2017
1-2월(합본호)

디자인에 접목되는 행동경제학 : 습관의 의미
주재우

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-       과대평가된 ‘고객충성도’현혹되지 말라 Customer Loyalty Is Overrated

-       버릇 여든까지는 간다 Counterpoint: Old Habits Die Hard, but They Do Die

-       “습관은 인간이 유대감을 형성하는 방식입니다.” “Habit Is How We Build the Connection”

-       습관은 어떻게 참신함을 이기는가 How Habit Beats Novelty

-       “사람들의 습관을 단단히 유지하게 해주는 제품” “A Product That Lets People Hold On to Their Habits”


디자인에 접목되는 행동경제학:

습관의 의미

 

A.G. 래플리 P&G 전 회장과 토론토대 로트먼경영대학원의 로저 L. 마틴 학장은 디자인의 비즈니스 가치를 설득할 수 있는 북미의 절친 콤비다. 래플리 회장은 마케팅사관학교로 불리던 P&G를 디자인 파워하우스로 변신시켜서 다양한 신제품을 성공시킨 사람이고, 마틴 학장은 토론토대 경영대를 혁신컨설팅이 가능한 비즈니스디자인 교육기관으로 변신시킨 사람이다. 이전까지의 토론토대 경영대는 파생상품의 대가인 존 헐 교수가 있던 파이낸스 중심이었다.

 

래플리와 마틴 두 사람은 전통적인 마케팅과 전략의 대안으로서 고객의 근본적인 니즈를 찾는 디자인을 주장해 왔다. 흥미롭게도 이번 글에서는 고객의 니즈 변화를 맹목적으로 따라가서 혁신적인 제품을 추구하는 대신, 고객의 습관 자체를 추구할 것을 주장했다. 이 주장의 근거로 인스타그램과 마이스페이스를 들었으며, 유니레버는 실패하고 페이스북, P&G의 타이드 세제가 성공한 이유도 습관의 시작이 되는 익숙함이라 말했다. 이들은 익숙함을 습관으로 만들고(필수원칙 2), 이를 강화하는 브랜드 확장(필수원칙 3)과 커뮤니케이션 전략(필수원칙 4)을 수행하면 지속 가능한 경쟁우위가 형성된다고 결론을 맺었다.

 

흥미롭게도 본 글에서는 익숙함, 역치, 직관, 처리 유창성, 중독 등 심리학과 경제학이 접목된 행동경제학behavioral economics용어가 대거 등장하고 있다. 마케팅과 전략의 대안으로 디자인을 받아들인 저자들이 이제는 대니얼 카너먼, 리처드 탈러, 댄 에리얼리 등으로 대표되는 행동경제학을 받아들이고 있음을 알 수 있다. 행동경제학은 <블링크>를 쓴 맬컴 글래드웰 같은 사람을 통해서 그 학문적 성과가 외부에 많이 알려졌다. 이제는 습관을 만드는 신상품 개발 모델이 연구될 만큼 실무에 접목되는 속도가 빠르다. 이는 니르 이얄과 라이언 후버가 펴낸 <>이라는 책에 잘 나와 있다.

 

그럼 래플리와 마틴이 쓴 아티클을 심도 있게 살펴보자.

 

1. (기획자/마케터에게) ‘소비자가 습관을 형성하게 하라는 ‘시장이나 제품 대신 사람에 집중하라는 의미다.

 

기획이나 마케팅업계 종사자라면 저자들의 주장이 기존의 록인lock-in전략(고착전략 혹은 잠금전략)과 무슨 차이점이 있는지 궁금할 수 있다. 하지만 습관을 만들고 강화하라는 주장은 시장에 기반한 생각도 아니며 제품에서 출발한 개념도 아니다. , 같은 습관을 공유하는 사람이 시장에 얼마나 존재하는지 알 수 없기 때문에 시장을 구분하는 용도로 습관을 사용할 수도 없고, 제품에 특정한 기능을 넣고 빼는 것이 습관에 어떠한 영향을 미치는지 알려진 바도 없다. , 습관이란 철저하게 사람(좁게 이야기하자면 한 명의 고객)의 입장에서 시작된 개념이기 때문에, 습관을 형성하는 제품을 개발하고 형성된 습관을 강화하는 서비스를 개발하기 위해서는 한 명의 사람에게 어떠한 습관이 얼마나 들러붙는지 철저하게 이해하고 예측하는 작업이 중요하다. , 저자들은 시장점유율이나 제품판매액과 같은 단기적인 목표를 수립하는 것이 좋은 접근법이 아니며, 한 명의 사람을 위한 무언가를 기획하고 이를 의사소통하되 장기적이고 일관적인 관심과 지원이 필요하다는 점을 주장하고 있다.

 

2. (디자이너에게) ‘습관을 강화하라는 말은 분석이 아니라 직관적인 대안이다.

 

기업 현장에서 일하는 디자이너라면, 과거 디자인의 경영학적 가치를 열광적으로 주장하던 저자들이 심리학 이론을 받아들이는 모습에 놀랄 수도 있다. 하지만 디자인의 본질을 생각하면 이상한 일은 아니다. 좋은 디자이너는 현재 상황에서 문제점을 찾고 이를 극복하는 대안을 찾아다니는데, 대안이라는 것이 하나의 특정 영역에 국한되지 않기 때문에 다양한 영역에서 인사이트를 빌려올 수 있다.

 

디자이너와 마케터의 차이점은 무엇일까? 과거 많은 마케터들은 고객의 제품 구매를 예측하기 위해서 기대와 제품의 품질 사이에서 발생하는 만족/불만족(customer satisfaction)을 연구했다. 이런 지표는 측정과 관리가 편해서 폭발적인 사랑을 받았지만, 만족한 고객이 이탈하기도 하고 만족하지 않은 고객이 재구매하기도 한다는 점이 알려지면서, 이에 대한 대안으로 고객충성도customer loyalty라는 개념이 등장했다. 라이켈트 교수가 제안한 순추천고객지수Net Promoter Score또한 측정과 관리가 편리했기 때문에 마케터들의 사랑을 받았다. 그러나 고객이 하나의 제품을 얼마나 좋아하는지를 설문조사로 정량화하는 것이 한계가 있다는 점을 받아들인 디자이너들은, 더 나은 설문 문항이나 분석기법을 적용하는 대신, 관찰이나 인터뷰를 통해 제품에 대한 사랑을 정성적으로 이해하는 대안을 찾는다. , 이번 HBR 1·2월합본호에서 저자들이 제안하는 습관을 만들고 강화하라는 주장은, 기존의 정량적인 분석이 가능한 방법(고객생애가치를 고려한 시장 세그먼팅과 포트폴리오 관리를 통한 신제품 포지셔닝)과는 거리가 멀다. 그보다는 디자이너들의 습성에 가까운직관적인 방법이다.

 

행동경제학자들이 볼 때, 인간의 습관과 관련된 심리학적 기제는 익숙함만 있는 것이 아니다. 거기엔 다양한 비합리성이 존재하는데, 이러한 비합리성은 때로 차단할 대상이 되기도 하지만 받아들여야 할 때도 있고, 또는 극복할 수도 있다.

 

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  • 애서고
    좋은 도서를 추천합니다. 그때 그때 배너 들어감.

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