하버드비즈니스리뷰

최근의 비즈니스 환경의 불확실성이 어느 때 보다 높다고 하는 것은 모두가 아는 이야기이지만, 불확실성이 지난 50년간 얼마나 증가했는지에 대해서 말할 수 있는 사람은 많지 않습니다. 이를 설명하기 위해서는 미국 내 특허 출원건수의 증가(연간 10만건에서 60만건으로 증가)와 전 세계적으로 스타트업의 수가 매년 1000만개에서 1억개까지 증가한다는 사실을 주목해야 합니다. 이것은 새로운 기술과 새로운 경쟁자들이 전례 없는 속도로 시장에 진입하고 있다는 것을 의미합니다. 불확실성의 증가는 더욱 가속화되고 있지만, 이것은 모든 산업에 동일하게 적용되진 않을 것입니다. 왜냐하면 불확실성에는 기본적으로 두 가지 유형이 있기 때문입니다. 불확실성의 두 가지 유형은 수요의 불확실성(고객이 당신의 제품을 구매할 것인가?)과 기술적 불확실성(우리는 원하는 솔루션을 만들 수 있는가?)입니다. 당신이 속해있는 산업의 불확실성 수준은 이 두 가지 유형의 상호작용에 영향을 받습니다.

수요 불확실성은 감춰진 고객 선호와 같은 문제를 해결하는 것과 연관된 불확실성에서 발생합니다. 고객선호도에 대한 불확실성이 높을수록 수요 불확실성 또한 높아집니다. 예를 들어, 인터넷을통해 디자이너의 드레스를 임대하는 렌트 더 런웨이(Rentthe Runway)의 창업자 젠 하이먼(Jenn Hyman)의 경우 아무도 이러한 서비스를 제공하지 않고 있었기 때문에 수요 불확실성이 매우 높았습니다. 대조적으로 삼성전자와 소니가 플리즈마 TV보다 더 좋은 화질을 제공하는 LED TV를 약간 더 높은 가격에 제공하기로 한 결정을 하는 순간은 이미 TV를 구입하는 수요층이 있기 때문에 수요 불확실성이 낮습니다.

기술 불확실성은 새롭게 등장하거나, 다른 기술과 결합하여 새로운 솔루션을 제공하는 경쟁적 기술 등장의 불확실성에서 발생합니다. 예를 들면, 다양한 청정 기술(풍력, 태양광, 수소 등)들이 자동차와 도시의 전력 공급을 위해 경쟁하고 있고, 다양한 의료 기술(화학, 바이오, 게놈, 로봇 등)들이 질병 치료를 위해 개발되고 있습니다. 산업 전반에 걸쳐 새로운 발명의 비율이 증가함에 따라, 기술적 불확실성 또한 증가합니다.

아래의 2X2 매트릭스를 보시기 바랍니다. 수평 축은 산업별로 지난 10년간 매출액 대비 R&D비용 지출 비율로 기술적 불확실성을 나타내며, 수직 축은 지난 10년간 산업별 매출액의 변동성 및 증감과 동 기간 동안 산업에 진입 또는 퇴출된 기업의 비율을 동일한 비중으로 수치화한 것으로, 수요의 불확실성을 나타냅니다. 이 요소들이 완벽하게 각 불확실성을 반영하는 것은 아닐지라도 산업별로 불확실성의 수준의 높낮이를 가늠할 수 있는 기준점은 제공해 줄 수 있습니다.

[산업별  수요 및 기술 불확실성, 2002-2011]

[산업별 불확실성 순위]

당신의 산업은 어디에 위치하고 있습니까?

당신의 산업이 3사분면에 위치하거나, 불확실성 순위에서 10위 이하 일 경우에는 당신은 수요 및 기술 불확실성이 비교적 낮은 수준에 있다는 것을 말합니다. 여기에 속하는 산업은 이미 파악되어 있는 수요에 대해 비슷한 기술수준으로 대응하고 있는 개인 서비스 제공업(미용실, 세탁소 등) 등이 있습니다. 이와는 반대로, 당신의 산업이 4사분면에 위치한다면 수요의 불확실성은 낮은 편이지만 기술적 불확실성은 높은 편입니다. 예를 들어 보험회사 같은 경우 수요 측면은 인구학적 분석을 통해 예측이 가능하지만, 빅데이터 분석 기술에 대한 투자 등으로부터 촉발되는 기술적 불확실성에 직면하고 있습니다.

당신의 산업이 2사분면에 위치한다면 수요의 불확실성은 높지만, 기술의 불확실성은 낮은 편입니다. 여기에는 레스토랑이나 호텔업들이 속해 있습니다. 사람들에게 음식이나 숙박을 제공하는 기술은 크게 변동된 것이 없지만, 사람들이 여행 중에 언제 어디서 먹고 묵는지 결정하는 데는 상당히 많은 요소들이 작용하기 때문에 수요를 예측하기가 쉽지 않습니다. 소프트웨어, 제약, 의료장비 등과 같이 1사분면에 위치한 산업은 수요와 기술 측면에서 불확실성이 모두 높습니다. 누가 수술을 로봇이 진행할 것이라는 것을 예측할 수 있었을까요? 인튜이티브 서지컬(Intuitive Surgical)에서 3차원 시각화와 네 개의 로봇 팔을 갖춘 다빈치 시스템(Da Vinci System)을 개발할 때, 이 회사는 아주 높은 기술 및 수요의 불확실성에 직면한 상태였습니다.

만일 당신의 산업이 1사분면에 위치하고, 불확실성 순위 10위권 안에 든다면 여타 산업들 보다 높은 수준의 혁신적인 경영 기술을 필요로 합니다. 사실 포브스(Forbes)에서 발표하고 있는 가장 혁신적인 기업 순위(2011년부터 시작)에서 10위권의 기업들 중 80% 이상이 1사 분면에 속해있습니다. 즉, 당신이 불확실성이 높은 산업에 위치한 경우에는 혁신에 있어 높은 역량을 보유하고 있던지, 아니면 퇴출될 것입니다.

이러한 높은 불확실성에 처해있는 산업에서 새로운 툴이나 관점들(디자인 씽킹, 린 스타트업, 애자일 개발)이 다양한 분야에서 등장하고 있으며, 매니저들로 하여금 새로운 아이디어를 성공적으로 개발하고 수정하여 적용할 수 있게 하고 있습니다. 우리가 최근 출판한 <혁신가의 방법(Innovator's Method)>에서 어떻게 매니저들이 이러한 툴들을 혁신을 운영하는데 적용할 지에 대한 상세한 내용을 담고 있습니다.

예를 들어 수요의 불확실성을 해결하는 데 탁월한 기업들은 디자인 씽킹의 전문가가 되어 고객과 빠른 테스트를 통해 컨셉을 검증합니다. 성공적인 소프트웨어 기업인 구글이나 인튜이트(Intuit), 세일즈포스닷컴(Salesforce.com)은 그들의 “베타”나 “연구” 수준의 제품들을 신제품에 대한 수요를 효율적으로 테스트하기 위해 잇달아서 배포합니다. 구글의 엔지니어인 폴 부치하이트(Paul Bucheit)가 지메일과 애드센스(지메일 내용, 검색 히스토리, 웹사이트를 바탕으로 사용자별로 적합한 키워드 광고를 내보내는 시스템)의 아이디어를 생각하고 있을 때, 그는 이러한 아이디어에 반대하는 리더들과 자주 싸우곤 했습니다. 그러나, 다행스럽게도 CEO인 에릭 슈미트(Eric Schmidt)가 “구글을 통해 행복함을 느끼는 100명의 고객을 확보하라.”는 전략에 따라 구글에서 고객들의 반응을 실험할 수 있는 기회를 얻었습니다. 부치하이트의 프로토타입 솔루션은 그 수요를 증명했으며, 오늘날 애드센스는 연간 100억달러의 매출을 구글에게 안겨주고 있습니다.

기술적 불확실성을 해결하는 데 탁월한 기업들은 종종 넓은 범위의 기술 팔레트를 개발합니다. 예를 들어 인튜이트는 스타트업 팀이 광범위한 솔루션 목록을 만드는 것을 지원하기 위해 모바일 기기, 소셜 미디어, 사용자 상호작용, 협력, 데이터 등의 분야의 기술 전문가를 고용했습니다. 이 전문가들은 솔루션 검색을 확대하는 데 큰 도움을 주고 있으며, 해당 팀으로 하여금 어떤 솔루션이 기술적으로 가능한지를 알려줍니다. 바이오 제약 기업인 리제네론(Regeneron)은 자사의 약의 효능과 안전성을 빠르게 테스트 하기 위한 새로운 실험 플랫폼으로 “인간화된” 쥐를 개발했습니다. 이것은 문제해결을 위한 다양한 기술을 실험할 수 있는 능력을 획기적으로 증가시켜주었습니다.

결론적으로 성공하기 위해서는 얼마나 많은 불확실성이 당신의 산업에 존재하는지 이해하고, 이러한 불확실성을 관리하고 극복하기 위한 새로운 방안을 모색할 수 있는 능력이 필요합니다.

당신의 산업은 어느정도 수준의 불확실성에 노출되어 있습니까? 자신에게 다음의 질문들을 해보시기 바랍니다.

l  새로운 기술이나 스타트업이 회사 혹은 산업 전체를 위협하기 시작했습니까?

l  지난 5년간 신규 진입자가 우리와 차별화된 가치제안을 통해 우리의 고객들 중 10%를 차지했습니까?

l  지난 5년간 다른 조합의 제품과 서비스에 대한 수요로 인해 고객들의 선호가 변화하기 시작했습니까?

l  최근에 이전에 제공하지 않았던 제품이나 서비스를 제공하기 시작(또는 제공할 계획)했습니까?

앞의 두 개 질문에서 “예”라는 답을 했다면, 당신은 높은 기술적 불확실성에 노출되어 있다고 할 수 있으며, 뒤의 두 개 질문에서 “예”라는 답을 했다면, 당신은 높은 수요의 불확실성에 노출되어 있을 것입니다.

번역 | 천정훈 (HBR포럼코리아, www.hbrkorea.org)

제프다이어(Jeff Dyer), 나단퍼(Nathan Furr), 커티스레프란트(Curtis Lefrandt)

제프다이어는 브리검영 대학(BYU)의 메리엇 경영 대학원의 전략 교수이며, 나단퍼는 동대학원의 기업가 정신 교수이다. 두사람은 혁신가의 방법(Innovator’s Method)의 공동저자이다. 커티스레프란트는 이노베이터의 DNA(Innovator’s DNA)의 창립자이자 CEO이다.

 ‘The Industries Plagued by the Most Uncertainty’ → 원문 바로가기