 있으며 어떻게 해결할 수 있는지 알 수 있다. 개인에 의해 이 프로세스를 해결할 수도 있지만, 경영진이 주도적으로 이끌 때 더 큰 성과를 달성할 수 있다.

 

우선 9 가지 요소에 대해 한 번에 하나씩 관련 질문에 답해 보자. 미션과 비전의 경우우리를 하나로 융합시키는 것은 무엇인가?’우리의 방향과 영감의 원천은 무엇인가?’와 같은 질문들에 답해 본다. 단락이 아닌 짧은 문구로 답한다. 마치 스타벅스의 미션이인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다. 이를 위해 한 분의 고객, 한 잔의 음료, 하나의 이웃에 정성을 다한다인 것처럼 말이다. 서로의 연관성이나 순서에 대해서 (아직은) 생각하지 말고, 모든 박스에 있는 질문에 무작위로 답한다.

 

필자들이 매트릭스 워크숍을 진행할 때는 다음의 5개 가이드라인에 맞추도록 한다.

 

1. 간결하라. 대답에 들어간 문장 중 짧은 문구를 제목이라고 생각하라. 브랜드 아이덴티티와 스토리에 살을 붙일 때 그 아래 더 세부적인 묘사를 추가한다.

 

2. 핵심을 말하라.전문용어를 피하고 대답은 복잡하지 않게 하라. 적을수록 더 좋다. 이케아는 브랜드 관계를헬로!’로 나타낸다. 하나의 단어에 진정성을 담으며 핵심 가치와의 연관성도 유지한다.

 

3. 특징을 포착하라.조직 내에서이것이 바로 우리다라고 공감할 만한 문구와 콘셉트를 생각한다. 한 부동산회사가 기업 개성personality 관련 질문에우리는 고객을 내려다보지 않습니다라고 답했다. 반면 오슬로에 새로 오픈한 호텔은고객 관계우리는 록스타를 고객으로 대하고, 고객을 록스타로 대한다라고 표현했다.

 

4. 진실되라.아이덴티티의 어떤 요소들은 이미 당신의 조직에 깊이 자리잡고 있을 수 있다. 따라서 이를 표현할 때 진실되도록 하라. 어떤 요소들은 아직 희망사항일 수도 있다. 그것이 현실이 되기 위해 기업에 녹아들기를 바라는 열망을 담는 것이다.

 

5. 시간을 초월하라.기업 브랜드의 아이덴티티는 오래 지속될 수 있어야 한다. 이 럭셔리 시계 브랜드가 하는 것처럼 말이다. ‘당신은 파텍 필립을 소유하는 것이 아닙니다. 다음 세대를 위해 맡아주는 것입니다.’ 이는 미래 지향적이지만 과거에 깊이 뿌리를 둔 문구로, 시간을 초월한 브랜드 아이덴티티를 보여주고 있다.

 

 

모든 기업의 매트릭스는 다르다. 하지만 최종 단계가 어떻게 구현될지를 가늠하기 위해서는 노벨위원회와 공동으로 진행한 필드 리서치를 바탕으로 한 상단의 매트릭스를 살펴보자. 노벨상 수상자는 4개의 독립기관인 스웨덴 왕립 과학아카데미, 노르웨이 노벨위원회, 카롤린스카 연구소 그리고 스웨덴 아카데미를 통해 선발된다. 각각의 기관은 다른 상을 담당하고 있고, 별개의 아이덴티티와 전략을 가지고 있다. 하지만 노벨재단은 수상금을 관리하고 노벨상의 입지와 명성을 지키는 역할을 수행한다. 우리의 연구와 분석이 이러한 기관들이 가진 공통점을 찾는 데 도움을 줄 수 있다. ‘인류에게 가장 큰 공헌을 한 사람에게 수여하라는 목표는 알프레드 노벨의 유언에서 따온 문구다. 이는 결국 브랜드 핵심이 되었고, 노벨상의 브랜드 아이덴티티를 확인하는 데 도움을 줬다.

 

 

경로 따라가기

 

9가지 요소에 대한 질문들에 답하고 나서, 대답이 서로 논리적으로 맞는지 살펴본다. 그 다음에 매트릭스의 사선, 수직축, 수평축과 어떠한 연관성을 갖는지 측정해 본다. 모든 축들은 가운데에 위치한 브랜드 핵심을 통과한다. 각각의 축은 서로 다른 조직의 능력을 보여준다. 왼쪽 하단 모서리부터 시작되는 사선은 전략과 관련된 능력을 의미한다. 왼쪽 상단 모서리부터 시작되는 사선은 경쟁을 의미한다. 수평선은 커뮤니케이션을 의미하고, 수직선은 상호관계를 의미한다. 기업의 브랜드 아이덴티티가 명확하면, 각 축에 있는 요소들이 조화를 이룬다. 각 축의 연관성이 강할수록 매트릭스가 더 안정적이다. 안정성을 극대화하는 것이 팀의 목표가 돼야 한다.

 

연관성이 얼마나 강한지 측정하는 방법이 하나 있다. 기업의 브랜드 아이덴티티를 표현한 짧은 프레젠테이션에 있는 질문들에 답해 본다. 그렇게 메모한 노트는 스크립트의 대략적인 아웃라인이나 다름없다.(더 자세한 내용은매트릭스에 맞춰 기업 브랜드 아이덴티티 평가하기참조) 그 아웃라인이 서로 연관성이 있는지 살펴본다.

 

네 개의 축을 따라 모든 요소들이 잘 통합된, 완벽하게 조율되고 안정된 매트릭스를 보이는 경우는 드물다. 하지만 차이와 불일치가 발견될수록 그 다음 할 일을 알기 쉽다. 약한 연결고리를 찾아 이를 강화시킬 수 있는 방법을 찾는 것이다.

 

예를 들어 경쟁의 축 위에서경쟁력부분이약속가치 제안을 잘 받쳐주지 못하는 회사는 어떤 능력을 개발해야 할까? 상호관계 축에서 당신의조직문화외부 관계를 강화시키는 방향으로 기업 가치와 연결되지 않는다면, 인사팀이 문제의 원인을 이해하는 데 도움을 줄 수 있을까? 완벽하게 안정적인 매트릭스를 구축하는 것은 지속적이고 반복적인 과정이다. 경영진은 결국 기업 브랜드 아이덴티티와 관련된 공통의 내러티브을 찾아야 한다. 이를 통해 회사가 조직 내, 외부에서 하나의 일관성 있는 스토리를 전달할 수 있게 된다.

 

 

매트릭스 적용하기

 

많은 기업이 이 매트릭스를 사용해 다양한 아이덴티티 이슈를 해결해 왔다. 모회사와 자매회사 브랜드 관계 확립, 신사업을 지지하기 위한 기업 브랜드의 재정립 그리고 전반적인 기업 이미지 쇄신 등이 이에 포함된다.

 

모 브랜드 아이덴티티 강화하기.핀란드 물류운송 업체인 카고텍Cargotec은 도로운송 솔루션 분야의 선두기업인 히아브Hiab, 항구와 터미널 관련 제품과 서비스업체인 칼마Kalmar그리고 해상 부문의 선두업체인 맥그리거MacGregor와 같은 자매 기업들을 보유하고 있다. 10년 전, 모브랜드인 카고텍은 자매브랜드들에 가려져 버렸다. 이에 경영진은 기업 브랜드 중심의하나의 회사정책을 추진하기로 결정했다. 이를 통해 서비스 네트워크를 통합하고 개별 고객을 위해 자매기업들의 물류 솔루션을 하나로 묶었다.

 

카고텍의CEO는 기업 브랜드를 강화 및 개선하고, 자매기업의 문화, 가치 그리고 약속과 연계하는 계획을 주도했다. 우선 카고텍은 110명의 매니저로 구성된 팀을 대상으로 11번의 워크숍을 열어 3개 자매브랜드 아이덴티티의 개별 요소들을 일일이 규정하는 매트릭스를 구상했다. 그 이후 모든 참석자들이 전체 회의를 통해 기업 브랜드 아이덴티티를 위한 종합 프레임워크를 개발하는 데 참여했다.

 

새로운 아이덴티티의 타당성을 확인하고 승인을 받기 위해 카고텍은 직원들을 참여시켰다. 3000명 이상의 직원이 참여한 내부 설문조사를 통해 기업 브랜드 요소의 타당성을 확인했고, 자매브랜드의 비전과 연관성이 있는지 검토했다. 워크숍을 통해 설계된 새로운 프레임워크는 기업 인트라넷을 통해 공유돼 직원들로부터 추가 피드백을 받았다. 고객과 다른 관계자 대상의 외부 설문조사로 의견을 추가적으로 받으며 카고텍의 아이덴티티를 지속적으로 수정해 나갔다.

 

이 프로세스의 마지막 단계에서 카고텍과 자매브랜드는 공통의 브랜드 핵심을 이끌어냈다. 기업 약속으로더 나은 일상을 위한 똑똑한 화물 운송(smarter cargo flow for a better everyday)’, 기업 가치로세계적인 로컬 서비스(global presence—local service)’ ‘함께 일하기(working together)’ 그리고지속가능한 성과(sustainable performance)’가 정해졌다. 전략적 리브랜딩이 가져온 가장 큰 성과는 머스크 라인과 같은 대형 고객사들이 이제 카고텍이라는 브랜드로 통합된 여러 카고텍 자매회사의 솔루션들을 제공받고 있다는 것이다. 카고텍은 새 로고와 시각적 언어를 개발하여 마케팅과 커뮤니케이션 부문에서의 기업 브랜드를 강화했다.

 

사업개발 지원하기.보나Bona 100년 이상 된 기업으로, 나무바닥을 설치하고 유지하는 제품과 서비스를 제공하고 있다. 스웨덴에 본사를 두고, 전 세계 90개국에서 사업을 운영한다.

 

최근 보나는 제품군을 석재와 타일 클리닝 분야로 확장했고, 비닐형 바닥을 리노베이션하는 새로운 시스템을 개발했다. 이러한 계획으로 보나는 괄목할 만한 성장을 이뤘지만, 포지셔닝에 대한 의문 또한 제기됐다. 나무바닥 관련 전문성으로 전 세계적으로 알려진 기업이 어떻게 새로운 사업을 수행할 수 있을까? 물론 간단해 보이는 해결책은 있었다. 전통적으로 나무바닥 제품에 맞춰왔던 초점을 다른 바닥재까지 확장하는 것이다. 하지만 경영진은 기업 브랜드 아이덴티티를 정식으로 규정하기로 했다. 전통을 유지하면서 내, 외부적으로 새로운 포지셔닝을 받아들인 것이다.

 

스웨덴 본사와 미국에 있는 마케팅 이사들의 주도하에 이 회사는 유럽과 미국에서 여러 번의 워크숍을 진행했다. 다양한 부서와 전 세계에 있는 매니저를 한 곳으로 모았다. 첫 번째 과제는 회사의 현재 아이덴티티에 대한 공통된 의견을 모색하는 것이었다. 포괄적인 토론을 통해 매트릭스의 주요 질문들에 대해 광범위하고 놀라운 해답을 얻을 수 있었다. 또한 추가적인 미팅을 통해 그 질문들에 대한 합의에 도출해, 보나의 기업 브랜드 아이덴티티를 확립할 수 있었다.

 

다음 단계로 매니저들은 신제품, 기술, 시장 기회 그리고 새로운 고객을 고려해서, 열망을 불러일으키는 새 기업 브랜드 아이덴티티를 개발하기 위한 계획을 세웠다. 보나는 브랜드 약속을바닥의 숨겨진 아름다움을 드러내세요(Bringing out the beauty in floors)’로 바꾸고, 새롭게 정립한 미션인사람들에게 행복한 삶을 가져다 주는 아름다운 바닥 만들기(Creating beautiful floors to bring happiness to people’s lives)’와 연계시켰다.

 

전사적으로 개편된 아이덴티티를 알리기 위해 보나는 직원들과의 대면접촉을 통해 토론을 유도하고, 신입직원들을 위한 홍보 프로그램을 만들었다. 또한 소비자와 협력사를 대상으로 라이프스타일 트렌드와 관련된 새로운 커뮤니케이션 프로그램을 개발했다. 웹사이트를 새롭게 디자인하고 비닐형 바닥 리노베이션 시스템을 소개하는 마케팅 프로그램도 론칭했다. 사실 개편된 브랜드 내러티브를 내외부 프로그램으로 전환하는 데는 오랜 시간이 소요된다. 보나는 이러한 프로세스를 21개월 전부터 시작했고 여전히 진행 중이다. 그 진전 상황은 매트릭스 위에 체크되고 있다.

 

 

브랜드 이미지 바꾸기.유럽 회사인 인트럼Intrum은 기업체에 부채 수금대행 서비스를 제공하고, 인보이스, 수취 계정 및 부채 관리, 신용등급 관리 등을 돕는다. 인트럼은 2014년 인수를 통해 빠르게 성장했고, 이에 경영진은 인트럼이 추구하는 기업의 이미지를 전사적으로 알릴 필요성을 느꼈다. 경영진은 인트럼을수금대행사라는 부정적인 이미지에서파이낸셜서비스 업체라는 긍정적인 아이덴티티로 바꾸고 싶었다. 이에 이 회사는 지난 3년간 24개국에서 경영진을 초대해 스톡홀름경제대에서 운영하는 프로그램에 참여시켰다. 이때 우리의 매트릭스를 사용해 인트럼의 성과를 돋보이게 할 새로운 아이덴티티를 구축했다. 이 계획은 시니어 HR 책임자인 장뤽 페라통Jean-Luc Ferraton이 이끌었다.

 

매니저 200여 명의 피드백을 받아 모호한 슬로건을 바꿨다. ‘유럽경제 살리기(Boosting Europe)’건전한 재정으로 이끌기(Leading the way to a sound economy)’로 바뀌었다. 이는 이 회사의 브랜드 약속을 반영한 것이다. 매니저들이 너무 가식적이라고 본 핵심 가치는 과감히 버렸다. 인트럼의 미션은 더 긍정적인 메시지로 개편됐다. 그렇다면 이 기업이 현재 바라는 것은 무엇일까? “신용을 주고받는 모든 사람들의 신뢰와 존경을 받는다. 사람들이 부채에서 벗어나 성장할 수 있도록 도움을 주어 개인, 기업 그리고 사회를 위한 가치를 창출한다.” 이 새로운 미션에 대해 매니저들이 준 의견을 보고 페라톤은우리 직원 중 그 누구도 어렸을 때 이 분야에서 일하고 싶어한 사람은 없었을 것입니다. 하지만 우리가 하는 일과 우리 회사를 이렇게 표현해 놓고 보니, 나는 이 회사에서 일하는 것이 자랑스럽게 느껴지네요라고 말했다.

 

인트럼은 직원과 고객의 만족도, 직원 참여, 리더십에 대한 태도 그리고 기업의 브랜드 핵심 가치의 적용을 측정하여 새로운 브랜드 아이덴티티가 잘 실행되고 있는지를 지속적으로 검토한다. , 외부 조사에 따르면 지난 3년간 전반적인 평가가 15% 가까이 상승했다.

 

카고텍, 보나 그리고 인트럼의 예는 기업 브랜드 아이덴티티 매트릭스가 사용될 수 있는 세 가지 방법을 보여 준다. 하지만 이 매트릭스는 다른 목적으로 활용해 볼 수도 있다. 한 프라이빗에쿼티 투자회사의 회장은 인수 후보 기업, 투자 후보 기업의 전략적 가치를 측정하는 데 이 매트릭스를 사용했다. 이 매트릭스는 1764년에 창립된 페인트 기업 팔루 레드Falu Roödfaärg CEO도 사용했다. 그는 이 매트릭스를 이용해 회사의 독특한 전통과 독보적인 장인정신을 강조하는 브랜드 아이덴티티와 경쟁우위를 재정의했다. 스웨덴의 폴리머기술 업체인 트렐버그Trelleborg는 다른 회사들을 인수한 후 이들이 모기업의 브랜드명을 사용하기를 거부하자 이 매트릭스를 사용해 그들이 모기업 브랜드를 적극적으로 받아들이도록 설득했다.

 

 

때때로 모기업의 아이덴티티를 빠르게 스케치하듯 그려보는 것도 도움이 된다. 하지만 기업 브랜드 아이덴티티에 대한 포괄적인 공감대를 형성하는 데는 경영진과 글로벌 팀과의 끊임없는 토론이 필요해 더 오랜 시간이 걸릴 수 있다. 기업이 강력한 핵심 가치와 아이덴티티와 관련된 다른 핵심요소를 이미 보유하고 있다면 그 과정에 걸리는 시간을 단축할 수 있을 것이다.

 

기업 브랜드를 검토하고 정립하는 데는 경영진 중심의 의견수렴, 헌신, 열정 그리고 끈기가 필요하다. 명확한 브랜드와 강한 연관성을 구축한 조직은 결국 차별화된 경쟁력을 갖출 수 있게 될 것이다.

 

 

번역 오유리 에디팅 조진서

 

 

스티븐 그레이서(Stephen A. Greyser)는 하버드경영대학원 마케팅·커뮤니케이션학과 명예교수다. HBR의 에디터 및 편집위원을 지냈다.

매츠 어드(Mats Urde)는 룬드대 경영경제대학원의 부교수다.

 

 

더 읽을거리

The Corporate Brand Identity Matrix”

매츠 어드

Journal of Brand Management 2013 8

 

The Corporate Brand Identity and Reputation Matrix -The Case of the Nobel Prize”

매츠 어드와 스티븐 그레이서

Journal of Brand Management 2016 1

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