2016
9월호

가치를 구성하는 핵심 요소들
니콜라스 블로크(Nicolas Bloch),존 시니어(John Senior),에릭 암퀴스트(Eric Almquist)

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가치를 구성하는 핵심 요소들

- 소비자가 진정으로 원하는 바를 가늠하고 제공하기

 

에릭 암퀴스트, 존 시니어, 니콜라스 블로크

 

Idea in Brief

 

과제

고객이 제품이나 서비스에서 원하는 바를 정확히 집어내기는 어렵다. 때로는 불안 감소와 같은 감정적 이득이 시간 절약과 같은 기능적인 면만큼이나 중요하다. 조직의 관리자들은 기존 사업에 가치를 더하는 가장 좋은 방법을 어떻게 알아낼 수 있을까?

 

해답

저자들은 기능적, 정서(감정), 생활 변화적, 사회적 영향의 4가지 욕구에 맞춘 30가지가치의 구성 요소에 대해 설명한다. 이 구성 요소들이 최적의 조합을 이루면 고객 충성도와 매출 성장이 증가한다.

 

기회

가치의 구성 요소가 최상의 성과를 내려면 기업의 최고경영진이 그런 요소들의 성장을 촉발하는 능력을 인식하고 가치를 우선순위로 여겨야 한다. 기업들은 신제품 개발, 가격 책정, 고객 세분화의 세 가지 영역에서 가치 향상과 관련된 규율을 확립해야 한다.

 

 

소비자들은 제품이나 서비스를 평가할 때 제시된 가격과 인지 가치의 무게를 저울질해 본다. 마케팅 담당자들은 일반적으로 이 방정식의가격측면을 관리하는 데 시간과 에너지의 대부분을 쏟아왔다. 가격을 올리면 바로 수익을 늘릴 수 있어서다. 하지만 이건 쉬운 일에 해당한다. 대개 가격 책정은 비교적 적은 수의 숫자를 관리하는 일인 데다가 그 동안 가격 분석과 전략이 상당히 진화했기 때문이다.

 

반면 소비자들이 진정으로 소중하게 여기는 가치는 정확하게 집어내기가 어려우며 심리적으로 복잡한 양상을 띨 수 있다. 어떻게 하면 기업의 고위 경영진들은 가치를 적극적으로 관리하거나 더 많은 가치를 제공할 수 있는 방안을 생각해낼 수 있을까? 기능적인 가치든(시간 절약, 비용 절감) 정서적 가치든(불안 감소, 오락 제공) 말이다.

 

제품 기능과 가격, 그리고 기타 구성 요소의 다양한 조합에 대한 수요를 시뮬레이션하는 이산선택분석discrete choice analysis을 비롯해 유사한 연구 기법들이 강력하고 유용한 도구임은 사실이다. 그러나 이 기법들은 이미 사전에 형성된 가치의 개념에 대한 소비자 반응을 시험하기 위해 고안됐을 뿐이다. 조직의 관리자들이 판단하는 데 익숙해져 있는 개념인 셈이다. 새로운 개념을 생각해 내려면 사람들이 가치 있다고 여기는 또 다른 무언가를 예견하는 안목이 필요하다.

 

특정 제품이나 서비스에 녹아 들어 있는 가치의 양과 본질은, 당연한 얘기지만, 보는 이에 따라 다 다를 수밖에 없다. 하지만 보편적인 가치의 구성 요소는 분명히 존재한다. 그로 인해 기업들이 현 시장에서의 성과를 개선하고 새로운 시장에 진출하는 기회를 만들어낼 수 있다. 엄격한 소비자 가치 모델은 기업으로 하여금 제품과 서비스가 제공할 수 있는 새로운 조합의 가치를 고안할 수 있도록 해준다. 우리의 분석에 따르면 적절한 조합은 고객 충성도를 높이고, 특정 브랜드에 대한 소비자의 사용 의향을 높이며, 지속적으로 매출을 증대시키는 성과를 가져온다.

 

우리는 가장 필수적이고 개별적인 형태의 기본 속성이라고 할 수 있는가치의 핵심 요소’ 30가지를 찾아냈다. (‘가치 피라미드의 구성 요소들도표 참조) 이 요소들은 기능적, 정서(감정), 생활 변화적, 사회적 영향의 네 가지 범주로 분류된다. 어떤 구성 요소들은 내면에 초점을 맞추면서 주로 소비자의 개인적인 니즈를 다룬다. 예를 들면 생활 변화적 구성 요소인 동기 부여는 스마트밴드 브랜드인 핏비트에서 선보인 운동기록 기기의 중심을 이룬다. 또 어떤 구성 요소들은 외부에 초점을 맞춰 고객이 바깥 세상과 교류하고 다닐 수 있도록 돕는다. 기능적 구성 요소인 정리는 컨테이너 스토어[1]와 인튜이트[2]의 재무 소프트웨어 터보택스에 있어서 핵심이다. 둘 다 소비자들이 세상의 복잡함에 대응하는 데 도움을 주기 때문이다.

 

우리 연구는 제품의 특정한 속성이 중요하다는 소비자의 말을 액면 그대로 받아들이지 않는다. 그 대신 그런 발언의 이면을 탐색해 본다. 예컨대, 누군가가 자신이 이용하는 은행이편리하다고 할 때 그 가치는 시간 절약, 번거로움 피하기, 단순화, 수고 절감과 같은 기능적 구성 요소들의 조합에서 비롯된다. 1만 달러짜리 라이카 카메라 소유자가 제품과 사진의 품질에 대해 이야기할 때 그 이면에 자리잡고 있는 생활 변화적 요소는 자아 실현이다. 한 세기 동안 유명 사진작가들이 애용한 카메라를 갖고 있다는 자부심이 배어 있기 때문이다.

 

30년에 걸쳐 기업 고객을 위한 소비자 연구조사와 관찰을 한 결과 이러한 기본 속성 30가지를 찾아낼 수 있었다. 수십 번에 걸쳐 실시한 질적, 양적 고객 연구에서 이끌어낸 결과다. 잘 알려진 인터뷰 기법인래더링laddering이 많은 연구에서 사용됐다. 래더링은 소비자 선호에 관한 첫 진술을 추가 질문으로 파고들어가 그 선호가 어디서 비롯됐는지 찾아내는 기법이다.

 

[1]각종 물품을 정리하는 상자와 시스템을 판매하는 기업

[2]세금 정산 소프트웨어 기업

 

 

우리의 모델은 1943년에 처음 발표된 심리학자 에이브러햄 매슬로의욕구 단계이론에 개념적 뿌리를 두고 있다. 브루클린대의 교수였던 당시, 매슬로는 인간의 행동이 욕구를 충족시키기 위한 타고난 욕망에서 비롯된다고 주장했다. 여기서 욕구는 아주 기본적인 욕구(안전, 따뜻함, 음식, 휴식)부터 복잡한 욕구(자존감, 이타심)까지를 망라한다. 오늘날 마케터로 활동하는 거의 대부분의 사람들에게 매슬로의 단계론은 친숙하게 들릴 것이다. 그런데 우리가 이 글에서 소개하는 가치의 구성 요소는 소비자로서의 인간에 초점을 맞춤으로써 매슬로의 통찰력을 확장시키는 접근법이다. , 제품과 서비스와 관련된 인간의 행동을 설명하는 것이다.

 

가치의 구성 요소 이론은 소비자로서의 인간에 초점을 맞춰 매슬로의 욕구 단계론을 확장시킨다.”

 

매슬로의 생각과 우리의 모델을 간단히 비교해 보면 좋을 듯하다. 마케터들은 그의 단계론이 피라미드 모양(매슬로가 아니라 그의 이론을 해석한 이들이 나중에 이렇게 표현했다)으로 구성된 모습을 봤을 것이다. 피라미드의 밑부분에는 생리적 욕구와 안전에 관한 욕구가 있고 피라미드의 윗부분에는 자아 실현과 자기 초월이 있다. 밑부분의 욕구를 충족한 다음에야 윗부분의 욕구를 충족할 수 있다는 것이 일반적인 가정이었다. 매슬로 자신은 이 점에 대해 분명하게 언급하지 않았다. 욕구를 충족하는 데는 수많은 패턴이 존재한다는 사실을 알고 있었기 때문이다. 암벽 등반가들이 기본적인 안전 수칙을 무시하고 수천 피트 높이를 로프 없이 등반했을 때 자아 실현을 느끼는 상황을 한 예로 들 수 있다.

 

비슷한 맥락에서, 가치 피라미드의 구성 요소 역시 직관적 판단에 의한 추론 방식인 휴리스틱 모델이다. 이론적으로 완벽하기보다는 실용적인 모델인 셈이다. 가장 강력한 형태의 가치는 피라미드의 맨 윗부분에 위치한다. 이처럼 최상급 요소를 실제로 구현하려면 기업들은 특정 제품군에 필수적인 기능적 요소를 어느 정도라도 꼭 제공해야 한다. 그런데 요즘 성공적인 제품과 서비스에는 여러 요소들의 조합이 다양하게 존재한다.

 

이 구성 요소들은 시간이 지나면서 발현되는 방식이 바뀌기는 했지만 대부분 수세기, 아니 아마도 그보다도 더 오랜 세월에 걸쳐 존재해 왔다. 연결은 처음에는 도보로 직접 메시지를 전달하는 배달원이 제공했다. 그 다음에는 포니 익스프레스[3]와 전보, 공기압 우편시스템, 전화, 인터넷 e메일, 인스타그램, 트위터와 기타 소셜미디어가 뒤를 따랐다.

 

요소들의 관련성은 산업과 문화, 인구통계에 따라 다르게 나타난다. 예를 들어 개발도상국의 자급자족형 농부에게 향수(鄕愁) 통합은 별 의미가 없지만 위험 감소수입은 필수적인 요소들이었다. 마찬가지로, 역사를 통틀어 자아 실현은 생존이 목표인 대부분의 소비자들에겐 그림의 떡이었다(그들이 영적으로, 또는 세속적으로 충만함을 얻었더라도 마찬가지다). 그러나 시간을 절약하거나, 수고를 덜거나, 비용을 줄일 수 있다면 그게 무엇이든 대가를 받았다.

 

매출 증대

 

우리는 온라인 표본을 추출하고 자료를 수집하는 회사인 리서치 나우와 손을 잡고 가치의 구성 요소들이 기업의 실적, 특히 기업과 고객의 관계나 매출 증대와 관련이 있는지 시험해 봤다. 1만 명이 넘는 미국 소비자들을 대상으로 50개에 가까운 미국에 본사를 둔 기업에 대한 인식을 조사하기 위해서였다.

 

응답자는 기업별로 각각의 구성 요소에 대해 0부터 10의 척도를 사용해 점수를 매겼는데, 응답자가 지난 6개월 동안 제품을 구매했거나 서비스를 이용한 적이 있는 기업이어야 했다. 기업이 보험이나 은행과 같은 별도의 브랜드가 있는 사업부가 있으면 해당 사업부에 초점을 맞춘 별도의 인터뷰를 실시했다. 그런 다음 이런 순위 사이의 관계, 각 기업의 (고객 충성도와 지지도 측정에 널리 쓰이는) 순추천고객지수NPS[4], 그리고 기업의 최근 매출 성장 추이를 들여다봤다.

 

우리의 첫 번째 가설은 다수의 가치 구성 요소에서 좋은 점수를 받은 기업들은 다른 기업에 비해 충성심이 높은 단골고객이 많다는 것이었다. 조사 결과 이 가설은 옳은 것으로 증명됐다. 적어도 절반의 응답자로부터 4가지 이상의 구성 요소에서 8 이상의 높은 점수를 받은 애플, 삼성, 톰스슈즈, 아마존, 그리고 보험회사 USAA 같은 기업들은 한 가지 구성 요소에서만 높은 점수를 받은 기업보다 NPS가 평균 3배 높았다.

 

높은 점수를 받은 구성 요소가 하나도 없었던 기업에 비해서는 NPS 20배였다. 점수가 높을수록 좋은 건 분명한 사실이다. 그러나 하나의 제품이나 서비스에 30개 구성 요소를 전부 주입하려는 시도 역시 당연히 말이 되지 않았다. 연구 대상 중 최고점을 받은 기업 중 하나인 애플 같은 소비재 시장의 강자조차 30개 중 11개 구성 요소에서만 높은 점수를 받았다. 앞으로 자세히 설명하겠지만, 기업들은 구성 요소를 전략적으로 선택해야만 한다.

 

[3]1860년대 미국 동부와 서부를 이어주던 말을 이용한 편지·소포 배달 서비스

[4]현재 사용 고객 중 다른 고객에게 해당 제품을 적극적으로 추천할 의사가 있다고 응답한 고객 비율

 

 

두 번째 가설은 다수의 가치 구성 요소에서 높은 점수를 받은 기업들은 다른 기업보다 매출 성장 속도가 빠르다는 것이었다. 많은 요소에 걸친 고득점은 역시나 지속적이고 높은 매출 성장세와 밀접한 관련이 있었다. 4개 이상의 구성 요소에서 높은 점수를 받은 기업은 한 개의 구성 요소에서만 높은 점수를 받은 기업에 비해 최근 매출 성장률이 4배나 높았다. 잘 나가고 있는 기업들은 경쟁기업에 견주어 자신이 처한 위치를 이해하고 장기간에 걸쳐 제공할 수 있는 새로운 구성 요소를 체계적으로 선택했다(그렇지만 대부분 우리가 제시한 특정한 틀을 사용하지는 않았다).

 

그 다음 우리는 가치를 구성하는 핵심 요소들이 퓨어 플레이[5]디지털 유통업체의 경이로운 시장점유율 성장세를 설명해줄 수 있는지 알아봤다. 이 또한 경험적으로 확인이 됐다. 예컨대 아마존은 대부분 기능적인 8가지의 구성 요소에서 높은 점수를 받았다. 핵심 사업에 가치를 추가하면 얼마나 강력한 힘을 발휘하는지를 말해 주는 대목이다. 아마존은 우리 모델의 구성 요소들과 부합하는 특성을 지닌 제품 특성을 선택했다.

 

예를 들면 2005년 아마존은 아마존 프라임 서비스를 만들면서 처음에는 연회비 79달러의 정액요금제에 무제한 2일 배송으로 비용절감시간절약 요소를 제공하는 데 집중했다. 그런 다음 스트리밍 미디어 기능(접근성재미/엔터테인먼트 요소 제공), 아마존 서버에 무제한 사진 저장 기능(위험 감소)을 비롯한 다른 특성들을 추가해 프라임 서비스를 확장했다. 각각의 새로운 요소들은 많은 수의 고객을 유치했고 아마존의 서비스를 단순한 상품의 지위보다 엄청나게 높이 끌어올리는 데 도움을 줬다. 프라임은 미국 소매시장의 40% 가까이 침투했고 아마존은 소비자 가치에 있어서 절대적인 힘을 가진 기업이 됐다. 이 덕분에 아마존은 2015년 프라임의 연회비를 99달러로 올릴 수 있었다. 이는 어느 기준으로 보나 큰 인상 폭이었다.

 

가치의 패턴

 

기업들이 가격-가치 방정식의 가치 측면 관리에 대해 보다 직접적으로 생각해 볼 수 있도록 도움을 주기 위해 우리는 구성 요소들이 어떻게 성공적인 사업 성과로 거듭나는지 이해하고 싶었다. 어떤 구성 요소들은 다른 요소들보다 더 중요할까? 기업들은 성공하기 위해서는 피라미드의 윗부분 또는 위쪽 부근에서 경쟁을 해야 하는 걸까? 또 기능적 구성 요소들만 뛰어나도 충분히 성공을 거둘 수 있을까? 소비자들은 디지털 기업 대 옴니채널[6]기업의 어떤 가치에 주목하고 있을까? 우리의 데이터를 사용해 가치 창출의 3가지 패턴을 확인할 수 있었다.

 

어떤 구성 요소들은 다른 요소들에 비해 더 중요하다.우리가 연구한 모든 산업을 통틀어 인지된 품질은 다른 어떤 구성 요소보다도 고객의 지지에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품과 서비스는 정해진 최소한의 수준에 도달해야 하며 다른 어떤 구성 요소로도 심각한 수준으로 떨어진 품질을 만회하기는 힘들다.

 

다른 어떤 구성 요소로도 심각한 수준으로 떨어진 품질을 만회하기는 힘들다. 품질은 소비자의 지지도에 가장 큰 영향을 미치는 요소이기 때문이다.“

 

품질 다음으로 중요한 요소는 산업에 따라 달라진다. 식음료 산업에서는, 놀랄 것도 없이, 감각적 어필이 근소한 차이로 2위에 올랐다. 소비자금융 산업에서는 접근성 제공과 가보로서의 가치(다음 세대를 위한 좋은 투자)가 중시된다. (‘어떤 구성 요소가 가장 중요한가?’ 표 참조) 사실 가보는 일반적으로 돈과 유산의 연관성 때문에 금융서비스에서는 중요한 요소다. 스마트폰이 폭넓은 인기를 구가하는 이유는 수고 절감시간 절약, 연결, 통합, 다양성, 재미/엔터테인먼트, 접근성 제공, 정리 기능을 포함한 여러 구성 요소를 제공하기 때문이다. 스마트폰 제조업체인 애플과 삼성, LG는 연구 대상 기업들 중 가치를 가장 높게 평가받았다.

 

소비자들은 디지털 기업이 더 많은 가치를 제공한다고 인지한다. 잘 설계된 온라인 비즈니스는 많은 소비자들의 상호작용을 더 쉽고 편리하게 만들어준다. 주로 디지털 기업들이 시간 절약번거로움 방지면에서 뛰어난 면모를 보이는 이유다. 예컨대 온라인 신발·의류 판매업체 자포스는 이 두 구성 요소와 몇몇 다른 구성 요소에서 여타 전통적인 경쟁업체보다 2배나 높은 점수를 받았다. 전반적으로 자포스는 8개 구성 요소에서 고득점을 꿰찼다.

 

전통적인 소매 업체에 비해 상당히 앞선 성적이다. 넷플릭스는 비용 절감치유적 가치, 향수 같은 요소에서 전통적인 TV 서비스보다 3배나 높은 점수를 획득했다. 또 넷플릭스는 다양성에서도 다른 미디어보다 높은 점수를 받았다. 넷플릭스가 소비자들을 상대로 객관적인 증거도 없으면서 자신들이 더 많은 콘텐츠(작품)를 제공하고 있다는 설득을 얼마나 효과적으로 해왔는지를 보여주는 결과다.

 

[5]주로 인터넷으로만 제품과 서비스를 유통하는 기업을 말함. 오프라인 매장 없이 온라인 유통만 하는 아마존과 같은 기업이 좋은 예

[6]소비자가 온·오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스. 각 유통채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 말한다.

 

 

오프라인 소매기업도 여전히 특정 요소에서는 경쟁력이 있다.옴니채널 소매기업들은 일부 정서적 또는 생활 변화적 구성 요소에서는 경쟁력을 지닌 것으로 나타났다. 예를 들어 이 기업들은 배지 가치[7], 매력, 제휴와 소속관계 같은 요소에서 온라인전용 소매업체보다 높은 점수를 받을 확률이 2배나 높았다. 매장 직원들로부터 도움을 받는 소비자들은 이런 소매업체들을 훨씬 높이 평가한다. 아마도 일부 매장 기반의 소매업체들은 정서적 요소 덕분에 생존할 수 있었을지도 모른다.

 

더욱이, 정서적 구성 요소에서 높은 점수를 획득하는 기업들은 기능적 구성 요소에서만 점수가 급등하는 기업보다 평균적으로 더 높은 NPS를 받는 경향이 있다. 이 결과는 디지털 기술이 물리적 기업을 무력화시키기보다는 변화시키고 있다는 베인의 이전 분석과 일치한다. 디지털과 물리적 채널의 융합은 각각의 개별 채널보다 더 강력한 것으로 판명되고 있다. 이는 왜 온라인 증권사 E*트레이드가 오프라인 지점을 열고 온라인상에서 각각 안경과 의류를 판매하는 와비 파커와 보노보스가 물리적인 매장을 냈는지 어느 정도 설명을 해주고 있다.(HBR코리아 2014 9월호에 실린 대럴 K. 릭비의디지털과 현실의 매시업참조)

 

이 패턴들은 다양한 종류의 가치를 제공함으로써 성공하는 데는 여러 방법이 있다는 사실을 입증한다. 아마존은 대중시장에서 기능적 우수성을 확대했다. 애플은 피라미드의 구성 요소 중 11가지에서 뛰어나며 이 중 몇몇의 점수는 빼어나게 높다. 애플 제품들이 높은 가격을 받을 수 있는 건 이 덕분이다. 톰스는 4가지 요소에서 탁월함을 보이는데 이 중 한 가지는 자기 초월이다. 고객이 신발 한 켤레를 살 때마다 가난한 사람들에게 신발을 기부하기 때문이다. 이는 자선 기부에 관심이 있는 사람들에게 어필한다.

 

구성 요소 사용법

 

이런 패턴들은 그 자체로도 흥미롭다. 또 일부 기업이 산업의 격변기를 어떻게 헤쳐 나왔는지 조명하는 기능도 한다. 그러나 궁극적으로는 이 구성 요소들이 비즈니스 과제를 해결하는 데 유용하다는 사실이 증명돼야 한다. 특히 매출을 키울 수 있는지 여부는 중요하다. 기업들은 자신들의 핵심 가치를 형성하는 구성 요소에서 더 향상된 모습을 보일 수 있다. 그런 발전을 통해 경쟁에서 확실한 우위를 점하고 고객의 요구에 더 잘 부응하게 된다. 또 기업들은 제품이나 서비스를 전면적으로 뜯어고치지 않고도 자신의 가치 제안을 확장하는 구성 요소를 유효적절하게 추가할 수도 있다.

 

기업들은 직원들에게가치 사냥형 사고방식을 심는 등 여러 실용적인 방법으로 우리의 방식을 사용하기 시작했다. 성공한 기업가들 중 많은 이들이 본능적으로 혁신 과정에서 가치를 제공할 수 있는 방법을 발견한 건 사실이다. 하지만 기업이 성장을 거듭함에 따라 그 작업은 더 어려워지기 마련이다. 대부분의 큰 조직에서 최고경영진이 고객과 보내는 시간은 줄어 들고, 혁신은 정체되는 경우가 많다. 이럴 때 구성 요소들은 다시금 새로운 가치를 찾도록 도움을 준다.

 

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어떤 기업들은 더 많은 구성 요소를 제공하기 위해 제품 디자인을 재정립했다. 일례로 미국 투자관리기업 뱅가드는 자사의 핵심 투자서비스에 비용이 저렴하고 부분적인 자동화 기능을 갖춘 조언 플랫폼advice platform을 추가했다. 고객에게 더 정확한 정보를 제공하고, 많은 경우 위험을 줄이기 위해서였다. 경쟁사와 차별화가 되지 않는다고 느낀 한 체인톱 제조업체는 가치의 구성 요소를 이용해 미래의 제품을 특색 있게 만드는 구체적인 방법을 찾아냈다. 이 업체는 품질(제품 사용의 결과로 정의됨), 시간 절약, 비용 절감에 집중했다. 이 세 가지 구성 요소는 고객 만족과 충성도에 가장 큰 영향을 미쳤고, 이 기업은 이를 통해 경쟁 우위를 구축할 수 있었다.

  

고객들이 생각하는 강점과 약점을 알아내기 위해 가치의 구성 요소들을 활용한 기업들도 있었다. 이 기업들은 자신들의 산업에서 가장 중요한 요소가 무엇인지, 그리고 해당 요소에서 경쟁사에 견줘 자신들의 상황이 어떤지 이해하는 데서 출발했다. 만약 어떤 회사가 결정적인 구성 요소에서 뒤처져 있다면 새로운 구성 요소를 추가하기 전에 그 요소부터 개선해야 한다. 한 대형 소비자 은행은 번거로움 방지시간 절약 요소에서는 비교적 선방했지만 품질 분야에서는 점수가 저조하다는 사실을 알게 됐다. 이 은행은 품질에 대한 평가가 낮은 이유를 알아보는 광범위한 연구를 진행했다. 그리고 사기 방지 분야를 강화하고 모바일 앱 경험을 향상하기 위한 프로젝트에 발동을 걸었다.

 

[7]소비자 자신과 비슷한 가치나 느낌을 가진 제품 또는 브랜드를 이용함으로써 얻는, 제품과 동일시되는 느낌이 주는 가치

 

 

현재, 가치의 구성 요소 모델이 지닌 가장 큰 상업적 가능성은 고객에게 제공할 새로운 형태의 가치를 개발하는 데 있다. 추가되는 가치는 조직이 현재의 역량으로 합리적인 투자를 통해 제공할 수 있을 때, 그리고 구성 요소들이 기업의 브랜드와 잘 맞아 떨어졌을 때 가장 의미가 있다.

 

추가 요소를 선택하는 일은 때때로 꽤나 간단하다. 아크로니스를 비롯한 소프트웨어 제공업체들은컴퓨터 이용자의 위험 감소라는 브랜드의 약속을 지키기 위해 클라우드 백업과 스토리지 서비스를 추가했다. 클라우드 백업의 또 다른 핵심 요소는 접근성 제공이다. 이용자들은 인터넷과 연결만 돼 있으면 아무 컴퓨터나 태블릿, 스마트폰을 통해 자신의 파일에 접근할 수 있기 때문이다.

 

그러나 어떤 구성 요소를 추가해야 할 지가 항상 명백히 드러나지는 않다. 한 금융서비스 업체는 자사의 소매금융 사업에 더 많은 고객을 유치할 수만 있다면 보험과 투자자문, 기타 제품을 교차 판매할 가능성이 있다고 봤다. 하지만 어떻게 하면 고객을 유치할 수 있을 지가 문제였다. 이 회사는 정성적 요소가 강한 세 단계 연구에 이어 마지막 단계에는 고도의 정량 조사까지 실시해 최선의 답에 도달했다.

 

고객의 소리를 경청하는 시스템.베인과 함께 작업하면서 이 금융회사는 미국의 현재 고객과 잠재 고객을 개인별, 그룹별로 인터뷰했다. 당좌예금 계좌를 이용하는 소비자의 우선순위와 그들의 불만 사항, 타협, 그리고 여러 은행을 사용하는 이유를 파악하고자 하는 목표에서였다.

 

아이디어 회의. 그 다음 우리는 구성 요소들을 사용해 개선된 가치가 소비자들의 반향을 불러일으킬 수 있는 분야를 탐색했다. 베인의 조사 데이터를 통해 소비자금융 분야에서 고객 지지를 강화시키는 구성 요소를 알아낼 수 있었다. 그 중에는 접근성 제공가보, 불안 감소가 포함돼 있었다. 소비자 조사 결과와 더불어 이런 통찰은 마케팅 담당자들뿐만 아니라 고객과 접촉하는 은행의 모든 부서에서 차출된 구성원들로 이뤄진 프로젝트 팀과의 아이디어 회의에도 전달됐다.

 

이 아이디어 세션에서는 새롭게 제공될 가치의 핵심이 될 만한 구성 요소들을 탐구했다. 예를 들면, 접근성 제공연결은 좋은 후보로 보였다. 은행이 뮤츄얼 펀드에 대한 접근성을 제공하거나 소비자와 재무설계사를 연결해줄 수 있기 때문이다. 그러나 비용이 주요 걸림돌이 작용하는 바람에 해당 팀은 두 가지 요소 다 실현하기 힘들다는 판단을 내렸다. 그 대신 그들은 비용 절감수입, 불안 감소의 요소를 중심으로 12가지의 당좌예금 계좌 개념을 개발했다. 비용 절감은 낮은 수수료를, 불안 감소는 자동 저축이라는 점을 강조했다. 그 중에서도 불안 감소는 특히 중요한 구성 요소였는데, 그건 타깃 소비자들의 대부분이 월급으로 근근이 살아가면서 돈을 모으는 데 어려움을 겪고 있었기 때문이다.

  

프로토타입 개념의 고객 중심 디자인.프로젝트 팀의 승인을 받은 각각의 개념에는 저마다 다른 조합의 제품 기능과 수수료, 고객 서비스 수준이 포함돼 있었다. 이 새로운 개념들의 대다수는 고객과 은행의 접촉이 늘어나게끔 기능을 향상시킨 스마트폰 앱을 통해 구현될 수 있도록 설계됐다. 타깃으로 삼은 거의 모든 소비자들이 금융서비스를 이용할 때 스마트폰을 사용했음은 물론이다.(이는 가치를 구성하는 많은 요소들이 스마트폰 같은 첨단기기들에 의해 제공된다는 우리의 이전 관찰 내용과 일치한다).

 

그런 다음 이 금융서비스 기업은 소비자들을 대상으로 일대일 인터뷰를 추가로 실시했다. 여기서 얻은 빠른 피드백을 갖고 12개의 프로토타입에서 향상된 가치를 위한 4가지 개념을 추려낼 수 있었다. 그리고 나서, 이 피드백을 바탕으로 다음의 4 번째 정량적 분석 단계에서 개념을 더 다듬었다.

 

철저한 선택 모형 만들기. 4가지 프로토타입을 만든 다음, 프로젝트 팀은 이산선택분석을 활용해 수천 명의 고객을 대상으로 테스트를 실시했다. 일련의 제품 옵션들을 맞닥뜨렸을 때 연속적으로 확실한 선택을 하도록 하는 방식이었다. 연구자들은 각 프로토타입의 특성들을 상세하게 담은 목록을 모으는 작업부터 시작했다. ATM 수수료, 초과 인출 수수료, 신용 모니터링, 고객 서비스 시간 같은 특성들이었다. 이 연구자들은 응답자들에게 위에서 언급한 특성들이 다양한 조합으로 나타난, 여러 세트의 당좌예금 계좌를 제시했다. 그리고는 각 세트에서 가장 선호하는 프로토타입을 선택하도록 했다. 실험 디자인에 따라 속성들이 바뀌면서 이 과정은 여러 번 반복됐고, 마침내 팀은 최상의 조합을 도출해냈다.

 

결과적으로 2가지의 확실한 최종안이 나왔다. 해당 은행은 최근 이 안을 시장에 내놓았다. 최종 승자는 고객에 대한 인구통계학적 자료와 수요 증가를 반영해 확정될 예정이다.

 

 

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본격적으로 시작하기

 

가치의 구성 요소들은 어떤 경우에 가장 큰 성과를 낼까? 기업의 최고경영진이 이 요소들을 성장의 기회로 인식하고 가치라는 개념을 우선순위로 여길 때다. 가치는 적어도 비용 관리나 가격 책정, 또는 고객 충성도에 못지않게 중시돼야 한다. 다음은 기업들이 가치 향상을 위한 규율을 정립할 수 있는 몇 가지 주요 영역이다.

 

신제품 개발.우리가 제시하는 가치 모델은 신제품 아이디어와 기본 제품에 구성 요소를 더하는 아이디어를 자극할 수 있다. 예를 들어 매니저들은 다음과 같은 질문을 할 수 있다. 고객과 새로운 방식으로 연결할 수 있을까? 우리 고객들은 다른 소프트웨어 응용 프로그램과의 통합으로 인한 혜택을 볼 수 있을까? 우리의 서비스에 치유적 가치를 더할 수 있을까?

 

가격 책정. 조직의 관리자들은 일반적으로 가격 책정을 수요 관리에서 가장 중요한 요소 중 하나로 본다. 수요가 일정하면 높은 가격은 곧바로 이익으로 연결되기 때문이다. 그러나 높은 가격은 소비자 가치 방정식도 바꿔버린다. 따라서 가격 인상에 대해 논의하려면 가치의 구성 요소를 추가하는 방안을 고려해야 한다. 유효적절하게 가치를 끌어올린 아마존이 어떻게 점진적인 가격 인상을 정당화하는 일을 도왔는지 상기해 보라.

 

고객 세분화.대부분의 기업에는 인구통계학적 그룹이나 행동 그룹으로 고객을 세분화하는 정형화된 기법이 있다. 각각의 그룹들이 무엇을 가치 있게 여기는지 분석하고 그에 해당하는 구성 요소를 전달하는 제품과 서비스를 개발할 수 있는 기회를 제공하는 도구라고 할 수 있다.

 

가치를 증대시킬 기회가 생길 때마다 조직의 관리자들은 현재 고객과 잠재 고객을 대상으로 한 설문 조사부터 실시해야 한다. 기업이 제공하고 있는, 또는 제공하지 않고 있는 구성 요소들이 무엇인지, 전반적인 상황을 파악하기 위해서다. 설문 조사는 제품과 브랜드를 모두 포함해야 한다. 둘 다 조사하다 보면 색다른 통찰을 얻을 수 있기 때문이다. 예컨대, 제품 자체는 많은 가치를 제공할지 모르지만 고객들은 서비스나 기술 지원을 받는 데 어려움을 겪는 경우도 있다.

 

가치의 구성 요소에는 조직적인 측면도 존재한다. 회사는 명시적으로 가치에 대해서만 생각하고 관리하고 모니터링 작업을 하는 전담 직원을 둬야 한다. 한 유료TV 임원은 넷플릭스의 성공에 한탄을 금치 못하면서 이렇게 말했다. “제 밑에 제품 기능과 서비스 개선에 관련된 일을 하는 사람은 많지만 전체적인 관점에서 소비자 가치에 대해 정말로 고민하는 직원은 없어요.”

 

가치라는 개념은 심리학에 뿌리를 두고 있다. 하지만 가치의 구성 요소들은 그 개념을 보다 정형화하고 덜 신비롭게 만들 수 있다. 에이브러햄 매슬로는 심리학의 대담함과 자신감, 긍정적인 잠재력을 강조했다. 이 글에서 강조한 가치의 구성 요소들은 조직의 관리자들이 브랜드와 제품, 서비스에 창의적으로 가치를 더하도록 도와줄 수 있다. 관리자들은 그렇게 함으로써 가치의 진정한 심판자인 소비자와의 관계에서 우위를 확보할 수 있다.

 

번역: 김선우

 

에릭 암퀴스트는 베인앤드컴퍼니 고객 전략과 마케팅 부문 파트너이며 소비자 통찰력 글로벌 대표다.

존 시니어는 고객 전략과 마케팅 부문 파트너다.

니콜라스 블로크는 베인앤드컴퍼니 전략 부문의 공동 리더다.

 

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