2020
1-2월호

광고가 우리를 불행하게 만든다

영국 워릭대 앤드루 오즈월드Andrew Oswald교수와 연구팀은 1980~2011년까지 유럽 27개국 90만 명이 넘는 시민들의 ‘삶의 만족도데이터를 같은 기간 이들 국가의 연 광고비 지출과 비교했다. 그 결과 둘 사이에서 반비례 관계가 나타났다. , 어떤 국가의 연 광고비 지출이 클수록 1~2년 후 국민들의 행복도는 낮아졌다. 연구진은 이렇게 결론 내렸다.

 

광고가 우리를

불행하게 만든다

 

오즈월드 교수의 설명을 들어보자.

 

 

오즈월드:연구를 통해 우리는 통계적으로 유의미한 부정적 관계를 찾아냈습니다. 먼저 연도별 국민행복도의 변화를 살펴보고, 같은 해 또는 몇 년 전 상업 광고비 지출 추이를 조사합니다. GDP나 실업률 등 다른 요인들은 같다고 가정하죠. 그러면 연관성이 보입니다. 광고주들이 어느 나라에 돈을 쏟아부으면 그 결과 국민의 행복도가 낮아집니다.

 

HBR:어떤 계기로 연구를 시작하셨나요?저와 동료들은 지난 30년간 인간의 행복을 연구하다가 최근 국민행복도에 관심을 갖게 됐습니다. 행복한 나라의 특징은 무엇일까요? 어떤 요인이 행복한 나라를 만들까요? 무슨 이유로 행복도가 오르내릴까요? 이전에는 광고에 관심이 없었습니다. 하지만 다른 연구 때문에 광고에 관한 자료를 수집하는 학자를 만난 후 힘을 모아야겠다고 생각했습니다. 서구 사회의 많은 사람들이 느끼는 것처럼, 제 눈에도 사람들에게 쏟아지는 광고의 양이 늘어나는 게 확연히 보였습니다. 광고가 늘면 우리 사회에 불만이 생길지 자연스럽게 의문이 들더군요. 우리가 보고 듣고 읽는 것이 당신과 나의 행복에 어떤 영향을 미칠까요? 그냥 생각해봐도, 광고가 많으면 우리는 덜 행복해질 거란 느낌이 듭니다. 어떤 의미에서 광고는 불만을 조장하려고 합니다. 사람들의 욕망을 자극하고, 이를 충족시키기 위해 상품과 서비스에 더 많은 돈을 쓰게 하죠. 물론 전 세계 대기업 광고회사들과 마케팅회사들은 제 말이 달갑지 않을 겁니다.

 

, 저도 광고주나 회사들이 그 말에 동의하지 않을 거라고 봅니다.이들은 광고가 대중에게 새롭고 흥미진진한 쇼핑거리를 알리기 위해 노력하는 것이라고 주장합니다. 단순히 정보를 제공하고, 그로써 사람들의 행복을 높인다고 말이죠. 하지만 소스타인 베블런Thorstein Veblen부터 많은 학자들은 다른 주장을 해왔습니다. 사람들이 광고를 많이 보면 볼수록 원하는 바도 많아지고, 현재 자신의 삶과 성취와 소유와 경험으로는 부족하게 느낀다고 말합니다. 우리 연구는 긍정적인 시각이 아니라 이런 부정적인 시각을 뒷받침합니다.

 

사람들이 광고를 보면 부족하거나 갖기 힘든 것을 바라나요?사람은 자기가 얼마나 행복한지 판단하기 전에, 의식적이든 무의식적이든 어깨너머로 다른 사람들과 비교합니다. 이건 아주 오래된 발상이에요. 내 수입과 자동차, 주택에 대한 여러 가지 나의 생각은 이웃의 소득과 차, 집에 의해 결정됩니다. 상대적 지위를 신경 쓰는 건 인간의 본성이죠. 그런데 사회적 비교가 감정적으로 해롭다는 연구결과가 아주 많습니다. 그리고 광고는 자신을 다른 사람에 견주어 평가하도록 부추기죠. 멋진 신차 광고를 보면 평범한 내 차가 떠오르면서 기분이 나빠질지 모릅니다. 1만 달러짜리 시계를 본 다음 150달러에 산 자기 시계를 바라보면서이건 아니야라고 생각할 수도 있습니다. 그리고 당연히 국가는 개인들의 집합체일 뿐입니다. 우리 논문에서 상대적 비교가 불만족을 야기한다고 증명하지는 않았지만, 실제로 그런 현상이 발생한다고 봅니다.

 

광고 때문에 실제로 사람들이 불행해진다는 점을 어떻게 찾으셨나요? 통계적 상관관계가 보인다고 해서 그게 꼭 인과관계라고 보기는 어렵지 않나요? 첫째, 행복에 영향을 미치는 여러 다른 요소들을 통제하고 분석했습니다. 둘째, 특정 연도의 광고비 증가 또는 하락을 살펴봤습니다. 그랬더니 그 후 몇 년 동안 국민행복도의 상승 또는 하락을 성공적으로 예측할 수 있었습니다. 셋째, 실증적 연계성이 강한지 확인하기 위해 많은 통계적 검증을 거쳤습니다. 넷째, 인과관계가 성립되려면 상관관계가 반드시 있어야 합니다. 하지만 저는 학자로서 말씀하신 바를 항상 염두에 두고 있습니다.

 

하지만 물질적인 사람들에게만 해당하는 건 아닐까요?돈으로 행복을 살 수 없다는 사실은 많은 사람들이 알고 있습니다. 맞습니다. 어떤 사람은 시계 광고를 보면서휴대전화에 시간이 나오는데 왜 1만 달러짜리 시계를 사는 거야?”라고 말할 수 있겠죠. 혹은 자동차 광고를 보고 자기는 수리비가 비싸고 환경을 파괴하는 기름 먹는 하마를 사지 않았다고 좋아할 수도 있고요. 우리 연구에 따르면 건강, 인간 관계, 취업, 사회 안전망, 사람들이 많이 겪는중년의 위기’ 같은 요소들이 실제로 인간의 행복에 크게 영향을 미칩니다. 시계나 자동차를 사면 약간 더 행복해질 수 있는데, 사실은 남에게 뒤처지지 않으려는이웃집 따라하기 효과때문이죠. 그리고 모두가 같은 물건을 사면 이 효과는 사라집니다. 이 때문에 광고가 집단의 행복을 해치기도 합니다. 다른 사람을 따라하게 만드는 요인은 아주 많습니다.

 

사람들이 자신을 인플루언서와 비교하기 때문에 소셜미디어를 보고 초라함을 느낀다는 사실이 떠오르네요.. 학술지를 통해 관련 연구결과가 많이 나오고 있습니다. 예를 들어 2017년 발표된 어느 연구에 따르면 페이스북은 사용자의 행복을 해칩니다. 앞으로 수십 년 동안 정말 심각한 정책적 문제가 될 거라고 봅니다.

 

혹시 광고와 행복 감소 사이의 연관성을 발견한 다른 연구도 있나요?없습니다. 광고가 아이들의 식생활과 건강에 어떻게 영향을 미치는지 흥미로운 논문은 나왔지만, 이 분야의 연구는 아주 적습니다. 우리와 비슷한 논문이 있는지 모르겠습니다. 있을 수도 있지만 논문과 관련해 연락을 받은 적은 없었습니다.

 

어떤 방법으로 국가 수준의 광고비와 행복도를 측정하셨나요?광고 지표는 간단히 계산할 수 있습니다. 우리는 여러 나라가 신문, 라디오, TV 등 다양한 형태로 집행한 광고비 데이터를 확보했습니다. 행복이나 삶의 만족도 측정은 더 복잡하지만 신뢰할 만한 측정방법이 있습니다. 이번 연구에서 우리는 100만 명에 가까운 대규모 표본을 분석했습니다. 그리고 인간의 행복에 관련된 가장 오래되고 단순한 측정방법을 선택해서당신의 삶에 얼마나 만족하시나요?” 하고 물었죠. 사람들은 점수로 대답했고, 연구진은 나라마다 설문 결과를 집계했습니다.

 

그러면 방금 언급하신 나이나 결혼여부 같은 다른 요인들이 삶의 만족도에 확실히 영향을 미치지 않는 건가요? 실업률, GDP와 더불어 그런 요소들도 통제하고 분석했습니다. 또 우리는 동일한 기준으로 공정한 비교를 원했기 때문에 나라별 행복과 광고비의 기본적인 출발선을 정했습니다. 그리고 유가 쇼크처럼 해마다 유럽 전역에 걸쳐 공통된 결과를 초래하는 사건도 통제했습니다.

 

광고는 얼마나 크게 부정적인 효과를 미치나요?우리 분석에 따르면, 광고비 지출이 두 배 늘면 삶의 만족도가 3% 떨어집니다. 이혼으로 인한 만족도 하락의 절반 정도, 일자리를 잃을 경우의 3분의 1 정도 수준이죠. 우리는 사람들이 살면서 겪는 여러 사건이 행복감에 어떤 영향을 미치는지도 많이 연구했는데요, 광고 역시 그런 사건들 못지않은 영향을 미칩니다.

 

과연 어떤 대처방안이 있을까요?서구사회는 마치 어쩔 수 없다는 듯 거의 무제한으로 많은 광고를 허용하고 있는데, 그게 과연 옳은 일이었는지 돌아봐야 합니다. 이런 상황이 반복되기 때문에 우리가 생각해 볼 점이 있습니다. 하지만 논문에 정치적 메시지를 담지는 않았습니다. 정책을 제안하지도 않았고요.

 

만일 사람들이 모두 컴퓨터에 웹사이트 광고 차단기를 설치하고 TV 광고를 빨리 감기로 넘기면 어떨까요? 도움이 될까요? 저는 통계연구가로서 중립적 입장을 지키려 노력합니다. 하지만 다른 사람들은 우리 연구결과를 접하고 광고를 안 보는 게 좋겠다고 충분히 생각할 수 있겠죠. 

 

인터뷰어 니콜 토레스Nicole Torres

 

번역 박정엽 에디팅 조영주

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