2017
3월호

‘좋아요’의 가치는 얼마일까?
재닛 슈워츠(Janet Schwartz),올리버 엠리히(Oliver Emrich),대니얼 모촌(Daniel Mochon),레슬리 K. 존(Leslie K. John)

MARKETING

 

‘좋아요’의 가치는 얼마일까?

소셜미디어에서의 브랜드 추천은 당신이 기대하는 방식으로 작동하지 않는다.

 

레슬리 K. , 대니얼 모촌, 올리버 엠리히, 재닛 슈워츠

 

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많은 브랜드가 소셜미디어에서 그 존재를 확립하고 유지하기 위해 다양한 시도를 하며 한 해 수십억 달러씩 쓴다. 레드불은 40km 상공에서 스카이다이빙 세계신기록에 도전하는 모습을 라이브 스트리밍 동영상으로 보여줬다. 이상한 트윗들이 올라가던 치폴레Chipotle의 트위터 계정은 해킹당한 것처럼 보였지만 사실 회사가 직접 올린 것들이었다.

 

In Brief

 

질문

 

많은 브랜드들이 매년 소셜미디어 캠페인에 수십억 달러의 예산을 쏟아 붓는다. 하지만 이런 캠페인으로 매출을 올릴 수 있을까?

 

문제점

 

마케터들은 종종 원인과 결과를 혼동한다. 소셜미디어에서 어떤 브랜드를 팔로잉하게 만든 다음 그 사람들의 구매를 유도하는 것은 가능하다. 하지만 어떤 브랜드를 팔로잉했다는 것 자체가 이미 그 브랜드에 호감을 갖고 있었다는 얘기일 수도 있다. 브랜드를 팔로잉하는 사람이 더 많이 그 브랜드를 구매하는 이유도 그 때문일 수 있다.

 

기회

 

소셜미디어에서 최대한 큰 효과를 얻으려면 브랜드가 들어가는 콘텐츠branded contents를 이용해 고객들의좋아요표시를 지원하는 등, ‘푸시마케팅’과풀마케팅을 적절히 결합해야 한다.

 

페이스북은 기업이 선호하는 플랫폼이다. 포천500대 기업의 80%는 페이스북 페이지를 활발하게 운영하고 있다. 기사, 사진, 동영상 등 브랜드에 관련된 엄청난 양의 콘텐츠가 매일 페이스북 브랜드 페이지나 다른 소셜미디어 플랫폼에 올라온다. 이런 콘텐츠는 모두 사람들에게 브랜드를 팔로잉하고, 관계를 맺고, 구매하도록 유인하기 위해 기획된다. 미 국무부조차도 팔로어를 늘리는 재미에 푹 빠졌는지 2011년부터 2013년까지 페이스북에서좋아요수를 높이는 데만 총 63만 달러를 썼다.

 

마케터들은 소셜미디어에서 팔로어들을 끌어모으고 브랜드 노출을 늘리면 궁극적으로 매출도 높일 수 있다는 주장으로 이런 투자를 정당화한다. 이 논리에 따르면, 예를 들어 신규 팔로어들이 페이스북에서좋아요표시를 함으로써 어떤 브랜드에 대한 신뢰를 보인 경우에는 그런 행동을 하지 않았을 때보다 더 많은 돈을 쓰게 될 것이다. 또한 이런 브랜드 지지는 그들의 온라인 친구들(또 그 친구의 친구들)까지 구매를 하게 만듦으로써 신규 매출을 폭발적으로 일으키게 될 것이다. 일견 이런 논리를 뒷받침하는 증거들도 찾아볼 수 있다. 소셜미디어에서 어떤 브랜드와 관계를 맺은 고객들은 다른 고객들보다 그 브랜드에 더 많은 돈을 쓴다는 사실이 다수 발견돼 왔기 때문이다. 컴스코어comScore와 페이스북이 최근 실시한 연구 결과만 봐도, 스타벅스의 페이스북 페이지에좋아요표시를 했거나 그런 페이스북 친구를 둔 사람은 일반인들에 비해 한 달 동안 스타벅스에 8% 더 많은 돈을 쓰거나 11% 더 자주 구매한 것으로 나타났다.

 

하지만 이 연구를 비롯해 비슷한 연구들의 결과에는 논리적으로 치명적인 허점이 있다. 인과관계가 혼동됐기 때문이다. 소셜미디어에서 어떤 브랜드를팔로follow하게 하면 그 브랜드의 구매 가능성을 높일 수도 있다. 하지만 애초에 그 브랜드를 원래부터 좋아하는 사람들이 그 브랜드를 더 잘팔로할 가능성도 존재한다. 그렇기 때문에 해당 브랜드를팔로하지 않는 사람들보다 더 많은 돈을 쓰는 것이다. 필자들은 지난 4년간 총 18000여 명을 대상으로 23개 실험을 실시했다. 실제 일어나지 않은 일에 대한 결과를 탐색하기 위해 A/B실험[1]방식을 활용했다. 팔로를 누른 사람들이팔로하지 않았다면 결과가 어땠을지를 비교하는 것이다. 많은 기업이 소셜미디어에 마케팅 예산을 수백만 달러씩 쓰는 것을 고려한다면 이런 비교는 사소한 문제로 여길 것이 아니다. 마케터들의 예산 할당과 소셜미디어에서 브랜드 활동을 어떻게 관리할 것인지에 막대한 의미를 제시하기 때문이다.

 

페이스북에서 단순히 어떤 브랜드에 ‘좋아요’를 누르는 것만으로는 그 사람의 행동 변화나 구매 증가에 영향을 미치지 못하고 친구들의 구매도 자극하지 않는다.

 

이 실험에서 우리는 페이스북이 고객의 행동에 영향을 줄 가능성이 있는 4가지 방식을 실험하기 위해 복잡성을 점차 증가시켰다. 4가지 방식은 뒤쪽 실험으로 갈수록 점점 상호작용이 많아지도록 기획됐다. 첫째, 소셜미디어에서 어떤 브랜드를 좋아하는 것이 그 브랜드를 더 많이 구매하게 만드는지를 실험했다. 둘째, 브랜드를 좋아하는 것이 당사자 친구들의 구매에도 영향을 미치는지 살펴봤다. 셋째, 브랜드를 좋아하는 것이 구매 외 다른 행동에도 영향을 주는지 조사했다. 예컨대 브랜드를 선호하는 사람들로 하여금 건강에 유익한 활동에 동참하도록 만들 수 있는지를 살펴봤다. 마지막으로, 페이스북에서 유료로 팔로어들의 뉴스피드에 브랜드를 표시한 콘텐츠를 띄움으로써 브랜드 선호도를 높이면 의미있는 행동 변화를 일으킬 가능성을 높일 수 있는지 실험했다. 필자들은 실험에서 지배적 소셜네트워크 플랫폼인 페이스북을 이용했지만 연구 결과는 다른 인기 플랫폼들에 두루 적용할 수 있을 것으로 믿는다.

 

결론은 명확했다. 소셜미디어는 많은 마케터들이 기대하는 방식으로 작동하지 않는다. 브랜드를 추천하는 단순한 행동만으로는 고객의 행동에 영향을 주거나 구매 증가를 이끌지 못하고 친구들의 구매도 자극할 수 없다. 하지만 브랜드가 들어간 콘텐츠branded contetns를 통한 홍보활동으로좋아요를 지원하는 방법은 의미 있는 결과를 가져올 수 있다. 또 소셜미디어 페이지에는 충성고객들이 모이기 때문에 고객층에 대한 정보와 피드백을 얻을 수 있는 정보 소스로 활용될 수 있다. 마케터들이 이런 지식으로 무장한다면 새롭고 좀 더 성공적인 소셜미디어 전략을 만들 수 있다.

 

[1]피실험자 모집단의 일부만을 실험에 노출시키고, 그 결과를 실험에 노출되지 않은 나머지 모집단(통제집단) 결과와 비교하는 방식

 

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‘좋아요’의 효과 측정하기

 

심리학의 기초이론은 페이스북의 브랜드 페이지를 좋아하는 것이 실제로 행동을 변화시키고 구매를 높일 수 있다고 추정할 만한 이유를 제공한다. 심리학 연구들에 따르면 자신의 행동이 자신의 믿음을 반영하지 않을 때 사람들은인지 부조화cognitive dissonance를 겪기 때문이다. 따라서 페이스북에서 한 브랜드를 지지하는 소셜미디어 사용자가 그 브랜드를 구매할 확률이 높다는 추론은 일리가 있다. 하지만 이는 필자들이 발견한 사실과 달랐다.

 

필자 중 두 명(레슬리 존과 올리버 엠리히)이 하버드경영대학원 동료인 마이클 노턴Michael Norton, 수닐 굽타Sunil Gupta와 실시한 첫 번째 연구에서 절반의 참가자들은 페이스북에서 한 신규 화장품브랜드 페이지에좋아요를 표시해 달라는 요청을 받았고 대부분은 이를 수락했다. 나머지 절반은 그런 요청을 받지 않았다. 그리고 모든 참여자에게 화장품 샘플을 무료로 받을 수 있는 쿠폰을 보냈다. 이 실험에서 쿠폰사용률은 구매율을 대변하게 된다. 두 집단의 쿠폰사용률은 같았다. 페이스북 페이지에서좋아요를 표시하라는 요청을 받았는지 아닌지는 영향력이 없었다. 이 결과에 따라 후속연구가 진행됐다. 이 연구에서 연구자들은좋아요를 권하는 시기와 쿠폰을 제공하는 시기 사이의 간격을 늘렸다. 또한 실험에 신규 브랜드와 기존 브랜드를 다양하게 포함시켰다. 16번의 실험 결과, 소셜미디어에서 어떤 브랜드를팔로잉하는 것이 그 사람의 구매행동에 변화를 일으킨다는 증거가 없다는 사실이 또 한 번 확인됐다.

 

두 번째로 실시한 실험에서 연구자들은 페이스북 페이지에좋아요를 표시하는 것이 온라인 친구들의 행동에도 영향을 주는지 알아내고자 했다. 사람들이 페이스북에서 어떤 브랜드를 좋아할 때 이런 사실은 일반적으로 그들의 온라인 네트워크 중 일부로 전파된다. 그리고 그 브랜드와 관계된 후속행위들(‘좋아요표시, 포스트 올리기, 댓글 달기, 정보 공유 등) 또한 일부 친구들의 뉴스피드에 나타난다. 전통적 마케팅에서 또래들의 입소문 인증은 구매를 증가시키는 것으로 확인됐다. 하지만 소셜미디어에서는 몇 가지 이유로 인증의 가치가 좀 낮아질 수 있다. 첫째, 페이스북과 트위터, 그리고 인스타그램을 비롯한 많은 플랫폼에서는팔로잉만으로 인증 당사자나 친구들에게 브랜드가 노출된다고 장담할 수 없다. 사용자의 뉴스피드에 어떤 콘텐츠가 나타날지는 페이스북의 알고리즘으로 결정되고, 어떤 브랜드에 대한 사용자의 호감 표시는 극소수의 친구들에게만 전파된다.(만약 이런 개입이 없다면 사용자는 매일 1500개 포스트에 노출될 것이다.) 둘째, 일부 페이스북 사용자들은 할인쿠폰을 받기 위해서 등 일회적인 이유로 각종 브랜드에 무차별적으로좋아요표시를 하는 것으로 보인다.

 

소셜미디어에서의 인증 효과를 실험하기 위해 연구자들은 최근 어떤 브랜드에좋아요를 표시한 728명의 사람들에게 친구 세 명의 이메일 주소를 알려 달라고 요청했다. 각 친구에게는 각기 다른 추천 이유를 대며 해당 브랜드 제품 중 하나를 받을 수 있는 쿠폰을 보냈다. 그룹 중 한 사람에게는 친구가 오프라인에서 일상적으로 그 브랜드를 좋아해서 쿠폰을 보냈다고 말했다. 두 번째 사람에게는 친구가 페이스북에서 그 브랜드를 좋아해서 쿠폰을 보냈다고 했다. 세 번째 사람에게는 그냥 친구가 쿠폰을 보냈다고만 말했다. 세 번째 유형이 통제집단control group이 됐다.

 

연구자들은 이 세 유형 사람들 사이의 쿠폰사용률을 비교했다. 친구가 오프라인에서 브랜드를 좋아한다고 들은 사람들의 6%가 쿠폰을 사용한 반면 페이스북에서 좋아한다고 들은 사람들은 4%만 쿠폰을 사용했다. 통제집단의 쿠폰사용률은 5%였다. , 페이스북에서 브랜드를 좋아하는 것은 친구의 구매습관을 바꾸는 데 영향을 주지 않았다.

 

디지털 행동과 실제 행동 구분하기

 

마지막으로 실시한 일련의 연구는 필자 중 두 명의 연구자(대니얼 모촌과 재닛 슈워츠)가 듀크대의 댄 애리얼리Dan Ariely, 그리고 디스커버리 바이탈러티Discovery Vitality의 캐런 존슨Karen Johnson과 함께 진행했다. 남아프리카공화국의 보험회사인 바이탈러티는 고객들에게 종합적인 건강관리 프로그램을 제공한다. 사람들은 운동을 하거나, 영양가 높은 식품을 사거나, 일상적인 신체운동을 하거나, 백신을 맞는 등 건강에 좋은 행동을 함으로써 포인트를 얻는다. 포인트로는 상품을 받을 수 있다. 이 회사는 고객들이 자신들의 페이스북 페이지에좋아요표시를 하는 게 고객들의 행동에도 영향을 주는지 알고 싶었다. 이를 파악하기 위해 연구자들은 모든 신규 고객들에게 바이탈러티와 페이스북에 대한 온라인 설문조사에 참여하도록 요청했다. 설문조사가 진행되는 동안 무작위로 선택된 고객집단은 페이스북에 있는 바이탈러티 페이지에좋아요표시를 하도록 요청받았고 나머지 고객들은 통제집단이 됐다. 연구자들은 설문이 끝난 후 4개월간 이 두 그룹에 속한 고객들이 모은 포인트를 모니터링했다.

 

바이탈러티에좋아요를 표시한 첫 번째 그룹 고객들은 바이탈러티가 엄청난 투자를 한 페이스북 페이지에서 회사와 소통할 수 있었다. 그 페이스북 페이지에는 고객들이 건강관리 성공담을 공유하고, 전문가에게 상담하고, 피트니스 행사와 관련된 설문에 참여할 수 있게 해 주는 앱과 같은 혁신적인 브랜디드 콘텐츠가 담겨 있다. 하지만 고객들이 이 페이지를 스스로 방문하지 않는 한, 누가 바이탈러티에좋아요를 눌렀다고 하더라도 이런 콘텐츠가 그 사람의 뉴스피드에 나타날 가능성은 적다. 페이스북의 알고리즘에 의해 그런 콘텐츠는 걸러질 확률이 높기 때문이다. 따라서 우리는 바이탈러티가 페이스북 페이지의 브랜디드 콘텐츠에 쏟은 투자가 무익할 수도 있다고 의심했다. 실제로 두 그룹을 비교했을 때 그들의 행동에서 어떤 차이도 발견되지 않았다. 페이스북 페이지에좋아요표시를 하도록 요청받은 고객들이 나머지 고객들보다 포인트를 더 많이 쌓지는 않았던 것이다. 다시 한 번 회사의 브랜드 페이지를 좋아하는 것만으로는 행동에 변화를 일으키지 않는다는 사실이 밝혀졌다. 다른 식으로 표현하자면, 독감 예방접종을 시행하는 병원을 좋아한다고 반드시 예방접종을 맞는 건 아니라는 뜻이다.

 

 

‘좋아요’가 가진 잠재적 힘을 발산하라

 

좋은 소식도 있다. ‘좋아요의 가치를 의미 있는 행위로 바꿀 수 있는 방법이 존재하며, 이를 20세기의 마케팅 기법에서 찾을 수 있다는 사실이다. 바로 광고다. 매년 페이스북은 광고 매출로 220억 달러 이상을 벌어들인다. 이 중 대부분은 페이스북 플랫폼의 기본 알고리즘을 따르지 않고 수많은 사용자들에게 콘텐츠가 확실히 노출될 수 있도록 브랜드들이 지불하는 비용에서 나온다.

 

‘좋아요’를 의미 있는 행동으로 바꿀 수 있는 방법이 존재하며,

이를 20세기의 마케팅기법에서 찾을 수 있다. 바로 광고다.

 

바이탈러티와 함께 진행한 후속실험에서도 첫번째 실험에 참여했던좋아요그룹과 통제그룹을 활용했고 그 결과 이 접근법이 효과적이라는 사실이 증명됐다. 두 달여 동안, 바이탈러티는좋아요그룹에 속하는 사람들에게 일주일에 2번씩 포스트를 노출하는 조건으로 페이스북에 비용을 지불했다. 그리고 이 방법은 차이를 만들었다. ‘좋아요그룹에 속한 참여자들이 이제 통제그룹보다 포인트를 평균 8% 더 쌓았던 것이다. 사람들이 체육관에 가고, 건강에 좋은 음식을 먹고, 다른 건강 관리법을 따르도록 하는 게 얼마나 어려운 일인지 안다면 이는 대단한 결과라 할 수 있다.

 

이 모든 결과는 마케터들에게 무엇을 의미할까? 지난 10여 년간 소셜미디어가 인기 속에 성장해 나가면서 많은 이들이 마케팅 전략에 있어서도 혁명이 있기를 기대했다. ‘푸시마케팅push marketing(브랜드가 제품과 서비스를 프로모션하고 광고하는 것)’의 종말과풀마케팅pull marketing(소셜미디어와 기타 채널을 통해 고객을 유인하려는 노력)’의 부상도 흔치 않게 들을 수 있었다. ‘유도 기술을 더 많이 활용하고 가라테 기술은 자제하라[2]는 말은 이제 인기 있는 격언이 됐다. 하지만 필자들의 연구는 소셜미디어 마케팅이 풀 전술만 구사할 경우에는 효과가 없으리란 사실을 보여준다. 현대적 소셜미디어 마케팅 전술은 새로운 접근법과 전통적 접근법을 결합해야 한다.

 

‘좋아요’가 효과를 발휘하게 만들어라.페이스북에는 브랜드와 관계를 맺은 고객들의 포스트를 하이라이트로 부각시키는 유료서비스가 아직은 없지만, 필자들의 연구에 따르면 그런 방법은 고객의 행동에 영향을 줄 수 있을 것이다. 이는 기업에 상당한 가치를 제공할 것이다. 실제로 똑똑한 회사들은 자신들의 소셜미디어 채널을 모니터링해서 잘 쓰여진 고객의 추천글을 찾는다. 그런 다음 그런 글을 회사의 마케팅 메시지와 잘 엮는다. 스포츠의류 브랜드인 룰루레몬Lululemon은 해시태그를 추적함으로써(#thesweatlife ) 브랜드에 호의적인 고객들이 생성한 콘텐츠를 수집하고 이를 리트윗한다. 패션소매 브랜드인 프리피플Free People은 고객들의 인스타그램 사진들을 자신들의 제품 페이지에 추가한다. 그리고 연말 프로모션 기간 동안 라마 광고Lamar Advertising[3]의 전광판은 사람들이 #ThankfulThisHoliday로 태그한 사진들을 전시했다. 소셜 추천의씨를 뿌리는일반적인 방법을 채택하는 브랜드들은 더 많다. 영향력 있는 사람들에게 비용을 지불해서 자신들의 브랜드를 사용하게 한 다음 팔로어들에게 브랜드 추천 내용을 전파하게 하는 것이다. 이런 전술은 브랜드와 그 브랜드의 성격에 맞는 적절한 소셜 인플루언서를 연결시켜 주는 레디펄스ReadyPulse같은 신규 플랫폼들을 여러 개 낳았다.

 

고객들의 추천을 의미 있게 만들어라.브랜드에좋아요표시를 하는 것이 온라인 친구들에게 영향을 주지 못하는 또 다른 이유는좋아요행위가 매우 약한 추천에 해당하기 때문이다. 필자들의 연구에 따르면 온라인에서좋아요표시는 오프라인 세상에서 브랜드를 추천하는 것만큼 무게를 갖지 않는다. 하지만 MIT의 시난 아랄Sinan Aral과 그의 동료들이 진행한 연구는 브랜드를 추천하는 행위, 보다 일반적으로 얘기해서는 브랜드에 대해 언급하는 행위도 소비자의 행동을 촉발시킬 수 있음을 보여줬다. 한 실험에서 사람들은 자신의 친구가 단순히 어떤 앱을 다운로드했다는 사실을 들었을 때보다 친구가 직접 그 앱을 추천했을 때 그 앱을 다운로드해서 사용하는 경향이 더 강해졌다. 다른 실험 결과는더 깊은소셜 추천 행위가 오프라인 세상에서의 추천과 디지털에서의 추천 사이에 존재하는 간극을 줄일 수 있다는 사실을 보여준다. 일례로, 한 연구에서는 페이스북 친구가 어떤 제품에좋아요를 눌렀다는 것을 넘어 실제로 그 제품을 사용하고 있다는 사실을 알려주는 페이스북 포스트를 본 사람은 그 제품을 사용할 확률이 더 높아진다는 사실이 발견됐다. 특히 제품 사용자가 친구들에게 제품을 추천하는 개인적 메시지를 보냈을 때 그 효과는 더 높아졌다. 하지만 이 정도 수준으로 브랜드 참여를 촉진하는 것은 어렵고 비용도 많이 든다.

 

고객들의 브랜드 참여를 부각하는 데 있어 단순한좋아요표시보다 좀 더 창의적이고 의미 있는 온라인 포스팅이나 고객들이 직접 생성한 콘텐츠가 더 효과적이다. 예를 들면, 트립어드바이저TripAdvisor는 이용자들에게 페이스북 친구가 예약한 적 있는 호텔들을 살펴보라는 정보를 보낸다. 정치적인 영역에서 유권자들의 투표 참여를 독려하는 캠페인의 경우에는 사람들에게 자신의 친구가 이미 투표했다는 사실을 알려주면 투표 가능성이 높아진다는 것을 알 수 있다. 하지만 주의할 사항도 있다. 이런 전략은 개인정보보호 문제를 야기할 수 있다는 점이다. 페이스북은 자기가 보고 있는 상품에좋아요를 누른 페이스북 친구들의 프로필 사진을 보여주는 소셜광고를 중단했다. 이런 결정에는 개인정보보호 문제에 대한 우려도 일부 작용했다.

 

‘풀마케팅’을 활용해 당신의 최고고객을 찾고 귀를 기울여라.페이스북 광고가 효과적일 수 있는 한 가지 이유는 브랜드의 소셜미디어 페이지가 매우 바람직한 청중에게 도달하기 때문이다. 좋아요표시는 타깃광고가 향해야 할 방향을 알려준다. 어떤 브랜드가 광고에 돈을 쓰지 않기로 결정했을지라도 여전히 소셜미디어 채널에서 가장 충성스러운 고객들을 통해 고객정보를 모을 수 있다. 그렇다고 반드시 요란한 콘텐츠나 다른 유인책으로 새로운 팔로어를 모을 필요도 없다. 사실 그런 전략은 오히려 브랜드 애착도가 낮은 사람들을 유인하는 역효과를 불러일으킬 수도 있기 때문이다. 풀마케팅 옵션을 추구하는 회사들은 고객 스스로 브랜드를 찾게 만드는 유기적 성장을 도모해야 한다. 말 그대로 소셜미디어에서 어떤 브랜드를 스스로 찾아 나서는 불편을 감수하는 고객들이야말로 그 브랜드에 가장 헌신적이고 가장 가치 있는 고객들이라 할 수 있다. 이런 고객집단은 엄청난 자산이 된다. 그들은 제품 개발과 관리, 유통 등을 향상시킬 수 있는 정보를 열성적으로 제공할 것이다. 부당한 불평에 대해서도 이에 맞서 브랜드를 방어할 것이다. 또한 새로운 제품이나 서비스를 조기에 수용하고 에반젤리스트(브랜드 전도사) 역할을 자처할 것이다.

 

예컨대, 레고는 신제품 개발을 위해 고객들의 아이디어를 모으고 신규 모델을 홍보하기 위한 목적으로 소셜미디어 채널을 활용한다. 독일계 주문형 그래놀라(시리얼) 제조사인 마이무슬리MyMuesli는 고객들에게 자신이 조합한 그래놀라 사진을 인스타그램에 올리게 한 다음 고객들이 조합한 제품 중 일부를 회사 웹사이트에서 판매했다. 네덜란드 항공사인 KLM은 고객 의견을 받는 창구로 회사 트위터 계정을 적극 활용한다. 이 항공사는 고객들의 트윗 의견에 성실히 답할 뿐 아니라 트위터 제목에 응답 예상시간을 분명히 포스팅함으로써(그리고 5분마다 이를 업데이트한다) 자신들이 고객의 목소리에 귀 기울이고 있다는 사실을 보여준다. 회사가 자신의 의견에 주목한다는 사실을 알면 고객들은 더 적극적으로 의견을 개진하게 되고, 이렇게 되면 (불가피한) 불평이 있을 때에도 좀 더 정중한 자세를 갖게 된다.

 

[2]상대방 선수를 자기 쪽으로 끌어당긴 후 메치거나 업어치는 유도는 풀마케팅에 가깝고 상대방을 직접 차거나 찌르는 등의 가격으로 점수를 내는 가라테는 푸시마케팅에 가깝다는 점에서 비유한 말

 

[3]북미의 옥외광고 전문 광고대행사

 

 

소셜미디어가 마케팅채널 중 하나로 성장해 나가면서 사람들은 이 채널이 매출을 얼마나 견인할 수 있을지 그 잠재력에 과도하게 흥분해 왔다. 하지만 미국 기업에서 일하는 427명의 마케터들을 대상으로 실시한 최근 설문조사를 보면, 응답자의 80%는 자신이 소셜미디어에 쏟는 노력의 가치를 산정할 수 없다고 응답했다. 또한 포천500대 기업을 대상으로 진행한 연구에서도 최고마케팅책임자CMO 87%가 소셜미디어가 새로운 고객을 창출하는지 아닌지를 문서로 입증할 수 없다고 말했다. 필자들의 연구 또한 마케터들이 왜 소셜미디어에서 좌절감을 맛보는지 보여준다. 그들이 이 채널을 잘못된 방식으로 사용해 왔기 때문이다. 광고는 지금까지 마케터들이 해 왔던 여러 노력들의 효과를 증폭시킬 수 있다. 그렇게 함으로써 투자 대비 수익을 높일 수 있고 또 가장 충성스러운 고객들과 연결될 수 있는 기회도 갖게 될 것이다.

 

번역: 김성아 / 에디팅: 조진서

레슬리 K. (Leslie K. John)은 하버드경영대학원의 경영학 담당 부교수다. 대니얼 모촌(Daniel Mochon)은 툴레인대 프리먼경영대학원의 마케팅 조교수다. 올리버 엠리히(Oliver Emrich)는 독일 요하네스 구텐베르그 마인츠대(Johannes Gutenberg University of Mainz)의 경영학과 소셜미디어 분야의 교수다. 재닛 슈워츠(Janet Schwartz)는 프리먼경영대학원의 마케팅 조교수다.

 

페이스북의좋아요에 대한 투자수익 산정하기

 

마케터들은 대개 소셜미디어의 투자수익률ROI을 증명하기 어렵다고 생각한다.

사람들이 당신의 페이스북 페이지에좋아요를 누르게 하는 가치를 산정하는 간편한 방법이 여기 있다.

 

다음 요소들이 필요하다:

 

평가지표.좋아요를 얻고자 하는 당신의 목표는 무엇인가? 판매를 증진하거나 오프라인 행동에 변화를 주고 싶은가? 아니면 뭔가 다른 것을 얻고 싶은가? 당신의 평가지표는 측정가능한 행동을 반영해야 한다. 매출과 같은 지표는 측정이 꽤 쉽다. 하지만 브랜드에 대한 태도 등 다른 지표들을 측정하려면 설문조사 같은 추가작업이 필요할 수 있다.

 

초대 방법.사람들이 당신의 페이지를 좋아하도록 유인해야 한다. 한 가지 간단한 방법은 당신의 타깃시장에 속하는 사람들의 이메일 주소를 입수하는 것이다.

 

그런 다음 아래 단계들을 이행하라:

 

‘좋아요’를 획득하라.샘플 중 절반에게 당신의 온라인 페이지에좋아요표시를 해 달라고 요청하라. 이들이 당신의 실험집단이 된다. 나머지 고객들은 당신의 통제집단이다. 각 고객이 어느 집단에 속하는지 표시하라.

 

당신의 가설을 확인하라.좋아요를 부탁하는 것이 과연 효과적인지 확인하라. 일단 많은 수의 사람들이 당신의 요청을 받아들여야 한다. 요청을 한 시점에 당신의 페이스북 페이지의 팔로어 수를 살펴봄으로써 요청수락자 수를 가늠할 수 있다.

 

광고를 진행하라.새로운 팔로어들에게 당신의 마케팅 메시지를 전달할 수 있도록 페이스북 광고를 집행하라. 유료로 포스트를 홍보하는 방식으로 실행할 수 있다.

 

결과를 확인하라.실험에 앞서 당신이 정의했던 행동이 실제로 나타났는지를 측정하라. 예컨대 매출이 목표라고 해 보자. 만약 실험집단에 속한 고객들이 당신의 브랜드 구매에 쓴 평균비용이 통제집단 고객들이 쓴 비용보다 더 높다면, 이 두 값의 차이가좋아요의 가치가 된다. 물론 그 결과에는 일부 노이즈가 포함됐을 수 있다. 예를 들어 당신의 파일에 저장된 이메일 주소와 다른 이메일 주소를 사용해 제품을 구입한 사람의 경우, 그 매출은 누락될 수 있다. 정확성을 높이기 위해서는 샘플 사이즈를 넉넉하게 만들고 고객들의 이메일 리스트는 가능한 한 최신 버전으로 준비하라.

 

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