2014
11월

‘스마트, 커넥티드’ 제품은 경쟁의 구도를 어떻게 바꾸고 있을까
제임스 E.헤플만(James E. Heppelmann),마이클 E. 포터(Michael E. Porter)

 

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Artwork Chris LabrooyBraun, Toaster

 

정보기술IT이 제품에 혁신의 바람을 불어넣고 있다. 예전에는 단지 기계와 전기 부품들로 구성됐던 제품이 하드웨어, 센서, 저장장치, 마이크로프로세서, 소프트웨어, 네트워크를 무수히 다양한 방식으로 결합한 복합 시스템으로 거듭나고 있는 것이다. 정보 처리 속도의 비약적인 발전, 기기의 소형화, 어디서나 연결 가능한 무선 네트워크 환경을 바탕으로 현실이 된스마트, 커넥티드 제품으로 인해 기업 간 경쟁에도 새로운 시대의 막이 열렸다.

 

스마트, 커넥티드 제품으로 인해 새로운 기능을 추가하고, 안정성을 대폭 향상시키며, 제품 활용도를 증가시키는 한편 전통적인 제품의 경계를 가로지르고 뛰어넘는 역량을 발휘할 수 있는 기회가 기하급수적으로 확대되고 있다. 제품 자체에 내재된 변화하는 속성으로 말미암아 가치사슬 역시 와해되고 있다. 기업들로 하여금 모든 내부 활동을 재검토하고 수정하도록 압박하면서 말이다.

 

이런 새로운 유형의 제품들은 산업 구조와 경쟁의 속성에 변화를 일으키고, 기업들을 새로운 경쟁 기회와 위협에 노출시킨다. 또 이 제품들은 산업 간 경계들을 재편하고 완전히 새로운 산업들도 탄생시키고 있다. 많은 기업들이 스마트, 커넥티드 제품으로 인해우리는 무슨 사업을 하고 있는가?”라는 궁극적인 질문에 대한 답을 다시 고민해야 할 것이다.

 

스마트, 커넥티드 제품으로 인해 기업들은 새로운 전략적 선택들의 집합을 필요로 하게 됐다. 가치를 어떻게 창출하고 확보할지, 엄청난 양의 새로운 (그리고 민감한) 정보는 어떻게 활용하고 관리할지, 유통과 판매 채널 같은 기존 사업 파트너들과의 관계는 어떻게 재정의할지, 산업의 경계가 확장됨에 따라 기업이 어떤 역할을 수행할지 등에 대한 선택이 이에 포함된다.

 

‘사물 인터넷이라는 말이 화두로 떠오르면서 스마트, 커넥티드 제품의 증가 추세와 이러한 제품들이 가져다줄 수 있는 새로운 기회들이 부각되고 있다. 이 어구는 실제 현상이나 그에 담긴 함의들을 이해하는 데 큰 도움이 되지는 않는다. 대상이 사람이든 사물이든 인터넷은 단순히 정보를 주고받는 수단에 불과하다. 스마트, 커넥티드 제품을 다른 제품들과 본질적으로 다르게 만드는 것은 인터넷이 아니라사물자체가 지닌 변화하는 속성이다. 다시 말해, 제품의 확장된 기능과 제품에서 생성되는 정보야말로 새로운 경쟁의 시대를 이끄는 원동력이다. 기업들은 기술 그 자체를 넘어 스마트, 커넥티드 제품이 일으키고 있는 경쟁의 변화 양상을 봐야 한다. 이 글과 더불어 HBR에서 추후 발행될 후속편에서는 스마트, 커넥티드 제품의 혁신을 분석하고 그러한 변화가 기업들의 전략과 사업 운영에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.

 

Idea in Brief

변화하는 환경

스마트, 커넥티드 제품은 기존의 제품 경계를 초월하는 새로운 기능과 특징에 대해 폭넓은 가능성을 제시한다. 제품 속성 자체가 변화하기 때문에 가치사슬 역시 와해되고 있으며, 기업들로 하여금 제품의 고안, 디자인, 공급에서 제조, 운영, 수리와 필요한 IT 인프라의 구축과 유지에 이르기까지 모든 내부 활동을 재검토하고 수정하도록 압박하고 있다.

 

새로운 전략적 선택

스마트, 커넥티드 제품으로 인해 기업들은 어떻게 가치를 창출하고 확보할지, 기존 파트너 및 새로운 파트너와는 어떤 방식으로 협력할지, 새로운 역량들이 산업의 경계를 재구성하는 과정 속에서 어떻게 경쟁 우위를 점할 수 있을지에 관한 새로운 전략적 선택들을 내리게 될 상황에 처했다. 많은 기업들이 “우리는 무슨 사업을 하고 있는가?”라는 궁극적인 질문에 대한 답을 다시 고민하게 될 것이다.

 

이 글은 스마트, 커넥티드 세상에서 전략을 개발하고 경쟁 우위를 실현하기 위한 프레임워크를 제공한다.

 

IT가 이끄는 경쟁, 그 세 번째 물결

IT는 지난 50년 동안 두 번에 걸쳐 기업 간 경쟁과 전략에 획기적인 변화를 가져왔다. 이제 우리는 세 번째 변화의 물결이 일렁이기 직전의 상황에 놓여 있다. 현대적인 IT 환경이 도래하기 전에는 제품들이 다분히 기계적으로 작동됐다. 또 가치사슬 내에서 일어나는 기업 활동은 매뉴얼(설명서), 서면 절차, 구두로 진행되는 의사소통을 바탕으로 수행됐다. 그러다가 1960년대와 1970년대 사이에 일어난 첫 번째 IT 물결로 인해 가치사슬 내 개별적인 활동들의 자동화가 이뤄졌다. 그 범위는 주문 처리와 청구서 지출부터 컴퓨터 디자인과 제조 공정 자원 계획에 이르기까지 다양했다(HBR 1985 7월호, 마이클 포터, 빅터 밀러, ‘How Information Gives You Competitive Advantage’ 참조). 그 결과 기업 활동의 생산성이 극적으로 향상됐는데 부분적으로는 각각의 활동들로부터 많은 양의 새로운 정보를 확보하고 분석할 수 있었기 때문이었다. 이는 기업 활동에 대한 절차의 표준화가 업계 전반으로 확산되는 결과로 이어졌고, 기업들로 하여금 고유의 전략을 유지하면서도 IT 환경이 제공하는 운영상 이점들을 확보할 수 있는 방안을 둘러싼 딜레마에 빠지게 했다.

 

1980년대와 1990년대에는 인터넷의 부상으로 어디서나 접속할 수 있고 저렴한 연결이 가능해지면서 IT가 주도하는 변화의 두 번째 물결이 일었다(HBR 2001 3월호, 마이클 포터, ‘Strategy and the Internet’ 참조). 이로 인해 개별적인 기업 활동 전반에 걸친 조직화와 통합이 이뤄졌는데 이는 외부 공급업체, 판매 채널, 고객을 아우를 뿐만 아니라 지역의 한계까지 넘어선 변화였다. 예를 들면 기업이 전 세계에 분포된 공급망을 단단하고 밀접하게 통합하는 일이 가능해진 것이다.

 

앞선 두 차례의 물결 덕분에 생산성이 극적으로 향상됐고 경제가 전반적으로 크게 성장할 수 있었다. 그러나 이 변화는 가치사슬에는 제대로 작용한 반면에 제품 그 자체에는 거의 영향을 미치지 못했다.

 

 

지금 우리를 향해 다가오고 있는 세 번째 물결에서는 IT가 제품 자체의 핵심적인 부분으로 자리매김하고 있다. 센서, 프로세서, 소프트웨어, 제품의 연결성(요즘 추세는 사실상 제품 안에 컴퓨터를 집어넣고 있다고 볼 수 있다) 같은 요소들은 제품 정보를 저장, 분석하고 일부 애플리케이션을 수행하는 제품 클라우드와 더불어 제품의 기능과 성능을 획기적으로 끌어올리고 있다. 이러한 향상은 제품 용도에 관해 쏟아지는 엄청난 양의 새로운 정보 덕분에 이뤄지는 경우가 많다.

 

이처럼 한층 진화한 신제품들은 다시 한 번 경제 전반에 걸쳐 생산성이 큰 폭으로 뛰어오르게 하는 동인으로 작용할 것이다. 또 이러한 제품들을 생산하는 과정에서 가치사슬은 또다시 재편될 운명을 맞이할 것이다. 제품 디자인, 마케팅, 제조, 사후 서비스 등을 변화시키고 제품 정보의 분석과 보안 같은 신규 기업 활동에 대한 수요를 창출시킴으로써 말이다. 이는 가치사슬에 기반한 생산성 향상이라는 또 다른 변화의 물결을 이끌게 될 것이다. 그러므로 IT가 이끄는 변화의 세 번째 물결은 역사를 통틀어 가장 큰 변화를 몰고 올 잠재력을 지니고 있다. 앞선 두 물결들에 비해 한층 더 큰 폭의 혁신과 생산성 향상 그리고 경제 발전을 촉발시킬 수 있는 것이다.

 

어떤 이들은 사물 인터넷으로 인해모든 게 바뀐다고 주장하지만, 이는 위험할 정도로 지나친 단순화의 예라고 할 수 있다. 인터넷과 마찬가지로, 스마트, 커넥티드 제품에도 새롭게 떠오르는 다양한 기술적 가능성들이 잘 반영돼 있다. 그런데 기업들을 둘러싼 경쟁 우위와 경쟁의 법칙은 변하지 않고 그대로 남아 있다. 스마트, 커넥티드 제품의 세계를 향해 돛을 올리고 항해하고자 한다면 이러한 법칙들을 그 어느 때보다도 잘 이해할 필요가 있다.

 

어떤 이들은 사물 인터넷으로 인해모든 게 바뀐다고 주장하지만, 이는 위험할 정도로 지나친 단순화의 예라고 할 수 있다. 경쟁 우위와 경쟁의 법칙은 여전히 그대로 적용된다.

 

스마트, 커넥티드 제품이란 무엇인가?

스마트, 커넥티드 제품은 물리적 요소, ‘스마트요소, 연결성 요소라는 세 가지 핵심 요소로 구성된다. 스마트 요소는 물리적 요소의 기능과 가치를 확장한다. 연결성 요소는 스마트 요소의 기능과 가치를 확장하는 한편, 스마트 요소의 일부를 물리적 제품 자체의 틀을 벗어난 외부 세상으로 옮겨주는 역할을 한다. 이 구조는 선순환적 가치 향상이라는 결과를 가져온다.

 

‘물리적’ 요소는 제품의 기계 및 전기 부품으로 구성된다. 자동차를 예로 들면 엔진부, 타이어, 배터리 등이 포함된다.

 

‘스마트’ 요소는 센서, 마이크로프로세서, 저장장치, 컨트롤, 소프트웨어로 구성되며, 일반적으로 제품에 내장된 운영체제와 향상된 사용자 인터페이스도 포함한다. 자동차를 예로 들면 엔진 제어 유닛, 잠김 방지 브레이크 장치, 비가 오면 자동으로 와이퍼를 작동시키는 우천 감지 기능을 탑재한 앞 유리판, 터치 스크린 화면 등이다. 소프트웨어가 하드웨어의 일부 기능을 대체하거나, 하나의 물리적 기기가 소프트웨어의 제어를 받아 여러 수준에서 다양한 기능을 수행하는 경우도 많은 제품에서 볼 수 있다.

 

‘연결성’ 요소는 제품을 유무선으로 연결할 수 있게 해주는 포트, 안테나, 프로토콜로 구성된다. 연결성은 다음의 세 가지 형태로 나타나는데, 이들이 동시에 나타날 수도 있다.

 

•일대일 통신: 개별 제품이 통신 포트 등 인터페이스로 사용자, 제조사 또는 다른 제품과 연결된다. 예를 들어 자동차가 진단 장비에 연결되는 형태 등이다.

 

•일대다 통신: 중앙 시스템이 지속적 또는 간헐적으로 동시에 여러 제품에 연결된다. 자동차 제조업체 테슬라의 경우, 다수의 자동차가 연결된 중앙 시스템이 성능을 모니터링하고 원격 수리 및 업그레이드 서비스를 제공한다.

 

•다대다 통신: 복수의 제품들이 다른 종류의 여러 제품들에 연결되고, 많은 경우 외부 데이터 소스에까지 연결된다. 농기구의 경우, 여러 종류의 장비들이 서로 연결된 채 위치 정보에 접속해 전체 농장 시스템을 조정하고 최적화하는 기능을 한다. 예를 들어 자동 경작기가 정확한 깊이에 정확한 주기로 질소 비료를 주입하면, 이어서 파종기가 비료가 주입된 토양에 옥수수 씨를 심는 식이다.

 

 

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연결성에는 두 가지 목적이 있다. 먼저 운영 환경, 제조사, 사용자, 다른 제품 및 시스템과 해당 제품 간 정보 교환이 첫 번째 목적이다. 또 다른 목적은 제품의 일부 기능을 물리적 기기의 바깥 영역에서 작동하도록 하는 것이다. 이를제품 클라우드라고 한다. 예를 들자면 음향기기 업체 보스의 새로운 와이파이 시스템에서 스마트폰 앱은 제품 클라우드에서 작동한다. 이 앱을 이용하면 인터넷에서 사용자 시스템으로 음악이 전송된다. 수준 높은 기능을 구현하려면 세 가지 유형의 연결성이 모두 필요하다.

 

스마트, 커넥티드 제품은 제조업의 모든 분야에서 등장하고 있다. 중장비 분야에서는 쉰들러의 PORT 기술이 엘리베이터 수요 패턴을 예측하고 목적층까지 가장 빠른 시간을 계산해 탑승객이 신속하게 이동할 수 있도록 엘리베이터를 배치함으로써 대기 시간을 최대 50%까지 줄인다. 에너지 분야에서는 자사 제조 장비는 물론 다른 회사 장비까지 연결할 수 있는 ABB의 스마트그리드(지능형 전력망) 기술이 변전 장비와 이차 변전소 온도 변화 등을 비롯한 발전, 변전, 배전 설비 전반에 걸친 방대한 실시간 정보를 전력회사에 제공한다. 이를 통해 전력 제어 센터에서는 과부화 가능성을 사전에 파악하고, 정전까지 이르기 전에 예방 조치를 취할 수 있다. 소비재 분야에서는 선풍기 업체 빅에스에서 사람이 방에 들어오면 이를 감지해 자동으로 작동하고, 온도와 습도에 따라 속도를 조정하며, 개별 사용자 기호에 따라 작동 방식을 조절하는 천장 선풍기를 선보였다.

 

이러한 제품들은 어째서 지금 나타나고 있을까? 기술 환경 전반에 걸쳐 다양한 혁신이 이뤄진 덕분에 스마트, 커넥티드 제품을 구현하는 일이 기술적으로나 경제적으로 가능해졌기 때문이다. 성능, 소형화, 에너지 효율성 면에서 비약적으로 진화한 센서와 배터리, 제품에 내장될 수 있을 정도로 작아지고 저렴해진 마이크로프로세서와 저장장치, 저렴한 통신 포트와 어디서나 접속 가능하게 하는 무선통신 환경, 신속한 소프트웨어 개발을 도와주는 각종 도구들, 각 제품마다 부여할 수 있을 만큼 많은 주소를 생산해낼 수 있는 새로운 IPv6 인터넷 규약 덕분이다. 여기에 한층 강력한 보안 기능을 지원하고 서로 다른 네트워크들을 넘나들며 작동하는 핸드오프 기능을 단순화하며, 별도의 IT 지원 없이도 기기들이 자체적으로 주소를 요청할 수 있게 해주는 네트워크 프로토콜까지 마련돼 이런 환경을 잘 뒷받침해주고 있다.

 

스마트, 커넥티드 제품을 만들고자 하는 기업에는 여러 층layer으로 구성된기술 스택이라는 완전히 새로운 기술 인프라가 필요하다(그림새로운 기술 스택참조). [1]이 기술 스택이라는 다층적인 인프라에는 제품에 내장된 하드웨어, 소프트웨어 및 운영체제, 연결성을 위한 네트워크 통신, 제조사 혹은 제3자 서버에서 작동하는 소프트웨어로서 제품 정보 데이터베이스를 저장하는 제품 클라우드, 소프트웨어 애플리케이션 개발을 위한 플랫폼, 룰 엔진[2]및 분석 플랫폼, 제품 외부에서 작동하는 스마트 제품 애플리케이션 등이 포함된다. 모든 층을 가로지르는 요소로는 신원 인증과 보안 구조, 외부 데이터 접근을 위한 게이트웨이, 스마트 커넥티드 제품에서 얻는 정보를 ERP CRM 같은 기타 비즈니스 시스템에 연결하는 도구들이 있다.

 

이러한 기술들은 제품 애플리케이션 개발과 운영 속도를 향상시켜줄 뿐만 아니라 과거에는 불가능했던 엄청난 양의 제품 안팎에서 생성되는 종단 자료longitudinal data[3]를 수집하고 분석하며 공유하는 일을 가능케 한다. 스마트, 커넥티드 제품을 위한 기술 스택을 구축하고 지원하기 위해서는 상당한 투자가 수반되며, 소프트웨어 개발, 시스템 엔지니어링, 데이터 분석, 온라인 보안 전문 지식 등 지금까지 제조기업에서 찾아보기 힘들었던 다양한 분야의 새로운 기술 역량이 요구된다.

 

스마트, 커넥티드 제품으로 무엇을 할 수 있는가?

고도의 지능화와 연결성으로 인해 완전히 새로운 제품 기능과 성능들로 구성된 조합이 가능해졌다. 크게 모니터링, 제어, 최적화, 자율화라는 네 가지 영역으로 묶을 수 있다. 하나의 제품에 네 가지 영역 모두가 포함되는 경우도 가능하다(그림스마트, 커넥티드 제품의 기능참조). 각 기능은 그 자체로 가치 있는 동시에 다음 단계를 위한 발판을 마련하는 역할을 한다. 예를 들어 모니터링 기능은 제품 제어, 최적화, 자율화의 토대가 된다. 기업은 고객에게 가치를 제공하고 경쟁 포지셔닝을 정의할 수 있는 성능의 조합을 선택해야 한다.

 

모니터링.스마트, 커넥티드 제품은 센서와 외부 데이터 소스를 통해 제품의 상태, 운영 현황 및 외부 환경을 종합적으로 모니터링할 수 있게 해준다. 제품 스스로 데이터를 활용해 상황이나 성능의 변화를 파악하고 사용자나 그 밖의 다른 대상에게 이를 알릴 수 있는 것이다. 모니터링으로 기업과 소비자는 제품의 운영 특성과 이력을 추적하고 제품이 실제로 어떻게 사용되고 있는지 더욱 명확하게 이해할 수 있다. 이렇게 수집된 정보는 제품 디자인, 시장 세분화, AS 서비스 같은 영역에서 매우 중요한 의미를 지닌다. 예를 들면 제품 설계에서 불필요한 복잡성을 줄일 수 있고, 소비자 유형별로 제품 사용 패턴을 분석할 수 있으며, 적합한 기술자가 적합한 부품을 가지고 방문함으로써 1차 수리 성공 확률을 높일 수 있다. 모니터링 자료 덕분에 사용 빈도가 높은 제품의 생산 능력 증대 같은 신규 영업 기회들이 드러나고, 품질 보증 조항을 준수하는 이슈들이 불거질 수도 있다.

 

의료장비와 같은 일부 영역에서는 모니터링이 가치 창출의 핵심 요소다. 메드트로닉의 디지털 혈당기는 환자 피부 속에 삽입된 센서로 측정된 조직액 내 혈당 수준을 환자의 혈당치가 한계치에 도달하기에 앞서, 빠르면 30분 전까지 환자와 의사에게 경고를 보내는 기기에 무선으로 전달한다. 이로써 환자는 상황에 맞는 치료 조치를 받을 수 있다.

 

서로 떨어져 있는 다수의 제품들을 함께 모니터링할 수도 있다. 광산 장비 제조 분야의 선두업체인 조이 글로벌은 깊숙한 지하에서 진행되는 작업에 투입된 모든 장비들에 대해 운영 환경, 안전 변수, 예측 서비스(수리) 지표 등을 모니터링한다. 또한 여러 나라의 다양한 광산에서 모니터링된 운영과 관련한 변수들을 벤치마킹 용도로 비교하기도 한다.

 

[1]컴퓨터 세계에서스택(stack)’이란 일시적으로 보존하고 싶은 데이터를 차례로 겹쳐 쌓듯이 수납해가는 기억장치를 뜻한다

[2]프로그래밍의 로직이 수시로 변경되는 경우를 대비해 별도로 저장해놓고 필요할 때마다 편리하게 가져다 쓸 수 있는 기능

[3]한 개체에서 시계열로 연속 측정한 데이터

 

 

제어.스마트, 커넥티드 제품은 원격으로, 또는 제품 자체나 제품 클라우드에 저장된 알고리즘으로 제어할 수 있다. 알고리즘이란 조건이나 환경이 특정하게 변화할 때 제품이 어떻게 대응할지 정해놓은 규칙들이다(예를 들면압력이 일정 수준까지 높아지면 밸브를 닫는다’, ‘주차장 통행량이 일정 수준에 도달하면 천장 전등을 켜거나 끈다’).

 

제품에 내장된 소프트웨어를 이용하거나 클라우드 방식으로 제어하면 과거에는 비용 대비 효율이 떨어졌거나 아예 시도 자체가 불가능했던 방식으로도 제품 성능을 소비자가 원하는 대로 맞출 수 있다. 이 기술을 활용하면 사용자와 제품 간 일어나는 상호작용을 제어하거나 개인화하는 일도 새로운 방식으로 다양하게 할 수 있다. 필립스 조명에서 선보인 새로운 조명 시스템 휴hue는 스마트폰으로 제어할 수 있으며, 누군가 침입하면 이를 감지해 붉은색으로 깜박이거나 밤에는 천천히 어두워지도록 프로그래밍할 수도 있다. 스마트, 커넥티드 초인종이자 자물쇠 제품인 도어봇Doorbot을 활용하면 집주인은 스마트폰으로 방문자를 확인하고 문을 열어줄 수 있다.

 

최적화.스마트, 커넥티드 제품에서 나오는 풍부한 모니터링 정보가 제품의 작동을 제어할 수 있는 기능과 결부됨에 따라 기업들은 기존에는 불가능했던 다양한 방식으로 제품 성능을 최적화시킬 수 있다. 스마트, 커넥티드 제품들은 현재 사용 데이터와 과거 데이터에 알고리즘과 분석 기능을 적용해 제품의 생산량, 활용도, 효율성을 획기적으로 향상시킬 수 있다. 풍력발전기를 예로 들면, 발전기에 설치된 마이크로컨트롤러는 회전할 때마다 풍력 에너지를 최대 수준으로 얻을 수 있도록 각 날개의 움직임을 조정할 수 있다. 그리고 각각의 터빈 역시 자체적인 성능을 최적화하는 것뿐만 아니라 주변에 있는 다른 발전기의 효율성에 미치는 영향을 최소화하는 식으로 제어될 수 있다.

 

제품 상태에 대한 실시간 모니터링 정보와 제품 제어 기능을 활용하면 고장이 임박했다고 예상될 때 사전에 점검하고 원격으로도 제품을 수리할 수 있다. 이로써 기업은 제품 유휴 시간을 줄이고 수리 인력의 파견 규모를 최소화하는 등 서비스를 최적화할 수 있다. 현장 수리가 불가피할 경우에도 어떤 부품이 필요하고 정확히 어떤 수리가 필요한지 정보를 사전에 파악할 수 있기 때문에 수리 비용을 줄이고 1차 수리에서 성공할 확률은 높이는 효과를 얻을 수 있다.

 

예를 들면 미국 최대 규모의 현금 자동 입출금기 제조업체 디볼드는 자사의 자동화 기기에서 문제의 여지가 있는 조기 신호를 모니터링한다. 입출금기가 고장 난 경우, 기기 상태를 분석한 뒤에 가능하면 원격으로 수리를 진행한다. 불가피하게 현장 서비스가 필요한 경우에도 파견되는 수리 기사에게 고장 분석 자료, 수리 절차, 필요 부품 정보를 미리 제공하기 때문에 효율적이다. 마지막으로 다른 스마트, 커넥티드 제품들과 마찬가지로 디볼드 입출금기도 기능 개선이 필요한 시점이 되면 업데이트를 할 수 있는데, 이는 대체로 소프트웨어를 통해 원격으로 진행된다.

 

자율화.스마트, 커넥티드 제품에서 모니터링, 제어, 최적화 이렇게 세 가지 기능이 결합하면 기존에는 도달할 수 없었던 수준의 자율화가 가능해진다. 가장 간단한 수준의 예를 들자면 센서와 소프트웨어로 방의 구조를 인식하고 바닥을 청소하는 아이로봇의 진공청소기 룸바Roomba가 있다. 좀 더 복잡한 제품들은 주변 환경을 인지하고, 자체적으로 수리 필요성을 점검하며, 사용자가 선호하는 방식에 맞춰주기도 한다. 자율화는 단지 운영 인력의 필요성을 줄여줄 뿐 아니라 위험한 환경에서 운영 안전성을 높이고 원격 운영도 가능하게 한다.

 

자율화 제품은 다른 제품이나 시스템과 연동하는 식으로 작동할 수도 있다. 더 많은 제품들이 연결될수록 이 기능이 제공하는 가치도 급격히 치솟을 수 있다. 예를 들어 연결되는 스마트 전력 계량기 숫자가 많아지면 전력회사가 시간대별 수요 패턴을 이해하고 그에 따라 대응함으로써 전력망 전체 에너지 효율성이 높아질 가능성이 더욱 커진다.

 

궁극적으로는 제품 성능은 물론 시스템 내부에 존재하는 다른 제품들의 활동을 포함한 운영 환경 정보를 모니터링하고, 이를 활용하는 알고리즘이 적용되며, 다른 제품들과 통신하는 기능도 발휘되면서 완벽하게 자율화된 제품들이 등장할 수 있다. 이때 운영자는 각각의 제품이 아닌 제품군 전반이나 전체 시스템 성능만을 모니터링하면 된다. 조이 글로벌의 롱월 광산 시스템은 지하에서 자율적으로 운영되고, 지상의 광산 제어 시스템이 이를 감시한다. 장비 성능과 고장 여부를 지속적으로 모니터링하기 때문에 사람이 직접 해결해야 하는 문제가 생겼을 때만 기술자들이 지하에 내려간다.

 

 

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산업 구조의 변화

스마트, 커넥티드 제품이 산업 내 경쟁 구도와 수익성에 미치는 효과를 이해하려면 산업 구조에 미치는 영향부터 먼저 살펴봐야 한다. 모든 산업에서 경쟁은 구매자 교섭력, 기존 경쟁기업들 간 경쟁 특성과 강도, 신규 진입의 위협, 대체상품의 위협, 공급자 교섭력이라는 다섯 가지 경쟁 요인의 영향을 받는다. 이러한 요인들의 전반적인 구성과 역학관계에 따라 산업 내 경쟁의 특성과 기존 경쟁업체들의 평균 수익률이 결정된다. 산업 구조의 변화는 새로운 기술, 소비자 수요 혹은 다른 요인들이 이러한 다섯 가지 경쟁 요인을 바꿀 때 나타난다. IT가 인터넷이라는 날개를 달았을 때 그랬던 것처럼 스마트, 커넥티드 제품은 여러 산업의 구조에 상당한 영향을 미치리라 예상된다. 그 영향을 가장 크게 받을 분야는 제조업이다.

 

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구매자 교섭력.스마트, 커넥티드 제품은 가격 이외의 부분으로 경쟁의 초점을 이동시킴으로써 제품 차별화의 기회를 크게 확장시킨다. 소비자가 실제로 어떻게 제품을 사용하는지에 대한 정보를 이용해 기업은 소비자를 세분화하고, 맞춤형 제품을 생산하고, 가치를 더욱 잘 확보할 수 있도록 가격을 설정하며, 부가가치 서비스를 확장할 수 있다. 스마트, 커넥티드 제품으로 유통 또는 서비스 파트너에 대한 의존도를 낮추거나 아예 배제할 수 있는 기업은 더 많은 수익을 독차지할 수도 있다. 이 모든 요인들이 구매자 교섭력을 약하게 만든다.

 

이제 항공기 엔진업체인 GE항공은 최종 사용자에게 더 많은 서비스를 직접적으로 제공할 수 있게 됐다. 이러한 변화로 GE가 직접 거래하는 고객인 항공기 기체 제조업체에 대한 교섭력이 강화됐다. 예를 들어 GE와 항공사들은 수백 개 엔진 센서에서 수집한 정보를 활용해 기대 성능과 실제 성능 간 차이를 파악함으로써 엔진 성능을 최적화한다. 이탈리아 항공사 알이탈리아는 연료 사용에 관한 GE의 분석 정보를 이용해 착륙할 때 날개 플립의 위치 등 운항 절차에서 변경이 필요한 요소들을 파악했다. GE는 항공사들과 깊은 관계를 맺음으로써 자사 브랜드의 차별화를 강화하는 효과를 누린 동시에, 항공기 기체 제조업체들에 대한 영향력도 키울 수 있었다.

 

스마트, 커넥티드 제품은 구매자에게 제품의 실제 성능에 대한 더 나은 이해를 바탕으로 제조사들을 비교할 수 있게 해준다는 점에서 구매자 영향력을 높일 수 있다. 또한 구매자가 제품 사용 정보를 직접 확인할 수 있기 때문에 제조사가 제공하는 조언이나 지원에 대한 의존도도 낮아질 수 있다. 끝으로, 뒤에서 자세히 다룰서비스로서의 제품을 다루는 비즈니스 모델이나 제품 공유 서비스는 제품의 권리를 자체적으로 가지는 소유권 모델에 비해 더 많은 구매자 영향력을 누릴 수 있다. 새로운 제조사로 전환하는 데 따른 비용을 줄일 수 있기 때문이다.

 

경쟁기업 간 경쟁 관계.스마트, 커넥티드 제품은 다양한 방식의 차별화와 부가가치 서비스를 가능하게 함으로써 기존 경쟁 구도를 흔들 수 있는 잠재력을 품고 있다. 더 구체적으로 세분화된 고객에게 맞춤형 제품과 서비스를 제공할 수 있고, 심지어 소비자 개개인에게 맞는 제품과 가격을 제공할 수 있으므로 브랜드 차별화와 가격 실현[4]을 꾀하는 데 유리하다.

 

스마트, 커넥티드 제품은 가치 있는 정보와 더 나은 서비스로 제품 그 자체의 영역을 넘는 가치 제안을 확장하는 기회도 창출할 수 있다. 140년간 테니스 라켓과 관련 장비를 생산해온 바볼랏이 좋은 사례다. 센서와 통신 모듈이 장착된 바볼랏 플레이 퓨어 드라이브 시스템을 새롭게 선보인 이 회사는 이제 테니스공의 속도, 회전 및 라켓에 맞는 위치를 추적하고 분석한 다음 그 결과를 스마트폰 앱에 전송함으로써 테니스 선수들의 경기력 향상을 돕는 서비스를 제공하고 있다.

 

가격에 맞춰졌던 경쟁 구도의 초점을 다른 쪽으로 돌리는 이러한 변화의 반대쪽에는 고정 비용이 상승하고 변동 비용이 낮아지는 스마트, 커넥티드 제품의 비용 구조가 자리잡고 있다. 이런 구조는 소프트웨어 개발의 높은 초기 비용과 더욱 복잡해진 제품 디자인, 그리고 안정적인 연결성, 수집 정보에 대한 강력한 저장 기능, 분석, 보안 기술 등을 아우르는 기술 스택을 개발하는 데 따르는 높은 고정 비용 때문이다(그림새로운 기술 스택다시 참조). 고정 비용이 높은 산업은 가격 압박에 취약하게 마련이다. 기업 입장에서는 아무래도 더 많은 수의 제품을 팔아 고정 비용을 분산시켜야 하기 때문이다.

 

스마트, 커넥티드 제품은 비약적으로 기능을 확장할 수 있는 특성을 지니고 있기 때문에 기업들을 과도한 기능 경쟁의 덫에 빠지게 만들고, 향상된 제품 기능을 지나치게 공개해버리는 결과를 초래할 수도 있다. 이는 바로 비용이 상승하고 산업 전반의 수익성은 악화되는 역학 구도라고 할 수 있다.

 

마지막으로 스마트, 커넥티드 제품이 보다 광범위한 제품 시스템의 일부가 되면서 경쟁은 더욱 치열해질 수 있다. 이러한 경향에 대해서는 나중에 좀 더 자세히 다루려고 한다. 과거에는 가정용 전구 제조업체, 음향 및 영상 엔터테인먼트 장비 제조업체, 냉난방 제어 시스템 제조업체들은 서로 경쟁 관계에 있지 않았다. 그러나 이제 다양한 가정용 제품에 지능을 추가하고 이들을 통합하는커넥티드 홈시장을 놓고 서로 경쟁을 벌이고 있다.

[4]표시된 가격에 비해 할인을 최소화해서 이익을 극대화하는 것 - 편집자 주 


 

신규 진입의 위협.스마트, 커넥티드 시장에 새로 진입하는 기업들은 커다란 장애 요소들과 맞닥뜨리게 된다. 우선 한층 복잡해진 제품 디자인, 내장형 기술 요소들, 다층적으로 구성된 새로운 IT 인프라로 인한 높은 고정 비용부터가 신규 진입을 가로막는 요인이다. 예를 들어 써모피셔라는 기업의 화학분석기 트루디펜더 FTi는 기존 스마트 기능에다 연결성까지 추가시킨 제품이다. 이처럼 연결성을 보충한 것은 유해 환경에 대한 화학 분석 결과를 사용자에게 전송하고, 기기 자체나 관련 인력의 오염을 제거하는 절차를 기다릴 필요 없이 즉각적으로 완화 작업[5]을 시작할 수 있도록 하기 위해서였다. 이를 위해 써모피셔는 제품 정보를 안전하게 수집, 분석, 저장하고 내외부 고객에게 전송할 수 있도록 하는, 완전한 제품 클라우드 시스템을 새로 구축해야 했다. 이는 상당한 규모의 프로젝트였다.

 

제품에 대한 정의 자체가 광범위해졌다는 점 역시 신규 진입자에게는 높은 장벽으로 작용할 수 있다. 의료기기 업체 바이오트로닉은 원래 자립형 심박조율기와 인슐린, 기타 의료 기기를 제조했다. 이제는 가정용 헬스 모니터링 시스템과 같은 스마트, 커넥티드 기기도 만들어낸다. 헬스 모니터링 시스템은 환자의 임상 상태와 각종 기기 상태에 대한 정보를 의사에게 원격으로 전달할 수 있도록 지원하는 일종의 정보처리센터를 포함하고 있는 제품이다.

 

기존 사업자가 재빠르게 제품 정보를 수집하고 축적하며, 이를 제품과 서비스를 향상시키고 AS 서비스의 영역을 재정의하는 데 활용하는 식으로 핵심적인 선도자 우위를 점하는 경우에도 진입 장벽은 높아진다. 스마트, 커넥티드 제품은 구매자 충성도와 스위칭 코스트, 즉 전환 비용을 높여 신규 사업자의 진입을 더욱 어렵게 만들 수도 있다.

 

그러나 스마트, 커넥티드 제품이 기존 사업자가 보유한 장점과 자산을 뛰어넘거나 무력화시키는 경우라면 반대로 진입 장벽이 낮아진다. 게다가 기존 사업자는 스마트, 커넥티드 제품의 가능성을 전부 수용하는 대신, 하드웨어를 바탕으로 한 장점을 유지하고 수익성이 높은 기존 부품 및 서비스 사업을 보호하려 할 수도 있다. 이러한 기회를 잡은 새로운 경쟁자의 예로무제품온팜을 꼽을 수 있다. 이 회사는 농업 장비를 하나도 생산하지 않지만 다양한 농기구에서 정보를 수집해 농부들이 더 나은 결정을 내리도록 도와주는 서비스를 제공하는데, 이 시장에서 전통적인 농업 장비 제조업체와 성공적으로 경쟁을 펼치고 있다. 홈 오토메이션 분야에서는 통합 솔루션 업체 크레스트론이 풍부한 사용자 인터페이스를 탑재한 복잡하고 전문화된 홈 시스템을 제공한다. 제품 기반의 회사들은 최근 스마트폰 기반으로커넥티드 홈시장에 좀 더 단순한 방식으로 접근하는 애플 같은 또 다른 비전통적 경쟁자들의 도전에도 직면하고 있다.

 

대체상품의 위협.스마트, 커넥티드 제품은 대체품의 위협을 줄이는 한편 산업 성장과 수익성 향상이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있다. 기존 대체상품에 비해 우월한 성능, 맞춤성, 고객 가치를 제공할 수 있기 때문이다. 그러나 많은 산업 영역에서 스마트, 커넥티드 제품은 새로운 형태의 대체상품 위협을 창출하기도 한다. 기존 제품의 용도까지 아우르게 될 정도로 제품 기능이 확장될 수 있기 때문이다. 예를 들어 착용자의 활동 수준이나 수면 패턴을 포함한 다양한 종류의 건강 정보를 수집할 수 있는 핏비트의 웨어러블 피트니스 기기는 조깅할 때 차는 러닝 시계나 걸음 수를 재는 만보기 같은 기존 기기들을 대체할 수 있다.

 

스마트, 커넥티드 제품을 이용한 새로운 비즈니스 모델이 제품에 대한 권리를 직접 가지는 소유권 모델을 대체하면서 제품에 대한 전반적인 수요가 줄어들 수도 있다. ‘서비스로서의 제품비즈니스 모델이 적용될 경우, 사용자는 제품을 원하는 만큼 사용할 수 있지만 비용은 사용한 만큼만 지불하면 된다.

 

‘서비스로서의 제품을 변형한 비즈니스 모델 중 하나는 공유 서비스를 기반으로 하는 모델이다. 예컨대 집카를 이용하는 소비자는 필요한 시간과 장소에서 차량을 사용할 수 있다. 차량 소유권을 대체하는 이 모델에 대응하기 위해 GM, BMW, 토요타 같은 자동차 제조업체들도 각각 릴레이라이즈, 드라이브나우, 대시 같은 서비스를 선보여야 했다.

 

또 다른 예는 더 많은 도시들에서 생겨나고 있는 자전거 공유 시스템이다. 자전거를 빌리거나 반납하는 장소는 스마트폰 앱으로 확인할 수 있으며, 사용자는 자전거를 탄 시간에 대해서만 비용을 지불한다. 이 공유 사용 모델로 인해 도시 거주민이 자전거를 소유해야 할 필요성은 줄어들 수 있지만, 구매나 보관이 필요하지 않기 때문에 거주민들의 자전거 사용률은 더 높아질 수도 있다. 이처럼 편리한 자전거 공유 서비스는 자전거 구매를 대체할 뿐 아니라 잠재적으로 자동차와 그 외 도시 교통수단의 대체재도 될 수 있다. 완전히 소유권을 가지는 비즈니스 모델은 이처럼 스마트, 커넥티드 기능에 의해 대체될 수 있는 것이다.

 

 

[5]도로나 교량, 호안의 건설 등이 야생동물이나 생태계에 미치는 영향을 가능한 억제하려는 환경 보전 활동 - 편집자 주

 

 

공급자 교섭력.스마트, 커넥티드 제품은 기존 공급자 관계를 무너뜨리고 그 자리에 새로운 역학 관계를 정의하고 있다. 스마트 요소와 연결성 요소는 물리적 요소에 비해 상대적으로 많은 가치를 제공한다. 따라서 물리적 요소는 시간이 흐르면서 범용상품화 노선을 밟거나 아예 소프트웨어로 대체되는 운명을 맞이할 수도 있다. 물리적인 맞춤형 제작이 필요했던 곳에 소프트웨어를 이용한 제어 방식이 도입되면서 물리적 요소의 다양성 자체도 줄어들 수 있다. 총 제품 비용에서 전통적인 공급자가 차지했던 비중은 대체로 줄어들 것이며, 당연히 협상력도 약해질 전망이다.

 

반면에 스마트, 커넥티드 제품으로 인해 과거에는 제조업체들이 결코 필요로 하지 않았던 강력한 공급자들이 새롭게 등장하는 경우가 자주 생겨난다. 바로 센서, 소프트웨어, 연결성, 내장형 운영체제 공급자들, 그리고 정보 저장과 분석을 비롯한 기술 스택을 공급하는 업체들이다. 이들 중 구글, 애플, AT&T 같은 기업들은 이미 자신의 산업 영역에서 엄청나게 거대한 존재다. 전통적으로 대부분 제조업체들이 필요로 하지 않았지만 이제는 제품 차별화와 비용 관리에 필수적이 된 재능과 역량을 이 새로운 공급자들이 보유하고 있다. 이들은 높은 교섭력을 바탕으로 제품이 지닌 전체적인 가치에서 더 큰 비중을 차지할 수 있게 됐으며, 그로 인해 제조업자들의 수익성은 줄어들 수 있다.

 

이러한 새로운 유형의 공급자를 대표할 수 있는 사례로 오픈 오토모티브 얼라이언스를 들 수 있다. 구글의 안드로이드 운영체제를 차량에 활용하고자 하는 이 같은 흐름에 최근 GM, 혼다, 아우디, 현대차도 가세했다. 이 자동차 회사들은 탁월한 사용자 경험을 제공하고 개발자 생태계에는 애플리케이션 개발 환경을 제공하는 탄탄한 내장형 운영체제를 만들어낼 수 있는 특수한 역량을 갖추고 있지 않다. 방대한 자원과 전문성을 갖췄을 뿐만 아니라 강력한 소비자 브랜드에 다양한 애플리케이션(소비자들은 자신의 스마트폰, 음악, 앱과 동기화가 되는 지능형 자동차를 선호할지도 모른다)까지 보유한 구글 같은 공급자들을 상대하는 경우에는 자동차 회사가 기존 공급자와의 관계에서 누렸던 전통적 권력이 상당히 축소될 수밖에 없다.

 

또한 스마트, 커넥티드 제품을 위한 기술 스택을 제공하는 새로운 공급자들은 최종 사용자와의 관계와 제품 사용 정보에 대한 접근 권한을 더 유리하게 활용할 수도 있다. GE와 알이탈리아의 관계처럼, 공급자들은 최종 사용자들로부터 확보한 제품 사용 정보를 바탕으로 새로운 서비스를 제공할 수 있는 것이다.

 

 

 

 

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새로운 산업 경계와 시스템들의 시스템

스마트, 커넥티드 제품의 강력한 기능은 단순히 산업 내 경쟁 구도를 재구성할 뿐 아니라 산업의 정의 자체까지도 확장시킬 수 있다. 하나의 산업 내에 자리 잡고 있는 경쟁의 경계들은 더 폭넓고 근본적인 수요를 만족시키는 관련 제품들을 포함하는 방향으로 확장된다. 하나의 제품이 가진 기능은 다른 관련 제품들과 결합되면서 최적화된다. 예를 들어 트랙터, 경작기, 파종기 같은 스마트, 커넥티드 농기구들을 통합시키면 전반적인 장비의 성능 향상을 이끌어낼 수 있다.

 

따라서 경쟁의 기준이 단일 제품의 기능에서 더욱 광범위한 제품 시스템의 성능으로 이동하며, 이 시스템 안에서 기업은 그저 하나의 구성원에 불과하다. 제조업체들은 이제 종합적인 결과를 최적화하는 연결 기기들과 관련 서비스를 묶어서 제공할 수 있게 됐다. 그림으로 설명된 농장 사례에서 볼 수 있듯, 이 산업은 트랙터 제조업에서 농기구 최적화 산업으로 확장됐다. 조이 글로벌의 영역도 개별적인 광산 장비의 성능 최적화에서 광산에 배치된 장비 전체의 최적화로 이동했다. 산업의 경계도 개별 광산 기계에서 광산 장비 시스템으로 확장되고 있다.

 

그러나 산업의 경계는 갈수록 제품 시스템의 영역을 넘어 시스템들의 시스템으로 확장되고 있는 추세다. 시스템들의 시스템이란 이질적인 제품 시스템들의 집합은 물론 조정과 최적화가 가능한 관련 외부 정보들의 집합을 뜻한다. 이를테면 스마트 빌딩, 스마트 홈, 스마트 시티를 그 예로 꼽을 수 있다. 존디어와 AGCO는 농장 전체의 성능을 최적화하기 위해 농기계뿐만 아니라 관개 시스템과 토양 및 비료 공급원까지 날씨나 곡물 가격, 상품 선물거래 등에 관한 정보와 연결하기 시작하고 있다. 전등, 냉난방 공조장치HVAC, 엔터테인먼트, 보안기기 등 다양한 제품 시스템이 연동되는 스마트 홈도 또 다른 예시다. 전체 시스템에 가장 큰 영향을 미치는 제품과 디자인을 보유한 기업이 이런 통합 과정 전체를 이끌고 상대적으로 더 큰 가치를 확보하기에 가장 유리한 위치에 있다.

 

존디어, AGCO, 조이 글로벌과 같은 일부 기업들은 의도적으로 자신이 속해 있는 산업을 확장하고 재정립할 수 있는 길을 모색하고 있다. 하지만 다른 기업들은 새로운 경쟁자, 새로운 경쟁 기준, 완전히 새롭고 더욱 폭넓어진 역량에 대한 필요성을 창출하는 이러한 전개 양상을 위협적으로 느낄 수도 있다. 적응에 실패하는 기업은 자사의 기존 제품이 범용상품으로 전락하거나, 자신의 위치가 시스템 통합업자의 통제를 받는 OEM 공급자로 몰락하는 모습을 지켜봐야만 할 수도 있다.

 

 

스마트, 커넥티드 제품이 산업 구조에 미치는 영향은 각 산업마다 다르지만 공통적으로 나타나는 뚜렷한 경향들이 있다. 첫째, 진입 장벽이 높아지는 현상과 더불어 제품 사용 정보를 초기에 축적하고 분석한 작업 덕분에 확보한 선도자 우위를 보면 많은 산업이 통합될 것임을 알 수 있다. 둘째, 통합에 대한 압력은 경계가 확장되는 산업에서 더 강해지게 마련이다. 이런 경우, 단일한 제품을 제조하는 업체들은 더 폭넓은 시스템들에 걸쳐 제품 성능을 최적화할 수 있는 다품종 생산기업과 펼치는 경쟁에서 어려움을 겪게 될 것이다. 셋째, 강력한 신규 진입 업체들이 부상할 가능성이 높다. 기존 제품의 틀에 얽매이지 않는 데다 따로 보호해야 할 기존 수익원도 없는 회사가 새로운 가치를 만들어내기 위해 스마트, 커넥티드 제품이 가진 잠재력 전체를 활용할 기회를 붙잡게 될 것이기 때문이다. 이러한 기업이 취하는 전략 가운데 하나는 제품 그 자체가 아니라 제품을 연결하는 시스템을 핵심 경쟁력으로 삼는무제품전략이 될 것이다.

 

스마트, 커넥티드 제품과 경쟁 우위

산업 구조의 변화 속에서 기업은 어떻게 지속 가능한 경쟁 우위를 점할 수 있을까? 전략의 기본 원리는 여전히 유효하다. 경쟁 우위를 얻기 위해 기업은 차별화로 가격 프리미엄을 누리거나, 경쟁사보다 낮은 비용으로 운영하거나, 두 가지 모두를 추진해야 한다. 이를 통해 산업 평균보다 높은 수익성을 확보하고 성장할 수 있다.

 

경쟁 우위의 기반은 운영 효과성에 있다. 이 효과를 끌어내려면 첨단 제품 기술, 최신 제조 장비, 최신식 영업 방식, IT 솔루션, 공급망 관리 방식 등 가치사슬 전반에서 가장 모범적인 사례를 수용해야 한다.

 

운영 효과성은 경쟁에서 내기에 걸린 판돈과도 같다. 운영 효과성이나 모범 사례를 수용하는 데 소홀한 기업은 비용과 품질에서 경쟁업체에 뒤처지게 될 것이다. 그러나 운영 효과성이 지속 가능한 우위의 원천이 될 수는 없다. 경쟁사들도 동일한 모범 사례를 도입해 따라잡을 것이기 때문이다.

 

운영 효과성을 넘어 더 큰 목표를 향해 전진하고자 하는 기업이라면 차별화된 전략적 포지셔닝을 규정할 수 있어야 한다. 운영 효과성이일을 얼마나 잘해내느냐라면, 전략적 포지셔닝은일을 얼마나 다르게 하느냐를 의미한다. 기업은 고객에게 어떤 식으로 독특한 가치를 제공할지 선택해야 한다. 전략에는 트레이드-오프의 선택도 필요하다. 다시 말해, 무엇을 할지뿐만 아니라 무엇을 하지 않을지도 정해야 한다.

 

스마트, 커넥티드 제품은 운영 효과성의 새로운 기준을 정의하고 있는데, 이에 따라 모범 사례에 대한 기대치가 크게 높아지고 있다. 제품을 생산하는 기업이라면 모두 자사의 제품에 스마트, 커넥티드 기능을 어떻게 접목시킬지 결정해야 한다. 그러나 그 영향은 제품 자체에만 머무르지 않는다. 앞에서 논의했던 것처럼 스마트, 커넥티드 제품으로의 전환은 가치사슬 전반에 걸쳐서도 새로운 모범 사례를 만들어낸다.

 

스마트, 커넥티드 제품이 가치사슬에 미치는 영향은 이 글에서 시리즈로 연결되는 다음 글에서 자세히 다루기로 하겠다(박스기사경쟁에 미치는 영향 가늠하기참조). 내부 활동의 변화가 전략적 선택에 직접적인 영향을 주는 경우가 많으므로 여기서는 스마트, 커넥티드 제품이 디자인, 서비스, 마케팅, 인적자원, 보안에 미치는 영향을 간략하게 살펴보고자 한다.

 

경쟁에 미치는 영향 가늠하기

이 글은 여러 산업에서 스마트, 커넥티드 제품이 경쟁을 어떻게 변화시키는가를 살펴보는, 두 부분으로 나눠진 시리즈 중 첫 번째 글이다. 가장 근본적인 수준에서 기업은 다음과 같은 네 가지 질문을 던져야 한다.

1스마트, 커넥티드 제품으로의 이동이 산업과 산업 경계의 구조에 어떠한 영향을 미쳤는가?

2스마트, 커넥티드 제품이 가치사슬 또는 경쟁에 필요한 활동들의 집합에 어떠한 영향을 미쳤는가?

3스마트, 커넥티드 제품은 경쟁 우위에 도달하기 위해 기업들에 어떠한 새로운 종류의 전략적 선택을 요구하는가?

4성공적인 이행에 영향을 미치는 이러한 새로운 유형의 제품과 도전을 수용하는 일은 조직에 어떠한 의미를 갖는가?

 

이 글에서는 스마트, 커넥티드 제품이 산업 구조와 산업 경계에 미치는 영향을 살펴보고, 기업에 요구되는 새로운 전략적 선택에 대해 논의하고 있다. (이어질) 두 번째 글에서는 가치사슬에 미치는 영향과 조직 문제를 다룰 것이다.

 (알림: PTC는 전 세계 28000개 이상 업체와 사업을 진행하고 있으며, 그 중 다수가 이 글에 언급됐다.)

 

디자인.스마트, 커넥티드 제품에는 완전히 새로운 디자인 원칙들이 요구된다. 여기에는 소프트웨어를 기반으로 한 맞춤화를 통해 하드웨어 표준화를 이루는 디자인, 개인화를 뒷받침하는 디자인, 지속적인 제품 업그레이드를 지원하는 디자인, 앞을 내다보거나 향상된 또는 원격 서비스를 가능케 하는 디자인이 포함된다. 하드웨어, 전자회로, 소프트웨어, 운영체제, 네트워크 등 제품의 다양한 구성을 통합하기 위해서는 시스템 엔지니어링과 애자일 소프트웨어[6]개발에 대한 전문성이 필수적이지만, 대부분 제조회사에서 이러한 전문성은 개발돼 있지 않다. 또 제품의 개발 프로세스는 공정의 후반기와 구매 뒤에 이뤄지는 디자인 변화를 더 많이 수용해야 하는데 이 과정이 빠르고 효율적으로 이뤄져야 한다. 소프트웨어 개발은 하드웨어마다 각각 다른작동 속도를 동기화시켜야 하기 때문에 소프트웨어 개발팀은 새로운 하드웨어 버전이 하나 만들어지는 동안 그 위에서 작동하는 애플리케이션을 최대 10가지 버전으로 만들어야 할 수도 있다.

 

[6]소프트웨어 개발 환경에 따라 좀 더 빠르고 유연하게 대처할 수 있는 개발 방법론 - 편집자 주

 

 

AS 서비스.스마트, 커넥티드 제품은 예측 정비와 서비스의 생산성을 크게 높인다. 제품 정보를 활용하면 현재는 물론 향후의 문제를 조기에 발견하고 정확한 타이밍에 수리할 수 있으며, 때로는 원격 수리도 가능하다. 따라서 서비스 조직 구조와 수행 절차도 이를 반영해 새롭게 구성돼야 한다. 실시간 제품 사용과 성능에 대한 정보로 현장에 출동하는 비용을 대폭 줄이고 예비 부품에 대한 재고 관리의 효율성도 크게 높일 수 있다. 또한 필요할 것으로 예상되는 부품 문제에 대한 조기 경보 덕분에 제품 고장을 줄이고 서비스 일정도 더욱 효율적으로 세울 수 있다. 제품 사용과 성능에 대한 정보는 제품 디자인을 개선하는 아이디어로도 이어져 향후 제품 고장과 이에 따르는 서비스 수요를 더욱 감소시킬 수 있다. 제품 사용 정보는 보증 기간 중 하자 수리 요청을 검증하고 보증 계약의 위반 여부를 파악하는 데도 사용될 수 있다.

 

어떤 경우에는 물리적 부품을소프트웨어 요소로 교체하는 식으로 서비스 비용을 줄일 수도 있다. 예를 들어 현대식 항공기에서 전자식 및 기계식 제어판을 대체한 조종석 LCD 디스플레이의 수리나 업그레이드는 소프트웨어를 통해 진행될 수 있다. 제품 사용 정보로서비스를 고려한 디자인요소도 개선될 수 있다. 말하자면 수리가 용이하도록 고장 나기 쉬운 부품의 복잡성을 줄이거나 배치를 바꿀 수 있는 것이다. 이 모든 기회들이 가치사슬 내 서비스 활동에 획기적인 변화를 가져온다.

 

마케팅.스마트, 커넥티드 제품 덕분에 기업들은 고객과 새로운 유형의 관계를 맺을 수 있다. 이를 위해서는 새로운 마케팅 방식과 기량이 필요하다. 기업은 제품 사용 정보를 축적하고 분석함으로써 고객이 제품에서 어떻게 가치를 얻는지에 관해 새로운 통찰을 얻을 수 있으며, 이를 바탕으로 제품 가치를 고객에게 더욱 효과적으로 전달할 수 있다. 정보 분석 도구를 활용하면 더욱 정교하게 시장을 세분화하고, 각 영역마다 제품과 서비스를 묶어 더 큰 가치를 창출할 수 있으며, 이러한 가치를 온전히 확보할 수 있는 가격 정책을 세울 수 있다. 이러한 접근 방식은 하드웨어가 아닌 소프트웨어를 조작해 낮은 수준의 한계비용으로 고객이 원하는 맞춤형 제품을 신속하고 효율적으로 만들 수 있을 때 가장 적합하다. 과거에는 고객 세그먼트에 따라 마력horsepower이 다른 여러 가지 종류의 엔진을 생산했지만, 현재는 동일한 엔진에서 소프트웨어로 마력 수준을 변경하는 존디어의 전략이 좋은 예시다.

 

인적자원.스마트, 커넥티드 제품에 적합한, 새로운 요구사항을 만족하는 인적자원을 확보하는 일은 커다란 도전이다. 새로운 기술을 갖춘 인재의 고용이 시급하지만 이러한 인력에 대한 수요는 워낙 크기 때문이다. 전통적으로 기계공학 전공자들로 채워졌던 기술 부서에 소프트웨어 개발, 시스템 엔지니어링, 제품 클라우드, 빅데이터 분석을 비롯한 다른 분야들의 전문가들이 추가돼야 한다.

 

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보안.스마트, 커넥티드 제품에는 탄탄한 보안 관리가 요구된다. 제품들 사이에서 종횡무진 움직이는 정보의 흐름을 보호하고, 인증되지 않은 제품의 사용을 차단하며, 제품을 위한 기술 스택과 다른 기업 시스템 간 접근성을 보장할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 새로운 인증 절차, 제품 정보를 안전하게 저장하는 능력, 제품 정보와 고객 정보에 대한 해커의 침입 차단, 접근 권한에 대한 정의와 통제, 그리고 해커의 공격이나 비정상적 사용 시도로부터 제품 자체를 보호하는 기능 등이 필요하다.

 

전략적 시사점

경쟁 우위에 이르는 길은 궁극적으로 기업 전략에 달려 있다. 우리 연구를 통해 스마트, 커넥티드 세상에서 기업은 10가지 새로운 전략적 선택에 직면한다는 사실이 드러났다. 각각의 선택마다 하나를 택하면 하나를 버려야 하는 트레이드-오프 관계가 수반되며, 기업에서는 고유한 상황을 반영해 선택을 내려야만 한다. 10가지 선택은 상호 의존적이다. 이 선택들의 집합은 서로가 서로를 강화시켜줄 수 있는 성격을 띠어야 하며, 전체적으로 일관되면서도 차별화된 기업의 전략적 포지셔닝을 규정해주는 기능을 해야 한다.

 

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1  다양한 기능(역량)과 특성을 지닌 스마트, 커넥티드의 집합들 중 어떤 걸 선택해야 할까?

스마트, 커넥티드 기기는 제품의 잠재적 역량과 기능의 범위를 획기적인 수준으로 확장시킨다. 새로운 센서나 소프트웨어 애플리케이션 추가에 필요한 한계 비용이 대체적으로 낮고, 제품 클라우드나 그 밖의 인프라에는 높은 고정 비용이 들어가기 때문에 기업은 가급적 많은 기능들을 제품에 담고자 하는 유혹에 빠질 수 있다. 그러나 단순히 새로운 기능을 많이 넣을 수 있다고 해서 그 비용을 충당하고 남을 만큼 고객에게 제공되는 가치가 높아지는 건 아니다. 또 기업 간 성능과 기능 경쟁이 심화되면 결국에는 전략적 차별화의 경계가 모호해지고 제로섬 경쟁이 일어날 수도 있다.

 

기업에서는 어떤 스마트, 커넥티드 기능을 제공할지 어떻게 결정해야 할까? 먼저, 어떤 기능이 고객에게 비용을 넘어선 진정한 가치를 제공할 수 있을지 판단해야 한다. 주택용 온수기 시장의 강자인 A.O.스미스는 장애 감시 기능과 알림 기능을 개발했지만, 워낙 수명이 길고 안정적인 온수기의 특성상 이러한 기능에 따르는 비용을 기꺼이 지불할 가구는 거의 없었다. 결과적으로 A.O.스미스는 일부 모델에 대해서만 이 기능을 선택 사항으로 제공했다. 그러나 상업용 온수기나 보일러 시장에서 이 기능들을 도입하는 사례가 많은 데다 계속 증가세가 나타나고 있다. 난방이나 온수에 문제가 생기면 영업에 지장을 받는 상업시설을 운영하는 고객에게는 원격 모니터링과 작동을 할 수 있는 기능의 가치는 비용과 밀접한 연관성을 지니고 있다. 따라서 이런 기능들은 시장의 표준으로 자리 잡고 있다. 한 가지 주목할 사항은 스마트, 커넥티드 제품 기능을 도입하는 비용은 온수기나 보일러의 경우처럼 시간이 지나면서 점차 낮아진다는 사실이다. 따라서 어떤 기능을 제공할 것인지 결정할 때비용 대비 가치공식을 지속적으로 재검토해야 한다.

 

 

둘째, 시장 세그먼트에 따라 기능이나 성능이 고객에게 주는 가치가 달라지므로 기업에서 제공하기로 선택하는 기능의 종류도 타깃으로 삼는 세그먼트에 따라 달라지게 된다. 슈나이더 일렉트릭은 빌딩 관리 제품을 만드는 업체인데, 에너지 소비와 빌딩 운영과 관련된 기타 지표들에 대한 다양한 정보를 수집하는 통합 건물 관리 솔루션도 제공한다. 하나의 고객 세그먼트를 위한 슈나이더의 솔루션은 원격 장비 모니터링, 알림, 에너지 사용을 비롯해 기타 다른 비용을 절감하는 컨설팅 서비스를 포함하기도 한다. 완전한 아웃소싱 기반의 솔루션을 원하는 세그먼트의 경우에는 슈나이더가 고객을 대행해 장비의 원격 제어까지 맡아 건물 에너지 소비를 최소화한다.

 

셋째, 기업은 이러한 기능과 특징을 자사의 경쟁 우위를 강화하는 방향으로 조합해야 한다. 고급화 전략으로 경쟁하는 기업은 다양한 기능을 통해 차별화를 강화할 수 있는 반면, 저가 시장에서 경쟁하는 기업은 주요 제품의 성능에 영향을 미치거나 운영 비용을 낮출 수 있는 가장 기본적인 기능들만 포함하는 선택을 할 수 있다. 예컨대 극도의 차별화 전략으로 승부하는 A.O.스미스의 로신바 보일러에는 다양한 스마트, 커넥티드 제품 기능들이 핵심 제품군에 기본 사양으로 포함돼 있다. 반면 고급시계 제조업체 롤렉스는 스마트, 커넥티드 기능을 자사가 경쟁할 영역에서 제외시키기로 결정했다.

 

2 제품 자체에 내장될 기능과 클라우드에 담아야 할 기능은 어떤 비율로 나눠 적용해야 할까?

일단 기업이 어떤 기능을 제공할지 결정했다면 각 기능에 필요한 기술을 제품 자체에 내장할지(그래서 모든 제품에 드는 비용을 높일지), 제품 클라우드를 통해 제공할지, 아니면 양쪽을 모두 택할지 정해야 한다. 비용 외에도 다음과 같은 요소를 고려해야 한다.

 

응답 시간.원자력 발전소의 안전 정지같이 빠른 대응이 필요한 기능의 경우에는 물리적 제품에 소프트웨어를 탑재해야 한다. 내장형 소프트웨어 방식은 네트워크 연결이 끊기거나 느려질 때 따르는 위험도 줄일 수 있다.

 

자동화.완전 자동화 제품, 이를테면 자동차의 ABS 브레이크의 경우에는 대부분의 기능들을 기기 자체에 내장할 필요가 있다.

 

네트워크의 가용성, 안정성, 보안성.제품에 소프트웨어를 내장하면 클라우드 기반 애플리케이션으로 전달되는 정보량이나 네트워크 가용성에 대한 의존도가 줄어들기 때문에 민감하거나 기밀에 해당하는 정보가 전달 과정에서 노출될 위험도 줄어든다.

 

제품을 사용하는 위치.제품을 원격지나 유해 장소에서 작동시켜야 하는 기업이라면 관리 기능을 제품 클라우드에 둠으로써 관련 비용과 위험을 줄일 수 있다. 앞서 언급했던 유해하거나 독성이 강한 환경에서 작동하는 써모피셔의 화학분석기는 클라우드 기반의 기능과 연결성을 이용해 오염 정보를 빠르게 전송하고, 정화 작업도 즉각적으로 시작할 수 있다.

 

사용자 인터페이스의 특성.제품의 사용자 인터페이스가 복잡하고 수시로 바뀐다면 이러한 인터페이스는 클라우드에 위치하는 편이 바람직하다. 클라우드는 훨씬 더 풍부한 사용자 경험을 제공할 수 있을 뿐만 아니라 잠재적으로는 스마트폰처럼 사용자가 친숙하게 여길 수 있고, 성능도 탄탄한 기존의 인터페이스를 활용할 수도 있는 장점이 있다.

서비스나 제품의 업그레이드 주기.클라우드 기반의 애플리케이션이나 인터페이스를 이용하면 자동으로 제품을 변경하고 업그레이드하는 작업이 용이해진다.

 

홈 오디오 장비 제조업체이자 스마트, 커넥티드 제품의 선구자인 소노스는디지털 시대에 걸맞은 홈 오디오의 재조명이라는 개념을 적용하는 데 클라우드 기반의 기능을 활용했다. 그 과정에서 이 회사가 중시한 가치는 편의성, 다양한 음악, 사용의 용이함이었다. 소노스는 무선 시스템의 음원과 사용자 인터페이스를 모두 클라우드로 옮긴 덕분에 제품의 물리적 디자인을 단순화할 수 있었다. 스마트폰으로 조작할 수 있는 이 휴대용 장치에는 앰프와 스피커만 달려 있다. 소노스는 이 제품으로 홈 오디오 시장을 와해시키고자 했다. 그렇다면 대신 무엇을 포기해야 했을까? 무선으로 전송되는 음악은 진정한 오디오 애호가들이 요구하는 수준의 음질을 제공하지는 못한다. 보스 같은 경쟁업체들은 자신들의 경쟁 우위를 위한 차별화의 강점을 지키기 위해 소노스와는 다른 선택을 할 것이다.

 

스마트, 커넥티드 기기들이 진화함에 따라 더 많은 인간-기계 인터페이스 기능이 제품 자체에서 클라우드로 이동하리라 전망된다. 그러나 이러한 인터페이스를 조작할 때 사용자가 맞닥뜨리는 복잡성도 함께 증가할 것이다. 인터페이스는 지나치게 복잡해질 수도 있는 반면, 사용자의 반발로 온/오프 조작과 같은 일반적인 기능은 더욱 단순하고 사용하기 쉬운 인터페이스로 회귀할 가능성도 있다.

 

 

3개방형 시스템과 폐쇄형 시스템 중 무엇을 선택해야 하는가?

스마트, 커넥티드 기기는 다양한 유형의 기능과 서비스를 포함하며, 다수의 제품을 아우르는 시스템의 형태인 경우가 많다. 이 중폐쇄형 시스템접근법은 고객이 스마트, 커넥티드 제품 시스템 전체를 단일 제조사로부터 구매하게 만드는 것을 목표로 한다. 핵심 인터페이스들은 기업이 독점권을 지니고 있으며 선별된 관계자들만 접근할 수 있다. GE가 항공기 엔진에서 확보한 운영 정보는 그 엔진을 운영하는 항공사에만 제공되는 식이다. 반면개방형 시스템은 최종 사용자가 관련 제품은 물론 시스템을 하나로 묶는 플랫폼까지도 서로 다른 회사들이 제공하는 여러 솔루션 구성 요소들로 조합할 수 있게 해준다. 시스템 각 부분에 접근하게 해주는 인터페이스가 개방돼 있거나 표준화돼 있기 때문에 외부 업체들도 그 점을 활용해 새로운 애플리케이션을 만들 수 있다.

 

폐쇄형 시스템에서는 한 기업에서 시스템의 모든 부분이 서로 어떻게 연결되는지에 대한 설계를 제어하고 최적화할 수 있도록 함으로써 경쟁 우위를 창출해낸다. 기술과 정보에 대한 통제권뿐만 아니라 제품과 제품 클라우드의 개발 방향에 대한 통제권도 기업이 유지한다. 시스템 구성 요소를 공급하는 업체들은 폐쇄형 시스템에 접근하는 데 제한을 받거나, 자사 제품을 시스템에 연결하기 위한 라이선스를 취득해야 한다. 폐쇄형 접근 방식이 성공하면 해당 기업의 시스템이 사실상 업계 표준이 되는 셈이기 때문에 그 기업은 최대 가치를 확보할 수 있다.

 

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폐쇄형 접근 방식에는 상당한 투자가 수반된다. 그리고 이 방식은 단일 제조업체가 스마트, 커넥티드 프로덕트 시스템의 모든 부분에 대한 공급을 조절할 수 있는 시장 지배적 위치에 있을 때 가장 잘 작동된다. 만약 필립스 헬스케어와 GE 헬스케어 중 하나가 의료 영상기기 분야에서 지배적 지위에 있었다면, 오직 자사나 파트너 업체의 장비만 연결할 수 있는 의료 영상 관리 시스템을 판매하는 폐쇄적 접근법을 추진할 수 있을 것이다. 하지만 두 기업 모두 병원에서 다른 기업의 기기를 선택하지 못하게 할 정도의 영향력은 가지지 못했기에 양사의 영상 시스템 플랫폼은 다른 업체의 기기들과도 연결이 가능하도록 설계돼 있다.

 

완전한 개방형 시스템에서는 누구라도 시스템에 참여할 수 있고 접속할 수도 있다. 필립스 조명은 스마트, 커넥티드 전구인 휴를 선보이면서 개별 전구의 색깔과 강도를 조작할 수 있는 단순한 스마트폰 앱을 이 제품에 포함시켰다. 이와 더불어 응용 프로그램 인터페이스도 발표했다. 덕분에 독립 소프트웨어 개발자들이 필립스 전구의 활용도를 넓힐 수 있는 여러 가지 애플리케이션을 빠르게 선보일 수 있었고, 전구 판매량도 덩달아 늘었다. 이러한 개방형 접근 방식에서는 다양한 참여자들이 기여할 수 있기 때문에 애플리케이션 개발이나 시스템 혁신을 빠르게 이뤄낼 수 있다. 개방형 시스템도 실질적 업계 표준이 될 수는 있지만 그 어떤 기업도 이를 통해 독점적인 이익을 얻을 수 없다.

 

폐쇄형 시스템은 개별적인 제품 시스템에는 적용할 수 있지만, 시스템들의 시스템에서는 그다지 현실적이지 못한 경우가 많다. 세계적인 가전업체 월풀은 이 분야에서 강력한 위치를 점하고 있지만 커넥티드 가전은 물론 자동 조명이나 HVAC, 엔터테인먼트 기기, 보안 장비를 아우르는커넥티드 홈시장에서 선두주자가 될 수는 없다는 사실을 잘 알고 있다. 그렇기 때문에 다양한 가정 자동화 시스템에 쉽게 연결될 수 있도록 가전기기를 설계하며, 오직 자사 제품의 기능에 대해서만 독점적인 통제권을 유지하고자 한다. 일부 기능은 개방하지만 전체 기능에 대한 접근은 기업이 제어하는 하이브리드 방식도 의료기기 같은 산업 분야에서 나타나고 있다. 제조업체들이 산업 표준 인터페이스를 지원하기는 하지만, 오로지 고객들에게만 더 많은 제품 기능을 제공하는 분야다. 시간이 지나면서 기술이 확산되고 고객들이 선택의 제약에 저항하게 되면 폐쇄형 접근 방식을 유지하기는 점점 더 어려워진다.

 

4스마트, 커넥티드 제품의 역량과 인프라 전체를 기업 내부에 둬야 하는가, 아니면 벤더나 파트너에게 아웃소싱해야 하는가?

스마트, 커넥티드 제품을 위한 기술 스택을 개발하기 위해서는 일반적으로 제조업체에는 존재하지 않았던 분야에 대한 전문 역량, 기술, 인프라에 상당한 투자를 해야 한다. 이러한 기량의 대부분은 흔치 않으며 수요도 높다.

 

기업은 여러 층의 기술 가운데 무엇을 내부적으로 개발하고 유지할지, 그리고 무엇을 공급자와 파트너에게 아웃소싱할지 선택해야 한다. 외부 파트너를 활용할 때도 각 레벨마다 고유한 솔루션을 맞춤형으로 개발하게 할지, 아니면 시장에 나온 솔루션 가운데 가장 적합한 제품을 라이선싱하는 식으로 사용할지 결정해야 한다. 우리가 연구를 진행한 결과, 가장 성공적인 기업들은 이 두 가지를 적절하게 조합한 것으로 나타났다.

 

내부에서 자체적으로 스마트, 커넥티드 제품을 개발하는 회사는 핵심 기술과 인프라를 내재화할 수 있으며, 제품의 특성과 기능 그리고 제품 정보에 대한 강력한 제어권을 유지한다. 이러한 기업은 선점자 우위를 차지하고 기술 개발의 방향에 영향을 미치는 역량도 확보할 수 있다. 기업이 자신만의 학습곡선에 올라타고, 이 곡선이 가파르게 올라가면 그 기업의 경쟁 우위를 유지하는 데 도움이 된다. 제조업체들을 살펴보면 소프트웨어 기술이 잘 개발돼 있지 않은 경우가 대부분이지만, 최근 GE의 제프 이멜트 CEO모든 산업체는 소프트웨어 기업이 될 것이라고 말한 바 있다. 스마트, 커넥티드 제품에 필요한 기술의 특성을 보면 그의 말이 분명한 진실이며 내부 소프트웨어 역량 확보가 필수적이라는 점을 확실히 알 수 있다.

 

초기 개척자에 해당되는 AGCO와 존디어는 바로 이러한 이유로 스마트 농기구 솔루션 사업을 대부분 기업 내부 프로젝트 방식으로 추진했다. GE는 사업 부문 전반에 걸쳐 전략적 중요성을 가진 내부 역량을 개발하기 위해 상당한 규모의 소프트웨어 개발센터를 설립했다.

 

 

그러나 앞서 일어난 두 차례 IT 물결과 마찬가지로 스마트, 커넥티드 제품에 필요한 전체 기술 스택을 내부에 만들고 유지하기 위한 어려움과 기술력, 시간과 비용은 감당하기 힘들 정도로 크기 때문에 이런 행보는 각 층의 전문화로 이어지게 된다. 인텔이 마이크로프로세서를, 오라클은 데이터베이스를 각각의 전문 영역으로 삼았던 것처럼 스마트, 커넥티드 기기들을 위한 기술 스택을 구성하는 개별 요소들에 특화된 새로운 기업들이 이미 모습을 드러내고 있다. 이 기업들은 전문성을 바탕으로 확보한 많은 고객을 통해 초기 기술 투자 비용을 회수하고 있다. 이 시장에 일찍 진출한 기업들이라 할지라도 내부 개발 영역에서 앞서 있는 자사의 능력에 대해 지나치게 과대평가를 하다가는 개발에서 뒤처지는 결과를 맛볼 수 있다.

 

그러나 아웃소싱을 택할 경우에는 공급자와 파트너가 제품으로 창출된 가치에서 더 큰 몫을 요구하기 때문에 새로운 비용이 발생할 수 있다. 또 기업이 파트너에게 의존하게 되면 향후 차별화 역량에서 타협점이 발생하고, 전반적인 제품 디자인 전략을 설정하는 일이나 혁신을 관리하고 벤더들을 잘 선택하는 데서, 그리고 내부적인 전문성을 유지하는 데서도 절충해야 할 필요성이 생긴다.

 

이처럼 내부 역랑 구축과 아웃소싱 사이에서 결정을 내려야 할 때 기업은 제품에 대한 통찰력, 향후 혁신, 경쟁 우위에서 가장 큰 기회를 가져다줄 수 있는 핵심적인 기술 층들을 파악하고, 범용상품이 될 가능성이 높거나 지나치게 빠른 속도로 발전할 다른 기술 층은 아웃소싱하는 방법을 택해야 한다. 예를 들어 대부분의 기업들이 견고한 내부 역량을 보유하기 위해 투자해야 할 기술 층은 기기 디자인, 사용자 인터페이스, 시스템 엔지니어링, 정보 분석, 신속한 제품 애플리케이션 개발 능력 등이다.

 

이러한 선택도 시간에 따라 진화한다. 스마트, 커넥티드 제품 기술의 초기 단계에서는 능력과 기반을 갖춘 공급자 수가 제한적이었기 때문에 어쩔 수 없이 기업은 내부 개발이나 맞춤형 개발 방식에 얽매이게 됐다. 그러나 이미 턴키 방식의 연결성 솔루션과 제품 클라우드, 안전한 고성능 애플리케이션 플랫폼, 즉시 사용 가능한 정보 분석 도구 등의 영역에서 업계를 주도하는 벤더들이 나타나고 있다. 기업이 지닌 내부 역량으로는 이들을 따라잡기가 점점 더 어려워짐에 따라 초기의 우위는 어느 순간 약점으로 바뀔 수도 있다.

 

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5 상품과 서비스 가치를 최대화하려면 어떤 정보를 확보하고 저장하며 분석해야 할까?

스마트, 커넥티드 제품에서 제품 정보는 가치 창출과 경쟁 우위의 핵심이다. 그러나 정보 수집에는 제품 비용을 높이는 센서가 필요하고, 정보를 전달, 저장, 보호, 분석하는 작업에서도 마찬가지다. 기업은 정보에 대한 권한 역시 확보할 필요가 있는데 이 과정에서 복잡성과 비용이 더해진다. 어떤 종류의 정보가 비용에 비해 높은 가치를 제공하는지 결정하려면 기업은 다음과 같은 질문을 고려해야 한다. 각 유형의 정보가 제품 기능이라는 측면에서 어떤 실질적인 가치를 창출하는가? 가치사슬 내에서의 효율성 면에서는? 이 정보는 회사가 광범위해진 제품 시스템의 성능 추이를 파악하고 향상시키는 데 도움이 될까? 가장 유용하게 정보를 활용하려면 얼마나 자주 정보가 수집돼야 하며, 얼마나 오랫동안 유지돼야 할까?

 

또한 기업은 각 정보 유형마다 제품 완결성, 보안이나 프라이버시 위험과 그에 따른 비용을 고려해야 한다. 기업이 보다 덜 민감한 정보를 수집할수록 정보 누출이나 전송 중단에 따르는 위험도 낮아진다. 보안 요구 수준이 높은 정보를 다뤄야 하는 경우에는 정보를 제품 자체에 저장함으로써 정보를 보호하고 전송에 따르는 위험을 제한하는 역량이 필요하다. (보안 문제에 대해서는 이 시리즈의 두 번째 글에서 자세하게 다룰 예정이다.)

 

기업의 전략적 포지셔닝에 따라 수집과 분석의 대상이 되는 정보 유형이 달라지기도 한다. 기업의 전략이 제품 성능을 선도하거나 서비스 비용을 최소화하는 데 초점을 맞추고 있다면, 대체로 실시간으로 활용할 수 있는즉각적인 가치를 지닌 광범위한 정보가 수집 대상이 돼야만 한다. 정지 시간에 따르는 비용이 높은 풍력발전용 터빈이나 제트 엔진 같은 복잡하고 가격이 높은 제품의 경우에는 이러한 정보가 특히 중요하다.

 

제품 시스템에서 선두가 되고자 하는 기업이라면 기업이 생산하지 않는 제품까지 포괄하는 다수의 제품과 외부 환경에 대해 더욱 광범위한 정보를 확보하고 분석할 필요성도 존재한다. 예를 들어 전체 차량을 관리하는 스마트, 커넥티드 제품 시스템이라면 여러 위치에서의 교통 정보와 기상 상태, 연료비 같은 정보를 수집해야 할 필요가 있을지 모른다.

 

 

전략이 달라지면 정보를 확보하기 위한 선택도 달라진다. 에너지 효율화와 비용 절감 분야에서 선두주자를 노리는 네스트는 제품 사용에 대한 정보와 전력망의 최대 수요에 관한 정보를 광범위하게 수집한다. 이 정보를 이용해 수요가 최대인 기간에는 주택에 거주하는 고객의 에어컨 온도를 높이고, 최대 수요가 시작되기 전에 집을 미리 식히는러시아워 리워드프로그램을 운영할 수 있었다. 네스트는 전력회사들과 협력해 전력 수요에 대한 정보를 확보하고 이를 고객 정보와 통합한다. 이로써 고객들이 전력회사로부터 할인이나 보상을 받을 수 있게 해주는 반면, 다른 사람들이 에너지를 더 많이 쓰는 시간에 에너지 사용을 줄여준다.

 

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6 제품 정보 소유권과 접근 권한을 어떻게 관리해야 하는가?

어떠한 정보를 수집하고 분석할지 선택했다면, 이러한 정보에 대한 권한을 어떻게 확보하고 관리할지 결정해야 한다. 핵심은 누가 실제로 정보를 소유하느냐 하는 문제다. 제조회사가 제품을 소유할 수는 있지만 제품 사용에 대한 정보의 소유권은 고객에게 있을 수 있다. 예컨대 스마트, 커넥티드 항공기 엔진에서 전송되는 정보의 정당한 소유자는 누구일까? 엔진 공급자, 항공기 제조사, 아니면 항공기를 소유하고 운영하는 항공사일까?

 

스마트, 커넥티드 제품의 정보에 대한 권리를 확립하는 데도 여러 방식이 있다. 기업에서는 제품 정보에 대한 완전한 소유권을 추구하거나 공동 소유권을 검토할 수 있다. 사용 권한에도 기밀유지협약NDAs, 공유권, 판매권 등 다양한 수준이 있다. 정보의 수집과 사용을 투명하게 추진할지 여부도 결정해야 한다. 정보에 대한 권한을 분명한 계약으로 명시할 수도 있지만 작은 글씨 혹은 이해하기 어려운 표준 문서 속에 감출 수도 있다. 비록 산업 전반에 걸쳐 좀 더 투명한 정보 수집으로 향하는 움직임이 걸음마 단계에 있지만 정보 공개와 소유권에 대한 표준은 아직 확립되지 않은 상태다.

 

정보 권한과 접근 문제를 다룰 때 또 다른 선택 사항은 제품 구성 요소를 공급하는 업체에 해당 요소의 상태와 성능에 대한 정보를 제공하지만 위치 정보는 제공하지 않는 식으로 정보 공유 체계를 수립하는 것이다. 다만 공급업체가 제품이 어떻게 사용되는지 완전히 이해하고 있지 못하다면 정보에 대한 공급자의 접근을 제한하는 일은 잠재적인 이익을 줄어들게 하면서 혁신까지 더뎌지는 부작용을 가져올 수 있다.

 

고객과 사용자는 이러한 선택에 발언권을 행사하고 싶어한다. 오늘날에는 제품 사용에 대한 정보를 다른 사용자들보다 훨씬 더 기꺼이 공유하려는 고객들이 있다. 예를 들어 핏비트가 소비자에게 제안하는 가치 중 하나는 수집된 개인 운동 정보를 소셜미디어로 공유하는 기능이다. 그러나 모든 고객이 이 정보를 공유하길 원하지는 않는다. 마찬가지로, 조심스러운 운전자는 보험회사나 렌터카 회사와 운전 습관 정보를 기꺼이 공유할 수 있지만 거부하는 사람도 있을 수 있다. 기업은 고객이 사용 정보나 기타 정보를 공유하도록 장려하기 위해 명확한 가치 제안을 할 필요가 있다. 가치사슬 전반에서 생성되는 정보의 가치를 좀 더 잘 알게 됨에 따라 고객은 어떤 정보가 수집되며, 어떻게 활용되고, 누가 이익을 얻는가에 대한 결정에 좀 더 적극적이고 요구 수준이 높은 참여자가 될 것이다.

 

요즘은 스마트, 커넥티드 제품을 처음 켜면 제품 정보 수집에 광범위한 동의를 요구하는 내용이 나오는데, 이를대강 클릭하면서 훑어보고 지나치는일이 일반적이다. 고객이 이에 동의하면 기업은 제품 정보를 무차별적으로 수집하고 큰 제약 없이 사용할 수 있다. 조만간 이러한 권한을 관장하는 더욱 엄격한 계약 체계와 장치가 등장해 스마트, 커넥티드 제품 정보와 관련된 지적재산권을 정의하고 보호하리라 예상된다. 기업은 마땅히 이러한 추세에 한발 앞서 대응해야 한다. 특히 가치를 이끌어내기 위해 진정으로 수집해야 할 제품 정보라면 서둘러 보호 방안을 만들어야 한다.

 

정보를 주의 깊게 관리하는 것 역시 필수적인 일이 될 것이다. 의료기기처럼 강력하게 규제된 사업 분야에서는 더욱 그렇다. 이미 이러한 산업 중 다수에서는 정보 접근과 보안에 대한 규제 표준이 마련돼 있다. 바이오트로닉은 부정맥 증상이나 심박조율기의 배터리 상태와 같은 환자 정보를 안전하게 수집하고 주치의 같은 특정 대상에게만 공유하도록 해주는 기반을 이미 마련했다. 그러나 산업 분야에 관계없이 앞으로 정보 관리는 필수 역량이 될 것이며, 일단 정보가 유출되면 누구의 잘못인지 상관없이 심각한 결과를 초래할 것이다. 현재 계속 문제가 되고 있는 보안 리스크는 어떤 정보를 수집하고 어떻게 관리해야 하는가를 고민하게 해주는 사례의 일부분이다.

 

 

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7 전체 혹은 일부 중간 유통 채널이나 서비스망을 배제해야만 할까?

스마트, 커넥티드 제품은 기업과 고객을 직접 연결해줄 수 있기 때문에 유통 채널 파트너의 필요성을 줄어들게 할 수 있다. 또 기업이 직접 제품 성능에 대한 문제와 오류를 진단하고 때로는 원격 수리까지 할 수 있다는 점에서 서비스 파트너에 의존해야 할 필요성도 낮아진다. 중간자 역할을 최소화함으로써 기업은 새로운 수익을 확보하고 이윤을 높일 수 있다. 그리고 제품 가치를 고객에게 직접 알리는 과정에서 고객 니즈에 대한 지식을 넓히고, 브랜드 인지도를 강화하며, 충성도도 높일 수 있다.

 

테슬라는 전통적인 대리점망을 통하는 대신 고객에게 차량을 직접 판매함으로써 자동차 산업의 관례를 깼다. 이런 방식으로 기업의 가격 정책은 단순해졌다. 제품에 표시된 가격을 온전히 지불하고, 대리점에서 흔히 볼 수 있는 가격 흥정을 할 필요가 없어지자 고객 만족도도 크게 높아졌다. 수리 영역에서도 테슬라는 제3자 개입을 없앰으로써 수익을 확보하는 동시에 고객과 더 깊은 관계를 맺을 수 있었다. 이 회사는 소프트웨어 업그레이드를 자사 차량에 전송해 지속적으로 고객 경험을 개선하고, 운전자에게 업데이트마다새 차 냄새같은 감각을 선사했다. 원격 감시로 테슬라 차량에 수리가 필요한 상황을 감지하면 자동차는 자율적으로 소프트웨어를 통해 원격 수리를 요청한다. 또는 대리 기사가 차량을 테슬라 시설로 가져다줄 것을 요청하는 초대장과 함께 고객에게 차량의 상황을 알려주는 알림장을 보낸다. 테슬라는 최근 <컨슈머 리포트> 고객 만족도 조사에서 1위를 차지했다.

 

 

탈중개화disintemediation 현상[7]에도 분명히 장점은 있다. 하지만 고객에 대한 일정 수준의 물리적 근접성은 대부분의 산업에서 여전히 필요하고 또 바람직하다. 고객들은 물리적 제품을 수취하고 때로는 직접 설치해야 한다. 고객을 직접 찾아가는 방문 서비스도 일부 유형의 경우 여전히 필요하다. 또 고객이 제품 선택권을 좀 더 폭넓게 제공하고 현장 기반의 전문성을 갖춘 재판매업자나 채널과 강한 관계를 맺고 있을 수도 있다. 기업이 이런 귀중한 채널 파트너의 역할을 축소시킬 경우, 파트너를 수용하는 전략을 추진하는 경쟁업체에 이러한 채널을 빼앗길 위험도 있다. 직접 판매나 서비스처럼 과거에 파트너가 맡았던 역할을 직접 수행하는 일은 생각보다 쉽지 않을 수 있다. 초기 비용이 높은 데다 판매, 물류, 재고 관리, 인프라 등 가치사슬 기능에 대해서도 상당한 투자가 필요하기 때문이다.

 

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채널이나 서비스 파트너의 중개인 역할을 없앨 것인지 여부는 기업이 관리하는 파트너 네트워크가 어떤 유형에 속하느냐에 달려 있다. 파트너들이 단지 제품 유통만 맡고 있는가, 아니면 현장에서 교육과 서비스를 수행하는 데 필수적인 존재인가? 파트너 활동 중 몇 퍼센트가 스마트, 커넥티드 제품 기능으로 대체 가능한가? 고객은 중개상인을 없앰으로써 발생하는 가치를 이해하고 있는가? 기존 채널과의 전통적인 관계가 더 이상 필요하지 않으며 추가 비용만 발생시킨다는 점을 이해하고 있는가?

 

8 기업은 비즈니스 모델에 변화를 가해야 하는가?

제조업체들은 전통적으로 물리적 재화를 생산하고 이를 판매해 재화의 소유권을 이전함으로써 가치를 확보하는 데 집중해왔다. 이런 환경에서는 소유자가 제품의 수리와 기타 사용으로 발생하는 비용에 대해 책임을 지고, 정지 시간 및 제품 고장과 하자처럼 품질 보증에 포함되지 않는 위험들을 감수한다.

 

스마트, 커넥티드 제품은 오랫동안 유지돼왔던 이런 비즈니스 모델을 근본적으로 바꾸고 있다. 제품 정보에 대한 접근을 바탕으로 고장에 대한 예측과 감소, 수리 능력을 향상시킨 제조업체들은 제품 성능과 서비스 최적화에 전례 없이 큰 영향력을 미칠 수 있게 됐다. 이로 인해 가치를 확보할 수 있는 새로운 비즈니스 모델의 스펙트럼이 활짝 펼쳐지고 있다. 전통적인 소유권 모델을 유지하되 서비스 효율을 개선해 고객에게 혜택을 주는 방식부터, 제조사가 제품 소유권을 유지한 채 제품 운용과 서비스를 온전히 책임지고 고객은 그 대가로 지속적인 사용료를 지불하는서비스로서의 제품에 이르기까지 그 종류가 다양하다. 고객은 구매 비용을 선불로 지급하지 않고 사용료만을 낼 수 있다. 에너지 효율성의 향상처럼, 운영 비용을 절감하고 서비스 효율성을 높이는 방향으로 제품 성능이 향상되면 제조업체가 그로 인한 가치를 확보하게 된다.

 

스마트, 커넥티드 제품은 제조업체들에 딜레마를 안겨주기도 한다. 특히 복잡하고 수명이 긴 제품을 생산하며 이를 위한 부품 판매와 수리 서비스에서 큰 수익과 높은 마진율을 누리는 기업들이 이런 딜레마를 갖게 된다. 예를 들어 월풀은 예비 부품과 서비스 계약을 판매하는 사업으로 쏠쏠한 수익을 거두고 있다. 제품을 더욱 안전하고 튼튼하게, 그리고 고장이 나도 쉽게 고칠 수 있게 만들려는 동기를 누그러뜨릴 수 있는 모델이라고 할 수 있다. 대신에 월풀이 소유권을 유지하고 고객은 단지 기기 사용에 대한 요금만을 지불하는 ‘서비스로서의 제품비즈니스 모델로 옮겨간다면 경제적 보상의 논리는 반대로 작용할 것이다.

 

서비스로서의 제품 모델은 구매자와 공급자 간 교섭력의 작용으로 결정되는 가격 정책과 계약 조건에 따라 수익성이 달라지는 구조를 지녔다. 이 모델은 구매자의 교섭력을 높일 수 있다. (엘리베이터처럼 제품이 완전히 내장돼 있지 않다면) 영구적인 소유권 모델과 달리 고객이 계약 기간이 끝나면 다른 제품으로 옮겨갈 수 있기 때문이다.

 

서비스로서의 제품 모델의 변형인 제품 공유는 가끔씩 사용되는 제품을 더욱 효율적으로 활용할 수 있는 방법에 집중하는 사업 방식이다. 고객은 필요할 때에만 (자동차나 자전거 같은) 제품 사용 요금을 지불하며, (집카나 허브웨이 같은) 기업이 다른 모든 것에 책임을 진다. 제품 공유는 주택과 같은 비이동성 제품으로도 확산되고 있다.

 

기업 입장에서는 서비스로서의 제품과 기존 소유권 모델 양극단 사이의 혼합형 모델을 추구할 수도 있다. 보증이나 서비스 계약을 번들 상품으로 묶거나, 성능 기반의 계약과 결합시킨 번들 상품을 판매하는 방식처럼 말이다. 서비스 계약은 제조업체로 하여금 서비스 기능을 내부에 유지하고 서비스 효율화로 인한 가치를 직접 확보할 수 있도록 해준다. 성능 기반의 계약을 택할 경우, 제조업체는 정해진 조건(특정 퍼센트의 가동 시간 등)에 맞게 성능 유지를 보장하는 계약을 제품과 함께 판매한다. 이때 소유권은 고객에게 이전되지만 제품 성능에 대한 책임과 위험 부담은 제조업체가 떠맡는다.

 

피해야 할 실수들

스마트, 커넥티드 제품은 새로운 가치 창출과 성장의 기회를 다양하고 풍부하게 제공해줄 수 있다. 그러나 이러한 기회를 잡는 노력에는 어려움이 따른다. 가장 큰 전략적 위험은 다음과 같다.

 

고객이 대가를 지불할 의사가 없는 기능의 추가.기능 구현이 가능해졌다고 해서 고객을 위한 명확한 가치 제안이 존재한다는 의미는 아니다. 향상된 기능과 선택 사항이 증가하면 사용의 복잡성과 비용으로 인해 수익이 줄어드는 상황으로 치달을 수 있다.

 

보안과 사생활 위험에 대한 과소평가.스마트, 커넥티드 제품은 기업 시스템과 정보로 통하는 게이트웨이를 열어주기 때문에 한층 강화된 네트워크 보안, 장비와 센서 보안, 정보 암호화가 필요하다.

 

새로운 경쟁 위협에 대한 경계 미비. (연결성이나 내장형 소프트웨어 같은) 스마트, 커넥티드 기능이나 성능 또는 서비스 기반의 비즈니스 모델을 통해 제품을 제공하는 새로운 경쟁업체들이 빠르게 등장해 경쟁과 산업 경계를 재구성할 수 있다.

 

지나치게 긴 준비 기간.너무 느리게 움직일 경우, 경쟁자와 신규 진입자가 정보를 수집하고 분석하며 학습 곡선을 이동하기 시작하면서 자신들의 입지를 구축할 수 있다.

 

내부 역량의 과대평가.스마트, 커넥티드 제품으로의 이동으로 가치사슬 전반에 걸쳐 새로운 기술, 기량, 절차가 요구된다(예를 들어 빅데이터 분석, 시스템 엔지니어링, 소프트웨어 애플리케이션 개발). 어떤 역량이 내부에서 개발돼야 하며, 무엇을 새로운 파트너에게 개발하게 할지 현실적인 판단이 중요하다.

 

[7]소비자와 생산자 간 직거래 때문에 도소매상이나 중개인 역할이 줄거나 없어지는 현상 - 편집자 주

 

 

9 제품 정보를 제3자에게 판매해 수익을 내는 신규 사업에 뛰어들어야 할까?

기업은 스마트, 커넥티드 제품에서 축적한 정보가 전통적인 고객 이외의 대상에게 가치가 있다는 점을 알게 될 수도 있다. 또 제품 가치를 최적화하는 데 필요한 수준을 넘어서지만, 다른 대상에게는 가치가 있는 추가적인 정보를 확보할 수도 있다는 점을 발견할지도 모른다. 두 가지 경우 모두 새로운 서비스 또는 아예 새로운 사업 기회로 이어질 수 있다.

 

예를 들어 제품의 부품 성능에 관한 정보가 해당 부품 공급자에게 가치를 지니는 경우도 있다. 여러 차량에서 수집된 도로 상황이나 정체 정보는 다른 운전자, 물류 시스템 운영자, 도로 수리 인력에게 가치가 있을 수 있다. 운전 특성에 대한 정보는 차량 운영업체나 보험회사에 유용할 수 있다.

 

제품 정보에서 어떻게 새로운 가치를 확보할 것인지 선택할 때도 기업은 핵심 고객의 예상 반응을 고려해야 한다. 어떤 이들은 자신의 정보가 어떻게 사용되는지 별로 개의치 않을 수 있지만, 다른 이들은 정보 프라이버시에 민감해 정보 재활용에 강한 반감을 가질 수도 있다. 기업은 고객을 소외시키지 않으면서 귀중한 정보를 제3자에게 제공할 수 있는 메커니즘을 찾아내야 한다. 예를 들어 개인 고객에 대한 정보 대신 구매 패턴, 운전 습관, 에너지 사용에 대한 익명의 정보나 집합적인 정보를 활용하는 방안을 검토할 수 있겠다.

 

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10 기업은 사업 범위를 확장해야만 하는가?스마트, 커넥티드 제품은 기존 제품을 변화시킬 뿐 아니라 산업의 경계를 확장시킨다. 따로 떨어져 있던 별개의 제품들이 관련 제품들의 최적화된 시스템, 혹은 시스템들의 시스템 속에서 구성 요소의 일부로서 만날 수도 있다. 산업 경계의 변화가 의미하는 바는 지난 수십 년 동안 업계를 이끌었던 기업일지라도 보다 광범위한 환경 속에서는 지원 역할을 하는 정도로만 머무르게 될 수도 있다는 것이다.

 

제품 시스템과 시스템들의 시스템이 등장함에 따라 기업의 사업 범위라는 측면을 놓고 볼 때 적어도 두 가지 전략적 선택이 제기된다. 첫째, 관련 제품 혹은 시스템들의 시스템 내 다른 부분으로 사업 범위를 확장해야 하는가? 둘째, 시스템의 일부만을 생산하거나 제어하는 기업이라도 관련 제품과 정보를 연결하는 플랫폼 사업을 추진해야 하는가?

 

커다란 기회처럼 보이는 관련 제품 시장으로의 진입에 기업은 유혹을 느낄 수 있다. 하지만 여기에는 항상 위험이 수반되며 새로운 역량도 필요하다. 따라서 새로운 영역에 진입하기에 앞서 명확한 가치 제안을 찾아낼 수 있어야 한다. 제품 범위를 확장하는 일은 시스템 최적화를 위해 관련 제품을 공동으로 디자인할 경우 성능을 대폭 향상시킬 수 있는 영역에서 가장 매력적일 수 있다. 만약 개발 제품 디자인과 시스템 최적화가 서로 큰 연관성을 갖고 있지 않다면 다른 업체가 생산하는 관련 제품에 개방형 연결성을 제공하고 기존 영역을 유지하는 편이 기업에 더욱 유리할 수 있다. 성공 여부는 전통적 의미의 제품 디자인보다는 시스템 엔지니어링에 달려 있다.

 

광산 기계를 생산하는 조이 글로벌처럼 보유 제품과 관련 기술 역량이 전체 제품 시스템의 운영과 성능에서 중심을 차지하는 기업들은 관련 제품 시장에 진입하고 시스템을 통합하기에 가장 적합한 위치에 있다. 채굴된 광물을 실어 나르는 트럭처럼 시스템상 중요하지 않은 기계를 생산하는 제조업체들은 고객에게 포괄적인 시스템을 제공하는 기업으로서의 역량과 신뢰를 인정받기 어려울 것이다.

 

제품 시스템 혹은 시스템들의 시스템을 연결하는 기술 플랫폼을 개발할지에 대한 선택은 이 문제와 관련한 몇 가지 질문에 어떤 답을 내밀 수 있느냐에 달려 있다. 첫 번째 질문은 제품 디자인이나 생산에 필요했던 역량과는 매우 다른, 플랫폼 개발에 필요한 IT 기량과 기술을 조합해낼 수 있는지 여부다. 그리고 다른 핵심 질문은 시스템 최적화가 어디서 일어나는가에 관한 것이다. ‘제품 내부를 최적화하는 작업에서는 제품들이 서로 잘 연계되도록 개별 제품 디자인을 통합하게 된다. ‘제품 외부를 최적화하는 작업은 다른 정보를 제품에 연결하는 알고리즘을 통해 이뤄지는데, 이때 제품 그 자체도 하나의 모듈이 된다. 제품 내부를 최적화하는 작업은 관련 제품 시장으로 확장하고 독점 플랫폼 전략을 추진하기 위한 가장 강력한 근거가 된다. 제품 외부 최적화에서는 개방형 플랫폼이 선호되며, 제품을 전혀 생산하지 않는 기업이 이러한 플랫폼을 제공할 수도 있다.

 

캐리어는 지난 100년간 보일러, 에어컨, 열펌프, 가습기, 환풍기 등 HVAC 분야에서 다양한 장비들을 만들며 혁신의 기치를 이어온 기업이다. 제품 전반에 걸친 개별 디자인과 이들을 연결하는 자사의 스마트 인피니티 냉난방 시스템 플랫폼을 통합함으로써 HVAC 제품 시스템의 전체 성능을 최적화한다. 그러나 HVAC는 좀 더 포괄적인 가정 자동화 시스템의 일부다. 캐리어는 매우 다른 역량을 필요로 하는 가정 자동화의 다른 제품 영역으로는 진입하지 않았다. 대신 이 회사의 인피니티 플랫폼은 자사의 HVAC 제품군을 시스템들의 시스템에 통합시켜주는 인터페이스를 제공한다.

 

 

마지막으로 스마트, 커넥티드 제품이 산업의 범위와 경쟁의 경계를 확장해나감에 따라 많은 기업들은 자신들이 지닌 목적을 다시 생각해봐야 할 것이다. 이제 초점은 전통적인 제품의 정의에서 기업이 만족시켜야 할 더욱 넓은 수요로 이동하고 있다. 예를 들어 트레인이라는 회사는 스스로를 HVAC 생산업체로 여기지 않고 건물 내에 있는 모든 사람들을 위해 고성능 빌딩들을 더 쾌적하게 만드는 기업으로 자리매김하고자 한다. 숫자와 다양성 면에서 확장되고 있는 네트워크 속에서 제품들은 계속 소통하고 협업을 해나가고 있다. 이에 따라 많은 기업들은 자신들의 핵심 임무와 가치 제안에 대해 다시 검토해야 할 것이다.

 

이처럼 각각의 전략 차원에서 기업은 명확한 선택을 내려야 한다. 모든 선택은 저마다 다른 선택들과 일관성을 유지해야 하며 서로를 강화할 수 있어야 한다. 예를 들어 제품 시스템의 선두주자를 추구하는 기업이라면 관련 제품 시장에 진입하고, 내부적인 제품 디자인의 통합을 추구하며, 포괄적인 제품 사용 정보를 확보하고, 기술 스택 전반에 걸쳐 더욱더 강도 높은 내부 역량을 개발해야 한다. 반대로 제품 시스템의 단일 부분에 집중하는 기업이라면 제품 특성과 기능 면에서 업계 최고가 돼야 하며, 자사의 제품들이 쉽게 통합될 수 있도록, 그리고 다른 기업들의 시스템과 플랫폼에서도 유용한 부분으로 자리 잡을 수 있도록 투명한 개방형 인터페이스를 제공해야 한다. 궁극적으로는 경쟁사를 모방하는 게 아니라 현실적으로 달성할 수 있는 독특한 가치 제안을 정의하는 것이야말로 기업이 경쟁에서 살아남을 수 있는 방법이다.

 

더 큰 기회

스마트, 커넥티드 제품은 고객을 위한 가치를 창출하는 방식과 기업이 경쟁하는 방식을 넘어 경쟁 그 자체의 경계까지 변화시키고 있다. 이러한 변화는 사실상 모든 산업 분야에 걸쳐 직간접적으로 영향을 미칠 것이다. 스마트, 커넥티드 제품의 영향은 이보다도 더 포괄적이다. 과거에 일렁였던 IT 물결들이 대체로 그 역할을 마무리하고 생산성 성장 곡선도 완만해지는 시기에, 이 제품들은 경제 전반의 궤도에 영향을 미치면서 기업과 그 고객, 그리고 글로벌 경제를 위해 IT가 주도하는 생산성 성장의 시대를 슬기롭게 열 것이다.

 

세 번째 IT 물결은 단지 제품 성능과 기능 면에서만 단계적인 개선을 이뤄내는 게 아니라 다양한 비즈니스와 인간의 요구를 충족시키는 우리 능력을 획기적으로 향상시킬 것이다. 많은 분야에 걸쳐 제품은 훨씬 더 효율적, 효과적이고 안전하고 믿을 수 있으며 더 완전하게 활용될 것이다. 한편 에너지, , 원자재 같은 귀중한 천연자원들은 더 적게 소비될 것이다.

 

빠른 속도의 혁신과 경제 성장을 이끌 기회, 그리고 이를 통한 호황기가 다시 돌아오는 시점도 꽤 적절하다. 지난 10년의 기간은 내부 비용 절감, 조심스러운 투자, 높은 기업 수익성, M&A 증가, 경제 대부분에 걸친 미진했던 혁신으로 특징지어질 수 있다. 그 결과는 일자리 증가세 감소, 평균 임금과 생활 수준 향상의 둔화, 경제 기회에 대한 감각 소진, 자본주의에 대한 회의, 정부의 사업 지원 감축으로 이어졌다.

 

스마트, 커넥티드 제품이 산업의 범위와 경쟁의 경계를 확장해나감에 따라 많은 기업들은 자신들이 지닌 목적을 다시 생각해봐야 할 것이다.

 

기업들이 기회를 잡기 위해 적극적으로 움직인다면 스마트, 커넥티드 제품의 시대는 이러한 궤도를 바꿀 수 있다. 기업과 정부는 표준을 수립하고, 혁신을 가능케 하고, 정보를 보호하며, (테슬라에 대한 자동차 딜러숍들의 정치적 반대와 같은) 진보를 막는 장애물을 극복하기 위해 필요한 규칙과 규정에 참여하고 합의하는 데 필요한 기술을 모든 영역의 노동자들에게 제공하는 일을 함께 해나가야 할 것이다.

 

미국은 새로운 IT 물결을 일으키는 분야에서 중추적인 기반 기술은 물론이고 필수적으로 요구되는 기량들 중 많은 영역, 그리고 핵심적인 지원 산업에서도 강점을 지니고 있다. 이러한 점을 고려하면 미국은 스마트, 커넥티드 세상을 주도하고 타국에 비해 엄청나게 많은 이득을 얻을 수 있는 위치에 있다. 만약 새로운 기술의 물결로 인해 미국이 글로벌 경제의테크놀로지 리더로서의 역량에 새롭게 탄력을 받는다면, 아메리칸드림에 새로운 활력을 불어넣는 동시에 더 나은 세상을 만드는 데도 기여할 수 있을 것이다.

 

스마트, 커넥티드 제품들은 과거에 일렁였던 IT 물결들이 대체로 그 역할을 마무리하고 생산성 성장 곡선도 완만해지는 시기에 IT가 주도하는 생산성 성장의 시대를 슬기롭게 열 것이다.

 

마이클 E. 포터 , 제임스 E. 헤플만

마이클 E. 포터는 하버드경영대학원 비숍 윌리엄 로렌스(Bishop William Lawrence) 교수다.

제임스 E. 헤플만은 매사추세츠 주에서 제조기업의 제품 제조, 운영, 관리를 돕는 소프트웨어 회사 PTC의 회장 겸 CEO.

 

 

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