2017
9-10월(합본호)

영업의 성패 가르는 6가지 요소
스티브 W 마틴 (STEVE W. MARTIN)

SALES

영업의 성패 가르는 6가지 요소

스티브 W 마틴STEVE W. MARTIN

 

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업사원들은 그들의 제품이 어딘가 부족했기 때문에 판매에 실패했다고 여기는 경향이 있다. 그러나 실제로 인터뷰해 보면 구매자들은 여러 경쟁제품 간 기능적 측면을 놓고 거의 동등한 평가를 한다. 이는 곧 기능 외 다른 요소들이 성패를 좌우한다는 말이다.

 

여기에 숨겨진 의사결정 요인들을 규명하기 위해 230명이 넘는 구매자들에게 76개 문항의 설문조사를 실시했다. 이 연구는 고객이 영업사원을 만날 때 그들을 인식하는 방법을 이해하고, 어떤 공급업체를 선택하는지 결정하는 상황을 살펴보며, 회사의 직군 또는 산업 분야별로 구매 결정을 어떻게 다르게 내리는지 알아보는 것이 목표였다. 우리는 6가지 핵심 요소를 발견했다.

 

#1: 자신과 반대되는 의견을 기대하고 선호하는 고객도 있다.

잠재 구매자들은 어떤 판매 스타일을 선호할까? 설문 응답자의 40%는 자신의 말을 잘 들어주고 이해하며 자신이 직면한 문제에 대한 해결책을 제시하는 영업사원을 선호한다고 했다. 다른 30%는 고객을 편안하게 만들어주며 신뢰를 쌓는 영업사원을 선호한다고 답했다. 그런 스타일의 영업사원들이 고객의 장기적인 요구를 더 잘 들어줄 것이라 보기 때문이다. 마지막 30%는 고객의 생각과 인식에 반론을 제기하고, 고객이 미처 몰랐던 해법을 제시해 주는 영업사원을 원한다고 말했다.

 

직군별로 보면 회계와 IT 분야의 경우 영업사원이 자신에게 반론을 제시하기를 원한다는 구매자가 20% 미만이었던 반면, 엔지니어링 직군은 43%였다. 마케팅과 IT 직군의 50% 이상은 자신의 이야기를 잘 들어주고 그에 맞는 해법을 제시하는 영업사원을 선호한다. 영업 담당자들은 이런 두 스타일을 비슷하게 선호했다. HR 직군은 위 세 가지 스타일의 영업사원을 모두 비슷하게 선호했다.

 

흥미롭게도 구매자가 타인과의 갈등을 편안하게 받아들일 수 있는 사람인가에 따라서도 영업 스타일에 대한 선호가 달랐다. 자신의 요구사항을 잘 듣고 그에 맞는 해결책을 제시해 주기를 원한다고 답한 설문 응답자의 78%나는 가능한 한 갈등을 피하려고 한다는 말에 동의했다. 반대로 고객의 생각에 도전하는 영업사원을 선호했던 응답자들의 64%는 이 말에 동의하지 않았다. 즉 이들은 갈등에 익숙한 사람들이었다.

 

#2: 실제 최종 결정을 내리는 사람은 1명이다.

회사에서 한 팀의 사람들이 함께 구매 결정을 내릴 때는 각자의 이익, 조직 내 역학관계, 구성원 간 관계 등 여러 요소가 최종 결정에 영향을 준다. 구매 결정은 보통 만장일치로 결정되지 않기 때문에 긴장 상태, 극적인 상황, 또는 갈등의 발생은 자연스러운 부분이라고 볼 수 있다.

 

설문조사 결과, 구매결정을 내리는 팀 안에는 거의 항상 누군가 한 사람이 자신의 뜻에 맞도록 의사결정에 영향력을 행사하려고 한다고 답한 경우가 90%였다. 심지어 이 사람은 자신이 원하는 공급업체를 약 89% 확률로 관철시킨다. 실질적으로 영업사원 입장에서 보면 팀 전체를 설득하려고 애쓸 것이 아니라 결정을 주도하는 한 사람만 설득하면 된다고 말할 수 있다.

 

#3: 시장 선두주자들은 경쟁우위를 가진다.

대부분의 업계에서는 시장 전반을 통제하는 하나의 회사가 있다. 이러한 회사는 경쟁자들에 비해 훨씬 더 큰 시장점유율과 최고의 제품을 갖고 있으며, 마케팅 예산과 도달범위도 더 크다. 다양한 우위를 갖춘 이른바거인들과 경쟁해야 하는 영업사원은 두려움을 느끼게 마련이다.

 

그러나 연구결과를 보면 이와 관련해 몇 가지 반가운 이야기가 나온다. 구매자들은 선두주자의 제품만 고집하는 것이 아니라 2위를 달리는 경쟁사의 제품을 선택할 의향도 생각보다 높게 나타난다. 실제로 가장 유명하고 기능성이 뛰어나며 비용도 가장 높은 브랜드만 선호한다고 답한 응답자는 33%에 불과했다. 이에 비해 응답자의 63%는 최고 브랜드 대비 80%의 비용으로 85%의 기능을 갖춘 비교적 잘 알려진 브랜드를 선택할 것이라고 답했다. 다만 가장 잘 알려진 브랜드의 60%의 비용으로 75%의 기능을 갖춘 비교적 잘 알려지지 않은 브랜드를 선택할 것이라고 답한 응답자는 5%에 그쳤다.

 

당연히 이 질문에 대한 답은 업계마다 다르다. 패션 및 금융 업계는 제일 잘 알려진 최고급 제품을 선택하는 경향이 가장 높았던 반면, 제조 및 의료 업계는 가장 낮았다.

 

#4: 일부 구매자는 가격에 전혀 영향을 받지 않는다.

가격은 모든 영업 주기에서 언제나 중요한 역할을 한다. 가격은 구매자들의 대화 속에 자주 등장하는 주제이기 때문에 영업사원들은 제품의 가격에 집착하게 되고, 자신이 판매하려는 제품의 가격이 가장 낮아야 한다고 생각할 수 있다. 하지만 의사결정자들은 구매에 대해 서로 다른 성향을 갖고 있으며, 가격의 중요성은 3가지로 분류할 수 있다. ‘가격을 의식하는price conscious구매자들의 경우 제품 가격이 최고의 의사결정 요소다. ‘가격에 민감한price sensitive구매자들의 경우 제품가격은 기능 및 공급업체 역량과 같은 다른 의사결정 요인보다 낮은 부차적 요소다. ‘가격에 영향을 받지 않는price immune구매자들은 자신들이 원하는 해결책이 다른 후보 제품들보다 훨씬 더 비싼 경우에만 가격을 문제 요소로 여긴다.

 

 

우리는 연구 참가자들이 서로 다른 가격 책정 상황에 어떻게 대응하는지를 유심히 관찰하고 분석해 가격 책정 성향을 분류했다. 직군별로 보면 엔지니어링 담당자들은 가격에 영향을 받지 않는 구매자로 분류되었고, 마케팅과 영업 쪽은 가격에 민감한 구매자로 분류되었으며, 제조업, IT, HR 및 회계 직군은 가격을 의식하는 구매자로 분류되었다. 산업별로 보면 오직 정부 부문만이 가격에 영향을 받지 않는 구매자로 분류되었다. 은행, IT, 컨설팅 업계는 가격에 민감한 반면 제조, 의료, 부동산 및 패션 업계는 가격을 의식하는 구매자로 분류되었다.

 

#5: 관료주의라는 장애물도 공략하기 나름이다.

영업사원들이 두려워하는 적은 경쟁사 영업사원에 그치지 않는다. 무언가에 막혀 최종 결정을 내리지 못하는 구매자도 두려움의 대상이다. 이런 상황은 구매자가 속한 기업의 모든 프로젝트와 관련 예산이 다른 프로젝트들과 경쟁하고 있기 때문에 발생한다. 가급적 구매를 막으려는 조직 내부의 관료주의적 성향을 뚫고 자신들의 구매 계획을 당당히 추진할 능력을 가진 부서가 과연 따로 있을까?

놀랍게도 그렇다. 연구 결과를 보면 영업, IT, 엔지니어링 부서는 회계, 인사, 마케팅 부서에 비해 자신들의 프로젝트를 추진할 수 있는 내부 영향력이 더 높게 나타났다. 그러므로 영업사원의 입장에서는 이들이 더 영업력을 집중해야 할 부서들이다.

 

#6: 특정 업계에서는 영업사원의 카리스마가 남다른 효과를 발휘한다.

 

기능과 가격대가 거의 동일한 제품을 들고 나타난 세 명의 영업사원이 있다. 나라면 누구와 구매 계약을 맺게 될까?

 

A. 제품에 대해 해박한 지식을 가졌지만 그다지 친해지고 싶다는 생각은 들지 않는 영업사원

B. 제품 설명에도 능숙하고 호감이 가는 친절한 영업사원

C. 제품에 대한 지식은 조금 부족하지만 대화 시 분위기가 즐거운 카리스마 있는 영업사원

 

여러 업계를 전반적으로 보면 가장 많은 선택을 받은 사람은 친절한 영업사원(B)이었지만 미디어와 패션 업계는 카리스마 있는 영업사원(C)을 다른 분야에 비해 많이 선택했고, 제조 및 의료 업계는 전문성이 높은 영업사원(A)을 선택한 비율이 가장 높았다.

 

많은 영업사원들은 구매자가 항상 합리적인 의사결정을 내리는 사람처럼 행동한다. 하지만 현실적으로 인간의 본성은 아주 복잡하게 움직인다. 구매자들은 여러 합리적인 요소와 비합리적인 요소의 조합에 따라 영업사원들을 평가하고 선택한다. 궁극적으로 영업의 성패를 결정하는 것은 이처럼 무형의 직관에 가까운 인간적 요소를 자유자재로 다룰 수 있는 능력이다.

 

번역: 고은진 / 에디팅: 석정훈

 

스티브 W. 마틴 서던캘리포니아대 마셜경영대학원에서 영업 전략을 강의하고 있다. 신간를 최근 펴냈다.

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