2015
1-2월호

고객의 소셜 아이덴티티가 중요한 진짜 이유
엠마 K. 맥도널드(Emma K. Macdonald),휴 N. 윌슨(Hugh N. Wilson),가이 챔니스(Guy Champniss)

 

소비자 자신에 대한 인식이 그들의 행동을 결정한다. 당신은 그 행동에 영향을 미칠 수 있다.

 

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Idea in Brief

문제점

때때로 고객의 행동은 마케팅 조사의 예측과는 전혀 다르게 나타난다.

 

이유

사람은 제품이나 브랜드를 만날 때 그 순간 자신이 소속감을 느끼는 사회적 그룹이 무엇인지에 따라 다른 반응을 보인다. 상황의 미세한 변화로도 고객의 소셜 아이덴티티를 빠르게 변화시킬 수 있고, 그에 따라 전혀 다른 반응을 보이도록 유도할 수 있다.

 

접근법

시장조사 및 고객 경험을 디자인할 때 소셜 아이덴티티를 반드시 고려해야 한다. 특정 정체성을 강조하고, 정체성을 띠는 것이 무엇을 의미하는지 재정의하며 정체성을 바꾸는 방법을 찾음으로써 고객의 반응을 이끌어내야 한다. 또한 기업은 의도한 고객행동을 이끌어내는 새로운 정체성을 빠르게 만들어낼 수도 있다.

 

고객의 말과 행동은 왜 일치하지 않는가?

가전제품 제조사 일렉트로룩스Electrolux의 사례를 보자. 이 회사는 고객의 의견을 반영해 세탁기를 무상으로 제공하는 대신 스마트 기술을 이용해 세탁기 사용 횟수에 따라 비용을 청구하는 방식을 고려한 적이 있다.

 

출시 전 실시한 조사 결과, 고객들은 여러 가지 이유로 이 방식을 좋아했다. 당장 세탁기 구매비용이 들지 않고 전력 소모가 적으며 무료 업그레이드가 가능하고, 자체 진단 기능이 장착돼 고장 시 수리가 빠르고 정확하다는 이유 때문이었다. 진정 이것이 미래의 세탁 방식이었을까? 하지만 정작 스웨덴에서 시범적으로 무료 세탁기를 출시했을 때 수요는 거의 없었고, 프로젝트는 중단됐다.

 

많은 마케터들은 이 같은 사례가 그저 소비자들의 생각과 실제 행동의 불일치를 보여준다고 여긴다. 하지만 다른 이유도 있다. 바로 소비자의 소셜 아이덴티티social identity(사회 정체성)이다.

 

사람은 매우 사회적인 동물이며 사람들이 속한 사회적 그룹들은 각기 다른 정체성을 띠고 있다. 천주교, 유대교, 힌두교 신자로서 정체성을 갖고 있을 수도 있고, 미국인, 러시아인 또는 교수, 음악가 등의 정체성을 띠기도 한다. 물론 이 모든 그룹들의 정체성이 동시에 드러나지는 않는다. 펜웨이파크Fenway Park에서 야구 경기를 볼 때 특별히 천주교 신자로서의 자기 자신을 자각하지 않듯 교회 안에서 보스턴 레드삭스의 팬임을 드러내지는 않는다.

 

소셜 아이덴티티는 매 순간 사람들의 행동을 유도하기 때문에 마케터에게 중요한 의미를 지닌다. 어떤 행동은 특정 집단을 강화시키고 지지하는 것으로 받아들여지지만 반대로 특정 집단을 배신하는 것으로 여겨지기도 한다. 이 두 가지는 모두 중요하다. 예를 들어 성공한 운동선수들이나 고위 경영자들처럼 같은 직업을 가진 사람들은 비슷한 자동차를 구매하고 비슷한 잡지를 읽는 경향이 있다. 우연의 일치가 아니다. 무언가를 살 때 그 거래가 이루어지는 시점에 자신이 속한 그룹은 의사 결정에 중요한 영향을 미친다.

 

하지만 구매 전후에 설문조사를 한다고 해서 구매 시점에서의 고객의 소셜 아이덴티티를 파악하기란 쉽지 않다. 사회적 맥락의 미묘한 변화도 우리가 동일시하는 그룹을 크게 바꿀 수 있다. 공항 비즈니스 라운지에서 비행기 탑승을 기다리는 동안 하버드비즈니스리뷰에 손을 대는 이유는 내용에 관심이 있어서만은 아니다. 잠재의식 속에 성공한 경영자로서 본인의 정체성을 강화하고자 하는 의도도 있다. 만일 비즈니스 라운지에서 흘러나오는 배경음악에 대한 얘기를 옆 사람과 나누는 중이라면 음악잡지를 들어 록음악 팬으로서의 정체성을 강화시키려 할지도 모른다.

 

이는 일렉트로룩스의 세탁기 사례가 실패한 이유를 잘 설명해준다. 소비자 연구의 한 부분인 설문에 응답하는 것은 사람들로 하여금시장조사 응답자로서의 정체성을 띠게 한다. 응답자들은 제안된 서비스를 이성적으로, 그리고 열린 마음으로 판단할 것이다. 이는 설문응답자의 정체성에 맞는 행동이다. 하지만 현실에서 이 세탁기는 자신을 중산층이라고 인식하는 또 다른 소셜 아이덴티티와 맞닥뜨려진다. 중산층 가정은 가전제품을 임대하지 않는다. 따라서 세탁을 할 때마다 비용을 지불할 필요가 없다. 이는 마치 일부 저소득층 가정에서 전기계량기를 돌리기 위해 동전을 넣는 것처럼 이상하게 보일 수 있다.[1] 이 제품의 타깃 소비자들은 그들이 중산층인지를 의심받고 싶어하지 않았다.

 

[1]몇몇 나라에서는 저소득층 임대주택 등에서 전기를 쓰려면 동전을 넣거나 선불제 카드, 토큰 등을 구매해야 한다 - 편집자 주

 

 

지난 5년간 우리는 소비재, 소매업, 전문서비스 분야, 자선단체에 이르는 다양한 조직과 협조해 소셜 아이덴티티가 어떻게 고객들의 행동을 형성하는지 연구했다. 뒤에서 설명하겠지만 기업들은 고객이 자신들이 가진 소셜 아이덴티티 중 특정한 것에 연관시키도록 영향을 미칠 수 있다. 또 굉장히 적은 노력으로 완전히 새로운 정체성을 길러줄 수도 있다. 소셜 아이덴티티가 어떻게 작동하는지 우선 알아보자.

 

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소셜 아이덴티티는 어떻게 바뀌는가

우리는 모두 자신에 대한 이미지, 자신이 어떤 사람인지에 대한 인식을 갖고 있다. 이를 자아개념self-concept이라고 부른다. 소셜 아이덴티티는 자아개념의 일부로, 자신이 한 집단에 소속되어 있다고 인식할 때 형성된다.

 

이 다소 추상적인 개념을 두 가지 요소로 나눠 생각해볼 수 있다. 첫째, 사람은 자신이 어떤 특정 집단들에 소속돼 있고 또 어떤 특정 집단들에는 소속돼 있지 않다고 생각한다. 자신이 속한 여러 그룹에서도 그 순간 어디에서 무엇을 하고 있느냐에 따라 정체성이 결정된다. 예를 들어 헬스클럽에서 운동을 하고 있을 때라면 자신을 운동으로 날씬한 몸을 유지하고 있는 사람들과 동일시하지, 와인을 즐겨 마시는 사람들과 동일시하지는 않을 것이다.

 

둘째, 소속 집단에서 적절한 것으로 받아들여지는 행동들이 있다. 헬스클럽에서 사람들은 게토레이를 마신다. 맛이 있어서, 혹은 건강에 좋아서뿐만 아니라 스스로가 건강을 중요하게 생각하는 사람 중 하나라는 걸 남들에게 보여주기 위해서다. 어떤 상황에서 어떻게 행동해야 자신의 개성과 지위를 확실하게 보여줄 수 있을지를 이해하도록 도와주는 것이 소셜 아이덴티티다.

 

사람들이 지붕에 태양광 패널을 부착하는 이유에 대한 최근 조사도 앞서 언급한 논리를 잘 보여준다. 연료비 절감과 환경보호가 주요 이유라고 생각할 수 있지만 가장 결정적인 이유는 이웃에 태양광 패널을 붙인 집들이 많기 때문이었다. 동네가 하나의 강한 소셜 아이덴티티를 만들고 그게 집과 관련된 결정에 영향을 미친 것이다. 동네에서 태양광 패널을 부착한 집을 많이 보게 되면 자신도 그렇게 해야 하는 것처럼 느낄 가능성이 크다.

 

여러 가지 소셜 아이덴티티는 꽤나 쉽게, 그리고 빠르게 형성될 수 있다. 최근 놀라운 실험 결과가 나왔다. 영국 랭커스터대 연구진은 축구팀 맨체스터 유나이티드의 서포터스 몇 명을 섭외해 축구팬이 되는 것이 그들에게 의미하는 바가 무엇인지 물어봤다. 이 그룹의 절반은 맨체스터 유나이티드의 팬이 되는 것, 그리고 나머지 절반은 일반적인 축구 열성팬이 되는 것의 의미에 대해 질문을 받았다.

 

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그 후 참가자들은 소그룹으로 나뉘어져 다른 장소로 이동했다. 이동 중에 한 남자가 계단에서 굴러떨어지는 장면을 목격했는데, 그들은 사고라고 생각했지만 실제로는 스턴트맨의 연기였다. 그 스턴트맨은 맨체스터 유나이티드 셔츠나 맨체스터 유나이티드의 오랜 숙적인 리버풀 셔츠, 또는 아무 무늬가 없는 셔츠를 입고 있었다. 연구진은 이 부상자가 속한 그룹의 소속감과 도움을 받을 가능성 사이의 상관관계를 알고 싶었다.

 

너무도 자명한 결과가 나왔다. 맨체스터 유나이티드의 팬으로서 참가자들은 리버풀 셔츠보다는 맨체스터 유나이티드 셔츠나 민무늬 티셔츠를 입고 있는 부상자를 더 돕고자 했다. 하지만 축구 전반에 관해 얘기할 때는 부상자가 입고 있던 티셔츠의 소속팀은 축구 셔츠를 입고 있는지, 민무늬 티셔츠를 입고 있는지의 여부를 크게 고려하지 않았다.

 

 

이 실험은 소셜 아이덴티티가 주변 상황에 얼마나 크게 영향을 받는지 여실히 보여준다. 주변에 누가 있고, 어떤 얘기를 듣게 되는지가 중요하게 작용한다. 소셜 아이덴티티는 라디오 방송국에 비유할 수 있다. 우리는 무의식 중에 자기 자신 및 주변 환경과 잘 맞는 라디오 채널에 고정하게 된다. 따라서 그 라디오 방송국은 우리가 처한 사회적 상황을 가장 잘 보여준다고 할 수 있다. 여러 라디오 채널이 방송을 하고 있어도 우리는 한번에 하나씩만 선택할 수 있다. 하지만 얼마 지나지 않아 라디오 채널을 돌려 정체성을 바꿀 수도 있다.

 

스탠퍼드 감옥 실험에서 얻은 교훈

1971년 필립 짐바르도Philip Zimbardo는 역사상 가장 유명하고 가장 많은 논란을 불러일으킨 심리학 실험을 진행했다. 교도관과 수감자 간의 충돌 원인을 알고자 했던 미국 군대의 후원으로 그는 대학생들을 선발해서 역할극을 맡겼다.

 

참가자들은 무작위로 교도관 혹은 수감자 역할을 맡았다. 놀랍게도 두 그룹은 열정적으로 극에 몰입했다. 교도관 그룹은 빠르게 권위적으로 변해갔고, 초기에는 반항적이었던 수감자 그룹 역시 빠르게 수동적이고 무기력하게 변했다. 교도관 그룹의 행동이 너무나 빨리, 극단적으로 변하면서 참가자들의 안전에 대한 염려가 높아져 실험은 6일 만에 중단됐다.

 

우선 실험을 관찰한 사람들은 이 실험이 군중심리의 치명적인 결과를 설명한다고 생각했다. 당시 미국 사회에서 시민운동이 한창이었기 때문이기도 했다. 하지만 이후의 소셜 아이덴티티 연구는 더 조심스러운 해석을 내놓고 있다. 실험 참가자들은 교도관과 수감자라는 새로 부여받은 소셜 아이덴티티에 따라 행동했고, 단순히 그 정체성에 맞게 행동하는 것뿐 아니라 우수한 교도관, 우수한 수감자가 되려고 노력했다. 그 결과, 교도관 그룹이 잔인한 행동이나 고문을 할 위험성이 커지고 수감자들이 겪는 정신적 피해가 문제가 되어 실험을 중단할 수밖에 없었다.

 

이 실험의 또 다른 교훈은 강력한 행동의 변화가 매우 빠르게 드러난다는 것, 또 정체성 정립에 많은 노력이 들지도 않는다는 점이다. 이는 사람들이 매우 신속하게 새로운 소셜 아이덴티티를 찾고 관계를 맺는다는 사실을 나타낸다. 국가를 세울 때도 국민들을 위한 새로운 소셜 아이덴티티를 만드는 게 꼭 어려운 일만은 아니다.

 

소셜 아이덴티티 관리

이런 사실이 마케터들에게 주는 메시지는 명백하다. 만일 소셜 아이덴티티가 의사결정을 만든다면 기업의 마케팅 전략은 고객들이 특정 정체성을 선택하도록 해야 한다. 그래서 고객들이 웹사이트나 매장을 방문하고, 제품이나 서비스를 구매하며, 구매한 상품으로부터 큰 가치를 얻고, 이를 다른 사람들에게 알리고, 또 더 나은 제품을 만드는 데 일조하도록 유도해야 한다.

 

슈퍼마켓에서 장을 보는 사람에겐 여러 가지 소셜 아이덴티티가 있을 것이다. 요리사, 생활비를 관리하는 가족의 일원, 또는 손님을 초대한 마음씨 좋은 집주인 등이다. 그중 어떤 소셜 아이덴티티가 우선이냐가 구매결정에 영향을 미친다.

 

첫 번째 단계는 개인의 태도에 집중하는 전통적인 시각에서 개인의 사회적 자아로 초점을 옮기는 일이다. 일단 시각이 변하면 고객들이 브랜드를 접하는 순간 어떤 정체성을 선택하게 될지 좀 더 알기 쉬워진다. 예를 들어 슈퍼마켓에서 장을 보는 사람은 요리사, 생활비를 관리하는 가족구성원, 손님을 초대한 마음씨 좋은 집주인 등 여러 개의 소셜 아이덴티티를 가지고 있음을 직관적으로 알 수 있다. 인터뷰와 기타 다른 조사 방법들은 대상 고객들의 결정에 영향을 미칠 수 있는 소셜 아이덴티티들을 찾는 데 도움이 된다.

 

하지만 사후 인터뷰만 가지고는 당시 어떤 아이덴티티가 고객에게 영향을 미쳤는지 밝힐 수 없다. 이를 위해서는 직접 고객과 동행하거나, 혹은 IT 기술을 이용해 고객을 오랜 시간 관찰할 필요가 있다. 몇몇 분야에서는 소셜미디어의 게시글을 분석함으로써 사회적 맥락을 읽어내려는 시도가 이루어지고 있다. 소비자들이 특정 브랜드를 접할 때마다 메시지를 보내도록 하는실시간 고객경험 추적real time experience tracking도 좋은 방법일 수 있다. (참고: “Better Customer Insight—in Real Time,” HBR, September 2012).

 

 

유니레버는 악스Axe라는 데오도런트 브랜드의 마케팅 캠페인에서 실시간 추적 기법을 사용했다. 이 광고는 주 고객층인 젊은 남성들이 제품을 사용함으로써 여성들에게 더욱 매력적으로 보인다는 내용에 중점을 뒀다. 이 광고는 일부 국가에서 크게 성공했다. 하지만 이탈리아에서만큼은 유독 광고가 효과를 발휘하지 못했고 경영진은 당황했다. 실시간 조사에서 문제점이 밝혀졌다. 이탈리아의 젊은 남자들은 부모와 함께 사는 경우가 종종 있다. 따라서 집에서 TV 광고를 볼 때 그들과 연관된 소셜 아이덴티티는미혼 남성이기보다는효도하는 아들이었다. 그 결과, 그들은 어머니 앞에서 떠올리기에는 민망한 상황설정이 주는 광고 메시지를 거부한 것이다. 유니레버의 해답은 간단했다. 타깃 고객들이 친구를 만나러 밖으로 나가는 저녁시간에 옥외 광고를 집행했고, 미모의 여성들이 지나가는 남자들에게 악스를 뿌리는 이벤트를 만들었다. 타깃 소비자와 메시지는 같았지만 전달되는 소셜 아이덴티티의 맥락은 달랐다.

 

소비자가 가질 수 있는 소셜 아이덴티티들의 범위가 가시화되면 마케터는 다음의 목표 중 하나를 노리는 전략을 세워야 한다.

 

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신호의 강도를 높여라.분명하고 긍정적인 이미지를 가지고 있는 사회적 집단과 자신을 동일시하는 사람은 그 소속감을 명확하게 보여줄 수 있는 제품을 선택하는 경향이 있다. 도요타의 하이브리드 자동차인 프리우스는 이런 현상을 마케팅에 잘 활용했다. 2014 9월까지 미국에서 판매된 하이브리드 차량 중 절반 이상이 프리우스다. 미국 내 누적 판매량에서는 2위 브랜드인 혼다 시빅보다 약 7배 많다.

 

두 모델의 주된 차이는 고객의 소셜 아이덴티티를 잘 보여주는 외관에 있다. 프리우스는 하이브리드 모델로만 출시됐고 도요타의 기존 가솔린 차들과 확실히 다른 외형을 가지고 있다. 반대로 혼다의 하이브리드 차량은 기존 모델과 외관이 유사한 형태로 출시됐다. 프리우스를 운전하는 것은 누가 봐도 하이브리드 차를 운전한다는 의미지만 시빅의 경우에는 하이브리드 표시가 있는지 없는지 자동차 뒤쪽을 자세히 살펴보기 전에는 알 수 없다. 다시 말해 프리우스는 자신을 환경보호 지지자라고 생각하는 고객들에게 자신의 철학을 다른 사람들에게 보여줄 수 있는 좋은 기회를 준 것이다.

 

고객들이 라디오 채널을 잘 맞추도록 도와라. 간혹 광고 때문에 특정 제품을 사용하는 것이 사회적 그룹의 일원으로서 해야 할 행동과 상충한다는 인식이 의도치 않게 생기기도 한다. 대부분의 경우 이는 단순히 메시지를 재구성하는 것으로 해결할 수 있다. 네스카페는 1950년대 첫 인스턴트 커피 출시 초기에 이런 현상을 발견했다. 초기 인스턴트 커피는 10분 동안 커피를 내릴 필요가 없는 시간절약형 제품으로 포지셔닝됐다. 하지만 시장에서 먹히지 않았다. 왜냐하면 이런 방식으로 시간과 노력을 절약하는 것은 당시 대부분의 여성들이 되고자 했던, 열심히 일하는 남편을 위해 완벽한 내조를 하는 아내로서의 정체성과 충돌했기 때문이다. 네스카페는 접근방식을 바꿨다. 새로운 제품이 남편을 위한 커피를 만드는 시간을 줄인다기보다는 남편을 위해 더 좋은 커피를 만들면서 다른 일로 더 많은 내조를 하기 위한 시간을 마련해줄 것이라는 메시지를 담았다. 지금 들으면 진부하고 모욕적으로 들릴 수 있겠지만 당시에는 이런 메시지의 재구성이 효과적이었다. 10년간 판매량이 3배 뛰었고 1970년대 중반에는 12배까지 상승했다.

 

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재생 목록에 노래를 추가하라.소셜 아이덴티티는 한 가지 행동이 아닌 여러 가지 행동의 집합으로 설명될 수 있다. 음악을 플레이리스트로 모아서 듣는 것과 마찬가지다. 따라서 기존에 알려져 있는 그 집단의 행동양식에 새로운 행동을 추가하는 것도 마케터들이 쓸 수 있는 방법이다. 이는 그 그룹에 새로운 목표를 제시함으로써 가능하다.

 

기존 자동차로는 접근이 힘든 지형에서도 운전이 가능한 지프Jeep차량을 생각해보자. 환경을 보호하고 존중하며, 야외활동을 즐기도록 장려하는살며시 걸어라Tread Lightly캠페인을 오랫동안 후원하고 있는 지프는 자연보호지역에서 운전자들에게 자동차 바퀴자국을 최소화할 것을 권장하는 등 환경보존 책임을 다하도록 장려하고 있다. 주말 동안 개최되는 오프로드 주행교육 행사에는 가장 열성적인 지프 고객들이 참가한다.

 

지프는 이런 방식으로 지프 소유자라는 사회적 그룹에 환경보호라는 목표를 부과하고 그에 부합하는 행동을 하도록 도왔다. 이 캠페인은 오프로드 주행에 숙련된 지프 고객들에 의해 자발적으로 운영되며 이를 통해 그들의 그룹 내 위상도 높아진다. 신규 캠페인 참가자들은 자연보호 측면뿐만이 아니라 이 그룹에 더 깊숙이 스며들기 위해 교육에 참여하고 새로운 운전규칙을 배운다. 이 프로그램은 최소한의 경비로 지프라는 브랜드의 가치를 크게 상승시켰으며, 구매 추천과 재구매로 이어졌다.

 

실험 결과는 명확했다. 더 강한 소셜 아이덴티티를 형성한 그룹의 멤버들이 기업이 원하는 행동을 더 적극적으로 수행했다.

 

당신의 노래가 흘러나오는 다른 채널을 찾아라.때때로 고객은 자신이 가지고 있는 소셜 아이덴티티와 상충하는 가치 제안을 하는 제품을 만나게 된다. 이런 경우 영리한 기업들은 더 건설적인 정체성을 부각시키는 방법을 찾는다.

 

유니레버는 물 소비를 줄이는 캠페인의 일환으로 대부분의 섬유유연제보다 훨씬 적은 양의 물로 세탁이 가능한 섬유유연제인 콤포트원린스Comfort One Rinse를 출시했다. 객관적으로 봐서 인도, 태국, 베트남, 인도네시아 같은 아시아의 물 부족 국가에서 획기적으로 평가받을 제품이었다. 그런데 초기 시제품의 폭발적인 반응에도 불구하고 예상했던 매출을 달성하지 못했을 뿐 아니라 소비자들의 물 소비량도 줄이지 못했다. 그들은 이 제품을 사용해 세탁하면서 여전히 다량의 물을 사용했다.

 

저조한 판매실적의 이유는 자명했다. 이런 지역에서는 많은 여성들이 공공장소에서 빨래를 한다. 이때 여성들은부지런한 엄마라는 소셜 아이덴티티를 가진다. 세 양동이의 물로 빨래할 것을 한 양동이의 물로만 하는 모습은 부지런해 보이지 않는다.

 

이를 해결하기 위해 유니레버는 다양한 마케팅 활동을 통해현명하고 요령을 갖춘 주부라는 정체성을 부각시켰다. 돈과 시간을 절약하는 현명한 살림법이 담긴 책자를 배포하고 여성들이 빨래를 하면서 받을 수 있는 다양한 교육 프로그램을 제공했다. 또한 TV 광고에서도 제품의 성분 관련 내용보다 빨래를 할 때 물을 적게 쓰는 주부가 현명하다는 내용을 강조했다. 지난 3년간 콤포트원린스 매출이 66% 증가하는 성공을 거둔 걸 보면 이런 노력들은 효과가 있었던 것 같다.

 

제품이나 서비스를 소비하는 고객은 때론 어떤 특정 그룹에도 소속감을 느끼지 않을 수 있다. 또는 부정적인 경험에 의해 그룹이 형성될 수도 있다. 항공여행이 적절한 예다. 많은 여행자들은 지루한 경험을 하며 고생한 집단의 일부로 자신을 간주한다. 심지어 상대적으로 편한 비즈니스 클래스 탑승객들도 마찬가지다. 이에 대한 해답은 고객을 보다 긍정적인 정체성과 연관시키는 것이다.

 

델타항공의이노베이션 클래스프로그램은 탑승객들에게 색다르고 더 뚜렷한 정체성에 관심을 갖도록 했다. 델타는 젊은 창업가들을 대상으로 비즈니스 클래스 탑승 시 경영계의구루로 알려진 사람 옆 좌석에 앉을 수 있는 기회를 제공했다. 이를 통해 델타의 브랜드를 열정적인 사업가들에 연결시켰다. 이것은 최고의 경영 권위자와 창업가들 모두가 가진 소셜 아이덴티티다. 델타와 함께하는 여행은 더 이상 지루하지 않은, 무언가 배울 수 있는 경험의 장이 됐다.

 

소셜 아이덴티티는 고객들의 사회적 행동을 이해하기 위한 도구 그 이상이다. 마케터들은 기존 고객들과의 관계를 단단히 하며 새로운 고객들을 유입시키기 위해 새로운 소셜 아이덴티티를 만들 수 있다. 다음으로 소셜 아이덴티티 창조를 위해 무엇이 필요한지 알아보자.

 

 

새로운 방송국 세우기

물론 기업이 소셜 아이덴티티 관련 커뮤니티를 세움으로써 이익을 얻을 수 있다는 생각은 새로운 것이 아니다. 오토바이 제조사인 할리데이비슨이 운영하는 할리오너스그룹Harley owners Group은 충성 고객층을 지원하는 교과서적인 사례를 보여준다. 컨설팅 계약을 성사시키는 데 중요한 역할을 하는 걸로 유명한 맥킨지의졸업생모임도 또 다른 예다. 기업들은 제품, 서비스, 브랜드를 아우르는 공통의 정체성을 만들 수 있음을 오래 전부터 알고 있었다. 또 그것에 많은 투자를 해오고 있다.

 

하지만 이 모든 접근법들은 기존 고객들을 대상으로 한다. 고객의 충성도를 관리하고 기존 고객층에서 더 많은 수익을 창출하기 위한 수단이다. 많은 경우 커뮤니티들은 기존 소셜 아이덴티티를 활용한다. 아직 브랜드화되지 않았거나 출시되지 않은 신제품의 비고객 사용자 그룹을 만든다는 생각은 실효성이 떨어져 보인다.

 

하지만 이런 가정은 그 동안 경영학의 영역 밖에서 진행된 연구들을 무시하는 것이다. 정체성에 대한 사회심리학적 연구들은 중요한 시사점들을 준다. 특히 그룹 형성에 대한 실험은 소셜 아이덴티티가 아주 적은 노력으로도 만들어질 수 있음을 시사한다. 몇몇 실험은 1960~70년대로 거슬러 올라간다. 대표적인 실험으로 1971년 스탠퍼드대학에서 필립 짐바르도가 진행한 실험이 있다.(‘스탠퍼드 감옥 실험에서의 교훈참고.) 새로운 소셜 아이덴티티를 형성하는 데는 큰 노력이 필요하지 않다.

 

위의 내용들을 살펴보며 우리는 이런 의문이 들었다. 마케터가 새롭고 독특한 소셜 아이덴티티를 지닌 그룹을 임시적으로 빠르게 만들어 특정한 행동을 하도록 유도할 수 있을까? 이것이 가능하다면 마케터들은 강력한 도구를 손에 쥐게 될 것이다. 고객관계가 전혀 없는 새로운 브랜드에도 소셜 아이덴티티 유도방법을 적용할 수 있다면, 기존의 업계 선도 업체가 아닌 그 어떤 기업의 마케터라도 이 방법을 사용할 수 있을 것이다.

 

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20분 만에 새로운 정체성 확립하기

이 아이디어를 실험해보기 위해 우리는 건강과 편리함을 내세운 과일 스무디 브랜드를 고안했고 소비자들에게 브랜드 출시에 대한 도움을 구했다. 참가자들은 몇몇 마케팅 아이디어 초안에 대한 의견을 주도록 요청받았다.

 

우리는 소비자들을 무작위로 세 그룹으로 나누었다. 첫 번째 그룹에는 구성원 모두가 대단히 창의적인 능력을 가진 사람들이라고 인지시켰고, 두 번째 그룹에는 단순한 시장조사 참여자들이라고 자신들을 생각하게 했다. 우리의 목표는 첫 번째 그룹이 더 강한 소셜 아이덴티티를 갖게 하는 것이었다. 이를 위해 실험 내내 신경을 썼다. 예를 들어, 첫 번째 그룹을 ‘20/20 창의적인 비전 그룹이라고 명명하고 이를 구성원들에게 지속적으로 보여주었다. 이는 해당 구성원들이 다른 그룹의 사람들보다 더 좋게 보이게 함으로써 결국 이 소셜 아이덴티티가 더 높은 수준의 창의적인 행동을 유발시킬 수 있다는 아이디어였다.

 

세 번째 그룹에는 다른 방식으로 강한 정체성을 주었다. 세 번째 그룹은 사회적, 환경적으로 책임감 있는지속성을 위한브랜드를 출시해야 함을 인지하도록 했다. 반면 첫 번째와 두 번째 그룹에는 제품의 성공적인 출시만을 지시했다. 이를 통해 우리는 품질(창의성)을 강조하는 정체성과 목표(지속성)를 중시하는 소셜 아이덴티티를 지닌 두 개의 사회집단을 설정했다.

 

브랜드팀은 참가자들에게 마케팅 자료를 주의 깊게 검토하고, 그 제품을 구매한다고 약속하며, 그 브랜드와 관련된 자선단체에 자원봉사를 하고 기부금을 약속하는 등 특정 행동을 요청했다. 우리는 그런 행동들을 추적하고 연구 마지막에 소비자와 브랜드의 관련성이 어느 정도인지 측정했다.

 

결과는 분명했다. 더 강한 소셜 아이덴티티를 형성한 그룹의 참가자들이 회사가 요구한 행동을 더욱 적극적으로 수행했다.

 

더 놀라운 것은 이런 행동들이 매우 빨리 나타났다는 점이다. 참가자들은 제품 출시를 위해 마케팅 자료를 살펴보는 데 마음껏 시간을 사용할 수 있었다. 두 가지 마케팅 전략 검토 이후 수많은 질문과 리뷰 검토를 포함한 모든 작업에는 평균 27분이 소요됐다. 그러나 우리는 소셜 아이덴티티가 명확하게 나타나는 그룹들에서 보통 약 15분 후에 우리가 원했던 행동들을 발견하기 시작했다. 일반적으로 즉각적인 행동을 유발시키기에 충분한 소셜 아이덴티티를 형성하는 데 채 20분도 걸리지 않았다. 게다가 이 효과는 참가자의 기존 태도와는 무관하게 일어났다. 예를 들어 환경보호 그룹에 속한 참가자들은 기존에 환경에 관심을 갖고 있었는지 여부와 상관없이 동일하게 행동했다. 소셜 아이덴티티 하나만이 중요한 요소로 작용한 것이다. 보통 이런 행동들은 소비자들 사이에서 쉽게 형성되지 않는다.

 

 

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이는 다르게 말하면 소비자가 어떤 태도를 보인다고 해서 특정 행동을 할 것이라고 볼 수는 없다는 것이다. 우리가 설정한 소셜 아이덴티티야말로 소비자들의 행동을 달라지게 했다. 그리고 불과 20분 전에는 소비자의 마음속에 존재하지도 않았던 브랜드에서도 이런 일이 벌어졌다는 것을 감안하면 이런 효과는 어떤 마케터나 충분히 이용할 수 있을 것이라 우린 믿는다.

 

몇몇 기업들은 이미 우리의 실험과 유사한 전략을 시도했다. 2007년부터 열리고 있는 프리토레이Frito-Lay의 혁신적인크래시 더 슈퍼볼 콘테스트Crash the Super Bowl contest는 소비자들에게 도리토스 과자에 대한 자신만의 TV 광고를 만들어 웹 사이트에 게시할 수 있도록 했다. 사이트에서 투표를 통해 최고로 선정된 광고는 슈퍼볼 광고타임에 방영됐다. 그룹 참가자들에게광고 효율성을 측정하는 USA Today지의 광고지수 평가 부문에서 저녁 시간대 최고 점수를 얻어라라는 목표를 명확하게 제시했다. 그래서 어마어마한 상금이 걸린 대회에 걸맞은 훌륭한 광고들을 크라우드 소싱할 수 있었다. ‘크래시 더 슈퍼볼은 세 차례에 걸쳐 애드미터 광고 평가에서 1등을 거머쥐었다.

 

이 콘테스트는 현실 세계에서 새로운 소셜 아이덴티티를 창조한 마케팅의 아주 좋은 사례다. 수천 개의 제안을 인터넷에 게시하고 투표하게 함으로써 수주 동안 브랜드의 소비자 참여가 이어졌고, 이 브랜드에 대한 많은 긍정적인 기사가 언론에 조명되기도 했다. 프리토레이는 창의력과 관련된 소셜 아이덴티티 그룹을 만들고 이 그룹과 자주 교류하고 있다. 구성원들은 그들의 위상과 특수성을 지키고 싶어하기 때문에 광고대행사와의 직접적인 경쟁을 통해 그룹 정체성을 더 강화시킨다. 그들의 창의력이 세계 최고의 광고대행사들보다 낫다고 말하고 싶지 않은 사람이 누가 있겠는가? 그리고 이 정체성은 콘테스트 참가자들이 도리토스 브랜드를 바라보는 시각을 바꾸고 있다.

 

소비자들이 특정한 소셜 아이덴티티를 선택하도록 유도하는 것뿐만 아니라 심지어 새로운 소셜 아이덴티티를 심어주는 것도 놀랄 만큼 쉽다. 마케터들에겐 좋은 기회다.

 

소비자들이 제품에서 소속감을 느낄 수 있기를 원하는 마케터들은 보통 커뮤니티를 만들 생각을 한다. 커뮤니티를 만들려면 큰 투자와 장기적인 노력이 필요하다. 이것은 분명 가치 있는 전략이 될 수 있다. 하지만 우리가 언급했던 실험에서 얻은 교훈을 참조하면 더 많은 기회를 얻을 수도 있다. 소비자들이 특정 소셜 아이덴티티를 선택하도록 바꾸는 것뿐만 아니라 심지어 새로운 소셜 아이덴티티를 심어주는 것도 놀랄 만큼 쉽다.

 

고객과의 소통과 브랜드 경험을 방해하는 소음의 대부분은 고객들이 소셜 아이덴티티라는 라디오의 채널을 계속 바꾸기 때문에 유발된다. 이런 경우라면 마케터는 매일매일 주파수를 새로 맞추는 작업에 참여하고 고객들에게 새로운 소셜 아이덴티티를 제공해야 한다. 기업과 고객 모두에게 득이 될 수 있도록 커뮤니케이션을 명확히 하고 때로는 적절히 조정해야 한다. 그러면 고객들의 목소리는 모든 마케터들의 귀에 아름다운 음악으로 들릴 것이다.

 

가이 챔니스(Guy Champniss)는 헨리비즈니스스쿨의 부교수이자 멜트워터 컨설팅사의 이사이다.

N. 윌슨(Hugh N. Wilson)은 크랜필드경영대학원 교수이자 크랜필드 소비자관리포럼의 이사이다.

엠마 K. 맥도널드(Emma K. Macdonald)는 크랜필드경영대학원 수석강사이면서 크랜필드 소비자관리포럼의 연구책임자이다. 남오스트레일리아대 에런버그-배스연구소의 연구위원이기도 하다.

 

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