2019
1-2월호

재해 구호를 위한 기부 外

In Theory

재해 구호를 위한 기부

기업의 원조가

가장 큰 힘이 될 때

 

실히 최근 몇 년 동안 허리케인, 쓰나미, 지진, 산불 등 자연재해가 더 자주 발생하고, 더 많은 피해를 입히고 있다. 인플레이션을 반영한 전 세계 연간 자연재해 비용도 급증해서, 2011~2015년 평균 비용이 1980~1985년의 4배에 이른다. 이재민도 늘어 요 몇 년 사이 3억 명을 넘기는 해도 많았다. 하지만 정부, 비영리단체, 비정부기구가 마련한 재해복구기금은 이런 추세를 따라가지 못하는 형편이다.

 

이 공백을 기업들이 앞장서 메꾸고 있다. 2000년 전 세계 3000대 기업 가운데 재해 복구 활동에 기부금을 낸 기업은 3분의 1도 채 안됐다. 하지만 2015년 이 비율은 90%를 넘었고, 평균 기부금은 10배가 늘었다. 미국의 500대 기업 중 재해 구호에 기여한 기업의 비율도 1990 20% 미만에서 2014 95% 이상으로 뛰었다.

이런 경향을 보면서, 연구진은 두 가지 뻔한 질문에 주목했다. 원조를 제공하는 기업이 지역적 유대와 전문성을 갖는 게 중요할까? 기부금을 더 많이 내면 기업과 주주들에게 혜택이 돌아갈까?

 

이를 조사하기 위해 조지워싱턴대 루이스 발레스테로스Luis Ballesteros교수가 이끄는 연구진은, 2003~2013년 발생한 자연재해 구호활동에 기부한 모든 기업의 기부금 목록으로 만든 새로운 데이터베이스를 활용했다.(기근, 혹서 등 서서히 전개되는 위기는 제외하고 갑작스러운 재해에만 초점을 맞췄다.) 연구진은 보험자료 등을 활용해서 사건별 인적·경제적 타격, 원조 조달 속도, 피해지역의 회복 속도와 복구 정도를 추적했다.

 

재해에 영향을 받은 사회가 기업의 원조로 어떤 도움을 받았는지를 조사한 첫 번째 연구에서, 연구진은 현지에확고히 자리를 잡고지역에 대한 전문지식을 갖춘 기업이 다른 기업들보다 재해에 더 신속하게 대응하고, 이런 기업들의 원조를 많이 받을 때 장기 회복이 더 크다는 가설을 세웠다. 이는 단지 해당 기업의 전문성에만 관련된 것은 아니었다. 현지 기업들은 인프라를 재건하고 사회가 원만히 돌아가야 사업이 재개된다는 이해관계가 있었다. 또 연구진은 토공장비를 빌려주는 광산회사나 물류지원 서비스를 제공하는 운송회사처럼, 일상업무에 특수한 자원을 활용하는 기업이 단순히 기부금만 내는 기업보다 더 빨리, 더 큰 효과를 가져오리라는 가설도 세웠다.

 

 

이를 확인하기 위해 연구진은, 비슷한 규모의 재해를 겪었지만 주로 현지 기업이 제공하는 원조와 원거리 기업의 원조, 주로 현물로 구성된 원조와 금전적 기부로 구성된 원조 등 서로 다른 수준의 지원과 도움을 받은 유사한 속성을 지닌 두 국가의 그룹을 확인했다. 연구진은 먼저 원조가 도달하는 속도에 영향을 끼치는 각국의 경제 규모, 사망자와 기타 피해자의 수로 정의되는 재해의 심각성, 뉴스 보도 분량 등을 조사했다. 또 유엔의 인간개발지수[1]를 회복 수준을 가늠하는 척도로 삼아 각 국가의 연간 성장률도 살펴봤다.

 

그 결과, 현지 기업의 원조를 많이 받은 국가가 원거리 기업의 원조를 받은 국가보다 도움을 훨씬 빨리 받은 것으로 나타났다. 현지 기업의 기부금 비중이 44% 이상인 국가는 비교 국가보다 평균 145%가 높은 10년 정도의 복구 수준을 보였다. 또한 기업의 핵심 활동과 관련된 도움을 더 많이 받은 국가는 비교 국가보다 원조를 훨씬 빨리 받고, 더 완전하게 회복했다.

 

두 번째 연구에서 연구진은 기업들이 기부의 대가로 받은 혜택을 조사했다. 그리고 가장 먼저 기부금을 낸 기업이 다음 기부자들의 행동에 상당한 영향을 끼친다는 사실을 발견했다. 조사한 사례의 89%에서 최초 기부금과 나중에 기부한 기업들의 기부금이 각 기업의 시장가치, 시장점유율, 재무성과와 상관없이 거의 일치했다. 2010년 칠레 지진을 예로 들면, 지진이 일어나고 몇 시간 뒤 다국적 광산기업 앵글로 아메리칸Anglo American 1000만 달러 기부를 약속했고, 며칠 안에 주요 경쟁업체 세 곳이 같은 금액을 기부했다. 연구진 중 한 명인 펜실베이니아대 타일러 라이Tyler Wry교수는, 이런선두 따라하기행동을 다음과 같이 설명한다. “재해가 닥치면 많은 불확실성이 생기고, 기업들은 대응 방법을 찾으려고 안간힘을 씁니다.”

 

연구진은 기부금이 비즈니스에 주는 영향을 분석하기 위해, 피해 지역에서 보고된 기업의 매출과 재해가 없었을 경우의 예상 매출에 차이가 있는지 살펴봤다. 연구진이 재해가 발생하기 1년 전과 1년 후의 언론 보도로 판단한 결과, 기업의 평판에 따라 영향이 다르다는 사실을 발견했다. 그리고 여기서도 최초 기부자가 후속 기부자에게 강한 영향을 끼쳤다. 연구진은 이렇게 썼다. “기부의 규모에 상관없이, 존경받는 최초 기부 기업과 뒤따라 기부한 기업에는 혜택이 돌아간다. 이와 대조적으로, 평판이 나쁜 최초 기부 기업은 도움을 주고도 오히려 불이익을 당한다. 이 기업과 비슷한 기부를 한 기업들도 마찬가지다.” 이번 연구는 피해의 규모나 기업의 기부 능력이 기부금을 받아들이는 방식에 큰 영향을 주지 않는다는 사실도 보여준다. 연구진에 따르면기부 금액에 상관없이 어떤 최초 기부 기업과 그 뒤를 따르는 기업들은 보상을 받지만, 다른 기업들은 응징을 당한다. 실제로 우리 자료에 있는 기업의 절반 이상이 원조를 약속한 뒤에 재해의 영향만으로는 설명할 수 없는 현지 매출 감소를 경험했다.” 다만 연구진은 평판이 나쁜 최초 기업에 뒤이어 기부를 하더라도, 다른 원조를 제공하면 이익을 얻을 수 있다고 덧붙였다.

 

기부가 기업에 끼치는 실질적 영향력은 분명하다. 평판이 좋은 기업은 재해가 발생한 뒤 앞장서 행동하면 이익을 얻을 수 있다. 다른 기업은 평판이 확고한 기업을 따라 비슷한 방식으로 기부하는 경우에만 이익을 얻을 수 있다. 무엇보다 지역과의 유대가 중요하다. “상황은 현지에 발판을 구축하고, 이미 지역에서 역량을 갖추고 있는 기업에 더 유리해 보입니다.” 펜실베이니아대 연구원이자 이번 연구 논문을 함께 쓴 마이클 유심Michael Useem교수의 말이다.

 

이 연구 결과는 사회 전반에도 중요한 의미가 있다. 자금력이 풍부한 기업이 거의 없는 저개발국가에서 재해가 생기면 기업으로부터 많은 기부금을 유치하기가 어렵다. 따라서 이런 지역에 재해가 발생할 때 정부, 비정부기구, 비영리단체, 그리고 개인들이 상당한 복구비용을 감당할 준비를 해야 할 것이다.

 

번역 손용수 에디팅 조영주

 

참고자료

Luis Ballesteros, Michael Useem, Tyler Wry 공저, Masters of Disasters? An Empirical Analysis of How Societies Benefit from Corporate Disaster Aid(Academy of Management Journal, 2017); Luis Ballesteros, Michael Useem, Tyler Wry

공저, Halos or Horns? Reputation and the Contingent Financial Returns to Non-Market Behavior(연구논문)

 

 

[1]Human Development Index, 해마다 국가별로 얼마나 인간다운 삶을 영위하고 있는지를 평가해 산출하는 삶의 질 지수

 

 

 

 

In Practice

에두아르도 마르티네스

 

재해가 발생했을 때 가장 필요한 것 중 하나는, 재해지역에 식량, , 의약품, 기타 구호물품을 공급하는 물류다. UPS는 전문성을 살려 이 분야의 선두주자가 됐고, 전 세계에 기여한 공로로일상적으로 공로상을 받았다. UPS재단 이사장이자 UPS의 최고다양성·포용책임자 에두아르도 마르티네스Eduardo Martinez가 기업이 영업이익을 극대화하는 방법을 놓고 HBR과 이야기를 나눴다. 그 대화 내용을 발췌·편집해 실었다.

 

 

여러 해 동안 재해에 대응하면서 UPS는 어떤 교훈을 얻었나요?우리는 재해 구호뿐만 아니라 준비, 위기 후 복구, 공급망 물류에도 역점을 둡니다. 승수효과를 얻으려면 강점을 발휘해야 하죠. 재해 구호는 재해가 발생했을 때 갑자기 시작하는 활동이 아닙니다. 우리는 1년 내내 자금을 조달하고, 전문지식을 쌓고, 구호활동에 참여하기 위해 온 힘을 다합니다.

 

 

UPS는 물류기업이니 어떤 도움이 될지 쉽게 이해가 갑니다. 회계기업이나 컨설팅회사는 어떤가요?모든 민간 기업이 나름의 역할을 할 수 있습니다. 인도주의 구호기관에서는 컨설팅과 기술 지원이 필요합니다. 그리고 위험지역에서 운영하는 회사는 더 탄력적이어야 합니다. 허리케인 ‘샌디’가 지나간 뒤 뉴욕 시에서 실시한 한 연구에 따르면, 태풍 피해를 입은 중소기업의 30~40%가 회복하지 못했습니다. 일부 지역사회는 기업들이 재해를 극복하도록 돕는 활동을 조정하는 ‘회복책임자resiliency officers’를 임명했습니다. 민간 기업들이 중소기업의 탄력성을 높이는 활동을 지원할 수 있습니다.

 

 

기업들이 비생산적인 방식으로 ‘도움’을 줄 때가 있나요?고전적인 문제입니다. 아이티 대지진이 발생했을 때 담요를 기증하고 싶다는 고객의 전화를 받은 적이 있습니다. 7월의 열대지방에 말이죠. 기업에서 뭔가 보내고 싶다는 전화를 받을 때마다 우리는 “감사합니다. 잠시만 기다려 주십시오. 일선 직원과 확인해 보겠습니다”라고 이야기합니다. 기업이 제공하려는 물건이 필요가 없으면 물, 천막, 손전등 같은 다른 필요용품을 설명합니다. 이런 식으로 고객을 관리해서 공급망이 막히지 않도록 합니다.

 

 

이 밖에 기업들이 염두에 둬야 할 사항이 있나요? 모든 재해가 세계적 사건은 아닙니다. 우리 일 중 상당 부분은 지역 동원과 관련돼 있죠. 최근 인도에서 심각한 홍수가 있었지만, 세계의 이목을 끌지는 못했습니다. 캘리포니아 화재가 늘 뉴스에 나오는 건 아닙니다. 우리는 큰일이든 아니든 전 세계에서 일어나는 재해에 긴밀하게 참여하려고 노력합니다.

 

 

기술이 어떻게 대응 방식을 변화시켰나요?덕분에 일을 더 효과적으로 할 수 있게 됐습니다. 우리는 르완다에서 드론을 이용해 백신과 혈액을 공급했습니다. 가끔은 하루에 50번 넘게 배달한 적도 있었죠. 시리아 난민들에게는 스캐너와 카드를 사용해 식량을 나눠주고 추적합니다. 그전에는 펜과 종이로 20만 명이 모인 난민 캠프에 식량이 어떻게 배분되는지 추적해야 했습니다. 새로운 시스템으로 모든 사람이 제대로 영양을 섭취하게 됐고, 배급을 타기 위해 길게 늘어선 줄과 부패, 부당한 비축, 재판매 등을 줄일 수 있었습니다.

 

 

그 대가로 UPS가 얻는 건 무엇인가요?전략적 자선사업으로 회사의 명성과 브랜드 가치를 높일 수 있습니다. 하지만 실제로 조직을 동원하려면 그걸 넘어서야 합니다. 우리는 재해지역 구호활동을 통해 기업으로서 교훈을 얻고 있습니다. 예컨대 르완다 드론 프로젝트는 새로운 기술 경험을 제공하죠. 우리는 다양한 문화와 여러 시장에서 일하는 방법을 습득합니다. 또 우리는 사람들에게 영감을 줍니다. 이런 일로 뉴스 헤드라인을 멋지게 장식하는 기업은 많은 가치를 남깁니다.

 

 

 

DECISION MAKING

경쟁심이 위험을

감수하게 만든다

 

 

위험에 대한 태도는 개인과 조직 차원에서 중요하다. 직원들은 반발을 살까 봐 두려워서 업무에 관한 우려를 제기하지 못할 수 있다. 반면 기꺼이 모험을 감수하려는 리더의 의지는 제품 출시, 기업 인수 등을 결정하는 데 영향을 끼친다. 지금까지의 연구는 외향성 등 성격적 특성에서 분위기, 문제 구성 방법 등 심리적 상황 요인에 이르기까지, 위험을 선호하게 만드는 몇 가지 영향을 확인했다. 최근 연구는 경쟁관계라는 또다른 변수를 살펴본다.

 

연구진은 2002~2010년 모든 정규시즌 NFL 경기 실황중계 자료를 조사하면서 위험도가 높은 두 가지 시나리오에 주목했다. 공을 차서 1점을 추가하는 대신 터치다운 뒤 2점을 노리거나, 다음 기회를 도모하는 펀팅[2]대신 추가 공격권을 획득할 수 있는 포스다운[3]을 시도하는 시나리오였다. 그런 다음 스포츠 기록분석연구원의 데이터, 구글 검색, 팬들로부터 입수한 정보 등을 사용해 두 팀의 경쟁도를 평가했다. 서로를 경쟁자로 여기는 팀들은 다른 팀보다 터치다운을 시도할 가능성이 37%, 포스다운을 ‘단행’할 가능성이 7% 더 높았다. 카드게임을 하는 대학생 137명을 대상으로 한 후속 실험에서는, 상대가 경쟁학교 출신이라고 믿는 참가자가 다른 사람들보다 더 많은 카드를 뒤집는 ‘고위험 고보상’ 행동 패턴을 보였다. 또 그 과정에서 심박수가 매우 빨라졌으며, ‘안정지향성’과는 대조적인 ‘성취지향성’을 보였다. 이는 생리적 요인과 심리적 요인이 모두 작용했음을 일러준다.

 

연구진은 리더들이 상황에 따라 경쟁심을 고취하거나 억제할 수 있다고 말한다. “대담한 행동이 요구될 때, 관리자는 실력이 비슷한 직원들을 서로 겨루게 하는 등 직원들끼리 경쟁을 부추기도록 업무를 설계할 수 있다. 신입사원들에게 조직의 유서 깊은 경쟁의식을 심어주거나, 주기적으로 경쟁사들과의 비교를 강조하는 방법도 고려할 수 있다.” 반대로 실수 없는 결과가 더 중요한 경우, 리더는 경쟁을 불러일으킬 수 있는 여건을 최소화해야 한다.

 

 

 

[2]punting, 공격팀이 공격권을 갖는 네 번의 다운 중 마지막 다운에서, 새로운 공격권 획득을 포기하고 상대 진영으로 공을 멀리 차 보내는 작전. 전열을 정비해 다음 기회를 도모하려는 플레이다.

 

[3]fourth-down, 공격팀이 공격권을 갖는 네 번의 다운 중 마지막 다운. 이 마지막 공격에서 공격팀이 볼을 10야드 이상 전진시키면 또다시 네 번의 공격권을 획득하게 된다.

 

 

 

 

좋은 리더의 긍정적 효과

사람들이 동시에 여러 팀에서 일할 때, 긍정적인 리더십 행동은 파급효과를 일으킨다. 한 팀에 임파워링 하는 상사가 있으면, 직원들은 심지어 더 통제적인 상사의 팀에서 일하는 동안에도 자율권을 얻었다고 느낀다.

Troy Smith , Research: When Employees Work on Multiple Teams, Good Bosses Can Have Ripple Effects

 

 

SOCIAL MEDIA

브랜드를 구축하는 트윗

 

 

점점 더 많은 CEO가 소셜미디어를 공유하고 있다. 미국의 소비자 1000명을 대상으로 한 설문조사에 따르면, 브랜드 인지도에 가장 긍정적인 영향을 주는 트윗과 게시글의 종류를 알 수 있다.

 

 

 

 

GOVERNANCE

행동주의자가 스핀오프를 요구할 때

투자자는 이익을 얻는다

 

 

많은 경영자가 행동주의 투자자들이 장기투자 전략에 집중할 수 없게 하고, 단기적으로 주가를 높이기 위한 행동에 우선순위를 두게 만드는 분열적인 방해세력이라고 비난한다. 하지만 기업이 행동주의 투자자의 요청에 따르거나, 일반적인 사업 절차로 자산을 분리했을 때 투자자의 움직임을 조사한 최근 연구는 이런 견해에 반하는 증거를 제공한다. 연구진은 기업 행동주의 데이터베이스 샤크 리펠런트Shark Repellent와 그 밖의 다른 출처를 통해, 2007~2015년 포천 500대 기업이 단행한 매각작업 총 4035건을 분석해서 행동주의자들이 밀어붙인 매각건을 알아냈다. 매각 발표에 대한 투자자의 즉각적인 반응을 평가하고 장기적 주주 가치를 계산한 결과, 연구진은 행동주의자 중심의 스핀오프가 자발적 스핀오프보다 더 나은 결과를 가져왔으며, 그로 인한 실적이 거의 2년간 지속됐다는 사실을 발견했다. 이런 결과의 차이를 설명하는 납득할 만한 이유를 하나 들자면, 행동주의 투자자들의 활동은 비용이 많이 들기 때문에 이들은 높은 주주 이익을 창출하는 스핀오프만 추진하는 경향이 있다. 연구진은 이렇게 썼다. “행동주의 투자자들은 경영자들이 추구하지 않을 수도 있는 전략을 구사하도록 유도하고 이를 통해 주주 가치를 증대함으로써, 중요한 거버넌스 기능을 수행할 수 있다.”

 

참고자료

Siwen Chen, Emilie R. Feldman 공저, Activist-Impelled Divestitures and Shareholder Value(Strategic Management Journal, 2018)

 

 

 

 

PRICING

가짜 할인의 놀라운 힘

 

 

사람들은 할인을 좋아한다. 따라서 물건값을 정가보다 낮춰 표시하면 판매를 효과적으로 촉진할 수 있다. 그런데 정가는 늘 정직할까? 유명한 소매체인 할인매장을 연구한 한 연구자는, 할인매장용으로 특별 제작된 모든 제품에 완전히 조작된정가가 붙어 있다는 사실을 발견했다. 이들 품목은 전에 한 번도 이렇게 높은 가격이 매겨진 적이 없었다. 매장 자료를 조사한 결과, 연구자는 정가를 1달러 올릴 때마다 소비자들이 평균 77센트를 지급할 용의가 있다는 걸 확인했다. 물론 단골손님은 속을 가능성이 더 적었다.

 

JC페니, 콜스 등 몇몇 유명 소매기업들이 정가를 조작했다는 이유로 집단소송을 당했다. 하지만 이런 소송에서 소비자가 이기기는 어렵기 때문에, 소매기업이 게임을 유리하게 이끌 수 있는 능력을 발휘하지 않을 이유가 없다. “어쨌든 소비자들은 기업의 이런 전략을 잘 알고 있고, 다른 속임수에 비해 가짜 가격은 그래도 덜 해롭다는 태도가 있다.” 연구자의 말이다. “하지만 이번 연구 결과는 많은 고객이 기업의 가짜 할인 전략을 꿰뚫어 보지 못하고 있음을 보여준다.”

 

참고자료

Donald Ngwe , Fake Discounts Drive Real Revenues in Retail(연구논문)

 

 

 

 

DEMOGRAPHICS

고령화되는 미국 노동력

 

 

 

 

 

 

 

WORK/LIFE BALANCE

장기 휴가의 대가

 

부모와 더 많은 시간을 보낼수록 아기에게 좋다는 연구 결과가 있다. 그리고 많은 노동자가 출산휴가와 육아휴직 기간을 더 늘리도록 회사와 정부에 압력을 가하고 있다. 하지만 긴 휴가가 경력에 누가 될까 봐 우려하는 사람도 있다. 그 위험을 평가하기 위해, 연구진은 1년짜리 출산휴가를 흔하게 쓸 수 있는 캐나다에서 세 가지 연구를 수행했다. 첫 번째 실험실 실험에서 피험자들은, 입사지원서에 1년 동안 출산휴가를 썼다고 표시한 여성 구직자를 한 달 동안 출산휴가를 썼다고 표시한 여성 구직자보다더 바람직하지 않다고 평가했다. 이런 편향은 남녀 모두 똑같이 드러났다. 이어진 연구는 구직자가 원하는 진로의 방향, 의욕, 성과 등을 설명하는 관리자 추천서를 첨부한 사람은 이런 부정적인 평가를 면한다는 점을 보여줬다. 세 번째 연구는 1년 동안 휴직한 여성이 회사 및 동료와 지속적으로 관계를 유지할 수 있도록 지원하는연락 유지프로그램에 참여했다면, 일에 더 헌신적이고 더 고용할 만한 가치가 있는 사람으로 인식된다는 사실을 알려줬다. 연구진은 이렇게 정리했다. “이 연구는 장기 출산휴가가 여성의 조직생활 성과에 부정적인 영향을 끼치는 이유를 설명한다. 우리는 출산휴가 기간이 여성의 행위성과 일에 대한 책임감의 징표로 인식되어, 그들의 헌신도를 측정하는 데 사용된다는 사실을 발견했다.”

 

 

참고자료

 Ivona Hideg , The Unintended Consequences of Maternity Leaves: How Agency Interventions Mitigate the Negative Effects of Longer Legislated Maternity Leaves(Journal of Applied Psychology, 2018)

 

 

 

 

COLLABORATION

공감의 한계

 

직원, 고객, 경쟁자 등 다른 사람을 이해하고자 할 때 우리는상대방의 입장에서 생각하라는 조언을 자주 듣는다. 사회심리학에서는 이를 조망 수용perspective taking이라고 하는데, 학자들은 이타성 증진, 고정관념 감소, 사회적 유대 강화를 비롯한 조망 수용의 수많은 이점을 문헌으로 남겼다. 그런데 정말 상대방의 입장에서 생각하면 타인의 생각과 느낌을 더 잘 이해할 수 있을까?

 

최근 연구에 따르면, 전혀 아니다. 25번 연속으로 진행된 일련의 실험에서, 감정이나 의견을 평가하기 전에다른 사람의 관점에서 사물을 보려고 노력하라는 권유를 받은 피험자들의 판단이 특별한 지시를 받지 않은 피험자들보다 약간 부정확하게 나타났다. 피험자들에게 낯선 사람의 감정을 추측하게 하거나, 연인이 좋아하는 것을 예측하게 한 경우에도 같은 결과가 나타났다.

 

최종 실험은 더 나은 전략을 제시한다. 곧 연구진이관점 이해하기라고 부르는 전략이다. 연구진은 피험자들을 세 그룹으로 나누고, 파리에서 1년을 보내는 게 더 나을까 아니면 런던에서 보내는 게 더 좋을까? 같은 다양한 주제에 대해 연인의 의견을 추측하라고 요청했다. 첫 번째 그룹에는 연인의 관점에서 생각하라고 말했다. 두 번째 그룹에는 질문을 통해 연인의 관점을 이해하라고 요구했다. 세 번째 그룹은 대조군 역할을 맡았다. 실험 결과, 관점 이해하기 그룹의 추측이 다른 그룹의 추측보다 훨씬 정확했다. “타인을 이해하려면 단순히 관점을 수용하는 데 그치는 게 아니라 관점을 이해해야 한다.” 연구진은 말한다. “우리는 직감보다 귀에 더 많이 의존해야 한다.”

 

 

참고자료

Tal Eyal, Mary Steffel, Nicholas Epley 공저, Research: Perspective-Taking Doesn’t Help You Understand What Others Want(HBR.org, 2018)

 

 

 

 

OPERATIONS

재고를 활용해 판매를 촉진하기

 

재고 관리는 물리적 상품을 다루는 모든 비즈니스에서 중요한 부분이다. 기업은 과잉 재고 비용에 대한 우려, 재고 부족으로 인한 매출 손실과 더불어 소비자 심리도 고려해야 한다. 예를 들어 재고가 많으면 고객에게 더 많은 선택권을 부여하고, 제품이 인기 있고 매력적이라는 신호를 줄 수 있다. 하지만 고객이 눈독 들이고 있는 물건이 나중에도 있겠지 싶은 마음에 다른 가게를 둘러보게 할 수도 있다. 기업이 재고를 충분히 확보하면서도 너무 많이 쌓아 두지 않는 방법은 무엇일까?

 

30주에 걸쳐 제너럴 모터스 1289개 대리점을 대상으로 한 연구에서, 연구진은 궂은 날씨가 배달에 영향을 끼쳤던 기간의 자료를 조사했다. 연구진은, 예컨대 아직 소개되지 않은 색상의 모델이나 특정 모델의 유일한 투도어 버전 등 딜러의 선택 폭을 넓히는 차량이 추가되면 매출이 오른다는 사실을 발견했다. 반대로 추가된 차량이 기존 차량과 같으면 매출이 떨어졌다. 연구진은 이렇게 결론 내렸다. “재고를 추가할 때 하위 모델의 다양성을 확대하는 것이 최우선순위가 돼야 한다. 우리 데이터는다양성은 극대화하고, 중복은 최소화하는배분 전략이 상당한 이익을 가져올 수 있음을 보여준다. 각 대리점이 보유한 자동차 대수에는 변함이 없이 매출을 4.4% 늘릴 수 있다.”

 

 

참고자료

Gérard P. Cachon, Santiago Gallino, Marcelo Olivares 공저, Does Adding Inventory Increase Sales? Evidence of a Scarcity Effect in U.S. Automobile Dealerships(Management Science, 2018)

 

 

MARKETING

나날이 새로워지기

 

마케터들은 소비자에게 업그레이드하도록 유혹하는새롭고 개선된제품을 끊임없이 소개한다. 최근 연구는 사람들이 자의식, 특히 자기 개선 여부에 따라 제품이 더 좋아졌다고 인식하고 신제품 구매 의향이 높아지는 심리과정을 탐구한다.

 

아이폰5, 아이폰6와 관련한 실험에서, 피험자들에게 지난 10년간 자신을 개선한 세 가지 방법을 나열한 다음, 휴대전화의 기능을 비교하고 지난 5년간의 개선 내용을 평가한 뒤, 아이폰6 구매 의향을 표시하도록 했다. 마지막으로, 지난 5년간 자기 개선 정도와 애플에 대한 지지도를 평가해 달라고 요청했다. 자기 개선에 높은 점수를 주고 애플을 강력하게 지지한 사람들은 아이폰6의 개선사항을 더 잘 알고 있었고, 구매 의향도 더 높았다. 삼성 갤럭시S4 S5와 관련한 비슷한 실험에서는, 일부 피험자들이 자신의 개선보다 친구의 개선에 초점을 맞추는 경향이 있었다. 이 실험에서도 삼성 브랜드를 강하게 지지하고 자신이 더 나아졌다고 느낀 사람이, 제품이 개선됐다고 인식했고 구매 의향도 높았다. 하지만 친구의 개선에 초점을 맞춘 사람들에게는 브랜드의 지지 여부와 상관없이 이런 결과가 나타나지 않았다.

 

또다른 실험에서는 ‘You’ve improved in significant ways. This is [the iPhone] 7’이라는 태그라인을 사용한 광고를 테스트했다. 애플을 강력하게 지지하는 피험자들 사이에서, 이 광고가 중립적인 광고보다 휴대전화기 개선에 대한 더 높은 인식과 구매 의향을 불러일으킨다는 사실이 드러났다. “우리 연구는 자기 개선 의식을 이끌어내는 것이 소비자들에게 제품이 개선되었다는 인식을 높이고, 기기를 업그레이드하도록 장려하는 성공적인 도구가 될 수 있음을 보여준다.” 연구진의 제언이다.

 

참고자료

Sokiente W. Dagogo-Jack, Mark R. Forehand 공저, Egocentric Improvement Evaluations: Change in the Self as an Anchor for Brand Improvement Judgments(Journal of Marketing Research, 발행예정)

 

 

 

GENDER

잘나가는 여성

 

 

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