2019
5-6월호

서구 마케터가 중국에서 배워야 할 교훈
킴벌리 A. 휘틀러(Kimberly A. Whitler)

FEATURE MARKETING

서구 마케터가 중국에서 배워야 할 교훈:

채널, 광고 말고 콘텐츠에 집중하라

 

킴벌리 A. 휘틀러

 


 

 

 

 


IDEA IN BRIEF

 

문제점

서구 다국적 브랜드 기업의 임원들은 글로벌 확장을 할 때, 서구 시장의 미디어와 광고 전략을 그대로 이식하려고 한다. 하지만 서구에서 만들어진 마케팅 이론과 방법만으로는 중국의 새로운 시장 환경에서 성공할 수 없다.

 

배경

중국 마케터들은 공유 가능한 바이럴 콘텐츠와 여러 채널을 아우르는 지배적 미디어에 의존한다. 중국 마케터의 접근방식은 서구 마케팅보다 더 빠르고 저렴하며 효과적이다. 또 리스크를 더 많이 감수하는 방식이다.

 

전망

서구 기업이 중국 마케팅에 성공하려면 여섯 가지 방법을 도입하고 학습해야 한다.

이 방법은 세계 무대에서 경쟁하는 데도 도움이 된다.

 


 


 

 

 

 

2017 빠르게 성장 중인 중국의 주류 브랜드 시주Xi Jiu는 춘절 연휴 동안 매출 증대를 위해 광고를 집행하고자 했다. 서구의 대기업이었다면, 브랜드 매니저가 광고대행사와 논의하고, TV, 온라인, 빌보드 광고 간 예산을 배분하고, 창의적 아이디어를 브레인스토밍하고, 광고 촬영을 하기 위해 수개월 전부터 계획을 세웠을 것이다.

 

그러나 중국 시장에서 시주의 접근방식은 완전히 달랐다. 시주는 중국 최대 뉴스앱인 텐센트 뉴스Tencent News와 직접 파트너십을 맺었다. 양사는 공동으로 1시간 분량의 실시간 스트리밍 쇼 프로그램 시리즈를 제작했다. 중국 전역의 뛰어난 셰프들이 나와서 지역 특산요리를 만들고, 시주 브랜드의 어떤 술과 잘 어울리는지를 소개했다. 프로그램을 텐센트의 뉴스, 소셜, 엔터테인먼트, 게임 플랫폼에서 광고했고, 하루 120만 명 이상이 스마트폰에서 광고를 클릭해 프로그램을 시청했다. 시주와 텐센트는 수개월에 걸쳐 정교한 계획을 수립하지 않았다. 프로그램 기획, 논의, 촬영, 방영에 이르기까지 걸린 시간은 단 5일에 불과했다. 더군다나 프로그램에서는 가격 프로모션이나 할인에 관해 전혀 언급하지 않았다. 오로지 소비자 인지도와 참여를 높이기 위해 제작됐다.

 

 

지난 수십 년간 글로벌 확장을 추진해 온 서구의 유명 브랜드 기업들은 다음의 전제를 고집했다. 마케팅 콘텐츠와 채널 선택은 현지 시장에 맞추어야 할지 몰라도 서구의 마케팅 원칙은 어디서나 보편적으로 통한다는 것이다. 서구 기업들은 이제 막 광고와 미디어가 발전하기 시작한 시장에 그들의 미디어와 광고 전략을 그대로 수출하기에 바빴다. 하지만 중국 시장의 최대 인터넷기업 텐센트Tencent, 최대 스마트폰제조사 오포Oppo, 최대 유제품기업 멍뉴Mengniu 12개 중국 대기업과 맥도날드, 비자, BMW같이 중국에서 상당한 입지를 구축한 다국적 브랜드 기업 15개의 C-레벨 리더들과 심층 인터뷰를 진행한 결과,

서구 기업의 전제가 틀렸음을 알게 됐다.

 

중국의 마케터들은 인터넷보다 모바일을 먼저 접한 중국 소비자들에게 최적화된 독특한 접근방식을 발전시켰다. 공유하고 입소문을 낼 수 있는 바이럴 콘텐츠를 만든 다음, 여러 채널을 가진 지배적 대형 미디어를 통해 이를 공개하는 방식이다. 전통적인 서구 마케팅 패러다임보다 빠르고 저렴하며 어떤 측면에서는 더 효과적이다. 또 리스크를 더 많이 감수한다. 중국에 진출하거나 중국에서 비즈니스를 키우려는 기업은 이같은 중국의 마케팅 사고방식을 이해해야만 성공할 수 있다. 물론 중국 시장의 독특한 구조에 기반한 전체론적 접근방식을 다른 국가의 미디어 환경에 그대로 적용하기는 어려울 것이다. 하지만 어떤 측면에서는 전통적 서구방식보다 오늘날의 글로벌 시장 환경에 더 적합할 수 있다.

 

마케팅 부서를 이끌며 해외 시장에서 글로벌 브랜드를 구축해 본 적이 있고, 현재는 마케팅을 학문적으로 연구하고 있는 필자가 보기에도 중국에서 벌어지는 일들은 흥분되면서도 우려된다. 새로운 세대의 마케터들이 완전히 새로운 방식을 설계해 소비자의 참여를 이끌어내는 모습을 지켜보는 일은 흥분된다. 하지만 동시에 서구의 마케팅 매니저들이 기존 사고방식에 사로잡혀 새로운 접근방식의 힘을 과소평가하거나 중국 시장에만 작동하는 방편에 불과하다고 간주해 버리는 것은 아닌지 우려도 커진다. 그런 태도에 대한 책임은 결국 마케터들이 져야 할 것이다. 서구 기업이 중국 시장에서 효과적으로 경쟁하려면 마케팅 방식이 이전과는 달라져야 한다는 사실을 이해해야 한다. 더 나아가 중국에서 배운 교훈을 서구 시장에도 적용해야 한다.

 

 

중국 시장은 근본적으로 다르다

 

중국에서 발전하는 마케팅 접근법은 서구와 다른데, 그 이유는 중국 시장이 다음의 네 가지 측면에서 서구와 다르기 때문이다.

 

여러 채널을 아우르는 대형 미디어.가장 중요한 차이점은 여러 채널을 아우르는 대형 미디어의 존재다. 바이두, 알리바바, 텐센트 이른바 BAT가 있다. 서구 시장으로 치면 아마존, 뱅크오브아메리카, 구글, 페이스북, 액티비전 블리자드, CNN, ESPN이 모두 한 회사 소유라고 상상하면 된다. 중국 대기업의 규모는 이 정도로 어마어마하다. BAT는 모든 산업에서 디지털 콘텐츠의 대부분을 좌지우지한다. 예컨대 텐센트는 세계 최대 게임 플랫폼이자 여러 개의 방송사들, 지배적인 소셜미디어 플랫폼인 웨이신과 위챗, 금융서비스 플랫폼인 위챗페이와 QQ 홍바오모바일페이를 소유하고 있다. 또 중국 최대 온라인 리테일기업 중 하나인 징둥닷컴JD.com의 두 번째 대주주로 리테일에 투자하고 있으며, 구독자가 4300만 명 이상인 중국 최대의 스트리밍 서비스 텐센트비디오, 중국 1위 온라인 스포츠 미디어 플랫폼인 텐센트스포츠를 소유하고 있다. 중국의 거의 모든 미디어 활동은 모바일기기로 통합돼 있으며, 중국 소비자들은 스마트폰을 보는 데 미국 소비자들의 두 배인 하루 평균 7시간을 쓴다. 클라이너 퍼킨스Kleiner Perkins데이터에 따르면 중국 소비자들이 온라인에서 사용하는 전체 시간의 55%가 텐센트 기업 생태계 내에서 이뤄진다니 놀라울 따름이다.

 

서구 사회는 규제를 통해 중국 같은 특정 기업의 과도한 집중을 막고 있기 때문에 서구 마케터들은 소비자들에게 접근하기 위해 고도로 분산화된, 개별 채널 중심의 전략을 활용했다. 하지만 이런 미디어 환경에서 발전한 마케팅 이론은 중국에서 잘 먹히지 않는다. 더 심각한 문제는, 서구 기업들이 데이터가 여러 채널을 아우르는 하나의 기업에 통합돼 있는 환경에 어떤 기회가 존재하는지를 제대로 이해하지 못한다는 것이다.

 

폐쇄형 루프 데이터closed-loop data의 세계.서구 마케터들은 주로 페이스북, CNN, 피플, 월스트리트저널 같은 채널에서 데이터를 수집해 분석한다. 소비자에 대한 정보는 채널 간에 서로 연결돼 있지 않다. 개인정보 보호를 중시하는 입장에서는 정보의 연결과 통합, 판매를 옹호하지 않겠지만, 기업이 소비자를 깊이 이해하고 소비자와 밀접하게 관련된 마케팅 전략을 개발하려면 개인 삶의 모든 측면에 대한 폐쇄형 루프 데이터에 접근할 필요가 있다. BAT는 바로 이런 통합형 데이터를 보유하고 있다. 이를 통해 마케터들은 특정 고객이 금융, 엔터테인먼트, 게임, 소셜미디어, 뉴스에 어떻게 접근하는지 정확하게 파악할 수 있으며, 그에 따라 고객과 밀접한 관련성이 있고, 해당 고객이 참여할 수 있는 경험을 만들어 제시할 수 있다.

 

미국에 사는 컴퓨터 프로그래머 조Joe 28세이고 연봉은 7만 달러이다. 옷은 대부분 한 리테일 매장에서 구매하며, 여기에 그가 매장과 온라인에서 구매한 모든 정보가 저장된다. 그러나 그의 삶에는 옷 말고도 다양한 모습에 대한 정보가 있다. 다른 사람들처럼 그는 스마트폰에 상당한 시간을 쏟는다. 매일 아침 본인의 소셜미디어 계정을 확인한다. 버스를 타고 출근하는 동안에는 온라인 게임을 한다. 점심 시간에는 스포츠 뉴스를 훑어본다. 집으로 돌아오는 퇴근 길에는 온라인으로 책을 읽는다. 페이스북에서 피자 쿠폰을 발견하고 피자를 하나 주문할 수도 있다. 콘서트 이메일을 받고 티켓이 매진되기 전에 온라인으로 구입한다. 그리고 콘서트에 갈 때 입을 새로운 셔츠를 하나 구입한다.

 

여기서 의류리테일 기업이 볼 수 있는 데이터 접점은 셔츠 구매정보뿐이다. 마찬가지로 피자가게는 쿠폰의 효과만 볼 수 있고, 콘서트 티켓 판매업체는 티켓 구입 사실만 알 수 있다. 각 회사는 조의 삶의 아주 작은 일부분만을 볼 수 있다. 이런 환경 때문에 서구 마케터들은 TV, 라디오, 지면, 디지털, 소셜미디어 등 각각의 채널에 기반한 마케팅의 대가가 됐다. 반면 BAT는 모든 채널의 광범위한 데이터 생태계를 바탕으로 고객의 단편적인 모습이 아닌 통합된 삶을 파악할 수 있다. 마케터들은 이런 전체론적 이해를 바탕으로 쇼핑, 게임, 뉴스, 독서, 비디오 시청, 유명인사를 팔로하는 습관 등을 포괄적으로 스마트하게 연결해 소비자가 쉽게 참여할 수 있는 프로그램을 만들어낼 수 있다.

 

조가 학교 농구 유니폼을 입은 사진을 정기적으로 자신의 소셜미디어 페이지에 올리고, 몇 시간씩 포트나이트Fortnite 게임을 한다고 가정해 보자. 폐쇄형 루프 데이터 세상에서는 마케터가 다양한 관심 분야에서 조에게 접근할 수 있으며, 그가 반응할 만한 콘텐츠, 예컨대 게임 기반 포맷을 이용한 콘텐츠를 만들 수 있다. 이건 아주 간단한 예시일 뿐이다. 당신이 소비자의 삶의 모든 측면에 통합적으로 접근할 수 있다고 상상해 보자. 중국에서 이제 이런 일은 일반적이다. 한편에서는 사람들이 구글 같은 서구 기업들이 우리 삶의 모든 측면을 엿볼 수 있다고 우려하지만, 서구 기업이 소유한 고객 데이터는 BAT와 비교하면 훨씬 제한적이다.

 

 

모바일 퍼스트mobile first시장의 발전.서구의 미디어는 지난 한 세기 동안 라디오에서 TV, PC, 모바일로 순차적으로 발전했다. 하지만 중국에서는 진화가 훨씬 빠르게 일어났으며, 특히 PC를 뛰어넘어 바로 모바일로 넘어갔다. 그래서 중국에서 발전한 마케팅 이론과 원칙, 방법은 소비자에게 접근하는 가장 주된 방법이 모바일기기임을 전제하고 있다. 대형 광고회사 덴쓰 이지스 네트워크Dentsu Aegis Network그룹의 앰플리파이 차이나Amplifi China사장인 스가나미 쓰요시Tsuyoshi Suganami 11 11일 또는 싱글데이라고 불리는 중국 최대 쇼핑시즌인 광군제 하루 동안 소비자들이 250억 달러 이상의 상품을 구입한다고 말했다. 이는 미국 소비자들이 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이에 구입하는 상품을 합친 것보다 많은 금액이다. 중국 광군제 구매의 90%가 모바일로 이루어진다.

 

수십 년간 서구 마케터들은 소비자에게 접근하기 위해 TV, 우편(DM), 잡지, 라디오, 빌보드, 신문, 이메일, 웹사이트 등 수많은 오픈 채널을 이용했다. 이런 방법은 프로모션 중심의 사고방식을 형성했다. 왜냐면 개별 채널별로 광고 지출의 ROI를 입증하려면 즉각적인 성과를 내야 하기 때문이다. 반면, 중국의 모바일 중심 플랫폼에서 마케터들은 소비자와 연결돼서 소비자의 행동을 빠르게 바꿀 수 있는 콘텐츠 기반 경험에 집중한다. 비자 중국법인Visa Greater China의 최고마케팅책임자(CMO) 다니엘 진Danielle Jin중국식 마케팅은 광고나 가격 프로모션이 아니라, 참여하고 공유할 수 있는 콘텐츠, 정보, 지식에서 출발한다고 말한다.

 

속도에 집중.빠르게 성장하는 중국 시장에서 기업은 투자자들이 떠나지 않도록 투자 모멘텀을 계속 보여줘야 하기 때문에 마케터들도 서구보다 신속하게 의사결정을 내린다. 구글 중국 및 한국 영업 부문장인 스콧 버몬트Scott Beaumont여러 기업들이 두세 개뿐인 최후의 승자 자리를 두고 경쟁하는데, 어떤 기업이 승자가 될 수 없을 거라고 확실시되는 순간 그 회사에 대한 투자는 말라버린다고 말했다. 중국 마케터들은 광고가 인지도와 트래픽을 높이는 데 분명한 성과를 내면 될 뿐 완벽할 필요가 없음을 잘 안다고 그는 말했다.

 

물론 서구 마케터들이 일부러 느리게 움직인다는 것은 아니다. 하지만 양쪽의 접근방식에는 상당한 차이가 있다. 서구 대기업들은 규모와 효율성을 강조하며 수익을 중시하지만, 중국 마케터들은 속도와 성장을 강조하며 매출을 중시한다. 필자가 만나본 서구 다국적기업의 중국 현지법인은 여기서 심각한 갈등을 느낀다고 했다. 각 부문 글로벌 경영진의 더딘 의사결정 때문에 중국 마케터들을 상대하는 현지 매니저들이 어려움을 겪는다. 버몬트 부문장은중국 마케터들이 일하는 속도는 위압감이 느껴질 정도이며, 그 영향이 얼마나 클지는 가늠하기조차 어렵다고 말했다.

 

 

서구 기업은 어떻게 바뀌어야 하는가

 

위의 네 가지 요인을 종합했을 때, 중국에서 성공하려면 마케팅 계획을 수립하고 실행하는 방법, 마케터들에게 요구되는 역량이 다음과 같이 바뀌어야 한다.

 

BAT와 긴밀한 관계를 수립하라.마케터들은 지배적 채널 대기업들과 관계를 발전시키기 위해 더 이상 광고 에이전시에 의존해서는 안되며, 더 좋은 마케팅 프로그램을 만들기 위해 BAT와 직접 관계를 맺고 그들의 데이터, 지식, 전문성을 활용해야 한다. 이런 종류의 관계는 서구 마케터들도 익숙하다. 서구 마케터들도 카르푸, 월마트 같은 리테일 대기업들과 비슷한 방식으로 협력하고 있다. 과거에는 제조사들이 리테일 기업과 관계를 맺는 일을 영업팀에 맡겼다. 그러나 시장에서 리테일 기업의 힘이 커지면서 제조사들은 긴밀한 파트너십을 구축해 그들의 데이터와 소비자 인사이트를 얻기 위해 자사 마케팅 직원을 리테일 기업과 함께 일하게 하기 시작했다. 이제 마케터들은 BAT와도 그렇게 일해야 한다.

 

BMW와 텐센트가 베이징 모터쇼에서 새로운 SUV 모델 출시를 공동 기획하기 위해 어떻게 협력했는지를 생각해 보자. 중국BMW의 마케팅부사장 메이 샤오쿤Mei Xiaoqun은 텐센트 담당자와 직접 소통했다. 모터쇼에 참석한 사람들뿐만 아니라 중국 전역의 소비자들을 대상으로 인지도와 관심을 즉각적으로 끌어올릴 수 있는 모터쇼 경험을 만드는 것이 목표였다. 마케터들은 텐센트의 엔터테인먼트, 스포츠, 뉴스, 게임, 금융 부문 전체에 걸친 크로스 플랫폼cross platform을 통해 라이브 콘서트 형태의 가상 자동차 쇼를 만들고, 여러 세대의 가수들을 초대했다. 뛰어난 모바일 경험이 가능하도록 만들어진 라이브 쇼에서 막대한 소셜 영향력을 지닌 개인인핵심 오피니언 리더(KOL)key opinion leader들이 가상 시운전을 하고, 수백만 명의 팬들이 이를 공유했다. 이 프로그램은 실시간 소통과 참여도 가능했는데 젊은 참여자들은 자신이 가장 좋아하는 시운전 경험을 투표로 뽑았고 팬들 사이에서 일종의 경쟁까지 벌어졌다. 1000만 명의 사람들이 콘서트를 시청했으며, KOL들이 자동차의 특장점을 선보였고, 22000명 이상이 가상 시승에 참여했다. 이 프로그램이 계획되고 실행된 속도, 규모, 영향력은 BMW와 텐센트 기업 생태계 간에 직접적인 협력이 없었으면 불가능했을 것이다. 이러한 마케팅 활동은 서구 마케터들이 일반적으로 생각하는 아마존, 페이스북, 구글 같은 미국 인터넷 대기업들과의 협력 수준을 훨씬 뛰어넘는 것이다.

 

텐센트의 당시 부사장이던 스티븐 창Steven Chang은 중국 대기업과 서구 다국적기업 간 직접적인 파트너십은 여전히 갈 길이 멀다고 말했다. “우리는 무엇이 가능할지 이제 막 생각하기 시작한 단계다. 서로 연결된 크로스 채널 프로그램을 만드는 능력은 가히 독보적일 것이며, 그 잠재력을 실현하려면 더 큰 협력이 필요할 것이라고 그는 말했다.

 

 

모바일 퍼스트 사고방식을 도입하라.마케터들은모바일 퍼스트사고방식에 기반한 경험을 만들어야 한다. 글로벌 디지털 마케팅 컨설팅기업으로 현재 IPG에 매각됐지만 중국에서 많은 비즈니스를 하고 있는 휴즈Huge 창립자이자 전 CEO인 애런 샤피로Aaron Shapiro는 다음의 예를 들었다. 휴즈는 중국에서 프록터앤드갬블의 스킨케어 브랜드 SK-II와 협력해 스마트폰을 VR 헤드셋에 장착해 가상현실을 경험하는 프로그램을 만들었다. 이런 프로그램은 모바일이 아닌 다른 환경에서는 구현하기 조차 어려웠을 것이다. 또 비디오에는 대만 인기배우인 훠젠화가 출연해 SK-II 전 제품의 근간이 되는 기적의 성분 피테라를 발견한 이야기를 보여준다. “훠젠화가 360도 완전 입체영상으로 등장해 한 사케 양조장에서 일하는 주조사들의 젊고 부드러운 손을 보고 우연히 피테라 성분을 발견하게 된 이야기를 설명한다고 샤피로는 말했다. 비디오 시청용 커스텀 VR 헤드셋은 1주일 만에 2만 개가 완판 됐고, 이런 콘텐츠 중심 프로모션의 영향으로 SK-II 2016년 광군제에 하루 기준 역대 최고 매출을 달성했다.

 

서구 마케터들은 모바일을 단지 TV의 작은 버전이라고 치부하는 경향이 있다. 이는 잘못된 생각이다. 모바일은 완전히 새로운 매체로 마케터들은 모바일에 가장 집중해야 한다. 내년 슈퍼볼 하프타임 광고를 먼저 계획하고 나서 그 다음에 생각해도 되는 문제가 아니다. 모바일광고 부문에서 미국 기업들은 뒤처져 있다. 예컨대 모바일광고를 평가하는 스마티즈Smarties베스트 쇼 어워드에서 미국 기업은 지난 3년간 한 번도 상을 타지 못했다. “미국 마케터들은 모바일 외 채널에서 많은 지원을 받아왔기 때문에 모바일을 어떻게 혁신할지 생각하지 못하는 것 같다고 모바일마케팅협회의 글로벌 CEO 그레그 스튜어트Greg Stuart가 말한다. “반면 소비자들에게 접근할 수 있는 방법이 별로 없는 다른 국가에서 오히려 모바일의 파워를 더 빨리 깨닫고 적극적으로 활용했다고 그는 말한다.

 

소셜과 바이럴에 올인하라.만약 라디오, TV, 디지털, 빌보드, 지면, 기타 채널의 전통적 광고가 없는 상황에서 서구 마케터들에게 즉각적으로 브랜드 인지도를 높이라고 한다면 어떻게 될까? 이게 바로 중국 마케터들의 입장에서 시작하는 방식이다. 중국 마케터들은 소셜 참여적 콘텐츠를 이용한 바이럴 마케팅이 일반 광고보다 빠르고 저렴하고 효과도 뛰어나다고 생각한다.

 

KOL은 이러한 접근법에서 매우 중요하다. “중국에서 KOL을 이용하는 수준은 다른 어떤 국가들보다도 어마어마하다고 닐슨Nielsen의 매니징디렉터 비샬 발리Vishal Bali가 말한다. “KOL은 소셜미디어에서 무언가를 공유할 뿐 아니라 팬들과 소통하는 라이브 및 스트리밍 방송을 많이 한다. 이를 통해 실시간으로 판매, 참여 수준, 브랜드에 미치는 영향을 볼 수 있다. KOL은 스포츠, 드라마, 게임, 라이브 드라마 등 모든 영역에서 활동하기 시작했다.” 실제로 중국에서 유명 연예인이나 소셜 인플루언서social influencer들이 유명세를 이용해 상품을 추천하고 구입을 권유해 수입을 올리는 소위팬 이코노미fan economy는 서구 인스타그램 문화, 심지어 카다시안 가족 같은 메가 스타보다도 훨씬 많이 발전했으며, 더 중요한 마케팅 도구다.

 

 

맥도날드는 중국에서 KOL을 잘 활용하고 있다. 예컨대 유명한 전문 비디오게임 플레이어인 주제카이Zhou Zekai가 맥도날드의 신제품 점보 콘 아이스크림의 출시 소식을 소셜미디어에서 공유하자, 출시 후 첫 10일 동안 550만 개 이상의 아이스크림이 판매됐다. 버버리는 DK88 가죽백의 새로운 라인을 출시하려고, 270만 명의 웨이보 팔로어와 60만명의 위챗 팔로어를 지닌 ‘Mr. Bags’란 별명으로 유명한 패션 블로거 타오량Tao Liang과 협력했다. 타오량은 자신의 위챗 계정에서빅 팬들에게 DK88 백의 특정 컬러, 밝은 토피색 제품을 독점적으로 판매했다. 이벤트가 시작되자, 타오량의 리미티드 에디션 전체가 8분 만에 완판됐다. 2017 2월 같은 종류의 프로그램에서 그는 단 12분 만에 개당 가격이 14900위안( 2164달러)인 지방시 핑크 호라이즌Horizon백을 80개나 판매했다.

 

B2B 기업들을 포함해 서구 마케터들도 인플루언서의 중요성을 점점 깨닫고 있기는 하지만, 이런 프로그램은 여전히 관심의 뒷전으로 밀려나 주니어 마케터들에게 맡겨지며 예산 투자도 적다. 하지만 속도가 성공의 핵심인 세상에서 바이럴 마케팅은 핵심전략이 돼야 한다. 서구 마케터들은 바이럴 마케팅에 투자를 늘리고 시니어 마케터들을 참여시켜 바이럴 마케팅 역량을 개발해야 한다.

 

프로모션에서 콘텐츠 기반 참여로 전환하라.서구 마케터들이 월마트, 아마존 같은 리테일 기업들과 협력할 때 그들의 목표는 전술tactical에 관한 것이다. 어떤 가격 프로모션을 진행할까? 매대 진열공간은 어떻게 개선할까? 어떻게 하면 검색 결과에서 자사 브랜드를 많이 노출시킬 수 있을까? 가격 할인을 중심으로, 계획을 수립하는 데 수개월, 심지어 수년이 소요되는 이런 전술은 소비자들로 하여금 세일 때 구매하도록 훈련시킨다. 하지만 BMW, P&G, 맥도날드, 버버리가 중국에서 추진했던 참여 중심 접근법은 소비자들이 구매할 때 열정과 즐거움을 느끼게 만들며, 그 결과 강력한 브랜드-소비자 관계를 형성한다. 이는 단순한공동광고co-op advertising나 가격 기반 프로모션이 아니다. 소비자들이 보고 싶고 공유하고 싶은 콘텐츠이며, 참여를 불러일으키고 소비자 행동에 영향을 끼친다. 이런 마케팅은 1+1 행사나 일시적 가격할인보다 실행하기는 어려울지 몰라도 소비자의 행동을 더 오랫동안 바꿀 수 있는 잠재력을 갖고 있다.

 

채널 관리에서 크로스 플랫폼cross platform통합으로 전환하라.서구 마케터들은 모든 채널, 중국 마케터들은 모든 플랫폼을 아우르는 하나의 브랜드 경험 창조를 고려해야 한다. 끊김 없이 연결되는 소비자 경험을 만들기 위해 맥도날드 중국법인의 CMO 크리스틴 쉬Christine Xu와 텐센트의 광고 어카운트 부서장 헬렌 뤼안Helen Luan이 협력해 만든 프로그램을 생각해 보자. 2017년 텐센트는 < King’s Avatar >라는 중국 소설의 판권을 인수해 게임, 9권 시리즈, 온라인 애니메이션 시리즈를 제작했다. 맥도날드와 텐센트는 애니메이션 시리즈에 단순히 맥도날드 제품을 간접광고(PPL)하는 수준을 넘어서 완전히 스토리에 융화되도록 만들었다. 텐센트의 게임, 디지털 북, 소셜, 금융, 애니메이션 시리즈 플랫폼 모두에서 이 프로그램을 선보였다. 그리고 신제품 출시, 콘텐츠, KOL 등을 활용해 오프라인 경험으로 확대시켰으며, 심지어 애니메이션에 나오는 모습의 맥도날드 매장까지 디자인했다. 수많은 팬들이 현실세계에 구현된성지를 직접 방문하려고 멀리서 찾아왔으며 매장은 기록적인 방문객 트래픽을 보였다. 1700만 명 이상이 애니메이션 시리즈를 감상하는 전례없는 기록도 나왔다.

 

 

여러 시장에 진출해 있는 글로벌 기업들은 중국 대기업들과 협력해 공동으로 창작, 테스트, 개발하고 학습해야 한다. 중국 기업의 서구시장 진출, 서구기업 투자가 늘어나고 있으므로, 중국 시장 경험이 없는 기업들은 새로운 경쟁자인 중국 기업이 어떻게 크로스 플랫폼 통합을 이루고 그로부터 이익을 창출하는지 배워야 한다.

 

 

 

 

기획의 가치 만큼이나 속도를 문제 삼아라.마케터들은 속도 향상을 위한 프로세스 혁신이 제품 혁신만큼 중요하다는 사실을 깨달아야 한다. 비자의 다니엘 진은 미국 소비재 산업에서 마케터로 근무할 때 본인의 접근법이 어땠는지를 떠올렸다. “우리는 월마트와 함께 앉아서 시즌 프로모션을 어떻게 하면 좋을지 1~2년 전에 미리 구상했다. 주로 가격할인에 중점을 두고 분명한 연간 계획을 수립했다. 세밀한 계획을 기반으로 만들어진, 수십 년간 이어져 내려온 시스템과 프로세스였다. 반면, 중국 마케터의 사고방식은 현재 상황과의 관련성이 높고, 여러 플랫폼을 아우르는 끊김 없는 콘텐츠를 만드는 데 집중한다고 그녀는 설명한다.

 

중국의 마케팅 임원들은전략을 얕잡아 보는 경향이 있다. 그러나 그들이 말하는 전략의 의미는 서구에서 생각하는 의미와 좀 다르다. 그들에게 전략은 속도보다 규모의 경제, 효율성, 리스크 관리가 더 중요한 기업에서 일어나는 끔찍하게 관료주의적이고, 복잡한 프로세스의 계획을 의미한다. 이런 식의 사고는 민첩성, 리스크를 감수하는 태도와 직접 상충된다. “중국 기업은 성장 중심의 사고방식을 갖고 있다고 맥킨지의 하이 예Hai Ye파트너는 설명한다. “그들은 신속한 규모 확장을 위해 상대적으로 낮은 수익성을 감수한다. 이러한 시장점유율 중심 사고방식과 이익 중심 사고방식의 차이는, 장기적으로 지배적 위치에 도달하기 위해 대규모 투자를 하고 단기적으로 손실을 감수할 용의가 있는 중국 기업들에 이점으로 작용한다.”

 

다국적기업이 일반적으로 여러 시장에서 제품을 표준화시키는 관행을 생각해 보자. 예컨대 A국가, B국가, C국가에서 세탁용 세제를 제조하고 판매하는 회사가 있다고 생각해 보자. 이 회사 입장에서는 시장마다 각각 다른 제품을 개발하기보다는 하나의 제품을 만들어 3개 시장 모두에서 판매하는 것이 비용 효율적일 것이다. 브랜드는 국가별로 달리 사용한다고 하더라도 말이다. 이렇게 하면 효율성은 개선될지 몰라도 속도, 성장, 시장점유율에 미칠 잠재적인 부정적 영향을 고려하기 어렵다. 각 국가 소비자들의 취향과 가치는 서로 다르며, 품질 기준도 다르다. 제조사가 하나의 제품을 만들어 여러 시장에 판매하려고 할 때는 일반적으로 가장 높은 기준에 맞춰 제품을 만든다. 세제 회사가 품질 기준이 낮은 A국가에서 잘 팔리는 기본 제품을 신속하게 개발하고 출시할 수 있다고 해도, 가장 품질 기준이 높은 C국가에서 판매할 정도로 제품이 발전될 때까지 기다렸다가 3개 국가 모두에서 제품을 출시하게 된다. 하나의 제품을 개발하고 생산해 모든 시장에 출시하는 데 따른 효율성에는 비용이 수반된다. 하나의 시장에만 집중하는 경쟁사들은 훨씬 빠르게 제품을 개발하고 출시해서 시장점유율을 높일 가능성이 있다. 위처럼 진출국이 단 3개라면 또 몰라도, 실제로 다국적 기업들이 10개 국가에서 동일한 제품을 출시한다는 점을 감안하면 속도가 얼마나 느려질지 생각해 보라.

 

 

빠르게 움직이려면 리스크를 감수해야 하며 민첩한 시스템, 프로세스, 의사결정을 강조해야 한다. 스타트업의 사고방식이 필요하다. 이렇게 바뀌려면 규모와 효율성 만큼이나 속도를 위한 프로세스 개선을 중시해야 한다. 마찬가지로 마케터들은 제품 혁신 만큼이나 프로세스 혁신을 중시해야 한다. 또 기업은 효율성의 비용 뿐 아니라 속도 지연의 비용을 정확하게 정량화하는 방법을 찾아야 한다.

 

1990년대에 필자는 P&G 퍼스널 클렌징 카테고리 글로벌 전략부서에서 근무했다. 비즈니스의 상당 부분이 중국 시장이었으며, 자주 중국에 출장을 가서 중국 시장에서 어떻게 비즈니스를 성장시킬지에 몰두했다. 이런 경험을 바탕으로 필자는 학계로 옮긴 후에도 중국에서 어떻게 마케팅 해야 하는지를 근본적으로 이해할 수 있었다. 20년 후 중국에서 C-레벨 마케터들과의 연구를 통해 필자는 서구에서 만들어져 오늘날 학계에서 가르치는 마케팅 이론과 방법이 중국의 새로운 환경에서 성공하기에 충분치 않다고 느꼈다. 중국 시장은 서구와 근본적으로 다르며, 새로운 마케팅 사고방식과 새로운 역량을 요구한다. 서구 기업 리더들이 새로운 사고방식을 받아들일지 그냥 무시하고 말지가 중국에서의 성공, 더 궁극적으로는 세계 무대에서의 경쟁력을 결정하게 될 것이다.

 

번역 한지은 에디팅 배미정

 

킴벌리 A. 휘틀러(Kimberly A. Whitler)는 버지니아대 다든경영대학원 마케팅 조교수다. 미국 다국적기업 세 곳에서 제너럴매니저, 전략, 최고마케팅책임자 역할을 담당했다.

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