하버드비즈니스리뷰

모든 혁명에는 혁명을 이끄는 선봉이 있습니다. 기술의 역사를 돌아보면 혁명의 선봉이 되는 조직의 일부는 다음의 두 가지 조건 중 하나에 부합합니다. 첫 번째는 이들이 현재 상황을 참기 힘들기 때문입니다. 두 번째는 일이 새롭고 더 나은 방식으로 해결될 수 있다는 강력한 믿음을 가졌기 때문입니다.

수십 년 전 컴퓨터가 처음 확산되었을 때 회계사들은 그 선두에 있었습니다. 숫자 처리와 문서 작성에 있어서 자동화가 절실하게 필요했기 때문이죠. 세상은 글로벌화가 진행 중이었고 기업들은 확장되고 있었으며 스프레드시트와 종이로는 더 이상 충분하지 않았습니다. 메인프레임 컴퓨터가 이끈 초기 반란에서부터 시작해 컴퓨터 혁명은 지구의 모든 산업으로 퍼졌습니다.

한 때 회계가 전산화를 이끌었다면 오늘날 디지털 혁명은 마케팅이 이끌고 있습니다. 이 혁명을 지원하는 데이터 대부분은 항상 존재해 왔습니다. 그러나 디지털 형식으로 보관되지 않았으며 멀리 떨어진 사람들이 쉽게 접근할 수 없었습니다. 오늘날 디지털 형식으로 기록된 데이터는 비행기 좌석, 슈퍼마켓 선반의 재고, 공급망의 구성 등 실체가 있는 것부터 확률과 감정 등 실체가 없는 것까지 세상의 거의 모든 것을 보여줍니다. 그리고 그 모든 데이터의 중앙 보관소가 된 것이 바로 마케팅 부서인 것이죠. 화려한 문학적 표현과 전시회로 정의되었던 마케팅은 이제 고객을 찾고, 고객에게 판매하고, 고객을 효율적, 효과적으로 돕는데 필요한 모든 정보를 종합하는 조직이 됐습니다. 이 변화는 공급망과 고객관계 관리의 경계를 모호하게 만들었습니다. 다른 데이터 시스템들은 마케팅의 성공을 보조하는 역할을 하게 됐습니다.

마케팅 조직이 디지털 혁명의 선봉이 된 건 디지털화에서 가장 많은 이익을 얻는 분야가 바로마케팅이기 때문입니다. 디지털 데이터는 고객의 이력과 선호도를 보여줍니다. 스마트폰의 확산으로 고객이 어떤 상황에서 구매했는지에 대한 즉각적인 맥락 역시 설명해줍니다. 그리고 강력한 분석법과 결합하면 마케터가 고객을 세분화할 수 있게 해줍니다. 소비자의 구매를 유도하기 위해 언제 어떤 영향을 줘야할 지도 알려줍니다. 뿐만 아니라 현재 재고의 양과 위치를 나타내서 상인들이 수요와 공급에 기반해 상품과나 서비스를 제공할 수 있도록 하기도 합니다.

마케팅이 디지털 혁명에서 주요 역할을 하고 있는지 확인하려면 기업의 어느 부서가 기술 관련 예산을 가져가는 속도가 가장 빠른지, 또 회사가 고용하는 데이터 분석가와 데이터 과학자를 어느 부서가 가장 많이 데려가는 지를 보면 됩니다. 이 혁명에 필요한 기술들이 재정의됨에 따라 지금 마케팅 의사결정실에는 마케팅 전공자들이 거의 없습니다. 현대의 마케팅 부서들은 예전같으면 IT와 금융기관의 금융공학 연구실에서나 사용되었을 기술을 끌어들이기 위해 앞다투고 있습니다. 이런 기술들은 인포메이션 아키텍쳐, 어플리케이션 개발, 기술 프로젝트 관리 등을 포함합니다. 단순한 데이터 분석 그 이상에 도달하고 있습니다.

무조건 환영할 일만은 아닙니다. 마케팅 부서의 역할과 기술의 급변화는 전통적인 IT 조직의 희생 때문에 가능합니다. IT 부서의 예산이 급격히 줄어들고 CIO들은 유지비용이 많이 드는 레가시 시스템이라도 간신히 운영하기 위해 애를 쓰고 있습니다.

모든 혁명에서는 주도권을 쥐고 있는 집단이 바뀌기도 합니다. 그러나 마케팅이 IT에 금전적인 지원을 전혀 해주지 않은체 디지털 혁명을 이끌어 간다면 회사 전체의 요구를 충족시키지 못할 것입니다. IT에 예산을 주지 않는 것은 혁신을 막는 일입니다. 그리고 마케팅 부서가 IT 부서처럼 운영되길 바라는 것은 비용이 많이 들뿐만 아니라 데이터 관리와 운영에 상당한 위험을 가져옵니다.

이 디지털 혁명의 효과가 나타나기 위해서는 조직의 권력을 계속해서 IT에서 마케팅 부서에까지 넘겨줘서는 안됩니다. CIO와 CMO는 협상해야 합니다. 지난 수 십년간 적용해온 안전하고 효율적인 IT 관행들이 데이터 분석에도 적용돼야 합니다. 오직 파트너십만이 마케팅을 효율적이고 효과적이게 할 것입니다. 파트너십이 어떤 모습을 할 지는 명확하지 않습니다. 몇몇 기업은 이 두서의 간극을 메우는 일을 CIO에게 맡기지만 어떤 조치를 취할지 아직 결정하지도 못한 기업도 있습니다. 좋은 해결책 중에 하나는 CIO의 기술 지식과 CMO의 마케팅 지식을 결합한 최고정보통신책임자(CMT: Chief Marketing Technologist)라는 새로운 역할을 만드는 것입니다.

확실한 것은 조직 구성과 소프트웨어의 구매, 운영, 유지 방식이 달라짐에 따라 누군가는 무언가를 양보해야 합니다. 앞으로 사물인터넷과 기타 다른 디지털 트렌드가 더 큰 기회의 문을 열어줄텐데, 그러면 이런 문제는 더욱 심각해질 것입니다. 기업내 더욱 더 많은 자원이 디지털 마케팅 부서로 흘러가겠지만 그 자원이 어디에서 나올 것이냐가 문제입니다.

번역 | 하버드비즈니스리뷰 코리아 장은솔

크리스 테일러(Chris Taylor)

TIBCO 소프트웨어의 마케팅 디렉터이며 SucessfulWorkplace.com 블로그에 기고한다. @successfulwork에서 크리스와 만나 볼 수 있다.

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