2017
9-10월(합본호)

허브경제의 관리
마르코 이안시티(Marco Iansiti),카림 R. 라카니(Karim R. Lakhani)

FEATURE ECONOMICS & SOCIETY

허브경제의 관리

디지털 슈퍼파워 시대의 전략, 윤리, 네트워크 경쟁

마르코 이안시티, 카림 R. 라카니

 

IN BRIEF

 

상황

소수의 디지털 슈퍼파워, , 허브기업들이 글로벌 경제에서 창출되는 가치의 과도하게 많은 부분을 독식하고 있다.

 

문제점

이러한 추세는 소득불균형을 악화시키고 경제 기반을 위태롭게 하고 사회 불안을 초래한다.

 

해결책

기업들에 따라 입지를 지키기 위한 여러 방법이 있지만, 무엇보다도 허브기업 스스로가 경제적 가치를 공유하고 이해관계자들이 지속 가능할 수 있게 노력을 기울여야 한다.

 

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계 경제는 소수의 디지털 슈퍼파워 기업들을 중심으로 통합되고 있다. 알리바바, 알파벳/구글, 아마존, 애플, 바이두, 페이스북, 마이크로소프트, 텐센트 등 주위를 둘러보면 소수의허브기업이 시장의 한가운데서 이윤을 독식하고 있다는 사실을 쉽게 알 수 있다. 허브기업들이 소비자들을 위한 실질적 가치를 창출한다는 점은 부정할 수 없지만, 이들은 과도하게 많은 이익을 독식하고 몸집을 불리며 미래 경제의 판세를 결정짓고 있다. 한때 시장을 보다 민주적이고 평등하게 만들어 준다고 생각했던 바로 그 기술이 이제 시장의 독점화를 초래하고 있다.

 

허브기업들은 각각의 시장을 지배하는 것을 넘어, 우리 경제 전반의 네트워크에서 필수적인 연결고리를 창출하고 이를 통제하고 있다. 구글은 안드로이드 및 안드로이드 관련기술을 통해경쟁적 병목현상(competitive bottleneck)’을 일으키고 있다. , 구글은 서비스와 제품을 공급하는 기업들이라면 접근하길 원하는 수십억 명의 모바일 사용자에게 다가갈 수 있는 통로를 소유하고 있다. 구글은 안드로이드 사용료를 부과할 수도 있을 뿐만 아니라, 정보와 데이터 수집 흐름에 대해서도 영향력을 행사할 수 있다. 아마존과 알리바바의 시장 역시 엄청난 수의 사용자와 유통사, 제조사를 서로 연결해 준다. 중국 모바일 메신저인 텐센트의 위챗WeChat 10억 명의 전 세계 사용자들을 한 공간에 모으며 온라인뱅킹, 엔터테인먼트, 교통 등 다양한 서비스에 개인들이 접근할 길을 마련해 준다. 한 네트워크의 가입자가 많아질수록 그 네트워크를 통해 자신의 제품 및 서비스를 제공하려는 기업도 많아진다. 디지털 슈퍼파워 기업들은수확 체증의 법칙increasing returns to scale’(생산요소가 늘어날수록 산출량이 기하급수적으로 증가하는 현상)을 이끌어내고 경쟁적 병목현상을 이용함으로써 점차 막강한 힘을 갖게 된다. 이들은 막대한 이익을 독식하며 글로벌 시장 경쟁의 균형을 깨뜨려 버린다.

 

허브기업들은 기존 제품 및 서비스의 기능을 개선하거나 가격을 낮추는 전통적 방식으로 경쟁하지 않는다. 그 대신 한 분야에서 상당한 수준의 네트워크 기반 자산을 획득한 후 이를 지렛대 삼아 다른 산업에 진출하여 그 산업의 경쟁구도를제품 주도product-driven’에서네트워크 주도network-driven’로 재구성한다. 그리고 자신의 경쟁적 병목현상을 이용해 주변 산업으로 확장해 나간다.

 

예를 들어, 알리바바의 자회사 앤트파이낸셜Ant Financial은 향상된 전자결제, 신용카드 서비스나 투자관리 서비스를 제공하는 데 그치지 않는다. 알리바바가 보유한 막대한 양의 사용자 데이터를 기반으로 전통적 금융서비스를 범용화하고, 중국 금융산업의 상당 영역을 앤트파이낸셜 플랫폼으로 가져왔다. 실제로 3년밖에 안 되었음에도 이 서비스는 이미 5억 명의 가입자를 확보했으며 중국을 넘어 확장되고 있다. 마찬가지로 구글의 자동차산업 전략 역시 성능이 개선된 자동차를 개발하는 데 그치지 않는다. 수십억 명의 모바일 사용자와 수백만 개의 광고기업 등을 통해 이미 확보한 데이터상의 경쟁우위와 기술을 이용하여 자동차산업의 구조 자체를 바꾸어 버린다.(필자들은 이 글에서 언급된 기업에 근무하고 있거나 과거 근무한 경험이 있다.)

 

현재 추세가 지속된다면 허브경제가 점차 더 많은 산업으로 확산되고 그에 따라 데이터, 가치, 권력이 소수의 기업에 더욱 집중될 텐데, 이들 기업의 고용규모는 굉장히 작은 편이다. 기업의 가치, 개인 자산의 격차는 이미 사회의 공분을 사고 있다. 소비자, 규제당국, 사회단체 등 각 층은 가치와 경제적 연결고리의 편중 현상에 점차 적대적 입장을 취하게 될 것이다. 매우 역설적이고 안타깝게도, 과거 글로벌경제 전반에 유례없는 기회를 창출해냈던 디지털화digitization가 이제는 소득불균형을 악화시키고 경제 기반을 위태롭게 하며 나아가 사회 불안까지 초래하게 될지 모른다.

 

이러한 추세가 반전될 수 있을까? 그렇지 않다고 본다. 소위허브경제는 당분간 지속될 것이다. 대부분의 기업은 허브기업이 되지 못하므로, 허브 권력 집중화에 발 빠르게 대응해야 한다. 경영 역량을 디지털화하는 것만으로는 불충분하다. 몇 가지 예를 살펴보자면, 통신서비스 기업이 이미 디지털 메신저 플랫폼으로 상당한 타격을 입었고, 투자자문 기업도 온라인금융서비스 기업의 부상으로 위협에 직면해 있다. 경쟁력을 잃지 않으려면, 기업들은 자신의 자산과 역량을 차별화하고 핵심사업을 변모시키고 새로운 매출기회를 발굴해야 한다. 또한 허브기업은 물론 과거에는 단절되어 있던 경제섹터로부터 새롭게 넘어오는 경쟁기업들로부터 자신을 보호할 수 있는 영역을 찾아야 한다. 이미 여러 기업이 이러한 노력을 기울이고 있다. 미국 방송통신기업인 컴캐스트Comcast가 새롭게 선보인 엑스피니티Xfinity플랫폼이 그 예다. 그러나 대다수의 기업, 특히 전통적 섹터의 기업들은 네트워크 경쟁의 시사점을 보다 제대로 이해할 필요가 있다.

 

무엇보다 중요한 것은 우리 경제의 형태를 바꾸고 있는 허브기업들 스스로가 해답을 찾고, 허브기업의 경영자들이 먼저 변화를 위해 앞장서야 한다는 것이다. 마크 저커버그 페이스북 CEO 2017년 하버드대 졸업축사에서부의 불균형이 우리 모두에게 피해를 주는 수준에 이르렀다고 말했다. 기존 경영방식을 고수하는 것은 좋은 해법이 될 수 없다. 페이스북과 트위터가 최근 미 대선에 미친 영향에 대한 여론의 우려, 구글의 세계 각국 규제당국과의 마찰, 우버의 조직문화 및 운영정책에 대한 비판, 에어비앤비의 사용관행이 인종차별적이며 지역사회의 주택 가격 및 임대사업자에게 피해를 미친다는 지적을 살펴보라.

 

사려 깊은 허브전략은 경제적 가치를 공유하고, 복합적 리스크를 관리하고, 우리가 의존하고 있는 네트워크와 커뮤니티 기반을 유지하는 데 효과적인 해결책을 만들어낼 수 있을 것이다. 만약 자동차 제조업체, 주요 유통업체, 언론사 등이 지속적으로 파산하게 된다면, 큰 경제 및 사회 혼란이 일어날 수 밖에 없다. 정부와 여론의 관심이 점차 커지는 상황에서, 지속가능한 경제와 사회통합을 위한 허브전략은 허브기업들 가운데서도차별화를 이끌어 낼 것이다.

 

이런 측면에서가짜 뉴스비판 여론에 대한 페이스북의 대응방식은 고무적이다. 페이스북은 수천 명의 전담직원을 고용해 수만 개의 가짜 계정을 찾아내 폐쇄하고, 사실관계 확인을 통해 가짜 주장을 밝혀내고, 가짜 정보를 걸러내기 위한 가이드라인을 배포하는 등 적극적으로 대응한다. 마찬가지로 구글의 유튜브는 정치적 극단주의자 및 테러리스트들의 선동적 영상을 신속하게 차단하기 위해 엔지니어링, 인공지능, 인적자원 등에 투자하는 한편 비정부단체와도 협력하고 있다.

 

허브기업이 진정으로 경제를 선도할 수 있는 기회는 분명 존재한다. 자신의 의사결정이 사회에 장기적으로 미치는 영향을 생각해 보고, 허브기업에 집중되는 경제 생태계에서 기업의 윤리적 책임을 우선시하는 것이다. 그와 동시에 나머지 대기업, 중소기업, 기관, 지역사회 등은 비판적이고 정보에 입각한 의견을 피력하고, 필요하다면 적극적으로 저항하고 거부함으로써 허브경제 형성 과정에서 견제하고 균형을 잡는 역할을 해야 한다.

 

 

디지털 도미노 효과

허브경제의 등장은 3가지 디지털화 및 네트워크 이론에 근간을 두고 있다. 첫 번째는 컴퓨터 처리능력이 약 2년 주기로 두 배로 증가한다는 무어의 법칙Moore’s law이다. 이 같은 성과 향상이 더욱 가속화되고 인간 활동이 디지털 도구로 대체될 것임을 시사한다. 무어의 법칙은 컴퓨터를 이용하는 산업 전반에 영향을 미치며, 기계학습과 클라우드 컴퓨팅을 통해 더욱 강화된다.

 

두 번째 이론은 연결성connectivity에 대한 것이다. 오늘날 대부분의 컴퓨터 기기에는 네트워크 연결기능이 내장돼 기기 간 커뮤니케이션이 가능하다. 현대 디지털 기술로 한계비용 거의 없이 정보의 공유가 가능해졌으며, 디지털 네트워크는 급속하게 확산되고 있다. 메트칼프의 법칙Metcalfe's law은 네트워크의 가치가 사용자나 노드(연결점) 수에 따라 증가한다는 법칙이다. 바로 우리가 흔히 네트워크 효과로 생각하는 역학구조다. 디지털 기술을 통해 경제 전반에 막대한 가치의 증가가 가능해지고 있으며 특히 오픈 네트워크 연결을 통해 기업이 제공하는 여러 서비스 간 재조합이 가능해진다. 앤트파이낸셜이 결제서비스에서 광범위한 금융 및 보험서비스로 사업영역을 확장한 것이 그 예다.

 

문제는 가치가 모두를 위해 창출되는 것임에도 불구하고, 창출된 가치 획득은 갈수록 소수에게 편향되고 집중된다는 것이다. 이는 네트워크에서는 사용량(트래픽)이 더 많은 사용량(트래픽)을 창출하고 특정 노드의 사용자가 많아지면 더 많은 사용자들을 끌어들이며 해당 노드의 중요성이 더욱 커지기 때문이다. 바로 여기에서 세 번째 이론이 나온다. 물리학자 알버트 라즐로 바라바시Albert-László Barabási의 이론으로 디지털-네트워크 형성digital-network formation은 자연스럽게 긍정적 피드백 루프(고리)로 이어지며 결국 중요성이 점차 커지는초연결 허브(highly connected hub)’를 창출한다는 이론이다. 디지털 네트워크상에서 이루어지는 경제적 거래가 증가하면서, 소비자, 기업, 심지어는 산업과 산업을 서로 연결해 주는 네트워크 허브의 경제적 힘은 확대되고 있다. 한 부문(예를 들어 모바일 통신)에서 허브의 연결성이 고도화돼수확 체증의 법칙을 누리게 되면, 새로운 부문(예를 들어 자동차)으로 뻗어나갔을 때 상당한 이익을 얻게 된다. 이런 식으로 점차 많은 시장이 잠식당하게 된다. 과거에는 분리된 각 산업에서 여러 기업이 서로 경쟁하고 있었는데, 이제는 시장이 통합되면서 소수의 허브기업만이 살아남아 창출되는 경제적 가치의 대부분을 차지하게 된다. 일종의 디지털 도미노 효과다.

 

이런 현상이 새로운 것은 아니다. 그러나 최근 몇 년간 디지털 연결성이 더욱 높아지며 변화의 속도가 크게 빨라졌다. 몇 년 전만 해도 휴대전화 제조사들은 뚜렷한 네트워크 효과 없이, 전통적 제품 시장에서 주도권을 차지하기 위해 서로 경쟁했다. 경쟁은 혁신과 차별화로 이어졌으며, 수십 개의 대기업이 경쟁에서 살아남아 건전한 일정 수준의 이익을 확보했다. 그러나 iOS와 안드로이드의 도입으로 스마트폰 시장도 하드웨어 중심 산업에서, 다면플랫폼multisided platform중심의 네트워크 구조로 변모하기 시작했다. 플랫폼은 스마트폰을 수많은 애플리케이션과 서비스로 연결해 준다. 새로운 앱이 개발되면 개발될수록 플랫폼의 가치는 상승하고, 강력한 네트워크 효과가 생겨난다. 동시에 이는 새로운 플레이어들을 막는 진입장벽이 된다. 오늘 날 모토로라, 노키아, 블랙베리, 팜은 모두 스마트폰 업계에서 퇴출됐다. 구글과 애플이 스마트폰 산업에서 창출되는알짜가치를 채간다. 반면 나머지 앱 개발기업과 핸드폰 제조사 등 대다수의 생태계 협력자들은 겨우 일부분만을 가져간다.

 

도미노 효과는 다른 부문으로도 확산되고 있으며, 확산속도가 점차 빨라지고 있다. 음악산업은 이미 애플, 구글, 스포티파이Spotify등으로 넘어갔다. 전자상거래(e커머스) 업계도 마찬가지다. 알리바바와 아마존의 비중이 커지고 있으며, 아마존의 홀푸드Whole Foods인수에서 알 수 있듯이 슈퍼마켓처럼 전통적으로 오프라인이 강세를 보였던 영역까지 집어삼키고 있다. 앞서 언급한 것처럼, 메신저와 커뮤니케이션 부문에서 위챗, 페이스북의 성장세는 전통적 통신서비스기업을 위협하고 있다. 온프레미스on-premise(솔루션을 클라우드와 같은 원격환경이 아닌 자체적으로 보유한 전산서버에 설치해 운영하는 방식) 컴퓨터 및 소프트웨어 서비스는 아마존, 마이크로소프트, 구글, 알리바바 등의 클라우드 서비스에 밀려 자리를 잃고 있다. 금융서비스에서는 앤트파이낸셜, 페이티엠Paytm, 인제니코Ingenico, 웰스프런트Wealthfront등이 강자로 부상했다. 홈 엔터테인먼트에서는 아마존, 애플, 구글, 넷플릭스가 우위를 점하고 있다.

 

이제 어느 부문에서 강력한 허브기업이 나타나게 될까?

 

3가지 후보를 꼽자면 헬스케어, 기계장비/인프라 제품, 농업이다. 하지만 일단 또 다른 주요 후보군인 자동차 부문에서 디지털 도미노 효과가 어떤 결과를 초래할지부터 주의 깊게 살펴보자. 미국에서만 자동차 부문은 700만 개 이상의 일자리를 제공하며 연간 매출액 규모가 1조 달러에 육박한다.

 

자동차 부문의 재구성

여느 제품 및 서비스와 마찬가지로 자동차도 이제 디지털 네트워크와 연결돼, 굴러다니는 정보 및 작업처리 노드가 된다. 자동차의 연결성은 자동차산업의 구조를 재편하고 있다. 자동차가 단지 제품에 불과했을 때는 자동차 판매가 가장 중요했다. 그러나 새로운 가치의 원천이 생겨났다. 바로 이동 중인 소비자와의 연결성이다. 미국인들은 매일 출퇴근에 평균 1시간을 소비하며, 통근시간은 점차 길어지는 추세다. 자동차 제조사들은 이미 소비자 수요에 발맞춰 허브기업들에 자동차 계기판에 대한 접근을 허용하고 있다. 운전자가 스마트폰 대신 자동차의 빌트인 화면을 통해 애플이나 구글의 앱을 이용할 수 있다. 자율주행차가 도입되면 1시간의 출퇴근시간은 미국에서만 수천억 달러의 가치를 지니게 될 것이다.

 

앞으로 전 세계 모든 소비자에게 새롭게 1시간의 자유시간이 생겨나게 되는데, 과연 어떤 기업이 이 막대한 상업적 잠재 기회를 잡게 될까? 알파벳, 애플 등 허브기업들은 가장 먼저 움직이고 있다. 두 기업 모두 지도 및 광고 네트워크 등의 병목효과를 내는 자산을 보유하고 있으며, 자동차 이용자들과 그들의 위치에 딱 맞는초맞춤형광고 서비스를 준비 중이다. 또 도입이 유망한 새로운 기능으로는바로 가기drive there’버튼이 있는데 이는 팝업광고(구글의 웨이즈Waze앱에서 이미 이용 가능) 바로 가기버튼을 누르면 자동차가 그 광고에 나오는 위치로 향하게 된다.

 

미래에는 사람들이 더 이상 운전대를 잡고 있지 않아도 될 것이다. 그러면 자동차 운전과 관련한 경험보다는 자동차를 타고 가는 동안 제공되는 앱이나 서비스가 더욱 중요해진다. 운전의 즐거움을 원하는 일부 소수 소비자의 차량을 제외하고는, 자동차 자체의 차별화 기능이 줄어들게 되고 결국 자동차는 일상재로 범용화될 것이다. 이는 자동차 제조사의 핵심사업을 위협하고 있다. 구매자가 가장 중요하게 생각하는 기능은 소프트웨어와 네트워크가 될 것이며, 이는 자동차 제조사가 거의 통제할 수 없는 부분이다. 자동차 자체의 가격 프리미엄도 낮아질 것이다.

 

이러한 변화는 보험, 자동차 수리 및 유지보수, 도로 건설, 법 집행, 인프라 등 자동차와 연관된 다른 산업섹터까지 함께 변화시킬 것이다. 디지털 도미노가 이어지는 것이다.(그림 ‘자동차 연결 생태계참조)

 

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기존 자동차 제조사에는 우울한 상황이지만, 희망이 완전히 없는 것은 아니다. 일부 자동차 제조사는 사용량 기반 과금pay-per-use모델 도입을 검토하고 있고, 자동차를 서비스로 제공하기 위해car-as-a-service자체적으로 사업을 시작하거나, 관련 기업을 인수하거나 해당 기업과의 파트너십 구축을 추진하고 있다. 예를 들어 GM은 차량공유 서비스인 리프트Lyft 5억 달러를 투자했으며 고급 자동차에 대해 월 단위의 자동차 사용 서비스monthly car subscription service를 제공한다. 다임러도 카투고car2go라는 차량공유 서비스 사업을 시작했다. 다른 제조사들도 자체적으로 무인자동차 연구개발에 투자하거나, 다른 기업과 파트너십을 맺고 있다.

 

사업모델을 실험해 보는 것을 넘어 허브기업처럼, 가치 획득을 결정하는 플랫폼 경쟁에도 뛰어들어야 한다. 사실 현재로서는 구글과 애플에 대적할 만한 대안이 많지 않다. 전통적 자동차 제조사인 인릭스Inrix가 최근 인수한 오픈카OpenCar가 하나의 대안이 될 수 있다. 자동차 제조사별 맞춤형 서비스가 제한적이고 자동차 데이터 접근을 위해 허가가 필요한 애플의 카플레이CarPlay나 구글의 안드로이드 오토Android Auto와 달리, 오픈카는 자동차 제조사가 완전히 통제할 수 있는 프레임워크이다. 오픈카와 인릭스가 기존 강자들과 대적하려면 효과적인 광고나 상거래 플랫폼을 개발하거나 다른 간접적 수익창출 전략을 찾아야 할 것이다. 그러려면 그러한 역량을 보유한 기업과 파트너십을 맺어야 할 것이다.

 

자동차 제조사가 경쟁력을 가질 정도의 규모를 확보하기 위해서는 비록 과거에는 서로 라이벌이었다고 하더라도 이제는 힘을 합쳐야 한다. 여기서 중요한 기술은 정확한 매핑 데이터 및 위치 서비스 제공 등이다. 온라인 매핑 분야의 선두주자 중 하나는 나브텍Navteq이다. 나브텍은 노키아에 인수되었다가, 이후에는 폴크스바겐, BMW, 다임러로 구성된 컨소시엄에 인수되었다(수십억 달러 가치를 지닌 나브텍을 한 개 기업이 인수하기에는 너무 큰 부담이었을 것이다). 외부 개발업체를 통해 정교한 툴 및 API를 이용한 위치기반 광고 등의 서비스를 개발했다. 나브텍의 사례는 자동차 제조사들이 서로 연합해 공동의 플랫폼을 만들어, 이를 통해 구글과 애플이 통제하는 잠재적 경쟁적 병목현상의 위협을 무력화하고자 하는 시도이다. 자동차 산업의 가치를 외부 허브기업에 전부 빼앗겨버리는 것을 방지하는 데 컨소시엄이 중요한 역할을 할 수 있다.

 

물론 협력이 성공하려면 강력한 공동의 의지가 바탕이 되어야 한다. 과거에는 비록 경쟁사였지만, 이제는 업계의 경쟁구도가 바뀌었다는 사실을 기업이 이해할 필요가 있다.

 

 

수확 체증의 강력함

여러 산업에서수확 체감의 법칙decreasing returns to scale’ (생산요소의 투입이 늘면 늘수록 이익의 증가속도는 떨어진다는 법칙)에 따라 한 기업의 경쟁우위는 점차 완화된다. 그림고객기반 증가에 따른 이익그래프에서 알 수 있듯이, 전통적 제품 및 서비스 사업에서 가치 창출 곡선value creation curve은 일반적으로 소비자 수가 증가하면서 점차 완만해진다. 기업의 사용자 기반이 일단 효율적 수준에 도달하고 나면, 그 이상으로 아무리 사용자가 확대된다고 해도 특별한 이익을 얻지 못한다는 얘기다. 따라서 다수의 경쟁기업이 공존하게 된다.

 

그러나 일부 디지털 기술은 규모가 늘어날수록 수확이 체증하는 양상을 보인다. 예를 들어 광고 플랫폼은 사용자 수가 많아질수록 더 많은 광고를 유인하게 되고, 따라서 플랫폼도 점차 좋아진다. 또 광고의 수가 많아질수록 사용자에게 맞춤형 광고를 보여줄 수 있기 때문에 각 광고의 가치가 점차 올라간다. 이런 점에서 광고 플랫폼은 이용자 규모가 확대될수록 수확이 체증하는 윈도, 리눅스, 안드로이드, iOS 등의 소프트웨어 플랫폼과 비슷하다. 소프트웨어 플랫폼도 해당 플랫폼에서 이용 가능한 앱의 개수가 늘어날 수록 소비자들에게 더 큰 가치를 제공하며, 소비자 수가 증가할수록 앱 개발기업에 돌아가는 가치가 커진다. 소비자가 많아질수록 개발자들이 앱을 개발할 인센티브가 높아지고, 앱이 많아질수록 소비자들은 그 디지털 기기를 사용하려고 한다.

 

이러한 측면은 허브경쟁의 특징을 이해하는 데 중요하다. 전통적인 수확 체감의 법칙하에서는 여러 경쟁기업이 소비자에게 각자 차별화된 가치를 제공하면서 공존하는 것이 가능하다. 현재 자동차 산업의 경쟁구도가 그러하다. 여러 자동차 제조사가 서로 차별화된 다양한 제품을 가지고 경쟁한다. 그러나 광고 플랫폼(자율주행차 시장에서도 유사할 것)에서 나타난 것처럼 디지털 자산의 수확 체증의 법칙하에서는 사용자 수나 데이터의 양이 가장 많고 네트워크 규모가 가장 큰 기업의 경쟁우위가 한층 강화된다. 따라서 허브기업이 경쟁우위를 점하고 이익을 독차지하게 될 가능성이 높다.

 

전통적 제품 및 서비스 사업과 달리, 사용자 규모가 커지면 수확이 체증하는 네트워크 기반 시장에서는 시간이 지남에 따라 시장 내 경쟁기업의 수가 점차 줄어들게 된다. 사용자 규모가 커질 수록 수확이 체감하는 전통적 기업(텔레콤, 미디어 등)은 반대로 수확이 체증하는 완전히 새로운 사업모델의 경쟁자가 등장함에 따라 어려움을 겪을 수밖에 없다. ‘수확 체증의 법칙을 누리는 디지털 기술은 한 산업 부문 전체에 병목현상을 일으킨다. 만약 그대로 놔둔다면, 경쟁적 병목현상을 통해 전통적 기업들이 획득하던 가치의 대부분을 앗아와 왜곡시킬 것이다.

 

저항하기

허브기업들은 서로 경쟁한다. 마이크로소프트는 새로운 허브를 만들고 모바일에서 구글과 애플의 막강한 위치를 견제하고자 증강현실에 엄청난 투자를 해 왔다. 페이스북은 가상현실 분야에서 구조적 변화를 이끌고자 오큘러스Oculus를 인수했다. 또한 스마트홈 분야에서도 조만간 전쟁이 일어날 것으로 예상된다. 아마존이 가정용 음성인식 기술 분야에 일찍부터 뛰어들었으며, 구글, 애플, 마이크로소프트, 삼성 등이 이에 합류했다.

 

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그러나 허브기업의 수확 체증에 나머지 기업들은 어떻게 대응해야 할까? 전통적 기업들도 충분한 투자와 선견지명을 통해 자신이 직접 허브기업이 되는 등 살아남을 수 있다. 특히 사물인터넷IoT에서 이러한 일이 실제로 일어나고 있다. GE는 프리딕스Predix플랫폼에 투자하여 GE 디지털GE Digital을 만들었다.(70페이지나는 GE를 어떻게 변화시켰나참조) 다른 기업들도 마찬가지 전략을 추진하고 있다. 버라이즌과 보다폰도 IoT 플랫폼을 구축했다.

 

기업들이 투자에 나서 경쟁을 형성하고 한 부문에 다수의 허브가 존재하도록 만드는 방법도 있다. 심지어 어느 기업이 승리자가 될지에 대해서까지 영향력을 행사할 수도 있다. 여러 기업이 상대적 약세인 한 플랫폼을 조직적으로 지원하여 특정 허브기업에 힘을 실어주고, 장기적으로 시장이 경쟁적 상태를 유지하도록 만드는 것이다. 예를 들어 도이치텔레콤은 중유럽에서 클라우드 컴퓨팅을 위해 아마존 웹서비스가 아니라 마이크로소프트 애저Azure와 파트너십을 맺었다.

 

네트워크로 창출된 가치는 기업들이 서로 경쟁하고 혁신을 이루어 내고 지역사회 및 규제당국의 압력에 어떻게 대응함에 따라 바뀌게 된다. 멀티호밍multihoming기술(한 허브생태계의 사용자가 쉽게 다른 허브로 이동할 수 있게 만들어주는 기술)은 확실히 하나의 허브에 힘이 집중되는 것을 막아줄 수 있다. 예를 들면 소비자는 우버, 리프트, 패슨Fasten등 여러 차량공유 플랫폼 간에 가격 비교를 통해 누가 제일 나은 서비스를 제공하고 있는지 살펴 주기적으로 플랫폼을 갈아타며 멀티호밍에 나설 수 있다. 리테일 기업들도 애플 페이, 구글 월릿, 삼성 페이 등 다수의 결제 솔루션의 사용을 가능하게 하며 여러 결제시스템 간 멀티호밍을 지원하기 시작했다. 멀티호밍이 일반화되면 한 개의 기업이 시장에서 독점적인 지위를 유지하기 어려워지며, 시장에서 경쟁과 가치 공유가 유지된다. 실제로 기업은 자사의 제품 및 서비스가 여러 허브에서 이용 가능하도록 만들고 하나의 허브기업이 시장 독점적 위치를 장악함에 따른 피해를 입지 않도록 새로운 허브 구축을 독려할 필요가 있다. 무선스피커 제조사인 소노스Sonos의 예를 살펴보자. 소노스는 애플 뮤직Apple Music, 아마존 뮤직 언리미티드Amazon Music Unlimited, 구글 플레이 뮤직Google Play Music, 판도라Pandora, 스포티파이Spotify, 타이달Tidal 등 최대한 많은 음악 서비스에서 자사 음악 시스템이 끊김 현상 없이 이용 가능하도록 한다.

 

집단행위를 통해 경제 네트워크를 재구성하고, 가치 창출 및 획득을 결정하고, 경쟁적 병목현상을 완화할 수 있다. 1990년대 마이크로소프트 윈도에 대항하기 위해 오픈소스 커뮤니티들이 뭉쳐 리눅스 OS 기반을 활용하려는 시도가 있었다. IBM, 휴렛팩커드 등이 이런 노력을 적극적으로 지원했으며 이후 구글 및 페이스북까지 가세했다. 그 결과 오늘날 리눅스 및 리눅스 기반 제품은 엔터프라이즈, 소비자 기기, 클라우드 컴퓨팅 부문에서 확고하게 자리를 잡았다. 마찬가지로 모질라Mozilla의 오픈소스 기반 및 파이어폭스Firefox웹브라우저는 인터넷 검색에 있어 마이크로소프트의 강력한 아성을 무너뜨렸다. 자사 소유 자산만 고집하기로 이름난 애플조차도 핵심 운영체계와 웹 서비스를 제공하는 데 있어 오픈소스 소프트웨어에 의존한다. 또 악명 높은 아이폰 탈옥jailbreaking(애플사가 허용하지 않는 프로그램을 사용할 수 있게 아이폰의 잠금 장치를 해제하는 것)은 앱스토어 밖 제3자들이 제작한 앱에 대한 선풍적인 수요와 앱 공급 급증으로 이어졌다.

 

오픈소스는 기대를 뛰어넘는 성장을 기록했으며, 공동의 지식재산권, 역량, 방법론 개발이라는 중요한 유산을 남기고 있다. 이제는 집단행위를 통해 단순한 코드 공유를 넘어 데이터 통합, 인프라 공유, 관행 표준화 등이 이뤄지며 허브에 집중되었던 권력이 균형적으로 분산되고 있다. 오픈스트리트맵OpenStreetMap은 개방형 라이선스로 누구나 자유롭게 사용할 수 있는 지도를 제공하고, 모질라의 커먼보이스Common Voice오픈소스 음성인식 프로젝트는 전세계 음성 데이터가 크라우드소싱 되도록 한다.

 

집단행위는 디지털 경제의 균형을 유지하는 데 점점 더 중요한 역할을 할 것이다. 경제 섹터들이 네트워크를 중심으로 통합되고 강력한 허브가 생겨남에 따라, 나머지 이해관계자들은 서로 협력해 허브기업이 네트워크 사용자 모두의 이익을 쫓도록 해야 한다. 협력은 허브기업 주변의 라이벌 기업들에는 한층 더 중요해질 것이다. 허브기업이 아닌 기타 기업들 간 전략적 집단행위가 허브기업의 권력 집중화에 대한 최선의 해결책이 될 것이다.

 

사생활 보호, 온라인 추적, 사이버안보, 데이터 통합 등에 대한 사회의 우려도 커지고 있다. 통신서비스기업들 간 경쟁을 장려하기 위해 도입되었던 통신사 간 번호이동 정책과 유사한 소셜네트워크 및 데이터 이동 정책 도입 등 여러 가지 해결안이 제시되고 있다.

 

네트워크 리더십 윤리

디지털 경제를 지속시켜 나갈 책임은 디지털 경제를 통제하는 허브기업의 리더들에게 달려 있다. 허브기업들은 권력과 영향력을 행사하는 핵심적 위치를 차지함에 따라, 이들은 우리 경제의 장기 건전성을 실질적으로 좌우하는 파수꾼의 역할을 맡게 됐다. 허브기업 리더들은 자신의 기업이 생물학적 생태계에서 주변 환경을 지속하는 데 중요한 역할을 하는 일종의핵심종keystone species’이 되었다는 사실을 깨달아야 한다. 시장을 지배하며 대부분을 이익을 독식하는 애플, 알리바바, 알파벳/구글, 아마존 등 허브기업은 시장의 직접 참여자들뿐 아니라 자신이 속한 광범위한 산업 전체의 경제적 활력을 유지시켜야 할 논리적, 윤리적 이유를 가지고 있다. 특히 허브기업은 사업모델에 가치 창출value creation, 가치 획득value capture뿐 아니라 가치 공유value sharing방식을 포함시켜야 한다.

 

건강한 생태계를 구축하고 유지시키는 것은 허브기업 자신에게도 큰 이익이 된다. 아마존과 알리바바는 자사 플랫폼에서 활동하는 수백만 개의 판매기업에 요금을 부과하며, 거래가 성사될 때마다 이익을 얻는다. 마찬가지로 구글과 애플도 자사 플랫폼을 이용하는 외부 개발 앱을 통해서 수십억 달러의 수입을 벌어들인다. 양사 모두 이미 앱 개발업체들도 그들의 비즈니스를 키워나갈 수 있도록 개발자 커뮤니티에 프로그래밍 프레임워크, 소프트웨어 툴, 사업모델 및 사업기회 등을 제공하고 있다. 그러나 허브기업의 규모가 더욱 커지고 복잡해진 생태계의 중심에 위치하게 됨에 따라 이러한 노력은 더욱 확대되고 정교화되어야 한다. 허브기업을 보완해 주는 주변 기업들의 강점과 생산성을 유지시켜주는 것이 허브기업 전략의 근간이 되어야 한다.

 

우버의 사례는 이것이 제대로 이뤄지지 않았을 때의 파장을 보여준다. 우버의 성공은 운전자와 탑승자 간의 관계에 달려 있다. 그러나 양측 모두로부터 운영상 많은 비판을 받았다. 이들 커뮤니티와 사실상 운전자에게 더 큰 이윤이 돌아갈 수 있게 한 경쟁업체들로부터 압력을 받아가며 우버는 서비스를 개선할 수 있었다. 우버의 고난은 허브기업이 자신이 속한 생태계 파트너들의 후생을 무시한다면 장기적으로 자신의 경쟁우위도 유지할 수 없다는 사실을 잘 보여준다. 마이크로소프트도 PC 소프트웨어 생태계의 건전성을 유지시키는 데 실패하고, 클라우드 서비스에서 리눅스 커뮤니티에 점유율을 빼앗기며 쓰디쓴 교훈을 얻어야만 했다.

 

네트워크 윤리에 있어 재무적 요인뿐 아니라 사회적 요인도 중요하다. 자선사업의 키바Kiva, 숙박 예약의 에어비앤비 등 집중화된 플랫폼에서 인종차별 문제가 발생할 수 있음이 드러났다. 여러 연구자들이 에어비앤비 사용 시 흑인 투숙객들이 숙소 예약을 거부당할 확률이 높게 나타났다는 사실을 밝혔다. 이에 따라 에어비앤비가 숙소 제공자들을 교육하고 플랫폼의 일부 기능을 수정해서 인종차별을 해소해야 한다는 사회적 압력이 가해지고 있다. 또한 에어비앤비는 규모가 커질수록 사용자들의 규정 미준수로 인한 사회적 반발이 일어나지 않도록 사용자들이 지역사회 규제를 잘 준수하도록 이끌어야 한다.

 

 

허브기업이 자신의 네트워크에 있는 여러 기업 및 개인들의 건강과 지속가능성을 증진시키지 않는다면, 외부권력으로부터의 개입이 발생할 수 밖에 없다. 정부 및 규제당국은 경쟁을 도모하고 소비자 후생을 보호하고 경제적 안정성을 증진시키기 위한 각종 조치에 나설 수 있다. 구글이 유럽에서 당면한 어려움을 생각해 보자. 유럽 규제당국은 구글의 검색광고 사업과 안드로이드 플랫폼의 시장 지배력이 커지는 것을 우려하고 있다.

 

디지털화에 따른 집중화는 당분간 완화되지 않을 것이다. 강력한 허브기업들이 부상하고 있으며, 그로 인해 글로벌 경제 후생에 대한 위협이 가해지고 있다는 점은 명백하다. 경제의 모든 주체들과, 그리고 무엇보다 허브기업들 스스로 전체 경제 생태계를 유지하고 새로운 원칙을 준수하기 위해 함께 노력해야 할 전략적, 윤리적 이유가 있다. 그렇지 않으면 우리 모두는 심각한 문제에 당면하게 될 것이다.

 

번역:한지은 / 에디팅: 장윤정

 

마르코 이안시티(Marco Iansiti)는 하버드경영대학원 데이비드 사노프 경영학 교수(David Sarnoff Professor of BusinessBusiness Administration), 기술 및 운영 경영부문(echnology and Operations Management Unit)과 디지털 이니셔티브를 이끌고 있다.

카림 R. 라카니(Karim R. Lakhani)는 하버드경영대학원 경영학 교수이자 하버드혁신과학연구소 창립이사다.

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