2018
3-4월(합본호)

B2B 시장의 고객 가치를 해부하다
로리 셰러(Lori Sherer),제이미 클레그혼(Jamie Cleghorn),에릭 암퀴스트(Eric Almquist)

B2B 시장의 고객 가치를 해부하다

B2B 고객이 진짜 원하는 바를 알아내고 제공하는 법

에릭 암퀴스트, 제이미 클레그혼, 로리 셰러

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IN BRIEF

 

문제점

B2B 시장의 경쟁이 치열해지면서, 비즈니스 고객들이 구매결정 시 주관적이고 때로는 개인적인 가치요소들을 고려하는 것이 점점 더 중요해지고 있다.

 

중요한 인사이트

비즈니스 구매에서의 이성적 요소와 감성적 요소를 모두 인지하고, 그에 따른 맞춤형 가치제안을 하면 가격경쟁의 덫을 피하는 데 도움이 된다.

 

새로운 접근법

B2B 구매기업에 중요한 36개의 가치요소에 따라 자사의 제품 및 서비스를 평가하라. 고객충성도를 결정하는 가치요소를 제품에 철저하게 반영하라. 

 

 

 

오늘은 토요일이다.

 

지난 한 주 동안 회사에서 수백만 달러어치의 업무용 자동차 구매계약 협상을 진행했던 한 CEO는 지금 매우 기분이 좋은 상태다. 그는 수고한 자신을 위한 보상으로 주말에 타고 즐길 컨버터블 스포츠카를 한 대 살 생각이다. 개인 취미생활을 위한 자동차 구매의 가격-가치 계산법은 그가 회사용 자동차를 구매하기 위해 협상할 때 사용했던 계산법과는 분명히 다르지 않을까?

 

어쩌면 두 계산법이 그렇게 다르지 않을지 모른다. 회사용 자동차 계약 협상에서는 가격, 품질보증(워런티), 서비스 수준 등의 객관적 기준을 중요하게 고려했지만, 주관적 기준도 분명 영향을 끼쳤다. 예를 들어 우리 회사의 브랜드를 잘 반영하는 자동차인가, 자동차를 이용하게 될 회사 직원들이 좋아할 만한 디자인과 승차감인가, 특히 고급 모델을 타게 될 임원들의 마음에 들 것인가 등이다.

 

현실에서 B2B 의사결정과 B2C 의사결정 사이에 분명한 경계가 그려진 것은 아니다. 물론 B2B 판매자는 가격을 최적화하고, 고객사가 요구하는 규격을 맞추고, 규제를 준수하고, 윤리적 관행을 따라야 한다. 구매팀은 여러 판매자를 꼼꼼하게 평가하고, 총소유비용total cost of ownership·TCO모델을 이용해 합리적이고 정량화된 기준으로 가격과 성능을 분석한다.

 

그러나 요즘 이런 기준을 충족하는 것은 기본에 지나지 않는다. B2B 시장의 경쟁이 치열해지면서, 고객사가 갖고 있는 주관적인, 심지어는 구매담당자의 개인적 기준이 구매 프로세스에서 점차 중요해지고 있다. 실제로 우리가 조사해보니 해당 제품의 구매가 구매담당자 개인의 평판을 높여주거나 불안감을 줄여줄 수 있는가와 같은 고려사항이 중요시된다고 드러났다. B2B 판매에 영향을 끼치는 이성적 요소와 감성적 요소를 모두 인지하고, 그에 따른 맞춤형 가치제안value proposition을 하는 것이 B2B 범용화의 덫commodity trap을 피하는 중요한 방법이다.

 

B2B 판매기업이 고객의 우선순위 스펙트럼을 이해하는 데 도움이 되고자, 우리 회사에서 고객을 대상으로 지난 30년간 시행했던 많은 정량적, 정성적 고객연구를 바탕으로 어떤 요소가 구매자에게 가장 중요한지 분석했다. 이번 연구에서 우리는 40가지 근본적가치의 핵심 요소elements of value를 확인했다. 각각의 요소는 기본요건 요소table stakes, 기능적 요소functional, 비즈니스환경 개선 요소ease of doing business, 개인적 요소individual, 영감을 주는 요소inspirational 5가지 카테고리로 구분된다.

 

B2C 시장에 대해 우리가 수립한 프레임워크와 마찬가지로(HBR 2016 9월호가치를 구성하는 핵심 요소들참조), B2B 모델에 대해서도 가치요소를 피라미드 형태로 단계에 따라 구분했다. 객관적 가치는 하단에, 그리고 좀 더 주관적 가치는 상단에 배치했다. 이 피라미드 모델은 1943년 심리학자 에이브러햄 매슬로Abraham Maslow가 처음 소개했던 욕구 단계 이론hierarchy of needs에 근간을 두고 있다. 당시 브루클린 칼리지 교수였던 그는, 인간의 행동이 안전, 따뜻함, 음식, 휴식 등의 기본 욕구에서 자아존중감, 이타주의 등의 복잡한 욕구에 이르기까지 다양한 욕구를 충족시키려는 본능에 따라 이루어진다고 주장했다. 우리는 이 이론을 기업에서의 인간의 역할과 비즈니스 제품 및 서비스를 구매하고 사용하고자 하는 동기부여 차원으로 확장해 적용했다.(‘B2B 가치요소 피라미드그림 참조)

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B2B 가치요소 피라미드

베인앤드컴퍼니는 B2B 제품 및 서비스 제공에서의 40개 가치를 5단계로 구분한 피라미드 프레임워크를 만들었다. 가장 객관적 성격의 가치가 제일 아래에 놓이며, 위로 갈수록 보다 주관적이고 개인적인 성격의 가치가 위치한다.

 

피라미드 하단에는 기본 요건이 위치한다. 고객사가 수용가능한 가격으로, 고객사의 요구 규격을 맞추고 규정을 준수하며 윤리적 기준에 부합하도록 하는 것이다. 그 위에는 비용 절감, 확장성 등 회사의 경제적 혹은 제품 성능 니즈를 해결해 주는 기능적 요소가 놓인다. 이는 제조업 등 전통적 산업에서 오래전부터 중요하게 간주되어 왔던 요소들이다. 구매자든 판매자든 간에 B2B 기업은 여전히 기능적 요소에 대부분의 에너지를 집중하고 있다.

 

3번째 단계는 비즈니스환경을 개선해 주는 가치요소다. 이 중 어떤 것은 완전히 객관적 요소다. 고객의 생산성 개선(시간 절약, 수고 절감), 운영성과의 개선(단순화, 조직) 등이 그렇다. 그러나 여기서부터는 처음으로 구매자의 주관적 판단이 포함되는 요소도 나온다. 당사자들 간의 관계를 개선해 주는 문화적 적합성, 고객을 위한 판매자의 노력 등이다.

 

다음 단계는 개인적 요소로, 이들은 추가적으로 주관적 가치를 제공한다. 여기엔 개별 구매자의 사적인 기준(불안감 감소, 디자인 및 심미적 요소) 그리고 커리어 관련(시장성 강화, 네트워크 확대) 요소가 들어간다.

 

이런 가치요소들은 정서적 우려 사항을 해결해 준다. 큰 예산을 집행해야 하고 회사의 매출과 많은 직원의 업무에 영향을 끼치는 의사결정을 해야 하는 구매담당자는 구매 실패에 대한 부담감을 가질 수밖에 없다. 예를 들어, 회사 업무에 관련된 중요한 소프트웨어를 구매하거나, 은행 대출을 협상하거나, 부동산을 임차하는 등의 의사결정에는 많은 리스크가 수반된다. 미국의 한 통신사 사례를 살펴보자. 이 회사는 몇 년 전 광섬유 비디오 서비스를 업그레이드하기로 결정했다. 여러 통신망 공급회사 중 가장 낮은 가격을 제시하고 서류상 문제가 없어 보였던 한 중국회사를 선택했다. 그러나 새로운 통신망 설치 후 시스템이 계속해서 다운되는 문제가 발생했으며, 이를 해결하기 위해 12시간이 떨어진 중국으로부터 기술지원을 받아야만 했다. 게다가 이 중국회사는 사전 공지도 없이 중대한 시스템을 변경해 버렸다. 이런 식의 커뮤니케이션 실패는 이 미국 통신사에 있어 심각한 문제였다. 결국 통신망 공급회사를 변경해야만 했다. 그러나 이미 엄청난 시간 및 비용이 낭비되었고 고객 평판에도 타격을 입었다. 이 사례를 보면 공급회사가 고객사의 구매담당자 개인에게 평판을 보증해 주고 리스크를 감소시켜 주는 것이 왜 중요한지 알 수 있다.

 

피라미드의 가장 꼭대기에는 영감을 주는 가치요소가 위치한다. 고객의 미래 비전을 개선시켜 주거나(회사가 시장의 변화를 예측하는 데 도움을 제공), 조직이나 개별 구매자의 미래에 희망을 주거나(낮은 비용으로 쉽게 차세대 기술로 이전 가능), 회사의 사회적 책임을 강화시켜 주는 요소다.

 

피라미드 하단에 위치한 요소들은 예전부터 쉽게 측정할 수 있었고, 이들 요소에 대한 경쟁도 단순명료했다. 이에 비해 피라미드 중간과 상단에 위치한 감성적 요소들은 따로 분리하거나 정량화하기가 어려우며, 따라서 실행에 옮기는 것도 더 어렵다. 그러나 세상은 제품 차별화를 위해 이렇게 주관적인 영역에 초점을 더 맞추는 방향으로 변화하고 있다. 전략 담당자나 제품 담당자 입장에서는 단지 제품 및 서비스를 좀 더 빠르게, 저렴하게, 내구성 있게 제공하는 것에서 한 걸음 더 나아가 모든 서비스, 고객지원, 상호작용, 커뮤니케이션 등 무형의 고객 경험을 총괄적으로 마스터해야 한다. 이는 훨씬 어려운 일이다.

 

이런 도전과제를 해결하는 데 우리의 B2B 가치요소 프레임워크가 도움이 된다. 현대 설문조사 기법과 통계적 분석을 이용하여 모든 가치요소를 일관성 있게 정량화하면, 고객이 진정으로 가치 있게 여기는 것이 무엇이고, 제품 및 서비스 제공의 어떤 측면에 투자를 해야 할지 알 수 있다. 경영자는 과거에 본능적 영역으로 간주되던 의사결정에 과학적 접근방식을 적용할 수 있게 된다. 이제 이를 달성하기 위해 기업이 어떻게 해야 할지 살펴보도록 하자.

가장 중요한 요소는 무엇인가

 

가치요소를 달성하는 것이 기업 성과, 특히 고객충성도에 어떤 영향을 끼치는지 이해하기 위해서 우리는 리서치 나우Research Now, 루시드 리서치Lucid Research와 협력했다. IT인프라와 상업보험(손해보험) 등 두 업계에 종사하는 2300여 명의 기업 의사결정자들을 대상으로 조사를 진행했다. 구체적으로 우리는 이 두 산업에서 활동하는 B2B 공급업체들이 기본요건 요소들을 제외한 나머지 36개 요소에서 보이는 성과에 대해 물었다.(피라미드 바닥에 해당하는 기본요건 요소들은 차별화를 위한 요소가 아니라 사업을 위한 선결조건이기 때문에 본 분석에 포함시키지 않았다.)

 

결과를 보면 판매자가 여러 가치요소에서 우수한 점수를 보이는 것이 어떤 이익으로 연결되는지 잘 드러난다. IT인프라 업계에서는 높은 고객충성도와 강력한 상관관계가 나타났다.(그래프가치요소 만족에 따라 높아지는 고객충성도참조.) 가치요소에서의 성과와 고객충성도는 11에 가까운 통계적 상관관계를 보였다.

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우리는 업체가 어떤 가치요소에 대해 0~10점 척도에서 8점 이상의 점수를 받으면우수하다고 정의했으며, 최소한 65%의 의사결정자들로부터 6개 이상의 가치요소에서 8점 이상의 점수를 받은 경우에높은 성과를 보인다고 정의했다. 그리고 나서 각 판매자의 순수추천고객지수Net Promoter Scores·NPS를 비교하여 성과가 고객충성도와 어떤 상관관계를 보이는지 살펴보았다. NPS는 그 회사를 추천하겠다는 고객의 비율에서 추천하지 않겠다는 고객의 비율을 뺀 값이다. 조사 결과, ‘높은 성과에 해당하는 판매자의 평균 NPS는 단지 1~5개 가치요소에서만 우수한 점수를 받은 판매자 대비 평균 60% 높았고, 어떤 가치요소에서도 우수한 점수를 받지 못한 판매자 대비 몇 배가 높았다. 분명히 우수한 점수를 받은 가치요소의 개수가 많을수록 고객충성도도 높다. 물론 모든 가치요소를 하나의 제품이나 서비스 안에서 전부 실현하려고 하는 것은 비현실적이긴 하다.

 

또한 IT인프라 구매자들은높은 성과를 보인 판매자에 대해 더 높은 재구매 의사를 보였다. 평균적으로 높은 성과를 보인 판매자에 대해서 응답자의 43%가 재구매 의사가 있다고 대답했으나, 우수한 점수를 받지 못했던 판매자에 대해서는 단 21%만이 재구매 의사가 있다고 응답했다.

 

또한 이 연구는 어떤 가치요소가 가장 중요한지도 보여줬다. IT인프라 업계는 일반적으로 유사한 기능을 가진 하드웨어 박스를 판매하는 범용제품 시장으로 간주된다. 실제로도 우리의 조사에서 가치요소 간 중요도 순위를 물었을 때 응답자들은 비용 절감을 최우선으로 꼽았다.

 

그러나 여전히 여러 가치요소에서 차별화할 수 있는 여지가 많다. 응답자들이 비용 절감을 의사결정의 최우선 기준으로 꼽았음에도, 다른 질문에 대한 응답 결과를 살펴보면 좀 다른 시사점을 발견할 수 있다. 36개 각 가치요소가 응답자의 NPS에 얼마나 영향을 끼쳤는지 분석해보니, 제품 품질, 전문성, 응대 시간이 고객충성도를 결정하는 중요한 요소로 떠올랐다. 비용 절감은 톱 10에도 들지 못했다.(그래프 ‘IT인프라 구매자에게 어떤 요소가 가장 중요한가?’ 참조)

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10에 들어간 가치요소 중 7개가 피라미드의비즈니스환경 개선 가치에 해당했다. 이는 IT인프라를 판매하는 기업들이 고객사에 우수한 객관적, 주관적 가치를 제공하면 범용화의 덫을 빠져나올 수 있다는 점을 시사한다. 마이크로소프트의 애저Azure클라우드 컴퓨팅 플랫폼의 사례를 살펴보자. 마이크로소프트 애저는 이번 분석에서 시간 절약, 번거로움 해소, 응대 시간 등 36개 중 20개 가치요소에서 높은 점수를 기록했고 NPS 점수도 가장 높아 분석 대상이었던 10 IT인프라 기업들 중 가장 두각을 나타냈다. 추후 진행된 인터뷰에서는 응답자들은 삭제되거나 없어진 파일에 대한 즉각적 가시성과 복구기능, 그리고 필요에 따라 자동적으로 처리용량과 저장용량을 증가시켜주는 자동화 클라우드 관리업무 기능 등을 애저의 독보적 장점으로 꼽았다.

 

우리가 조사한 상업보험 구매회사들도 마찬가지로 여러 요소에서 높은 점수를 받은 보험사에 높은 충성도를 보였다. 그러나높은 성과기업과낮은 성과기업 간 격차는 그만큼 크게 나타나지 않았다. 이는 보험사들이 경쟁사로부터 충성고객을 빼앗아오기가 더 어렵다는 사실을 보여준다. 상업보험 업계에서는 전통적으로 브로커가 고객사와 긴밀한 관계를 유지해 오면서 이런 가치의 대부분을 제공해 왔기 때문일 것이다.

 

상업보험사들에 대한 조사에서도, 우리는 고객사들이 가장 중요하다고 응답한 가치요소와 우리의 통계적 분석에서 고객충성도를 결정한다고 나타난 요소에 차이가 있음을 발견했다. 보험사에게 가장 원하는 것이 무엇인지를 물었을 때 응답자들은 흔히 예상되는 요소들을 꼽았다. 리스크 감소, 비용 절감, 가용성, 안정성, 불안감 감소 등이다. 그러나 보험사에 대한 충성도를 불러오는 측면이 무엇인지 회귀분석을 해 본 결과, 제품 품질, 고객의 비즈니스에 대한 전문성, 응대속도 등의 요소가 더 중요한 것으로 나타났다. 이런 사실을 보면, 보험사에 있어서도비즈니스환경 개선에 속하는 객관적, 주관적 가치요소들이 기회의 영역이다.

 

가치요소를 어떻게 이용할 것인가

 

제품 및 서비스 제공의 원천이 되는 요소를 개선하면 고객 니즈를 더 잘 충족시킬 수 있다. 또한 제품이나 서비스 자체를 바꾸지 않고도 적절히 가치요소를 더하여 가치제안을 확대할 수 있다. 이를 위해서는 내부에서 외부를 바라보는 운영상 관점이 아니라 고객의 눈으로 바라보는 관점을 취해야 한다. 고객은 제품이나 서비스가 마음에 들어도 구매, 주문 조회, 기술지원 프로세스가 형편없으면 다른 판매자로 갈아탈 것이다.

 

B2B 업체가 전체 가치요소에 대한 분석을 해본 후, 전반적 구매와 사용 경험에 대한 스스로의 평가와 고객 의견 간에 상당한 격차가 나타난다는 사실에 놀라는 경우가 많다. 예를 들어 상업보험에서의 가치요소 분석 결과를 보면 브로커는 보험사의 안정성, 제품 품질, 제품의 다양성, 응대 속도를 특히 중요한 가치로 생각한다. 한 대형 보험사가 브로커들을 상대로 설문조사를 해본 결과, 제품 품질에서는 주요 경쟁사 대비 우수했지만 응대 속도와 같은 특히 관계적인 요소에서는 뒤처지고 있다는 사실을 알게 되었다. 이 보험사는 이제 응대 속도와 브로커들에 대한 전반적 가치제안 개선에 투자하고 있다.

 

농업 시장에서도 마찬가지다. 가치요소 분석은 새로운 종류의 서비스 개발에 많은 잠재력이 있음을 보여준다. 미국의 농기계 제조업체인 존 디어John Deere는 오래전부터 전문성, 제품의 적용성configurability, 제품의 품질을 통한 평판보증에서 탁월한 역량을 보였다. 이 회사는 가치제안을 확대하기 위해 최근 생산성에 관련된 개선 작업에 투자를 늘렸다. 예를 들면, 마이존디어MyJohnDeere라는 앱으로 농부들에게 토양 조건과 날씨 데이터를 원격진단해 전해 준다. 또한 이 회사는 고객충성도를 개선할 수 있는 경제적 가치요소에 집중한다. , 팜사이트FarmSight분석법을 도입해 고객의 연료비를 절감하고, 오토트랙AutoTrac이라는 자율주행 트랙터를 통해 인건비를 줄여준다. 각각의 개선을 이룰 때마다 고객들, 그리고 촘촘한 딜러 네트워크로부터 체계적으로 피드백을 수집한다.

 

각각의 혁신에 디지털 및 데이터 분석 요소가 있다는 점에 주목하자. 경영진이 기술혁신의 어떤 부분에 노력을 집중해야 할지 확실히 모를 경우에 가치요소 분석이 유용할 수 있다. 예를 들어, 한 회사가 재고 확인을 위한 셀프서비스 포털을 구축하거나 공급망 관리를 위한 백엔드back-end시스템을 구축하고 싶지만 예산 때문에 둘 다 하기는 불가능한 상황이라고 가정해 보자. 이 회사는 둘 중 어떤 선택을 내려야 할까? 이에 대한 대답을 찾기 위해서 각 요소의 상대적 중요도, 그리고 각 요소에 대한 회사의 성과에 대해서 고객들에게 설문조사와 인터뷰를 시행할 수 있다. 두 데이터 집합을 분석하고 응답자 샘플에 대해 추가 인터뷰를 시행해, 구매자와 영향력 있는 이해관계자들이 생각하는 우선순위가 무엇이고, 경쟁사 대비 부족한 부분이 무엇이고, 어느 영역에 투자가 필요한지를 결정할 수 있다.

 

손해보험 회사인 FM글로벌FM Global은 전문성을 지닌 수천 명의 엔지니어를 고용해 리스크 감소와 관련한 차별적인 가치제안을 개발했다. 자사의 권고를 시행해 리스크를 감소시킬 가능성이 높은 순서에 따라 잠재적 고객들을 분류한다. FM글로벌은 업계 선두적으로 데이터 분석 및 기계학습(머신러닝)에 많은 투자를 해왔다. 이 회사는 고객의 내부 자산 데이터와, 공개적으로 이용 가능한 데이터를 결합해서 화재나 파이프라인 문제 등의 피해를 볼 가능성이 높은 시기를 예측하고 경고를 보내는 알고리즘을 개발했다. 이로 인해 고객은 비즈니스 중단에 따르는 큰 손실을 피할 수 있고, FM글로벌은 업계에서 가장 높은 고객 유지율을 달성했다.

어떻게 시작할까

 

모든 B2B 회사는 가치요소 분석을 통해 가치제안을 평가하고 개선할 수 있다. 고객사가 가장 중요하게 생각하는 가치요소가 무엇인지 확인하고 그에 맞는 제품과 서비스를 제공하려면 다음의 다섯 단계를 거쳐야 한다.

 

벤치마킹 하라.피라미드 가장 아래 있는 기본요건을 제외한 36개 요소에 대해 우리 회사의 제품 및 서비스가 경쟁사 대비 어떤지 조사해, 회사의 가치제안을 경쟁사와 비교하고 벤치마킹하라. 신뢰할 만한 크기의 표본에 대해 정량적 설문조사를 시행하라. 많은 시사점을 발견할 수 있다.

 

고객들과 대화하라. 고객의 경험을 이해하라. 추가 인터뷰를 통해 고객의 니즈, 고객의 만족감과 불만의 원인, 고객이 제품 및 서비스를 사용할 때 어떤 부분을 감수해야 하는지 등을 파악하라. 특히 대규모 조직에서는 구매결정에 여러 사람이 관여할 수 있기 때문에, 누가 구매팀에 있는지, 누가 구매팀에 영향을 끼치는지, 그리고 각자의 우선순위와 가치의 원천은 어떻게 다른지를 파악하고 그림으로 그려보는 것도 중요하다.(예를 들어, 어떤 시스템을 구매하는 사업부 책임자는 해당 제품이 동남아 시장의 니즈를 충족시키는 것을 중요하게 생각하지만, 그 시스템을 실제 사용하게 될 최종사용자는 본인이 사용법을 쉽게 익힐 수 있는 제품을 원할지 모른다.) 다양한 고객들을 인터뷰하라. 특히 해당 업계에서 가장 빨리 성장하는 고객사와 이야기하라. 기존 고객 패널이나 사용자 그룹은 자칫 당신이 듣고자 하는 대답만 해줄 수 있으므로 이들의 의견에만 의존하는 것은 피해야 한다. 또한 중립적 제3자를 통해 인터뷰를 진행하는 것도 고려해 보아야 한다. 3자에게 더 솔직한 피드백을 제공할 가능성이 높기 때문이다.

 

고객 가치를 증가시킬 방안을 상상해 보라. 관심을 기울여야 할 가치요소가 무엇인지 확인했다면, 가장 먼저 하루짜리 회의를 열어 어떤 핵심 가치요소에 먼저 집중할지에 대한 아이디어를 모아보라. 제품 개발자, 가격 전문가, 영업사원, 서비스 담당자, 다른 고객사를 상대하는 직원, 심지어는 고객사 담당자를 직접 회의에 참석시킬 수 있다. 일반적으로 회의를 잘 준비하기 위해서는 다음과 같은 방법들이 좋다. 경쟁 벤치마킹 설문조사와 인터뷰 등의 자료를 사전에 참석자들에게 배포하여 읽어보도록 하라. 예습 숙제를 내줘라(“각자 아이디어를 다섯 가지씩 준비하세요.”) 또한 경쟁사에 높은 충성도를 보이고 있는 고객사와 인터뷰해 보는 것도 좋다.

 

다듬고, 테스트하고, 학습하라.아이디어 회의에서 나온 최고의 아이디어가 고객에게 어필하는지, 회사가 이를 실행할 만한 역량이 있는지 등을 논의하는 시간을 갖고 평가해 보라. 아이디어를 추가적으로 발전시키기 전에 가치의 콘셉트를 조정하고, 전반적인 고객 경험에 어떻게 들어맞는지 이해하고, 고객이 기대할 수 있는 가시적 결과를 판단해볼 수 있다. 이런 과정을 통해 시사점을 뽑아내면, 시장 테스트나 출시를 하기 이전에 제품 콘셉트를 빠르게, 여러 번 개선할 수 있다.

 

리트머스 테스트를 하라.개선을 이룬 후 경쟁사 대비 현황을 재분석하라. 이상적으로는 당초 시행했던 분석을 다시 한 번 해보는 것이 좋다. 특히 빠르게 변화하는 시장이라면 회사가 가치제안을 개선하는 사이에 경쟁사도 혁신을 이루었을 가능성이 높다. 회사가 가치제안 개선을 통해 실제로 고객이 원하는 가치를 제공했는지 확인하기 위해서 객관적인 추가 분석을 해보는 것이 중요하다.

 

사례를 통해 실제로 이 방법이 어떻게 적용되고 있는지 살펴보자. 한 프라이빗에쿼티(PE)펀드가 어려움을 겪고 있던 글로벌 기술장비회사를 인수했다. 대부분의 PE펀드는 인수 실사과정에서 대상기업의 성장잠재력을 파악하기 위해 이런 식의 가치요소 분석을 진행한다. 그러나 이 사례에서 이 PE펀드는 인수 후 가치요소 분석을 실행해, 하락하는 매출을 반등시키기 위한 방법을 찾고자 했다. 피인수기업의 핵심제품은 주로 유통사와 리셀러를 통해 판매되고 있었다. 그런데 유럽 시장에서는 저비용 경쟁사들에 입지를 빼앗기고 있었다. 2015년 매출이 20% 넘게 하락하면서 상황은 심각해졌다. 인수에 나선 PE펀드는 베인앤드컴퍼니의 컨설팅을 받아 어디에 투자할지 판단하고자 다음의 세 가지 질문을 해보았다.

 

경쟁사 대비 가치제안은 어떤가?영업사원과 유통 파트너사, 고객사에 대해 설문조사와 인터뷰를 시행해본 결과 회사가 몇 가지 중요한 가치요소에서 뒤떨어지고 있다는 사실이 드러났다. 먼저 이들은 고객이 비즈니스를 편하게 할 수 있게 도와주지 못하고 있었다. 제품 배송에 수주일이 소요되는 등 응대 속도가 떨어졌다. 두 번째로, 유통 파트너들은 이 회사가 일부 대형 고객사에게 자신들을 통하지 않고 직접 판매한다고 생각했다. 즉 관계에 대한 노력이 부족하다고 믿었다. 세 번째로, 통합의 문제가 있었다. 이 회사는 유통 파트너들의 매주 어느 제품을 얼마나 파는지를 알지 못했다. 이로 인해 재고 문제가 더욱 악화되는 등 유통 파트너들과의 통합 측면에서 평균 이하의 수준에 놓여 있었다. 한 고객사는지금까지 경험해 본 제조사 중 가장 일하기 복잡한 회사다라고 평가했다. 마지막으로 제대로 된 엔트리 레벨 제품이 없어서 신생 경쟁사들에 입지를 빼앗기고 있는 상황이었다. 설상가상으로 회사의 제품이 더 이상 가격 프리미엄을 정당화할 만큼 경쟁력 있는 성능을 자랑하지 않는다는 사실을 고객들이 깨닫고 있었다.

 

어떻게 문제점을 해결하고 시장에서 차별화 기회를 잡을 것인가? 이 회사는 설문조사와 인터뷰 결과에서 나타난 약점을 해결하기 위해서 유통 파트너사에 대한 영업지원 수준을 강화하기로 결정했다. 판매 프로세스를 단순화하기 위해 고객 세분화, 시장조사, 가격 수립 등을 위한 트레이닝과 툴을 개선했다. 파트너사의 오너 경영자들을 잡기 위해 매출성장과 고객충성도 향상에 대해 리베이트 형태의 보상을 지급했다. 채널 영업사원들에 대한 동기부여를 위해 가격할인 구조를 단순화하고 영업활동이 더 쉽게 이루어질 수 있도록 개선했다. 재고 문제를 해결하기 위해 직원을 주요 유통 파트너사에 파견했으며, 이들이 직접 데이터를 확인해서 재고소진 여부를 사전에 파악할 수 있도록 했다. 엔트리 레벨 제품의 부재를 해결하고자 기본형 제품군에 대한 투자를 강화했다.

 

많은 비용을 들이지 않고도 개선을 시행할 수 있는가?이런 모든 변화를 한 번에 도입하려면 엄청난 비용이 요구되며, 채널 파트너사가 동참하도록 만드는 것도 필수적이었다. 따라서 이 회사는 먼저 일부 지역에서만 소규모 테스트 형식으로 인센티브 및 신규 영업지원을 제공했다. 그리고 파트너사의 피드백에 따라 조금씩 조정해 나갔다. 파트너사의 협력 덕분에 고객사들의 비즈니스환경이 빠르게 개선됐다. 동시에, 이 회사는 이런 개선 활동들이 각 채널 파트너의 수익과 자사의 수익에 어떤 영향을 끼치게 될지 분석했다.

 

이런 변화를 대대적으로 추진하기 시작하고 개선된 가치제안이 확고하게 자리 잡으면서, 매출감소 추세가 반전되어 회사는 한 자릿수 성장률을 기록하며 이익을 내기 시작했다. 고객충성도 점수도 개선됐고 회사는 더 큰 미래 발전을 위한 공고한 기반을 다질 수 있었다.

 

B2B 판매기업의 경영진은 제품 개선과 마케팅에 들어가는 자원을 어디에 어떻게 할당할지 고민하게 된다. 고객사의 객관적 우선순위와 구매담당자의 주관적 우선순위를 모두 고려하고, 고객사 내부의 여러 상충되는 관점을 풀어나가기란 쉽지 않다. 가치요소 분석은 주요 이해관계자별로 어떤 가치가 가장 중요한지, 그리고 회사가 경쟁사 대비 뛰어난 성과를 내려면 어떻게 해야 할지 파악할 수 있게 해준다.

 

번역: 한지은 / 에디팅: 조진서

 

에릭 암퀴스트(Eric Almquist)는 베인앤드컴퍼니 고객전략 및 마케팅 부문의 이사이자 고객 인사이트 글로벌 부서장이다.

제이미 클레그혼(Jamie Cleghorn)은 고객전략 및 마케팅 부문, 그리고 기술 부문의 이사다. 로리 셰러(Lori Sherer)는 고급분석 부문의 이사다.

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