2017
3월호

생태계의 확실한 참여를 이끄는 6단계 방법론
이언 C 맥밀런(Ian C MacMillan),마틴 이릭(Martin Ihrig)

INNOVATION

 

생태계의 확실한 참여를 이끄는 6단계 방법론

 

혁신이 각 이해관계자에게 미칠 영향 분석을 위한 종합 평가도구

 

마틴 이릭, 이언 C. 맥밀런

 

In Brief

 

문제점

 

여러 이해관계자가 고도로 밀접하게 얽힌 산업 에코시스템 속에서 기업 주도의 혁신을 이들이 수용하도록 하는 것은 절대 쉬운 일이 아니다.

 

원인

 

지금까지 경영진은 오로지 하나의 이해관계자가 가진 니즈에만 초점을 맞춰 왔다. 결과적으로 원하는 수준의 혁신을 성사시킬 확률이 낮았다.

 

해결책

 

6단계 프로세스를 통해 이해관계자 간 갈등을 일으킬 혁신안은 어떤 것인지, 어떤 혁신안의 성공 가능성이 가장 높은지를 보다 정확하게 파악하고 예측할 수 있다.

 

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요즘은 아무리 단순한 제품이나 서비스의 혁신도 얼마든지 복잡해질 수 있다. 이는 항공, 전자, 화학, 소프트웨어, 건설, 투자 및 금융업, 다국적 제조업 등 여러 산업 분야에 공통적으로 나타나는 현상인데, 이런 분야들을 잘 보면 서로가 고도로 밀접하게 얽힌 이해관계자로 구성된 에코시스템 안에서 기업들이 움직이는 경우가 대부분이다.

 

모바일 업계만 봐도 그렇다. 예를 들어 삼성이나 화웨이가 새로운 전화기를 하나 출시하려면 고객뿐만 아니라 모바일 통신망을 보유하고 운영하는 통신사, 그리고 구글과 같은 주요 앱 제공자들도 상대해야 한다. 간편 결제를 넣자고 하면 사용자나 통신사에는 매력적이지만, 기존 결제 인프라를 바꿔야 하는 앱 공급자나 유통업체에는 피곤한 일일 것이다.

 

이처럼 기업은 촘촘히 짜인 에코시스템 안에서 움직이는 만큼우리 고객우리 회사만 생각하는 것은 불가능하다. 그러므로 다른 이해관계자들도 받아들이고 참여할 수 있는buy into 가치 제안이 필요하다. 물론 그렇게 하려면 성공적인 혁신을 찾아내는 과정이 매우 복잡해지게 마련이지만, 시야가 넓어지면 기회의 폭도 그만큼 커진다. 이런 복잡성을 어떻게 관리해야 할지 깨달은 기업들은 혁신을 찾아내고 선택하는 과정에서 강력한 경쟁우위를 누리게 된다. 게다가 그 필요성imperative은 거시적 수준에만 있는 것이 아니다. 대기업의 각 사업부도 저마다 자체적인 에코시스템 안에서 운영되며, 여기에도 대부분 서로 전혀 다른 조직에 속해 각자 맡은 업무를 수행하는 내·외부 고객과 파트너가 존재하기 때문이다.

 

제약회사들 역시 위에 묘사한 것처럼 환자, 의사, 의료 서비스 제공자, 보험사, 유통사, 그리고 정부기관의 니즈 사이를 마치 곡예라도 하듯 오가는 에코시스템 안에서 오랫동안 존재해 왔다. 일례로 제약회사가 항우울제 효능을 높이기 위해 제조법을 일부 변경하겠다고 하면 환자나 의사들은 좋은 생각이라며 환영할 것이다. 하지만 보험비용이 상승하고 부작용의 위험이 커질 가능성이 있다면 곧바로 추가 규제가 생겨나게 된다.

 

그럼에도 불구하고 흔히 제약회사들은 성장 기회를 모색하는 과정에서신약 개발이라는 상당히 협소한 목표에만 집중해 왔다. 신약 개발에는 크게 수요와 과학이라는 두 주요 변수가 있다. 얼마나 많은 환자가 특정 질병으로 고통받고 있는지가 수요에 해당하며, 치료 효과가 있고 특허 확보가 가능한 새로운 화합물을 만들 수 있는지가 과학에 해당한다. 그러나 신약도 출시 과정에는 기존 채널을 거친다. 각각의 파트너들은 종래의 역할을 능숙하게 수행하며, 소비 사이클도 별반 달라질 것은 없다. 하지만 이런 방식으로는 성장과 수익성을 유지하기가 점차 힘들어지고 있으며, 이제는 많은 제약회사들이 서비스 혁신으로 눈을 돌리고 있다. 서비스 혁신은 일반적인 신약 출시와는 전혀 다른 각도에서 소비 패턴과 에코시스템의 작동 방식을 변화시키는 것이므로 이해관계자의 참여buy-in가 필요한 경우가 많다.

 

아래부터는 편의상 파머코PharmaCo라는 가명으로 지칭할 한 대형 제약회사에서 어떻게 우리가 개발한 툴 기반의 아이디에이션ideation[1]과정을 활용해 서비스 상품에 대한 혁신방안을 마련했는지 설명하고자 한다. 참고로 해당 서비스는 얼마 전부터 전 세계에서 실제 시행되고 있다. 우리는 이 프로젝트를 위해 미국, 브라질, 한국, 영국에 있는 여러 사업 부서와 함께 작업을 수행했다. 그러나 여기서는 만성질환 치료제 제공을 맡은 한 사업부의 사례만을 최대한 단순화시켜 집중적으로 조명해 보고자 한다. 다수의 이해관계자가 존재하는 에코시스템에 혁신을 도입하려 한다면 어떤 분야에 대해서도 이와 동일한 과정을 적용할 수 있다.

 

과정은 6단계로 구성되며 일련의 워크숍을 통해 진행된다. 이 과정을 수행하기 위해 필요한 팀은 통상적으로 조직 전체에 걸쳐 주요 업무 기능functions을 대표하는 인원 약 25명으로 구성된다. 그러면 진행과정을 자세히 살펴보자.

 

[1]새로운 아이디어를 창출하고, 개발하고, 소통하는 창의적인 과정

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