2017
7-8월(합본호)

유행에 민감한 웰니스 산업에서 지속적 성장을 일궈낸 소울사이클 CEO
멜러니 웰런(Melanie Whelan)

HOW I DID IT

유행에 민감한 웰니스 산업에서 지속적 성장을 일궈낸 소울사이클 CEO

멜러니 웰런

 

우정과 커뮤니티 구축의 중요성을 보여주다.

 

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나에게는 한가지 원칙이 있다. 세 사람에게서 어떤 것에 대해 같은 얘기를 들으면 바로 시도해 본다. 2008년 몇몇의 친구로부터 소울사이클SoulCycle에 대해 들었다. 그 당시 생긴 지 2년여밖에 안된 신생기업으로 맨해튼 어퍼웨스트사이드에 스튜디오가 고작 하나 있었다. 하지만 나는 바로 귀가 솔깃했다. 나는 그룹 트레이닝을 좋아했고, 종종 달리기를 했다. 하지만 스피닝 경험은 전혀 없었다. 실내 사이클링을 해 본 적은 있지만, 그다지 즐기지 않았다. 내 친구들은 이번에는 다를 것이라고 확신했다.

 

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뉴욕 시의 소울사이클

 

그들의 말이 옳았다. 스튜디오는 긴 복도의 끝에 한적하게 위치해 있었고, 입구에서 은은한 자몽향이 새어 나왔다. 스피닝 수업은 회원들로 꽉 찼다. 나는 혼자이지만 동시에 그들과 함께라는 생각이 들었다. 선곡된 음악은 리믹스거나 내가 좋아하는 두 개의 노래를 절묘하게 섞어 놓았다. 강사는 카리스마가 넘쳤고 기본에 충실했다. 넘치는 에너지와 열정은 서로에게 쉽게 전염됐다. 수업은 재미 그 자체였다. 수업 후 회원들은 상기된 얼굴로 로비에서 어울려 얘기했다. 좁은 공간에서보다 로비에서 꽤 오랜 시간 머물렀다. 소울사이클은 분명 일반적인 피트니스 스튜디오 그 이상이었고 열정 넘치는 회원들과 오감각적 경험이 가능한 운동이었다. 나는 단 한번의 클래스 참석으로 소울사이클의 진가를 알아봤다.

 

나는 2012년부터 본격적으로 소울사이클 운영과 개발 담당자로 합류했고 2015년에 CEO 자리에 올랐다. 사업과 브랜드를 얼마나 더 크게 확장할 수 있는지 확인하는 것이 내 목표였다. 내가 처음 소울사이클에 합류했을 때는, 미국 서부와 동부 지역에 20개에서 25개까지 스튜디오를 확대할 수 있다고 믿었다. 지금은 74개의 스튜디오가 운영되고 있고, 시카고, 댈러스, 오스틴 그리고 휴스턴 같은 내륙 도시에도 매년 약 15개의 신규 스튜디오를 꾸준히 확장해 왔다. 토론토에 해외 첫 스튜디오를 열기도 했다. 우리는 소울사이클이 꾸준히 상승세를 탈 것이라고 자신한다.

 

사업 확장에는 잠재적인 위험요소가 있다는 것도 아주 잘 알고 있다. 피트니스와 웰빙 관련 비즈니스에는 사이클이 있다. 운동이나 다이어트도 마찬가지이다. 유행이 왔다가 가기도 하고 어떤 경우 완전히 자취를 감추기도 한다. 재저사이즈Jazzercise, 태보Tae Bo그리고 홈쇼핑 등에서 팔리는 수많은 운동기구들을 떠올려 보라. 어떤 운동은 똑같은 동작을 계속 반복하곤 한다. 피로, 지루함 그리고 주의산만으로 인해 사람들은 새로운 것에 눈을 돌리게 된다. 따라서 우리의 도전과제는 소울사이클이 이런 함정에 빠지지 않도록 하는 것이었다.

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우리는 소울사이클을 피트니스 회사라고 생각하지 않는다. 우리는 광범위한체험 경제experiential economy의 주역 중 하나다. 나는 고객을 이해하고 그들과 소통을 지속적으로 해야만 올바른 결정을 내릴 수 있다는 것을 알았다. 성장을 위한 최고의 시험장소는 바로 현장인 스튜디오였다. 우리는 다른 회사와 다른 방식으로 스피닝 강사를 채용하고 훈련시킨다. 강사들은 회원들의 스피닝 경험을 극대화하는 데 결정적 역할을 한다. 우리 강사는 회원들의 운동뿐 아니라 삶 자체에도 힘을 실어준다. 우리는 강사들이 클래스를 독특하게 운영하고 지역과 구성원에 따라 변화를 주도록 전적으로 맡긴다. 내가 10년 전 처음 스피닝을 접했을 때 받았던 느낌을 매달 수십만 명의 회원이 그대로 경험하게 해줄 수 있도록 강사들을 지원한다.

 

 

커리어 경험을 쌓다

 

1999년 나는 스타우드호텔Starwood Hotels에서 기업개발 업무로 커리어를 시작했다. 매우 즐거운 경험이었다. 그 회사가 쉐라톤과 웨스틴호텔을 인수하고 W호텔 브랜드를 출시했을 때였다. 나는 브랜드 전략, 기업 재무, 부동산 인수 등의 업무를 맡았다. 이는 실무경험을 쌓기에 더 없이 좋은 기회였다. 우리는 호텔 공용 공간의 기능과 느낌에 대해 고민했다. 엄선한 음악을 틀고, 조명에 약간의 변화를 주고, 호텔 투숙객뿐 아니라 지역 커뮤니티에 맞는 에너지와 분위기를 자아내는 데 힘썼다. 그 이후 나는 스타우드에서 버진그룹으로 자리를 옮겨, 버진아메리카의 런칭 업무를 4년간 맡았다. 우리는 기내 경험에 대한 면밀한 조사를 했다. 승객을 놀라게 하고 기쁘게 할 만한 방법들을 모색했고, 기내에서 겪는 나쁜 경험을 없애는 데 몰두했다. 2007년 나는 이쿼녹스Equinox의 사업개발 부사장으로 미국에서 가장 광범위한 피트니스 브랜드의 확장을 도왔다. 이는 퍼스널 트레이닝(PT), 스파, 부티크 그리고 그룹운동(GX)을 한 곳에서 할 수 있는 형태였다.

 

2010년 이쿼녹스의 CEO는 소울사이클의 창립자들인 줄리 라이스Julie Rice와 엘리자베스 커틀러Elizabeth Cutler를 만났다. 그 당시 소울사이클은 5개의 스튜디오를 가지고 있었고 사업을 키우기 위해 파트너가 필요했다. 그들은 이쿼녹스의 부동산 인수 및 운영 관련 전문성을 높이 샀다. 2016년 이쿼녹스는 소울사이클의 97% 지분을 갖게 됐다. 그 과정에서 나는 창립자인 라이스와 커틀러와 함께 독특한 문화를 유지하면서 브랜드의 잠재성을 극대화하는 일에 오랜 시간 주력했다. 2012년 이쿼녹스의 첫 번째 투자 후 9개월이 지난 시점에 나는 소울사이클에 본격적으로 몸담게 됐다.

 


호텔산업에서 쌓은 커리어 경험은 여러모로 큰 도움이 됐다. 처음부터 라이스와 커틀러는 소울사이클을 고객접대hospitality사업처럼 바라봤다. 운동은 브랜드의 한 요소에 불과했다. 적극적인 스피닝 회원들은 운동 자체보다는 강사진과 다른 회원들과의 관계 쌓기와 교류에 더 열광적인 반응을 보였다. 어두운 스튜디오에서 한껏 땀을 흘리고 난 후 운동복을 입은 채로 사람들로 북적대는 밝은 로비에서 모든 경계의 벽이 무너지며 진솔한 대화가 시작된다. 소울사이클에서 맺은 우정은 삶을 크게 변화시키는 단초가 됐다. 그들은 균형 잡힌 식단과 숙면을 실천했고, 더 긍정적인 라이프스타일을 자연스레 갖게 됐다. 그들의 바람은 차츰 현실로 변했다.

 

소울사이클은 사람들이 경험을 가치 있게 여기는 방식에서 기존 피트니스 클래스들과 다르다. 다른 피트니스 센터에서는 기본 멤버십으로 스피닝 클래스를 무제한으로 수강할 수 있다. 소울사이클에서는 한 달 회비를 걷는 것이 아니라 한 수업당 30~35달러를 내도록 한다. 또한 회원들은 실내자전거를 미리 예약해서 사용한다. 수업을 회당 결제하는 방식이 수강생들에게 다른 강도의 에너지를 발산시키고 수업에 몰두하게 함으로써 전반적으로 더 나은 경험을 제공한다고 믿는다.

 

 

우리가 가진 최고의 자산

 

‘칼로리를 태워버리자는 우리가 사람들에게 전달하고자 하는 메시지의 일부에 불과하다. 운동효과도 중요하지만, 회원들이 스피닝 클래스를 다시 찾는 이유는 강사진 때문이라는 얘기를 자주 들었다. 우리는 강사진들의 행동 면담과 현장체험을 통해 수강생들이 스튜디오에서 수업이 하루 중 최고의 시간이 될 수 있도록 강사진들을 독려한다. 좋은 자극을 받은 사람은 또 다른 사람에게 긍정적 영향을 주게 된다. 간단하지만 누구나 알고 있는 진리다.

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따라서 강사진은 우리가 가진 최고의 자산이다. 그들은 마치 하나의 공연처럼 회원들을 45분간 육체적, 감정적 그리고 음악적 여행코스로 안내한다. 같은 강사의 클래스를 한 주 동안 여러 번 수강할 수 있다. 하지만 각각의 경험은 매번 다르다. 조명, 선곡표, 격려의 말 등은 회원들에 맞춰 실시간으로 변한다. 엄청난 운동량만은 항상 변함이 없다.

 

슈퍼스타가 될 강사를 선발하기 위해 성격과 표현력을 가장 중요하게 본다. 우리의 트레이닝 프로그램을 통해 스피닝과 관련해 부족한 부분은 보완할 수 있다. 스타 강사가 이탈하는 걸 막기 위해 그들의 커리어 계발에도 가치를 둔다. 동종업계보다 높은 임금을 줄뿐 아니라 78%의 강사진이 정규직이다. 건강보험, 유급휴가, 지속적 교육 등 이 업계에서 찾아볼 수 없는 혜택들이 많다. 사내에 물리치료사도 상주하여 무료로 도움을 받을 수 있다. 지난 몇 년간 우리의 직원 보유율은 95%를 넘었다. 강사 트레이닝 프로그램이 매번 진행될 때마다 대략 20여 개의 지원서를 받는다. 강사들은 뉴욕본사에서 12주 과정의 혹독한 훈련을 거치게 된다. 그 과정에서 운동의 기본요소부터 음악적 표현, 해부학 그리고 생체학을 배우게 된다. 교육을 마치고 실전에 나간 강사들에게도 훈련과 개발에 상당한 투자를 한다. 우리는 빠르게 성장하는 회사이기 때문에 강사들이 신규 시장으로 진출하거나 지점을 키우거나 혹은 승진을 하는 다양한 기회를 통해 커리어를 쌓을 수 있다고 본다.

 

 

우리가 특별한 이유

 

나는 CEO가 되자마자 소울사이클 주식을 상장할 계획을 세웠다. 하지만 주식시장과 금융 환경이 우리에게 호의적이지 않았다. 따라서 소울사이클의 재무건전성 확인 후 급할 것이 없다는 생각에 상장 계획을 철회하고 비상장회사로 남았다. 당시 투자자 로드쇼를 준비하는 과정에서 우리 브랜드의 강점과 지속가능성에 대한 질문을 받았다. 가장 많이 받은 질문은왜 사람들이 소울사이클에 빠졌나? 그들이 계속 빠져있을 것이라고 어떻게 확신하나?”였다. 이는 새로운 CEO로서 다른 사람들의 걱정을 함께 고민해 보고 해결방법을 찾아낼 수 있는 절호의 기회였다.

 

소울사이클이 처음 시작했을 때, 고급 피트니스 산업은 제대로 자리잡은 상황은 아니었다. 사실상 우리가 입지를 새롭게 창출한 것이나 다름없다. 이제 경쟁업체들이 서서히 스피닝, 부트캠프, 다양한 혼합 형태의 스튜디오를 열고 있다. 우리는 실내자전거나 일반적인 피트니스 공간을 갖춘 회사들을 크게 의식하지 않는다. 하지만 경쟁이 치열한 피트니스 업계에 있다 보니 항상 혁신을 꾀하고 가장 중요한브랜드 홍보대사인 주 고객의 니즈에 귀를 기울이게 한다.

 

우리는 관련 산업 밖에서도 배우려고 노력한다. 디즈니의 직원 교육방법과 스타벅스의 커뮤니티 지향적인 매장운영방법도 고려 중이다. 에어비앤비가 직관적인 사업모델에 디지털 제품을 어떻게 접목시키는가도 살펴보고 있다. 소울사이클 팬들은 우리가 특별한 이유를 한 두 가지로는 설명이 힘들다고 말할 것이다. 왜냐하면 소울사이클은 많은 것들이 모여서 이뤄진 것이기 때문이다. 직원들의 상냥한 태도, 엄청난 카리스마를 소유한 강사진, 운동복 컬렉션, 심지어 웹사이트까지도. 후발주자들이 이중에 단 하나라도 모방하기가 쉽지 않은 마당에 모든 것을 따라 하기는 불가능할 것이다.

 


물론 지식재산권을 노골적으로 침해하는 모방업체에 대한 경계도 늦추지 않는다. 소울사이클과 비슷한 느낌의 스튜디오가 발견되면 우리는 바로 대처한다. 한 번은 북미 밖의 지역에서, 우리의 맨해튼 스튜디오와 똑같아 보이는 로고와 벽면 문구를 사용하는 스튜디오를 발견한 적이 있다. 우리는 적극적으로 그러나 적절히 당사자에게 책임을 묻고 바꾸도록 했다.

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전략적으로 한 일은 아니었지만, 뉴욕과 로스앤젤레스에서는 매우 영향력 있는 고객층을 확보할 수 있었다. 유명인사를 활용한 홍보가 일시적 유행에 그칠 수 있다고 보는 사람도 있다. 유명인사들 덕분에 유명세를 탄 것은 사실이지만 그렇다고 그들에게 특전이 주어지지는 않는다. 그들은 공동체처럼 하나가 된 분위기에서 운동을 할 수 있고 강사가 관심을 쏟지 않는다는 사실만으로도 고마워했다. 2014년 미국의 전 퍼스트레이디인 미셸 오바마도 워싱턴DC에 새롭게 연 스튜디오에서 운동을 했다. 그녀가 온다는 사실은 알았지만 아무것도 바꾸지 않았다. 그녀는 다른 60명의 회원들과 어울려 경쾌한 음악에 맞추어 땀을 흘리며 질주를 즐겼다. 얼마 지나지 않아 그녀는 일주일에 두세 번씩 오기 시작했다.

 

 

위치의 중요성, 아무리 강조해도 지나치지 않다

 

스튜디오를 새로 개설할 좋은 위치를 찾는 것은 거의 과학의 경지다. 우리는 오픈 일 년 전부터 장소를 물색한다. 해당지역에 머물며 잠재고객의 목소리에 귀를 기울이는 것만큼 좋은 방법도 없다. 그들은 자유시간에 무엇을 하는가? 어디서, 언제 운동하는가? 아침 일찍 침대를 박차고 나오게 하는 요인은 무엇인가? 그들의 라이프스타일을 이해해야 그에 맞는 스튜디오를 오픈할 수 있다. 물론 새 스튜디오에 활력을 불어넣을 강사도 엄선하다.

 

건물을 고르는 데 있어서는 상당히 유연하다. 스튜디오들은 대체로 2500~3500평방피트 규모인데, 큰 규모가 아니라서 기존 동종업체라면 관심을 두지 않을 공간을 선택한다. 주차공간은 중요하지만 건물이 번화가에 있을 필요는 없다. 시간이 지나면서, 우리는 건물주가 선호하는 브랜드가 됐다. 건물 주변의 유동인구가 늘고, 생기 넘치는 에너지가 다른 세입자들에게 긍정적 영향을 줬기 때문이다. 철저한 프로세스와 접근방식을 적용해 왔기 때문에 항상 좋은 장소를 고를 수 있었다. 아직까지 문을 닫은 스튜디오가 단 한 곳도 없다.

 

 

브랜드를 확장하다

 

소울사이클은 예상 가능한 범위 내에서 끊임없이 혁신을 꾀한다. 우리는 항상 스튜디오의 디자인을 개선하는데, 간혹 애플스토어와 비교되기도 한다. 예를 들면 프런트데스크가 핸드폰을 충전하려는 사람들로 붐비자 아이폰 충전기를 개별 락커 안에 설치하는 식이다. 올해 우리는 자기저항과 탄소벨트식 동력전달장치가 달린 차세대 바이크를 새로 도입할 예정이다. 새 바이크는 마찰식 저항 장치를 사용하는 현재 바이크보다 월등히 좋다. 부드럽게 라이딩이 가능하고 수명도 길다. 우리의 안무에 적합하고 상체 운동시 안정감을 줄 수 있게 핸들바도 새로 제작했다. 회원들이 스피닝에 능숙해질수록 운동 방식도 끊임없이 진화한다. 현재 강사진은 수업마다 인터벌 트레이닝 방식을 활용하고, 몇 년 전보다 더 무거운 핸드웨이트를 사용한다.

 

운동복과 기타 카테고리도 확대하는 중이다. 라이스와 커틀러는 첫 소울사이클 스튜디오를 열고 남은 2000달러로 티셔츠를 제작했다. 처음 제작한 티셔츠는 하루 만에 매진됐다. 작년에는 운동복과 일상복을 동시에 겸할 수 있는 스타일로 14개의 운동복 컬렉션을 내놓았다. 가장 안정적으로 운영되는 스튜디오들의 경우 2016년 운동용품 매출이 스피닝 클래스 매출을 능가했다. 회원들은 소울사이클 커뮤니티에 소속되어 있다는 사실을 자랑이라도 하듯 훈장처럼 우리의 로고가 박힌 운동복을 입는다.

 

또한 우리는 지속적으로 고객층을 다양화하려고 노력해 왔다. 소울사이클이 처음 문을 열었을 때 회원의 대부분은 맨해튼 어퍼웨스트사이드에 거주하는 여성이었다. 2015년 주식상장을 추진하고 있었을 때는 거의 80%의 매출이 뉴욕, 로스앤젤레스, 샌프란시스코에서 나왔다. 현재 이 세 도시들은 매출 비중이 50% 아래로 떨어졌다. 고객층은 장소와 시간에 따라 다르다. 아침형 인간인종달새족을 위한 오전 6시 클래스는 절반 정도가 남성회원이다. 10대 학생 대상으로 4시 클래스를 운영하는 스튜디오도 있다. 우리는 다양한 연령층의 회원이 참여할 수 있는 분위기를 조성하도록 강사들을 끊임없이 독려한다.

 

 

우리는 흘러가는 유행이 아니다

 

나는 소울사이클이 계속 성장할 것이라고 확신한다. 사람들은 다른 사람들과 어울리며 IT기기와 잠시라도 떨어져 있을 수 있는 장소를 찾기 때문이다. 사람들은 물건이 아닌 경험으로 점철된 라이프스타일을 원한다. 웰니스 관련 산업이 지속적으로 성장하는 이유는 사람들이 몸과 마음에 투자하는 것이 중요하다고 보기 때문이다. 따라서 다른 프리미엄 브랜드에 비해 소울사이클은 경기에 민감하지 않을 것이라 본다. 큰 사회적 변화가 있을 때마다 소울사이클을 찾는 사람들이 늘었다. 2008년 경기불황 때는 규모가 지금보다 훨씬 작았지만, 그래도 많은 사람들이 하나의 안식처 혹은 탈출구로 소울사이클을 찾았다. 2016년 많은 국민이 불안과 감정의 부침을 겪은 대통령 선거 이후 몇 주간도 소울사이클의 비즈니스는 성장했다. 경기가 불황일 때 사람들은 여행과 외식보다는 자기자신에게 더 투자하기 마련이다. 따라서 소울사이클도 지속적으로 성장하리라 본다.

 

소울사이클은 일시적인 유행이 아니다. 실내 사이클링은 가장 안전하고 효율적인 유산소 운동이기 때문에 30년 이상 사랑받고 있다. 다른 운동에 비해 관절에 무리가 가지 않기 때문에 수년간 타도 큰 문제가 없다. 소울사이클의 창립자들은 오랜 역사를 가진 실내 사이클링을 감정과 정신적 치유까지 가능한 전신운동으로 재탄생시켰다. 뉴욕 시에 있는 한 스튜디오에는 이런 글이 적힌 네온사인이 있다. ‘무리Pack, 집단Tribe, 크루Crew, 커뮤니티Community, 소울Soul.’ 이것이 소울사이클의 정신을 잘 나타낸다. 우리 직원들이 서로를 바라보는 방식이며, 회원들도 이를 삶에 투영한다. 소울사이클을 처음 방문한 사람이 스튜디오의 검은 벽에 걸린 이 네온사인 메시지를 본다면 커뮤니티로 초대받는 것처럼 느낄 것이다.

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우정 그리고 커뮤니티는 시간을 이겨낸다. 소울사이클이 이를 핵심가치로 생각하는 한, 우리의 브랜드도 지속적으로 성장할 것이다.

 

 

번역: HBR포럼코리아 / 에디팅: 조진서

 

그룹운동(GX)의 변천사

 

 

어떤 클래스는 인기를 오랫동안 유지하는 반면, 어떤 클래스는 인기가 쉽게 사그라든다. 다음의 예를 보자.

 

 

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1980년대: 재저사이즈Jazzercise 1969년 주디 셰퍼드 미셋Judi Sheppard Missett이라는 노스웨스턴대 학생이 고안한 댄스로 1980년대 선풍적 인기를 끌었다. 현재 8300개의 프랜차이즈가 있다. 팝음악을 사용하며 킥복싱을 활용한 동작도 있다.

 

 

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1990년대: 태보Tae Bo는 할리우드 영화 배우 등 유명인사의 피트니스 트레이너로 일하던 빌리 블랭크스Billy Blanks가 지하실에서 영화 록키의 사운드트랙을 틀어놓고 만들었다. 1992년 그는 태보 비디오테이프를 만들어 수백만 장을 팔았다. 블랭크스는 여전히 태보 비디오를 제작하고 있지만, 고강도 트레이닝 프로그램인 ‘P90X’로 알려진 비치보디Beachbody에 가려 인기가 예전만 못하다.

 

 

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2000년대: 줌바Zumba는 피트니스 트레이너인 알베르토 페레즈Alberto Pérez가 만들었다. 1990년대 중반 그는 콜롬비아 서남부에 위치한 칼리에서 에어로빅을 가르치고 있었는데, 어느 날 운동 시 틀어주는 음악 테이프를 잃어버린다. 그는 살사와 메링게 음악에 맞추어 안무를 즉흥적으로 짰고, 그렇게 라틴음악을 가미한 춤 동작인 줌바가 탄생한다. 1999년 그는 줌바를 마이애미에 보급했고 2002년에는 줌바라는 이름으로 특허를 받고 DVD를 판매하게 된다. 현재 전 세계 20만 곳 이상에서 줌바 클래스가 운영되고 있다.

 

 

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