2017
1-2월(합본호)

EXECUTIVE SUMMARIES JANUARY-FEBRUARY 2017

SPOTLIGHT

 

누적우위의 미학

이번 호에서는 고객들이 특정한 제품을 선택하게 이끄는 요인이 뭔지 살펴본다. 그 답은 많은 이들이 짐작하는 매력이나 고객충성도가 아니라 습관에 있다.

 

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기업들이 흔히 리브랜딩의 유혹에 빠지는 이유는 뭘까? ‘과대평가된 고객충성도에 현혹되지 말라의 공저자 A.G. 래플리와 로저 L. 마틴은 이 질문의 답을 경쟁우위의 본질을 크게 오해한 데서 찾을 수 있다고 본다. 폭발적으로 늘어난 경쟁 상품들에 대응하는 차원에서 기업들은 비즈니스 모델, 사업 전략, 커뮤니케이션 방식을 끊임없이 업데이트해 그 어느 때보다 까다로워진 소비자들을 사로잡아야 한다는 오해 말이다.

 

여러 연구에 따르면 경쟁우위가 정말로 지속 가능한 요소가 되려면 소비자들이 구매를 위한 선택을 할 필요가 없게 만들어야 한다. 소비자들이 시중에서 잘나가는 제품을 선택하는 가장 큰 이유는 그게 제일 손쉬운 결정이기 때문이다. 소비자들이 그처럼 잘나가는 베스트셀러를 선택할 때마다 선택을 받은 제품·서비스가 그렇지 못한 제품·서비스에 대해 갖는 우위는 점점 증가하고, 결과적으로 두 저자가 말하는누적우위가 생겨난다.

 

래플리와 마틴은 누적우위를 구축하기 위한 네 가지 지침을 제시한다.

 

초반에 기세를 몰아야 한다. 1946 P&G는 미국에서 판매되는 모든 세탁기에 세탁세제 타이드를 사은품으로 끼워넣었다.

 

습관을 디자인한다. P&G가 섬유탈취제 페브리즈를 선보였을 때 소비자들은 호의적인 반응을 보였지만 그리 자주 사용하지는 않았다. 알고 보니 제품용기가 유리창 닦는 세제처럼 생긴 탓에 사용자들이 눈에 띄지 않는 싱크대 하부장에 두고 쓰고 있다는 점이 문제였다. 눈에 띄는 곳에 둬도 잘 어울리는 디자인으로 바꾼 뒤 페브리즈 사용량은 늘어났다.

 

브랜드 내부에서 혁신을 꾀한다.섣불리 브랜드를리런칭하면 애써 형성된 사용자의 습관이 어그러질 위험이 있다. 제품 기능에 변화를 줄 때는 누적우위를 유지할 수 있는 방식으로 진행해야 한다. 고객 입장에서는새 제품보다개선된 제품이 훨씬 편안하게 다가오는 법이다.

 

커뮤니케이션 방식이 단순해야 한다.영리한 광고를 내세워 광고상을 받을 수 있을지는 모른다. 하지만 그 광고 메시지가 지나치게 복잡하면 역효과를 낳을 수 있다.

 

반론

 

리타 건터 맥그래스는 이 같은 생각에 제동을 건다. ‘세 살 버릇 여든까지는 안 간다에서 그녀는 누적우위 이론이 예측 가능한 산업에서는 말이 되지만 많은 기업에는 이제 그런 상황이 적용되지 않는다고 지적한다. 다른 환경적 요소와 마찬가지로 습관은 얼마든지 변할 수 있다는 얘기다.

 

달러셰이브클럽의 회원 가입 모델이 질레트로부터 어떻게 시장점유율을 빼앗아 왔는지 생각해 보라. 맥그래스는 임원들은 누적우위의 힘과 자신들의 기존 접근방식을 바꿔야 하는 필요성 사이에서 균형을 유지해야 한다고 말한다. 한 가지 실용적인 전략은 조직의 핵심 기술이나 역량을 활용하되, 새로운 형식으로 접근하는 것이다. 백화점 등을 거느린 유통그룹 데이턴허드슨이 할인소매점 타깃으로 변모했을 때와 같은 방법이다. 임원들이 무의식적인 선택의 뒤편에 있는 동기를 더 잘 이해할수록 고객 사이에서 습관적인 행동을 성공적으로 구축할 가능성이 더 높다. 그리고 이에 못지않게 중요한 부분인, 그런 습관들이 어떻게 변할지 알아보게 될 가능성 역시 높아진다.

 

두 기업의 전략 사례

 

P&G 말고 다른 기업들은 누적우위를 어떻게 관리하고 있을까? 예르겐 비 크누스토르프 레고그룹 CEO는 수많은 사람들이 알록달록한 레고 블록과 형성한 정서적 유대감을 활용해 레고의 누적우위를 구축했다. 크누스토르프는 이렇게 말한다. “브랜드를 하나의 가치로 만들 수 있다면, 그러니까 정체성의 일부가 되게 할 수 있다면, 그 브랜드는 정말 강력한 경쟁우위를 얻게 되는 겁니다. 그 시작이 브랜드를 습관화하는 것이겠죠.”

 

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스콧 쿡 인튜이트 회장은 개인용 재정소프트웨어인 퀵큰을 수표책처럼 보이고 작동할 수 있도록 디자인하기로 한 회사의 초창기 결정이 성공에 큰 영향을 끼쳤다고 설명한다. 쿡의 표현처럼 퀵큰은사람들의 습관을 단단히 유지하게 해주는 제품이다.

 

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