2014
4월

논란이 큰 화제를 불러일으킬 때와 그렇지 않을 때
조이 첸(Zoey Chen),조나 버거(Jonah Berger)

Research Watch

 

 

학력 수준이 높은 직원들의 경우 회사에서 근무하는 주중에는 삶에 대한 만족도가 10점 만점에 7.2점 정도로 꾸준하게 유지되다가 주말이 되면 7.0점으로 떨어진다. 왜 그럴까? 함부르크대(University of Hamburg) 볼프강 마에니크(Wolfgang Maennig) 교수가 이끄는 연구팀이 독일 노동자들을 대상으로 설문 조사를 실시한 결과 그 이유는 주말을 보내는 동안 다음 주에 대한 스트레스를 미리 받기 때문인 것으로 나타났다. 하지만 학력 수준이 상대적으로 낮은 사람들은 그런 걱정을 덜 하는 편이었다.

 

TGIM

하느님 감사합니다, 월요일이군요!

 

도발적인 광고가 위험하다는 사실은 누구나 안다. 예를 들어 이탈리아 패션 브랜드 베네통은충격적인 광고 캠페인으로 인해 판매 거부 운동과 소송에 엄청나게 시달렸다. 지난해 대형 식품 업체인 크래프트가 제스티 이탈리안 샐러드 드레싱(Zesty Italian Salad Dressing)을 홍보할 목적으로 벌거벗다시피 한 남성 모델을 내세우자 소비자들은 강력하게 항의했다(그러나 결국 크래프트는 해당 광고 캠페인을 계속하기로 결정했다). 마케팅 담당자가 도발적인 전략에 신중을 기해야 하는 또 다른 이유가 있다. 너무 뜨겁게 달아오른 주제는 진정한 의미에서 화제를 불러일으키지 못하는 경우가 종종 있다. 그리고 사람들이엄청나게하다라고 느끼는 수준의 문턱은 놀라울 만큼 낮다. 우리의 연구 결과에 따르면 어떤 이슈가 가볍게 입씨름을 벌일 수 있는 정도를 넘어서는 경우에는 그로 인한 불편함이 흥미를 반감시키며, 따라서 사람들이 그 이슈에 대해 떠들어댈 가능성도 낮아지는 것으로 나타났다.

 

우리는 먼저 토픽스(Topix)라는 뉴스 웹사이트에 실린 208건의 기사를 대상으로 연구를 시작했다. 우리는 논란이란어떤 화제가 논쟁과 토론, 다른 의견 제시를 불러일으키는 정도라고 정의를 내렸고 이 기준에 따라 외부 평가자들에게 각 기사에 1(전혀 논란거리가 되지 못하는)수준에서 7(심한 논란을 불러일으킬 만한)수준까지 점수를 매겨달라고 요청했다. 그런 다음 기사가 발표된 뒤 15일 동안 달린 댓글 수를 합산했다. 완벽하게 중립을 지키는 기사보다는 약간 논란이 될 법한 기사에 댓글이 더 많이 달렸지만 점수가 거의 중간에 해당하는 4.6점을 돌파하는 순간 대체로 댓글 수가 줄어들었다. 보통 수준의 논란거리조차도 토론의 의지를 꺾을 수 있다는 점을 알 수 있는 대목이다.

 

뒤이어 진행한 연구실 실험에서 우리는 이러한 전반적인 패턴이 보편적인 현상이며 그때그때의 상황적 요인에 의해 이러한 경향이 다소 완화될 수 있다는 점을 확인했다. 우리는 참가자들을 상대로 다양한 조건 속에서 온라인으로 채팅하는 상황을 설정했다. 예를 들어 한 실험에서는 신분 공개 여부를 조절했고 다른 실험에서는 친구 또는 낯선 사람과 대화를 나누게 했다. 익명성이 개인이 느끼는 불편함을 어느 정도 해소한 덕분에 참가자들은 적당히 논란거리가 될 만한 주제에 대해 더 많은 대화를 나눴다. 대화 상대가 친구일 경우에는 엄청난 논란을 불러일으킬 만한 주제에 대해서도 거의 불편하게 생각하지 않았다.


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기업들은 어떤 이미지나 이슈가 충분히 흥미를 유발하기는 하지만 사람들에게 불편한 느낌을 주지 않을 만큼만 논란에 불을 지피는 지점인스위트 스폿(sweet spot)’을 찾아야 한다.

 

이 연구에서 도출한 결과는 논란거리를 판매 촉진하는 수단으로 활용하려는 브랜드 관리자와 마케팅 담당자에게 중대한 영향을 미칠 내용을 담고 있다. 기업은 이미지나 이슈가 흥미를 유발하기는 하나 꺼림칙한 느낌을 불러일으키지 않을 만큼만 논란에 불을 지피는 지점인스위트 스폿(sweet spot)’을 찾아야 한다. 타깃으로 삼은 채널과 소비자의 입장을 깊이 고려한다면 기업은 분명 스위트 스폿에 다다를 수 있다. 예컨대 온라인상에서 벌어지는 토론에 기름을 부으려 할 때 마케팅 담당자는 인터넷이 제공하는 익명성 덕분에 대부분의 사람들이 편안하다고 느끼는 범위가 넓어진다는 점을 감안하면서 과하지 않은 중간 수준의 논란을 일으킬 수 있다. 또 가족과 친구 사이에서 의견을 공유하는 분위기를 조성하고자 할 때는 논란의 강도를 약간 더 높일 것이다.

 

그러나 기업은 무엇보다도 약간의 도발적인 행동도 사람들의 뇌리에 오래 남는다는 사실을 명심해야 한다. 대단히 자극적인 감정을 유발했을 때 얻을 수 있는 결과는 사실상 없다. 경계선을 넘어서면 대단히 불리한 일이 벌어질 수도 있다.

 

Marketing 조나 버거, 조이 첸

조나 버거(Jonah Berger)는 펜실베이니아대 와튼스쿨(University of Pennsylvania’s Wharton School) 마케팅학 교수며 <컨테이저스 전략적 입소문(Contagious: Why Things Catch On, 2013, Simon & Schuster)>의 저자다.

조이 첸(Zoey Chen)은 마이애미대 경영 대학원(Miami’s School of Business Administration) 마케팅학 교수다

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