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자기계발

두뇌의 나태함을 활용하여 사람들을 변화시키기

디지털
2015. 6. 12.
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우리는 '영향력'이라는 개념을 항상 '메시지''정보'의 차원에서 접근합니다. 사람들에게 어떤 행동을 이끌어내기 위해서는, 가장 좋은 방책을 이해시키고, 이를 추구하게 하는 것이 가장 좋은 방법이라고 가정하고 있기 때문입니다.

 

하지만 영향력에 대한 다른 연구에서는, '환경'이야말로 인간의 행동에 큰 영향을 미친다고 말합니다. 지난 10년간, 리차드 탈러(Richard Thaler)와 캐스 선스타인(Cass Sunstein)이 소개한 넛지(Nudge)와 그에 유사한 연구들은, 작은 변화가 환경을 바꾸고, 이것이 인간의 행동에 있어 큰 영향을 미친다고 말합니다. 그 예로 퇴직설계프로그램 가입을 들 수 있습니다. 원하는 사람이 신청하면 가입할 수 있는 옵트인(opt-in) 방식에서, 별도의 거부의사가 없다면 자동으로 가입되는 옵트아웃(opt-out) 방식으로 퇴직설계프로그램 가입 방식을 변경한 결과, 사람들이 점점 더 절약하고 저축하는 현상을 보였습니다.

 

하지만 이러한 많은 연구에서, 여전히 환경이 개인의 선호가 반영된 일부분의 정보일 뿐이라는 가설은 부정할 수 없습니다. 사람들은 변화에 필요한 정보를 충분히 갖고 있지 못하기 때문에, 대부분 기본적인 상태에서 변화를 주지 않으려는 경향이 있습니다.

 

이러한 의사결정의 관점은 '정보가 항상 인지 경제성의 핵심에 위치해 있다'는 가정으로부터 비롯됩니다. 하지만 사실은, '에너지'야말로 인지체계를 보존하는 중요한 열쇠입니다. 인간의 두뇌는 약 사람 몸무게의 3%를 차지하고, 매일 생산되는 에너지의 20-25%를 사용합니다. 이 에너지는 두뇌가 활동하는 데에 사용됩니다. 그 활동이 무엇이든 간에 말입니다. 이것은 바로 선택 과정에 소비되는 시간은 두뇌가 에너지를 소비하는 양과 매우 강한 상관관계가 있다는 것을 의미합니다.

 

'환경'이 미치는 더욱 큰 사실은, 바로 사람들이 선택에 대해 생각하는 데에, 그리고 선택을 하고 난 이후에 행동으로 옮기는 데에 소비되는 시간과 두뇌 에너지를 최소화하기를 원하고 있다는 것입니다. 이를 위해서는, 어떤 행동으로 옮기게끔 하는 환경을 조성하는 일이 중요합니다. 사람들은 대부분 어떠한 의사결정 과정에 있어서 그들을 둘러싼 환경을 정보라고 여기지 않습니다. 대신 그들은 생각을 안하고 할 수 있는 가장 쉬운 행동을 하지요.

 

따라서 다른 사람들의 행동을 변화시키고 싶다면, 올바른 행동을 더욱 쉽게 유도하고, 그렇지 않은 행동을 더욱 어렵게 만들어야 합니다. 동네에 작은 슈퍼마켓을 상상해 봅시다. 슈퍼마켓에는 충동구매하게 되는 물품들이 주로 진열대의 양 끝, 또는 계산대 바로 앞에 위치해 있습니다. 충동구매가 일어나게 되는 이유는 우리가 이러한 필수적이지 않은 제품들에 대해 더 많은 정보를 갖고 있기 때문이 아닙니다. 대신 어떤 특정 행동을 유도하는 환경과, 사람들이 과거의 행동으로부터 습득한 습관들, 그리고 어떤 결정에 대한 지난 경험의 결과, 이 모든 것으로부터 조합된 결과에서 비롯되기 때문입니다.

 

그 예로 여기 한 여자가 치약을 사려고 합니다. 어렸을 적에, 그녀는 수 년 동안 많은 크레스트(Crest)와 아쿠아프레시(Aquafresh) 치약의 광고를 보고 자랐고, 친구의 집에서 이 치약들을 써본 적이 있습니다. 하지만 그녀의 부모님은 콜게이트(Colgate) 치약을 사용하였죠. 대학교에 진학하면서, 그녀는 처음 치약을 직접 구매하게 되었는데, 물론 원래 사용하던 콜게이트(Colgate)를 찾았습니다. 하지만 만약 다른 유명 브랜드의 제품이 더 눈에 잘 띄었다던가, 혹은 매장을 돌아다니다가 그녀가 좋아하는 치약이 진열대에서 행사 중이었다면 그녀는 그 제품을 구매했을 것입니다. 치약 제조회사들이 제품의 포장을 바꿀 때마다 그녀는 혼란에 빠졌고, 이는 그녀가 평소에 구입하던 치약 브랜드 중 하나를 선택하기 더 어렵게 만들었습니다.

 

이 이야기에서 보여진 바로, 그녀는 어떠한 의사결정 과정에서도 심사숙고 하지 않았습니다. 대신, 특정 브랜드에 대한 약간의 호감을 가지고 있었는데, 이것은 과거에 접해본 경험과 어떠한 제품이 가장 쓰기에 좋은지를 바탕으로 한 다양한 선택지에 근거하고 있었습니다. 실제로, 브랜드가 이런 낮은 노력의 행동을 막는 방법으로 종종 제품의 포장을 바꾸는데, 이것은 소비자들로 하여금 새로운 제품 포장에서 자신에게 친숙한 브랜드를 찾도록 하기 위함입니다.

 

이러한 환경으로의 인간의 지향성은 인간의 모든 행동을 변화시키거나 더욱 강화시킬 수 있습니다. 제가 '스마트 체인지(Smart Change)'라는 책에서 언급한 바와 같이, 지난 50년 동안 가장 성공적이었던 건강 캠페인 중 하나는 미국에서 실시한 금연 운동이라고 할 수 있습니다. 성인의 흡연율을 1960 50%에서 현재 20%로 감소시켰던 가장 성공적 요소 중 하나는 바로 환경입니다. 미국에서는 현재 공공 건물의 대부분 장소가 금연구역으로 지정되어 있습니다. 몇몇 기업에서는 사옥 전체가 금연구역이기도 합니다. 이러한 환경의 변화는 올바르지 못한 행동으로의 유도를 막습니다.

 

직장에서 사람들을 올바른 행동으로 유도하기 위한 환경을 조성하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 한 가지 예를 들어봅시다. 많은 기업들은 기존의 프로젝트와 그 결과를 데이터베이스화하는데, 이는 그들의 집단 지식을 축적하는 하나의 방법입니다. 하지만 대부분 이 데이터베이스와 복잡한 사용자 인터페이스를 통해 직원들이 검색하고자 하는 자료를 찾는 것은 어렵습니다. 이러한 아카이브와 데이터베이스를 더 유용하기 위해서는 직원들이 더 쉽게 활용할 수 있도록 해야 하고, 사용자 인터페이스 역시도 과거 리포트와 자료를 찾기에 용이해야 합니다. 그렇게 한다면 정보를 찾기 위해 아무 직원이나 붙잡고 물어보게 되는 비극은 피할 수 있겠지요.

 

이와 비슷하게, 만약 직원들이 더 회의를 짧게 잡도록 하는 것이 목표라면, 회의 기본 시간을 15~30분으로 한 오피스 캘린더 프로그램을 기획해 보십시오. 그래도 아마 직원들은 기존처럼 1시간 혹은 그 이상의 긴 회의를 진행할 것입니다. 하지만 정해진 시간대로 회의를 빨리 끝내고자 하는 에너지와 노력은 결국 스케줄 상에 있는 많은 아이템들을 줄여줄 것입니다.

 

누군가에게 영향을 끼치거나 변화를 일으키고 싶다면, 그렇게 하고자 하는 개인의 환경에 집중하는 데부터 시작해야 합니다. 그러한 환경을 분석하고, 올바른 행동을 유도하며, 그렇지 않은 행동을 막는 방법을 찾으십시오. 인간의 인지체계는 가장 적은 에너지 비용으로 가능한 한 가장 좋은 결과를 얻는 것을 목표로 한다는 사실을 잊지 마십시오.

 

번역: 김태환 (HBR포럼코리아, www.hbrkorea.com)

 

아트 마크먼(Art Markman)

아트 마크먼(Art Markman) 박사는 오스틴에 위치한 텍사스 대학교에서 심리학과 마케팅 분야의 교수(Annabel Irion Worsham Centennial Professor)이자, 텍사스 대학교 '조직 내 인간행동연구(Human Dimensions of Organizations)' 프로그램의 창립자입니다. 그는 이성, 의사결정, 동기부여에 대한 논문을 150건 이상 발표하였고, 저서로는 스마트 싱킹(Smart Thinking), 스마트 체인지(Smart Change), 그리고 리더십의 습관(Habits of Leadership) 등이 있습니다.

 

Influence People by Leveraging the Brain’s Laziness 원문 바로가기

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