2017
6월호

비선형 세계에서 선형적 사고를 할 때…
리처드 래릭(Richard Larrick),스테파노 푼토니(Stefano Puntoni),바트 데랑헤(Bart De Langhe)

OPERATIONS

비선형 세계에서 선형적 사고를 할 때

바트 데랑헤, 스테파노 푼토니, 리처드 래릭

 

 

In Brief

 

문제점

 

사람들은 변수들과 그 결과의 관계가 선형적일 것으로 기대한다. 그런 경우도 종종 있다. 이를테면 아이패드 한 대에 담을 수 있는 데이터의 양은 그 아이패드의 저장용량과 같은 비율로 증가한다. 그러나 그렇지 않은 경우도 많다. 예를 들어 인터넷망의 접속 속도를 업그레이드했을 때 사용자가 얻는 시간 절감 효과는 속도가 높아질수록 점점 줄어든다.

 

도전요인

 

어떻게 하면 선형적으로 생각하려는 경향을 극복함으로써 비선형적 현상이 일어날 때 잘못된 비즈니스 결정을 내리지 않을 수 있을까?

 

해결책

 

먼저 4가지 유형의 비선형적 관계를 이해한 다음, 그런 상황에서 선형적 사고를 했을 때 비즈니스 판단에 어떤 잘못을 가져올 수 있는지 이해해야 한다. 그리고 데이터 시각화 기법을 통해 당신의 비즈니스 환경에도 비선형적 관계가 작용하는지, 또 어떤 식으로 작용하는지 확인할 수 있다. 이렇게 하면 원하는 사업성과를 극대화하는 방향으로 의사결정을 내리는 데 도움이 될 것이다.

 

 

뻔해 보이는 선택이 틀릴 때도 많다.

 

여기 당신을 시험해 볼 수 있는 문제가 하나 있다.

 

당신이 회사의 차량 관리 책임자라고 생각해 보자. 당신은 1갤런에 10마일을 달리는 SUV 차량과 1갤런에 20마일을 달리는 세단 차량의 두 모델을 관리한다. 모델별로 회사가 보유한 차량 수는 동일하고 모든 차들은 모델과 상관없이 연간 1만 마일을 주행한다. 당신에게는 충분한 예산이 있어서, 이 중 한 모델을 연비가 더 높은 것으로 교체함으로써 차량 유지비도 낮추고 회사의 지속가능성 목표도 달성하는 데 기여할 수 있다.

 

그러면 어느 모델을 업그레이드하는 게 더 나을까?

A.연비가 10MPG(miles per gallon) SUV 20MPG인 세단으로 교체한다.

B.연비가 20MPG 세단을 50MPG의 새로운 모델로 교체한다.

직관적으로는 B가 더 좋아 보인다. 연비의 상승폭으로 볼 때 30MPG 증가가 10MPG 증가보다 훨씬 더 높기 때문이다. 백분율로 비교해도 B의 증가율이 더 높다.

그러나 B는 더 나은 선택이 아니다. 비슷하지도 않다. 한 번 제대로 비교해 보자.

 

 

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놀랍지 않은가? 의아해 하는 사람들도 많은 것이다. 이는 우리의 마음속에서 MPG와 연료 소비량의 관계를 실제보다 더 단순히 처리하기 때문이다. 우리의 두뇌는 그 둘의 관계가 선형적linear일 것으로 여기고, 이런 그림처럼 나타날 거라고 생각한다.

 

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하지만 이 그래프는 정확하지 않다. 연료 소비량은 MPG와 선형적인 함수 관계를 갖지 않는다. 수학적으로 계산해 보면 실제 그래프는 아래와 같은 모습이다.

 

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그리고 두 업그레이드 시나리오를 구별해서 보여주기 위해 곡선을 아래와 같이 자르면 10MPG 차량을 교체하는 편이 훨씬 더 효과적이라는 게 더 분명해진다.

 

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쇼킹하게도 20MPG 세단을 100MPG 차량으로 업그레이드한다고 해도 10MPG 20MPG로 업그레이드했을 때만큼 연료를 절약하지 못한다.

 

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그러나 이렇게 증거를 눈앞에 들이밀어도 연비(MPG) 숫자가 더 낮은 모델을 업그레이드한다는 결정은 여전히 반직관적으로 보인다. 어쩐지 옳은 선택이 아닌 것 같다.

 

여전히 납득하기 어렵다 해도 그것은 당신 탓이 아니다. 수십 년간 수행된 인지심리학 연구들은 인간의 사고가 비선형적nonlinear관계를 이해하는 데 어려움을 겪는다는 사실을 보여준다. 인간의 두뇌는 단순한 직선을 만들고 싶어 한다. 이런 식의 사고방식이 더 유리한 상황도 많다. 만약 어떤 책장 하나에 책 50권을 꽂을 수 있다고 한다면 책장 하나를 추가하면 100권을, 그리고 또 하나를 추가하면 150권을 보관할 수 있다. 마찬가지로 커피 한 잔의 가격이 2달러라면 커피 5잔은 10달러에 살 수 있고, 커피 10잔은 20달러, 그리고 15잔은 30달러에 살 수 있다.

 

하지만 비즈니스에서는 비선형 관계가 강하게 나타나는 상황이 많으므로, 언제 비선형적 관계가 작동하는지 인식할 필요가 있다. 그 분야의 전문가든 아니든 마찬가지다. 자신의 분야에 비선형성이 존재한다는 것을 알고 있는 전문가조차 이를 고려하지 않고 무턱대고 자신의 직감에 의지하는 실수를 저지를 수 있기 때문이다. 그렇게 되면 나쁜 의사결정으로 연결되곤 한다.

 

 

 

실생활 속의 선형 편향성

 

실생활 속에서도 기업이나 소비자들이 선형 편향linear bias에 속아 넘어가는 경우가 많다. 그 중 흔한 예는, 바로 비즈니스의 가장 중요한 목표 중 하나인 이익이다.

 

이익에 영향을 미치는 3가지 주요 요인으로는 비용과 판매량, 그리고 가격이 있다. 이 중 하나가 변하면 이익을 유지하기 위해 나머지 요인들을 조정해야 한다. 예를 들어 비용이 상승하면 가격이나 판매량을 높여서 줄어든 이익을 상쇄해야 한다. 마찬가지로 가격을 인하한다면 이익 감소를 막기 위해 비용 절감이나 판매량 확대가 요구된다.

 

하지만 안타깝게도 이익을 축으로 하는 이런 관계에 있어서 관리자들의 직감이 늘 좋은 것만은 아니다. 수년간 전문가들은 기업들에게 가격의 변화가 판매량이나 비용의 변화보다 최종 이익에 더 큰 영향을 미친다고 제안해 왔다. 그럼에도 불구하고 경영진은 올바른 가격을 책정하기보다는 수량이나 비용에 지나치게 집중하는 경향이 있다.

 

 

왜 그럴까? 가격을 인하했을 때 뒤따르는 판매량 증대가 매우 흥분되기 때문이다. 그러나 이때 수익을 유지하기 위해서는 판매량을 얼마나 높여야 하는지는 제대로 깨닫지 못한다. 특히 마진이 낮은 경우에는 더욱 그렇다.

 

당신이 키친타월 브랜드 매니저라고 상상해 보자. 이 제품은 롤 한 개당 50센트로 판매되며 한계비용(1개 추가 생산에 드는 비용) 15센트다. 당신은 최근에 두 가지 가격 프로모션을 진행했다. 여기 두 프로모션을 비교한 표가 있다.

 

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직관적으로는 프로모션 B 40% 가격 인하로 판매량을 80%나 상승시킨다는 점에서, 20% 가격 인하로 20%의 판매량 상승을 이끄는 프로모션 A보다 훨씬 더 효과적으로 보인다. 하지만 당신도 이제 짐작하겠지만 가장 수익성 높은 전략은 프로모션 B가 아니다.

 

실제로는 두 프로모션 모두 정상가로 판매했을 때보다 오히려 수익을 감소시키며, 특히 B의 수익 감소분이 A보다 훨씬 더 크다. 아래는 시나리오마다 나오는 이익까지 보여준 결과다.

 

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프로모션 B는 정상 판매보다 판매량을 거의 2배로 늘리지만 이익은 거의 25%나 떨어뜨린다. 40% 가격 할인 기간에 350달러라는 원래의 이익을 유지하기 위해서는 판매량 상승분이 133%에 해당하는 2300롤 이상을 판매해야 할 것이다. 이를 그래프로 나타내면 다음과 같다.

 

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비선형 현상은 소비자의 태도와 같은 무형의 영역에서도 일어난다. 소비자와 지속가능성(친환경에 대한 인식)의 예를 들어 보자. 경영진들은 종종 소비자들이 환경을 고려한다는 건 말뿐이며 정작 친환경적인 제품을 사기 위해 더 많은 비용을 지불할 마음은 없다고 불평한다. 이를 증명하는 정량분석 결과가 있다. 미국지리학협회와 글로브스캔GlobeScan이 공동으로 실시한 설문조사 결과를 보면, 환경문제에 대한 소비자들의 우려가 18개국에서 모두 시간이 흐르면서 눈에 띄게 높아졌지만 소비자들의 행동은 그보다 훨씬 더 천천히 변하고 있음을 알 수 있다. 설문에 참여한 소비자들은 거의 모두 식량생산과 소비가 좀 더 지속가능한 방식으로 실천돼야 한다는 데 동의했지만 이런 목표를 지지하기 위해 자신의 습관을 바꾼 소비자는 드물었다.

 

왜 그럴까? 소비자들이 환경을 걱정한다고 말하는 것과 그들의 실제 행동 간에는 종종 강한 비선형적 관계가 존재하는 것으로 밝혀졌다. 하지만 기업의 관리자들은 보통 5점 척도로 중요도를 묻는 설문조사 같은 전형적인 정량조사 기법이 선형적 결과를 보여줄 것으로 예상한다. 실제 연구결과를 보면 5점 척도에서 가장 낮은 1점을 준 소비자들이나 비교적 높은 점수인 4점을 준 소비자들이나 실제 행동에는 거의 차이가 없다. 하지만 4점을 준 소비자들과 5점을 준 소비자들의 행동에는 매우 큰 차이가 있다. 즉 소비자의 행동을 나타내는 그래프는 직선이 아닌 곡선 형태를 갖는다.

 

보통 기업들은 이런 현상을 잘 설명하지 못한다. 그 이유 중 하나는 사람들이 평균에 너무 집착한다는 것이다. 평균은 비선형성을 가려버리고 예측 오류를 유발한다. 예를 들어 한 회사가 타깃 소비자 세그먼트 2개를 대상으로 친환경 제품에 대한 설문조사를 실시했다고 가정해 보자. 한 세그먼트에 속한 소비자들은 친환경을 얼마나 중요하게 생각하느냐는 문항에 모두 4점으로 답했고, 또 다른 세그먼트의 소비자들은 같은 질문에 대해 50% 3점으로, 그리고 나머지 50% 5점으로 답했다. 이런 경우에 해당 문항에 대한 값의 평균은 두 세그먼트가 동일하지만 두 번째 세그먼트에 속한 소비자들이 환경 친화적 제품을 구입할 확률이 더 높다. 그 이유는 5점으로 답한 고객은 4점으로 답한 고객보다 환경 친화적 선택을 할 확률이 훨씬 더 높지만 4점으로 답한 고객은 3점으로 답한 고객과 실제 선택에 있어서 그만큼 차이가 없기 때문이다.

 

 

소비자의 태도와 실제 행동 사이의 비선형적 관계는 개인정보보호 문제에 대한 소비자들의 우려감 등 다른 주요 영역에서도 나타난다. 일례로 네덜란드에서 실시한 대규모 설문조사 결과를 보면 개인정보보호에 대해 우려한다고 답한 소비자나 별로 우려하지 않는다고 답한 소비자 사이의 로열티 프로그램 카드 소지자 수는 거의 차이가 없다는 것을 알 수 있다. 개인정보보호에 대해 걱정한다고 말한 사람들이 자신의 민감한 개인정보를 공개해야 하는 로열티 프로그램에 가입하는 행동을 어떻게 설명할 수 있을까? 이 경우에도 개인정보보호에 대해 극도의 우려를 표한 사람들만이 실제로 개인정보를 보호하기 위해 의미 있는 조치를 취했던 반면, 그 외의 사람들은 우려감에 대한 척도 평가에 몇 점을 줬든 대부분 자신의 행동을 조정하지 않는다.

 

실적에 대한 지표를 선택할 때에도 비선형적 관계를 인식하는 것이 중요하다. 예를 들어 일부 회사들은 조직의 재고관리 효과를 측정하기 위해 적정재고량(DOS·Days of supply, 제품이 재고 상태로 보관되는 일수)을 추적하는 반면, 또 다른 회사들은 연간 재고 회전수를 추적한다. 자신의 회사가 왜 이 둘 중 하나의 지표를 사용하는지 알고 있는 관리자는 드물다. 하지만 어떤 지표를 사용하느냐에 따라 직원들의 동기부여에서의 차이 등 의도치 않은 결과가 나올 수 있다. 만약 회사가 적정재고량을 기존 12일치에서 6일치로 줄일 수 있고, 추가 조사를 통해 이를 4일치로 더 줄일 수 있다고 가정해 보자. 이는 재고 회전율을 연간 30회에서 60회로 증가시킬 수 있고, 이를 다시 90일로 개선할 수 있다는 말과 같다. 그러나 쾰른대의 토비아스 스탱글Tobias Stangl과 울리히 토네만Ulrich Thonemann이 수행한 연구에 따르면 회사가 적정재고량 대신 회전율을 모니터링 할 때 그 개선 정도에 따라 직원들에 대한 동기부여 효과가 훨씬 더 큰 것으로 나타났다. 왜냐하면 회전율은 지표가 개선될 때마다 꾸준히 보상을 받는 것 같지만, 재고량이 줄어들 때에는 노력의 대가가 조금씩 감소하는 듯한 느낌이 들기 때문이다.

 

회사가 서로 다른 지표 중 하나를 선택할 수 있는 또 다른 사례로는 창고관리(집하시간 vs. 집하율), 생산(생산시간 vs. 생산율), 그리고 품질관리(고장 간 시간 vs. 고장률) 등이 있다.

 

비선형 현상은 우리 주위 어디든 있다. 지금부터는 이런 비선형성이 어떤 형태를 띠는지 살펴보자.

 

 

비선형적 관계의 4가지 형태

 

비선형성이 어떤 패턴으로 일어나는지 이해하는 최선의 길은 직접 확인하는 것이다. 다음의 4가지 형태가 있다.

 

 

서서히 증가하다가 가파르게 상승하는 형태.

 

어떤 회사가 2개의 고객 세그먼트를 갖고 있는데 각 세그먼트의 연간 공헌이익이 100달러씩이라고 치자. 세그먼트 A 고객의 연간 재구매율retention rate(다음 해에도 제품을 구매할 확률) 20%이며 세그먼트 B의 연간 재구매율은 60%. 관리자들 대부분은 어떤 세그먼트의 재구매율을 증가시키든 순이익 변화에 큰 차이가 없다고 여긴다. 만약 차이가 있다면 대부분의 사람들은 재구매율이 낮은 세그먼트의 보유율을 2배로 높이는 게 재구매율이 높은 세그먼트를 3분의 1 정도 높이는 것보다 더 매력적이라고 생각한다.

 

 

하지만 고객생애가치CLV·Customer Lifetime Value는 재구매율과 비선형적 함수 관계를 갖는다. 아래에 CLV 공식을 가지고 계산해보면 그 사실을 확인할 수 있다.

 

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할인율(미래 수익을 현재 가치로 조정하는 비율)을 연 10%라고 가정해 보자. 고객의 연간 재구매율이 20%에서 40%로 상승했을 때, CLV는 약 35달러 증가한다. 하지만 연간 재구매율이 60%에서 80%로 상승하면 CLV 147달러나 증가한다. 연간 재구매율이 상승함에 따라 고객생애가치는 처음에는 서서히 증가하다 어느 시점부터 갑자기 치솟는다.

 

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대부분의 회사는 가장 쉽게 떠날 것 같은 고객들을 식별한 다음 그들을 마케팅 프로그램으로 집중 공략한다. 하지만 일반적으로는 그 회사의 고객으로 계속 남아 있을 것 같은 소비자에게 집중하면 더 높은 수익을 낼 수 있다. 그러나 선형적 사고를 하는 관리자들은 이미 충성도가 높은 고객층의 충성도를 조금 더 높일 때 얻는 혜택을 과소평가한다.

 

 

서서히 감소하다 빠르게 떨어지는 형태.

 

이 유형의 대표적 예는 부동산 담보대출을 들 수 있다. 담보대출을 받은 부동산 소유주는 대출기간 중 처음 몇 년간은 부채가 너무 천천히 줄어들어 놀랄 때가 많다. 그러나 고정 이자율과 고정 상환기간을 조건으로 하는 담보대출의 경우, 처음에는 회당 상환금보다 적은 금액이 원금을 갚는 데 쓰인다. 따라서 원금이 선형적으로 줄지 않는다. 30년 만기로 165000달러를 4.5% 이자율로 담보대출을 받았을 경우, 처음 5년간은 잔금이 15000달러 정도만 줄어든다. 하지만 25년째가 되면 잔금이 45000달러 이하로 떨어져 있음을 확인할 수 있다. 따라서 부동산 소유주는 대출 상환기간 중 처음 16%에 해당되는 기간에는 원금의 10% 이하만 갚게 되지만 마지막 16%에 해당되는 기간에는 전체 원금의 4분의 1 이상을 상환하게 된다.

 

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대출을 받아 부동산을 산 사람들은 이런 사실을 모른 채 선형적 사고를 하기 때문에, 몇 년 후 부동산을 다시 팔 경우에는(중개수수료까지 지불하고) 자신에게 떨어지는 순수익이 매우 적다는 데 놀라게 된다.

 

빠르게 상승하다 차츰 완만해지는 형태.

 

제품을 많이 팔수록 회사는 규모의 경제를 달성할 수 있어서 제품 1개당 수익을 높일 수 있다. 이는 회사의 효율성을 측정하기 위해 많이 쓰이는 지표다. 경영진은 제품 1개당 수익을 계산하기 위해 아래 공식을 사용한다.

 

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어떤 회사가 단가가 2달러짜리 제품을 연간 10만 개씩 판매한다고 치자. 이 수량을 생산하는 데 드는 총비용은 10만 달러인데 이 중 고정비는 5만 달러이고 변동비는 개당 50센트다. 이 경우 제품 한 개당 수익은 1달러가 된다. 회사는 제품을 더 많이 판매함으로써 개당 수익을 증가시킬 수 있다. 그렇게 하면 고정비를 더 많은 제품으로 분산시킬 수 있기 때문이다. 만약 판매량을 기존의 2배인 20만 개로 늘린다면 개당 수익은 1.25달러로 증가할 것이다(개당 변동비가 동일하다는 가정하에). 이런 매력적인 사실은 당신으로 하여금 만약 판매량은 10만 개에서 80만 개로 확대하면 개당 수익이 폭등하리란 기대를 품게 만든다. 하지만 그렇지 않다.

 

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만약 회사가 제품 판매량을 40만 개에서 80만 개로 2배 늘리면(이는 10만 개에서 20만 개로 증대하는 것보다 훨씬 더 어려운 일이겠지만) 개당 수익은 6센트 정도만 상승한다.

 

관리자들은 규모의 경제와 성장에만 주목한다. 그리고 선형적 사고는 판매량이 수익에 미치는 영향을 지나치게 강조함으로써 가격 같은 다른 중요한 요인들을 과소평가하게 만든다.

 

 

급격히 하락하다 차츰 완만해지는 형태.

 

기업들은 투자를 평가할 때 그 기준을 회수기간payback period, 즉 투자한 비용을 회수하기 위해 필요한 시간으로 정할 때가 많다. 회수기간이 짧을수록 더 좋은 것만은 분명하다. 예를 들어 자금 투입이 예정된 프로젝트가 2개 있다고 가정해 보자. 프로젝트 A의 회수기간은 2년이고 프로젝트 B의 회수기간은 4년이다. 각 프로젝트 팀은 모두 자신들의 회수시간을 절반으로 줄일 수 있다고 믿는다. 그렇게 된다면 프로젝트 B의 단축 기간은 2년으로 A의 단축 기간보다 2배 더 높으므로 많은 관리자들은 B가 더 매력적인 프로젝트라고 믿는다.

 

하지만 회사의 경영진 입장에서는 궁극적으로 손익분기점을 달성하는 기간보다 투자수익률을 더 신경 쓸 수도 있다. 회수기간이 1년인 프로젝트는 100%의 연간 수익률Annual Rate of Return·ARR을 갖고 있다. 회수기간이 2년인 프로젝트는 50% ARR을 가지므로 1년 짜리 프로젝트와 50%p 차이가 난다. 4년 회수기간을 가진 프로젝트는 25% ARR을 가지며 두 번째 프로젝트의 ARR 25%p 차이를 갖는다. 따라서 회수기간이 늘어나면서 ARR은 처음에 급격히 떨어지고 이후 하락률이 점차 완만해지는 걸 알 수 있다. 이렇게 볼 때 만약 높은 ARR이 당신의 주요 목표라면 프로젝트 A의 회수기간을 반으로 줄이는 것이 더 나은 선택이 된다.

 

투자 규모가 비슷한 프로젝트 포트폴리오들을 비교하는 관리자들은 회수기간이 1년인 프로젝트 하나와 회수기간이 4년인 프로젝트 하나로 구성된 포트폴리오가 회수기간이 2년인 프로젝트 2개로 구성된 포트폴리오보다 더 높은 투자수익률을 갖는다는 데 놀랄 수도 있다. 상대적으로 짧은 회수기간을 더 짧게 줄일 때 ARR에 미치는 큰 영향력을 과소평가하지 않도록 주의해야 한다.

 

 

선형성 편향의 함정에 빠지지 않는 방법

 

당신이 관리직으로 고용되어 있는 한, 인간의 두뇌에 깊이 각인된 편향들이 비즈니스 의사결정의 질에 영향을 미칠 수밖에 없다. 하지만 선형성 편향의 위험을 최소화할 수 있는 방법은 있다.

 

 

1단계: 선형성 편향에 대한 인지도를 높여라. MBA 과정들은 미래의 관리자들에게 이런 현상을 분명히 알리고 이를 어떻게 해결하는지 가르쳐야 한다. 기업들도 직원들에게 이런 편향을 알리는 교육 프로그램들을 만들 수 있다. 이를테면 일반적인 기대와 달리 비선형 관계를 갖는 사례들에 대한 퀴즈를 내는 것도 좋은 방법이다.(‘비선형성 능력 평가참조) 우리의 경험에 따르면 사람들은 이런 퀴즈를 좋아하고 또 여기서 많이 배운다.

 

 

비선형성 능력 평가

 

 

당신이 최선의 결정을 내릴 수 있는지 아래 퀴즈들을 풀어보자. (정답은 글 마지막장에)

 

1 아래 보기 중 더 많은 피자를 먹을 수 있는 경우는?

 

A. 지름이 30cm인 피자 한 판을 먹는다.

B. 지름이 20cm인 피자를 두 판 먹는다.

 

2 기업은 생애가치가 높은 고객들에게 집중하라는 조언을 많이 듣는다. 회사 애널리스트가 고객의 생애가치를 10등급으로 세분화했다(1등급이 생애가치가 가장 높음). 다음 중 두 세그먼트의 생애가치가 더 가까운 것은?

 

A. 1등급과 2등급

B. 3등급과 8등급

 

3당신의 회사에는 공장 두 개가 있다. 두 공장 모두 연중무휴로 24시간 가동된다고 할 때, A B 중 어느 쪽이 연간 생산량을 더 많이 증가시킬 수 있을까?

 

A. 첫 번째 공장의 시간당 생산량을 100개에서 120개로 증가

B. 두 번째 공장의 시간당 생산량을 130개에서 140개로 증가

 

4 당신은 한 신제품에 대해 남성과 여성이 각각 얼마의 비용을 지불할 의향이 있는지 알고자 한다. 지금까지 남성 20명과 여성 50명에 대한 설문조사를 마쳤다. 다음 중 어느 쪽이 당신의 예측 정확성을 더 높일 수 있을까?

 

A. 여성 5명과 남성 30명을 추가로 설문 실시

B. 여성 100명과 남성 5명을 추가로 설문 실시

 

5 다음 중 비행시간이 더 많이 늘어난 출장자는 누구일까?

 

A. 첫 번째 출장자는 연간 2만 마일 비행에서 4만 마일로 늘어남

B. 두 번째 출장자는 연간 5만 마일 비행에서 6만 마일로 늘어남

 

6 당신의 주요 목표는 회사 웹사이트로 유입되는 트래픽을 높이는 것이다. 다음 중 어느 방법이 더 바람직할까?

 

A. 키워드에 의한 자연검색 순위를 10위에서 4위로 끌어올린다.

B. 키워드에 의한 자연검색 순위를 4위에서 2위로 끌어올린다.

 

 

교육을 통한 광범위한 노력은 이미 여러 분야에서 진행 중에 있다. 그 중 하나가 오션 티핑포인트Ocean Tipping Points라는 프로그램인데, 이는 사람들을 해양 생태계의 비선형적 관계에 좀 더 민감해지도록 만드는 목표를 갖는다. 과학자들과 관리자들은 보통 스트레스 인자(어획)와 생태계적 반응(어류 개체수의 감소)이 선형적 관계를 갖는다고 여긴다. 그러나 스트레스 인자의 작은 변화가 때로는 과도하게 큰 피해를 유발할 수도 있다. 어획을 약간만 늘려도 어류 자원이 붕괴될 수 있기 때문이다. 이 프로젝트의 목표는 해양 생태계와 관련된티핑포인트를 확인함으로써 천연자원을 더 잘 관리하는 것이다.

 

 

2단계: 지표 대신 성과에 집중하라.고위경영진에게 맡겨진 가장 중요한 임무 중 하나는 조직의 방향과 인센티브를 설정하는 것이다. 하지만 일상적인 비즈니스 결정들은 조직이 바라는 이런 원대한 성과와 많이 벗어나 있기 때문에 기업들은 적절한 중간 지표들을 파악하고 이를 극대화할 수 있게끔 인센티브를 만든다. 예를 들어 많은 회사들은 매출 증대를 위해 웹사이트의 포지셔닝을 바꿔 자연검색 결과를 높이려는 노력을 기울인다.

 

문제는 이런 중간 지표가 수단이 아닌 목적이 된다는 것이다. 학계에서는 이런 현상을매개물 효과medium maximization라고 부른다. 이런 징조는 온라인 자연검색 결과와 매출처럼, 지표와 결과가 선형적 관계가 아닐 때 더 문제가 된다. 검색 순위가 내려갈 때 처음에는 매출이 급격히 떨어지다가 그 감소세가 점차 완만해진다. 즉 사이트의 검색 순위가 1위에서 2위로 떨어졌을 때가 20위에서 25위로 떨어졌을 때보다 매출에 미치는 영향력이 훨씬 더 크다.

 

하나의 지표가 여러 가지 결과를 예측하는 데 사용될 때도 많은데, 이는 사람들을 혼란스럽게 만들어 그릇된 방향으로 이끌 수 있다. 투자의 미래 가치를 극대화하려는 관리자들이 많이 고려하는 ARR을 생각해 보자. 투자 상품의 ARR과 총 누적수익의 관계를 그려보면, ARR이 증가함에 따라 총 누적수익도 점차 증가하다 어느 순간 치솟는다는 것을 확인할 수 있다.

 

또 다른 관리자는 특정 투자에 대해 목표 달성 기간을 최소화하길 바랄지도 모른다. 이때의 관계는 정반대다. ARR이 상승함에 따라 목표 달성 기간이 처음에는 급격히 떨어졌다 점차 곡선이 완만해질 것이다.

 

ARR의 경우에는 여러 가지 결과들과 각기 다른 비선형적 관계를 가지므로 사람들이 그 효과를 과소평가하거나 과대평가할 때가 많다. 전체 수익을 극대화하려는 어떤 관리자가 ARR 0.30%에서 0.70%로 올랐을 때는 많은 주의를 기울이지만 6.4%에서 6.6%로 올랐을 때는 그다지 민감하지 않을 수 않는다. 하지만 사실 낮은 수익률을 상승시키는 것은 높은 수익률을 상승시키는 것보다 미래의 누적 수익 측면에서 효과가 훨씬 더 적다. 반대로 투자 목표를 달성하는 데 걸리는 시간을 최소화하려는 관리자는 위험부담을 좀 더 지더라도 ARR 6.3%에서 6.7%로 높이는 데는 집중하면서도 0.40%에서 0.60%로 높이는 데는 별로 신경을 쓰지 않을 수도 있다. 시간 단축이라는 목적을 위해서는 높은 ARR을 상승시키는 것이 낮은 이자율을 상승시키는 것보다 그 영향력이 훨씬 미미하다.

 

3단계: 당신이 다뤄야 할 비선형성의 유형을 발견하라.토머스 존스Thomas Jones W. 얼 새서 주니어W. Earl Sasser Jr. 1995 HBR에 기고한 글( 참조)에서 고객만족도와 재구매율은 보통 비선형적 관계를 가지며 그 유형은 업종에 따라 다양하게 나타난다고 주장한다. 자동차처럼 경쟁이 극심한 산업에서는 고객만족도가 상승함에 따라 재구매율이 완만하게 오르다 어느 순간 급격히 증가한다. 하지만 비경쟁적인 산업에서 보유율은 처음에 빠르게 상승하다 점차 완만해진다.

두 경우 모두 선형적 사고 때문에 오류를 범할 수 있다. 만약 산업의 경쟁 강도가 높다면, 관리자들은 완전히 불만족한 고객들의 만족도를 높일 때 얻는 혜택을 과대평가할 것이다. 반면에 경쟁 강도가 낮은 산업에 속한 관리자들은 이미 만족도가 높은 고객들의 만족도를 높이는 혜택을 과대평가할 것이다.

 

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여기서 핵심은 관리자들이 맥락과 상관없이 비선형적 관계를 일반화하면 안 되고, 자신이 처한 상황에 따른 인과관계를 이해하도록 노력해야 한다는 점이다.

 

이런 노력을 기울이는 데 현장 실험이 점점 더 보편적으로 활용되고 있다.(에릭 T. 앤더슨Eric T. Anderson과 던컨 시메스터Duncan Simester 2011 HBR에 기고한참조, 한국은 2013 DBR 90호에 게재) 현장 실습을 디자인할 때 관리자들은 이런 비선형성을 반영하는 것을 꼭 염두에 둬야 한다. 예를 들어 많은 사람들이 가격이 제품 판매량에 미치는 영향을 파악하기 위해 같은 제품을 저가(조건 A)와 고가(조건 B)의 두 가격대로 출시한 후 그에 따른 판매량의 차이를 비교한다. 그러나 2가지 가격으로 판매량 차이를 실험하는 것으로는 비선형 관계가 드러나지 않을 것이다. 적어도 3가지 가격대(낮은, 중간(조건 C), 높은)를 사용해야 비선형성을 제대로 확인할 수 있다.

 

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4단계: 언제든 비선형적 그래프를 직접 그려보라.기업들은 올바른 교육과 더불어 관리자들이 선형성 편향으로 잘못된 결정을 내리려 할 때 경고를 줄 수 있는 지원 시스템을 구축할 수 있다.

 

이상적으로는, 알고리즘과 인공지능을 통해 선형성 편향이 일어날 것 같은 상황을 식별하고 이를 바로잡을 수 있는 정보를 얻을 수 있다. 물론 공식적인 의사결정 환경에서는 인공지능이 유용하게 쓰일 수 있지만 오프라인 대화를 통해 이뤄지는 결정까지 처리할 수는 없다. 또한 그런 시스템을 구축하는 데에는 막대한 시간과 비용도 필요하다.

 

기본적인 기술로 선형성 편향을 극복하는 효과적인 방법으로 데이터 시각화data visualization가 있다. 이 기사에서도 볼 수 있듯 필자들은 선형성 편향에 대한 독자들의 이해를 돕기 위해 비선형적 관계를 직접 그려서 제시했다. 통계 리스트로 쭉 나열하는 것보다 차트로 직접 그리는 것이 훨씬 더 이해하기 쉽기 때문이다. 또한 시각적 표현은 어느 시점에 결과가 극적으로 변하는지 그 임계점을 확인시켜 줌으로써 비선형성이 어느 정도로 작용하는지 제대로 이해하는 데 도움이 된다.

 

비선형 관계를 가진 차트들을 대시보드에 배치하고왓 이프what if시나리오에 따라 매핑하면 관리자들은 비선형성에 더욱 익숙해지면서 의사결정을 내리기 전에 그 가능성을 확인할 수 있다.

 

시각화는 고객들이 올바른 의사결정을 내릴 수 있도록 보조하길 원하는 회사에게도 좋은 툴이 된다. 예를 들어, 이미 고속주행을 하고 있는 운전자가 더 가속을 해도 시간 단축 효과가 아주 미미하다는 사실을 알리고 싶다면 자동차 대시보드에 줄어든 주행시간에 대한 시각적 요소를 넣을 수 있다. 에얄 페어Eyal Pe’er와 에얄 감리엘Eyal Gamliel페이스오미터paceometer로 이름 붙인 툴도 이런 방법의 한 예다. 이 툴은 10마일을 주행하는 데 걸리는 시간을 분 단위로 보여준다. 운전자들은 시속 40마일에서 65마일로 속도를 높이면 10마일당 약 6분을 줄일 수 있지만 시속 65마일에서 90마일로 속도를 높이면 고작 230초 정도만 단축할 수 있다는 사실을 확인하며 놀라곤 한다. 둘 다 시속 25마일씩 동일하게 속도를 높이지만 단축 효과에는 큰 차이가 있다.

 

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마케팅 담당자들에게 주는 시사점

 

현대 마케팅의 핵심은 제품의 특장점보다 소비자 혜택에 더 집중함으로써 더 많은 제품을 판매할 수 있다는 것이다. 일례로 애플은 MP3플레이어를 ‘5GB의 내장용량보다는내 주머니 속 노래 1000으로 포지셔닝하는 것이 소비자 인식에 훨씬 더 매력적이라는 것을 깨달았다.

 

그러나 필자들의 연구 내용을 보면, 기업들이 소비자 혜택보다 제품의 특장점을 홍보함으로써 이익을 보는 상황이 많다. 제품의 특장점과 본인의 혜택을 선형적 관계로 바라보는 소비자 경향을 이용하는 것이다. 선형적 관계가 아닌데도 말이다.

 

소비자에게 실제 혜택을 보여 줌으로써 불필요하게 많은 비용을 지출하고 있음을 밝히고 이에 따라 구매 행동을 바꾸도록 유도할 수 있는 예들도 우리 주위에 굉장히 많다. 프린터의 분당 출력 페이지 수와 로열티 프로그램의 포인트, 선크림의 SPF 지수 등이 그런 예다. 인터넷 속도 업그레이드도 좋은 예다. 필자들의 연구에 따르면 인터넷 접속 서비스는 보통 접속 속도에 따라 선형적으로 가격이 책정된다. 하지만 콘텐츠 다운로드 속도와 다운로드 시간은 비선형적 관계를 갖는다. 다운로드 속도가 증가함에 따라 처음엔 다운로드 시간이 급격히 감소하다 점차 완만해지기 때문이다. 속도를 초당 5MB(메가비트)에서 25MB로 업그레이드하면 다운로드 1GB(기가바이트) 21분을 절약하는 반면, 25MB에서 100MB로 업그레이드하면 고작 4분을 단축할 수 있다. 소비자들이 100MB로 속도를 높일 때 얻는 실제 혜택을 알게 된다면 대부분 인터넷 연결 속도가 조금 느리더라도 더 저렴한 상품을 택할 것이다.

 

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물론 제품 특장점과 실제 혜택에 대한 소비자의 오해를 고의적으로 이용하는 것은 마케팅 전략으로서 재고할 만한 문제다. 기업이 소비자의 무지를 이용하는 것은 보통 비윤리적인 행위로 간주되기 때문이다.(‘선형성 편향에서 소비자 구하기참조)

 

 

선형성 편향에서 소비자 구하기

 

소비자를 현혹시키는 비즈니스 관행과 소비자 보호에 관한 논의는 어린이 혹은 노인 같은 특정 세그먼트를 보호하는 데 집중하는 경향이 있다. 하지만 선형성 편향의 경우에는 우리 모두가 취약하다. 리처드 탈러(Richard Thaler)와 캐스 선스타인(Cass Sunstein) 2008년에 출간한 책 <넛지: 똑똑한 선택의 힘>에서 소비자가 의사결정을 내릴 때 관리자들과 정책 입안자들은 그 환경을 조성하는 건축가 역할을 할 수 있다고 주장한다. 환경이 잘 디자인되어 있다면 소비자들도 자신과 사회를 위해 더 나은 선택을 할 수 있기 때문이다.

 

정부와 소비자 단체들도 소비자가 상품을 선택할 때 어느 한 쪽에 치우치지 않고 객관적으로 비교할 수 있도록 기업들에게 표준지표를 채택하도록 요구하고 있다. 하지만 안타깝게도 상품마다 그런 지표들을 제품의 실질적 혜택으로 연결하지 못하고 공학적 가치만 표기하는 데 쓰는 경우가 많다.

 

예를 들어 주요 프린터 제조사들은 모두 프린터 속도에 대한 ISO 표준인 분당

 

출력 페이지 수(PPM·pages per minute)를 제품 정보에 포함시킨다. 하지만 인쇄 속도에 증가하면서 절약되는 시간은 PPM의 증가와 선형적인 관계에 있지 않다. PPM이 높아질수록 절약되는 시간은 점점 줄어든다.

 

그래서 지표의 표준화가 필요하다. 표준화된 지표를 사용하면 제품을 더 쉽게 비교할 수 있고, 이는 궁극적으로 소비자에게 이득이 된다. 그러나 소비자가 그런 지표에 대해서도 선형적 관계에 있다고 가정한다면 최선의 상품을 선택하기는 여전히 어려울 수 있다.

 

결국 소비자는 지표에 신경 쓰지 않게 된다. 대신 자신들이 실제로 절감할 수 있는 시간이나 돈에 신경 쓸 것이다. 기업은 이에 관련된 데이터를 제공함으로써 소비자들이 적절한 정보를 기반으로 구매결정을 할 수 있도록 도와야 한다.

 

 

최근 몇 년 간 생태학자, 생리학자, 의사 등 많은 전문직 종사자들이 일상적인 의사결정을 내릴 때 비선형적 관계를 고려하기 시작했다. 비즈니스 세계도 다른 분야와 마찬가지로 비선형성이 보편적으로 존재한다. 이제 경영의 전문가들도 비선형적 세계에서 선형적 사고를 하는 오류에 대한 경각심을 높일 때가 됐다. 이런 능력을 통해 경영 일선에서 현명한 선택을 하고 또 주위 사람들도 올바른 결정을 내리도록 도움을 줄 수 있다.

 

 

번역: 김성아 / 에디팅: 조진서

 

바트 데랑헤(Bart De Langhe)는 스페인 라몬이유이대(Ramon Llull University), 에사데경영대학원의 마케팅 부교수이자 콜로라도 볼더대의 리즈경영대학원 마케팅 조교수로 재직 중이다.

스테파노 푼토니(Stefano Puntoni)는 에라스무스대 로테르담경영대학원의 마케팅 교수다. 리처드 래릭(Richard Larrick)은 듀크대 푸쿠아경영대학원의 헤인즈 코퍼레이션 파운데이션 교수(Hanes Corporation Foundation Professor).

 

 

비선형성 능력 평가에 대한 답

 

 

1 답은 A. 원의 면적을 구하는 공식은 πr2이다.

보기 A의 피자 면적은 약 707cm2지만 보기 B의 피자 면적은 약 628cm2이다.

 

2답은 B. 대부분의 회사가 수익성이 낮은 고객보다 수익성이 높은 고객일수록 세그먼트를 더 작게 세분화함으로써 이득을 보게 될 것이다. 예를 들어, 회사는 4등급부터 10등급까지는 하나로 뭉뚱그려 다루고, 1등급은 2개의 하위 세그먼트로 나누는 전략을 구사할 수 있다.

 

3 답은 A. 제품의 시간당 생산량과 연간 생산량은 선형적 관계를 갖는다. 그래서 시간당 생산량을 100개에서 120개로 늘릴 때가 130개에서 140개로 늘릴 때보다 추가 생산량이 2배 더 많아진다.

 

4 답은 A. 조사 샘플의 크기에 따른 추정 값의 통계적 정확도는 처음에 빠르게 상승한 다음 점차 완만해지는 특성을 갖는다. 따라서 샘플 크기를 대량으로 늘렸을 때의 혜택은 샘플 크기를 조금만 늘렸을 때의 혜택보다 대개 훨씬 더 작다.

 

5 답은 A. 비행시간은 비행거리와 선형적 함수 관계에 있다.

따라서 비행거리가 2만 마일 증가했을 때가 1만 마일 증가했을 때보다 더 많은 시간을 비행한 게 된다.

 

6답은 B. 자연검색 순위와 클릭률은 비선형적 관계에 있다.

접속 트래픽의 차이는 1등과 2등 사이에서 매우 크게 벌어지지만 순위가 내려갈수록 그 폭이 훨씬 더 작아진다.

 

 

 

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