2017
1-2월(합본호)

과대평가된 '고객충성도'에 현혹되지 말라
로저L.마틴(Roger L. Martin),A.G. 래플리(A.G. Lafley)

 

 

 

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과대평가된고객충성도에 현혹되지 말라

 

그 대신 습관에 집중하라

 

A.G. 래플리와 로저 L. 마틴이 설명하는 누적우위 이론

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아이콘이란?

오른쪽에 있는 인스타그램 아이콘은 왼쪽의 아이콘에 이미 친숙한 네티즌들에게 혹평을 받았다. 인스타그램은 전통적인 카메라 이미지가 그런 카메라를 소유해 본 적이 없는 인스타그램 사용자들에게 의미가 없다고 판단해 이런 잘못된 결정을 내렸다.

 

IN BRIEF

 

문제점

기존 제품의 새 버전을 시장에 선보인 직후에 열기가 금방 식어버리는 경우가 많다. 아무리 매력적이고 의미 있는 최신형 제품이라도 말이다.

원인

고객들은 제품을 고르는 데에 정신적 에너지를 쓰고 싶어하지 않는다.

해결책

고객의 습관을 강화하기 위해서는 혁신 제품을 기존 제품과 단절시키기보다는 기존 브랜드의 연속선상에 있음을 보여줘야 한다.

 

2016년 늦은 봄 페이스북 카테고리 상위에 있는 사진공유 애플리케이션 인스타그램은 1억 명 이상의 기존 사용자들에게 이미 친숙하게 느껴지는 복고풍 카메라 아이콘을 버리고 밋밋한 현대적 디자인으로 교체했다. 인스타그램 디자인팀장은 새 아이콘이카메라를 암시한다고 소개했다. 경쟁 애플리케이션인 스냅챗의 위협이 점차 커지고 있던 시기였다. 인스타그램 디자인팀장은 아이콘 교체 배경을 이렇게 설명했다. 기존 아이콘이더이상 인스타그램 공동체를 반영하지 않는다고 보고, 개선하기로 했습니다”.

 

세계적인 마케팅전문지 <애드위크>가 내놓은 분석은허접한 모조품 같은 인스타그램의 새 로고. 예전으로 돌아갈 순 없을까?’라는 기사 제목에서 명확히 드러났다. ‘누구도 원하지 않은 인스타그램의 로고 변경이라는 제목의기사에서 인터뷰한 디자이너들은 인스타그램의 새 아이콘을정말 경악스럽다’ ‘너무 흉하다’ ‘쓰레기라고 평하고, 변경된 디자인에 대해 다음과 같이 요약했다. “인스타그램은 지난 수년간 기존 로고로 시각적 브랜드 자산을 구축하고 사용자들에게 인스타 앱 아이콘을 누르도록 길들여 왔는데, 그렇게 이어오던 고유의 방식을 이제 와서 한꺼번에 폐기해버리고 스타버스트[1]를 휴대폰 홈스크린에 옮겨놓은 듯한 버전처럼 보이는 새 아이콘을 채택했다.”

 

이런 디자인 변화로 인해 인스타그램의 수익이 실질적으로 타격을 입을지 예측하기는 아직 너무 이르다. 하지만, 리브랜딩이나 리런칭 이후 이 같은 반발에 직면한 회사는 인스타그램이 처음이 아니다. 코카콜라가 뉴코크[2]로 혹독한 시련을 겪었던 유명한 일화와 마찬가지로 펩시의 모기업인 펩시코는 아스파탐을 첨가하지 않은 다이어트펩시를 내놓았지만 쇄신에 실패하고 결국 엄청난 수익 손실을 안은 채 변경을 철회해야 했다. 이런 사례들을 보면 흥미로운 의문이 생긴다. 잘나가던 기업이 과감한 리브랜딩의 유혹에 빠지곤 하는 이유는 무엇일까? 큰 위기에 봉착한 기업이 이런 전략에 끌린다는 점은 충분히 이해되지만 인스타그램, 펩시코, 코카콜라는 그런 경우와는 거리가 멀었다.(젊은층 사이에서 시장점유율이 특히 높은 스냅챗이 사용자들에 친숙해진 유령 아이콘을 계속 고수한다는 사실에 주목할 필요가 있다. 참고로 미리 밝혀 두자면, 이 글의 저자 중 한 명인 A.G. 래플리는 스냅챗 이사회에 속해 있다.)

 

우리는 이 질문의 답이 경쟁우위의 본질을 크게 오해한 데서 찾을 수 있다고 본다. 대부분의 최신 전략이론들은 오늘날 업계의 빠른 변화속도 때문에(특히 애플리케이션 업계의 변화속도는 특히 두드러질 텐데) 그 어떤 경쟁우위도 지속 가능하지 않으며, 따라서 기업들은 폭발적으로 늘어난 경쟁상품들에 대응하는 차원에서 비즈니스 모델과 전략, 커뮤니케이션 방식을 끊임없이 업데이트해 그 어느 때보다 까다로워진 소비자들을 사로잡아야 한다고 주장한다. 기존 고객을 유지하고 신규 고객을 확보하기 위해서는 시대의 흐름에 적절히 대응하고 우위를 지켜야 한다. 이렇게 볼 때 인스타그램은 해야 할 일을 하고 있었을 따름이다. 즉 선제적으로 변화를 실천했을 뿐이다.

 

한발 앞선 생각임에는 분명하다. 하지만 이에 반하는 증거들이 수없이 많다는 점 역시 사실이다. 사우스웨스트 항공사, 뱅가드, 이케아의 사례를 한번 살펴보자. 이들은 1996 HBR에 실린 마이클 포터의 대표적인 논문전략이란 무엇인가?’에서 오래 지속되는 경쟁우위를 보유한 기업의 모범으로 언급된 바 있다. 20년이 지난 지금까지도 이들은 해당 업계에서 주도적인 위치를 차지하고 있으며, 사업 전략과 브랜딩 측면에서도 기존 방침에서 크게 벗어나지 않았다. 구글, 페이스북, 아마존이 잠시 휘청거리거나 일부 신흥기업의 공세에 무너질 수도 있겠지만 이 공룡 기업들이 경쟁우위를 쉽게 잃을 것 같지는 않다. 조금 더 피부에 와 닿게 얘기하자면(참고로 이 글의 저자 중 한 명이 P&G 출신이다) 지난 50년 동안 타이드나 헤드앤드숄더의 우위가 지속 가능했던 적이 없다고 말한다면 그동안 이 브랜드들을 담당했던 관리자들의 귀에는 이상하게 들릴지 모른다.(유니레버에서 도브 샴푸와 헬만스 마요네즈 같은 장수상품을 관리했던 이들도 틀림없이 같은 기분일 것이다.)

 

 

[1]미국 제과회사 리글리에서 생산하는 직사각형 형태의 말랑말랑한 과일맛 캔디

[2]코카콜라가 1985년 경쟁사 펩시에 대항해 단맛은 더하고 톡 쏘는 맛을 줄여 출시한 콜라

 

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  • 애서고
    좋은 도서를 추천합니다. 그때 그때 배너 들어감.

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