2014
11월

손님들이 시야에 들어올 때 요리사는 더 맛있게 요리를 한다?
치아중차이(Chia-Jung Tsay),김다미(Tami Kim),라이언W.뷰엘(Ryan W.Buell)

Defend Your Research

손님들이 시야에 들어올 때 요리사는 더 맛있게 요리를 한다?

 

 

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Getty Images; iStockphoto

 

연구 내용: 하버드경영대학원 조교수 라이언 W. 뷰엘Ryan W. Buell과 하버드경영대학원 박사과정을 밟고 있는 김다미Tami Kim, 그리고 유니버시티 칼리지 런던UCL 조교수 치아 중 차이Chia-Jung Tsay. 이렇게 구성된 연구 팀은 임시 공간이 아닌 실제 카페테리아에서 2주에 걸쳐 네 가지 시나리오에 따라 실험을 진행했다. 식당을 찾은 손님과 요리사가 서로를 보지 못하는 경우, 손님만 요리사를 볼 수 있는 경우, 요리사만 손님을 볼 수 있는 경우, 요리사와 손님 모두가 상대방을 볼 수 있는 경우, 이렇게 네 가지 상황을 설정했다. 연구자들은 요리가 준비되는 시간을 측정하고 서비스 수준과 음식의 맛을 평가하는 설문조사를 실시했다. 그 결과, 요리사들이 식당 안에서 손님들을 볼 수 있을 때 음식 맛도 더 나아졌다는 평가를 받은 것으로 나타났다.

 

논의점: 단지 손님이 눈에 보인다는 사실만으로도 직무 능률을 향상시키는 동기를 부여할 수 있을까? 연구 팀의 설명을 들어보자.

 

뷰엘: 꽤 흥미로운 결과입니다. 식당에 앉아 있는 손님이 요리사를 보지 못하더라도 요리사가 손님을 볼 수 있는 경우, 고객 만족도가 10% 높아졌습니다. 반면 요리사와 손님 어느 쪽도 상대방을 볼 수 없을 때는 만족도가 높아지지 않았습니다. 더욱더 놀라운 점은 요리사와 손님이 서로 상대방을 볼 수 있을 때는 만족도가 17.3% 높아지고 서비스 속도는 13.2% 빨라졌다는 사실입니다. 고객과 서비스 제공자 간의 서비스 투명성은 서비스 수준을 정말로 개선하는 효과를 지닌 듯합니다.

 

HBR: 요리사와 손님 모두가 상대방을 볼 수 있는 환경을 어떻게 조성하셨나요?

: 아이패드를 이용해 식당과 주방을 연결하는 일종의 화상회의 시설을 설치했습니다. 소리도 들리지 않고 서로 교류할 수도 없어요. 하지만 양쪽 공간에 있는 사람들이 서로를 볼 수는 있지요.

 

상대가 시야에 들어오는 환경에서 품질에 대한 인식이 나아진 이유가 어디에 있다고 보시나요?

뷰엘: 고객을 볼 수 있을 때 직원들은 자신이 하는 일의 가치를 인정받는다고 여기고, 직무 만족도가 높아지며, 더 자발적으로 노력을 기울인다는 점을 알게 됐습니다. 단지 품질에 대한 인식이 나아졌다는 것만이 다가 아니라, 객관적으로도 음식의 맛이 좋아졌다는 점이 중요합니다. 실험이 진행되는 동안, 우리는 주방에 들어가 메모를 하고 서비스 시간을 측정하는 관찰자를 뒀습니다. 요리사들은 미리 그릴에서 달걀 요리를 만들어두고, 필요할 때마다 접시에 담습니다. 또 종종 너무 오래 익히곤 합니다. 그러나 화면이 켜지고 손님들이 눈에 들어오자 주문에 따라 달걀을 요리하기 시작했습니다.

 

차이: 우리는 세계 여러 나라의 다양한 사람들을 대상으로도 이러한 효과가 나타나는지 파악하기 위해 실험을 진행했습니다. 그 결과, 서비스 투명성으로 인해 서비스 가치가 높아진다는 점을 일관되게 발견할 수 있었지요.

 

어쩌면 손님을 볼 수 있다는 조건은 요리사들의 불안감을 높이기만 할 뿐이고, 그들은 손님이 자신을 지켜보고 있다는 사실 때문에 더 잘해야 한다고 느끼는 건 아닐까요?

: 서비스 투명성이라는 요소 때문에 의도하지 않은 비용이 발생했을 수도 있었는지 여부를 검토했습니다. 그리고 요리사와 고객 간의 상호 관계가 스트레스나 책임감보다 더 중요한 역할을 한다는 사실을 알아냈습니다. 감사하는 마음에 더 가깝다고 할 수 있지만 이는 강력한 요인입니다. 요리사들은 한결같이 손님의 모습을 보는 일이 아주 좋다고 답했습니다. 많은 요리사들이 아이패드가 구비된 화상회의 시설을 계속 유지하고 싶어했고요. “손님들이 요리 과정을 볼 수 있을 때 우리가 하는 일의 가치를 알게 됩니다. 그러면서 나 스스로도 발전해야겠다는 생각이 들었지요.” 한 요리사는 이렇게 말했습니다.

 

뷰엘: 일의 가치를 인정받으면 그 일이 의미 있다고 생각하게 됩니다. 스스로 중요한 일을 하고 있다고 느끼는 거지요. 개인 간의 상호작용이 이런 반응을 유발하는 듯 보입니다.

차이: 우리가 진행한 후속 실험에서는 요리사와 고객이 서비스 상호작용에 관한 영상을 보도록 했습니다. 손님들의 경우, 요리 과정을 보면서 요리사의 노력에 대한 인식이 높아졌고 서비스에 대한 의견도 좋아졌습니다. 반면 요리사들은 손님들이 요리를 만드는 과정을 보더라도 별로 개의치 않았습니다. 다만 손님들을 보면서 요리한다는 점이 일의 능률을 올리는 동기로 작용했을 뿐이죠.

 

일의 가치를 인정받으면 그 일이 의미 있다고 생각하게 됩니다. 자신이 하는 일이 중요하다고 느끼는 거지요.

 

 

그렇다면 고객들이 소시지 생산공장의 내부도 보고 싶어할까요?

뷰엘: 아마도 그렇지는 않을 겁니다. 샌드위치를 만드는 과정은 흥미롭습니다. 서비스 투명성의 이점이 생기려면 과정이 효율적이고 결과도 좋아야 한다는 사실을 알게 됐습니다. 이런 조건에서는 투명성으로 인해 서비스에 대한 관점 전체가 바뀔 수 있습니다. 우리는 샌드위치를 미리 주문하고 난 뒤의 반응을 살펴보는 연구도 했습니다. 고객들이 샌드위치가 만들어지는 모습이 보이는 곳에서 줄을 서서 기다렸다가 샌드위치를 가져가는 경우와, 아예 줄에서 벗어나 있다가 순서가 되면 가져가는 경우가 있었습니다. 샌드위치 맛 자체는 별 차이가 없었습니다. 그러나 줄을 서서 기다린 사람들은 샌드위치 가게 서비스에 대해 상대적으로 더 높은 평가를 내렸습니다. 이렇게 한번 생각해보세요. 요리사를 지켜본 고객들은 그들이 샌드위치를 만드느라 수고하는 과정을 눈으로 직접 확인했기 때문에 서비스를 더 좋게 생각한다고요.

 

지식 작업은 샌드위치 만들기만큼 단순하거나 즐겁지 않습니다. 이 실험을 사무실이나 더 복잡한 업무에 적용할 수 있을까요?

: 고객에게 노력의 과정을 보여주지 않는 영역의 사례는 많습니다. 의료 서비스 결정 과정도 그렇고, 교육과 온라인 학습 준비 작업도 그렇지요. 저희가 조사한 바를 보면 최종 결과물뿐만 아니라 과정도 중요시하는 것으로 나타났습니다.

 

뷰엘: 사무실에서 하는 일을 생각해보면 됩니다. 고개를 숙이고 온종일 서류 업무만 처리하며 고객과는 단절돼 있지요. 자신이 하고 있는 서류 작업을 받는 사람이 갑자기 눈앞에 보인다면 일에 대한 생각이 달라질 겁니다.

 

이 인터뷰를 하기 전에 누군가 DYR 칼럼을 읽는 모습을 보았다면 어땠을까요? 더 좋은 인터뷰가 됐을까요?

차이: 아마 그럴 겁니다. 다른 사람들이 이 칼럼의 가치를 인정하는 모습을 눈으로 확인했다면 말이지요.

 

이 연구에서 다루는 시각적 접근에는 물리적으로 시선을 맞추는아이 콘택트가 포함돼 있습니다. 만약 직장에서 그런 상황이 되면 어떻게 하나요? 직장에서 아이 콘택트를 해야 할까요?

뷰엘: 아이 콘택트에 관한 문제는 아닌 듯합니다. 이전에 마이클 노튼Michael Norton 교수와 함께 조사를 한 적이 있어요. 홈페이지에 회사가 하는 일을 공개하는 경우, 고객들은 서비스 가치에 대해 더 잘 인식하고 더 높이 평가하는 것으로 나타났습니다.

 

: 서비스 이외의 부분으로 확대될 수도 있어요. 제조 과정의 투명성은 어떤 영향을 미칠까? 자신이 주문한 자동차의 제조 과정을 볼 수 있다면 어떨까? 자동차 제조사에 대한 생각이 바뀔까? 자동차를 더 소중하게 여길까? 사고가 줄어들까? 보험에 더 많이 가입할까? 이 모든 질문이 저희가 연구하는 영역들입니다.

 

차이: 흥미로운 점은 간단한 조치만으로 이런 차이를 가져올 수 있다는 것입니다. 소비자와 생산자 간의 투명성을 창출하는 일은 어렵거나 많은 비용이 들지 않습니다. 단지 작업 환경을 공개함으로써 서비스의 가치와 수준을 향상시킬 수 있어요. 서비스 투명성은 적은 비용으로 전략적 우위를 점할 수 있는 방법입니다.

 

하지만 소비자들이 그런 투명성에 익숙해질 수도 있지 않을까요? 이번 실험 기간은 2주였습니다. 만약 3개월 뒤 요리사와 손님들이 투명성을 무시하기 시작하면요?

뷰엘: 그런 점을 확실히 파악하기 위해 우리 팀이 더 연구를 해야 할 필요가 있습니다. 그런데 당신이 직원이라면 고객을 눈으로 보게 될 경우, 스스로 일을 바라보는 태도와 날마다 일을 하는 방식을 근본적으로 바꾸게 될 수도 있습니다. 예를 들자면 달걀 요리를 고객의 주문에 따라 더 많이 하게 될 것입니다. 고객 입장에서는 직원이 일하는 과정을 볼 수 있다면 상호작용에 대한 관점이 바뀔 수 있습니다. 이 연구에는 상호작용과 서비스가 지닌 인간적인 면모가 잘 드러나 있어요. 단지 서로를 바라보는 것만으로도 일의 가치를 좀 더 깊이 인정하고, 객관적으로도 더 나은 결과로 이어진다는 생각에는 신선할 정도로 인간적인 면모가 담겨져 있다고 생각합니다.

 

인터뷰 진행 스콧 베리나토(Scott Berinato)

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