하버드비즈니스리뷰

"우리는 그들을 폐업시키고 그 건물을 사서 불도저로 밀어버릴 겁니다. 그 후 우리는 지구를 소금에 절일 것입니다. 그 다음에는 그들의 가족을 쫓아갈 것입니다." 래리 엘리슨^{Larry Ellison} 오라클 회장이 한 경쟁업체를 언급하며 한 발언이다. 이러한 발언은 기업 커뮤니케이션에 자주 등장하는 공격적인 전쟁 은유의 전형이다. 화려한 예이긴 하지만 예외적인 사례는 아니다. 인수 발표에서 CEO들은 종종 전략을 승리해야 할 ‘전투’로 비유한다. 2006년 당시 맥클래치 컴퍼니^{McClatchy Company}의 CEO였던 게리 프루이트^{Gary Pruitt}는 투자자와 애널리스트들에게 이렇게 말했다. "그 어느 때보다 큰 판돈이 걸려 있으며 우리는 감히 최고가 아닌 그 무엇과도 ‘전투’할 수 없습니다." 2015년 애널리스트와의 콘퍼런스콜에서 인피네라 코퍼레이션^{Infinera Corporation}의 경영진은 "토털 솔루션으로 ‘무장’했다"고 말했다. 2013년 통화에서 비코 인스트루먼트^{Veeco Instruments}는 모바일 시장을 “전쟁터”로 묘사했다. 2009년 퍼스트솔라^{First Solar}는 경쟁사를 추월하기 위한 인수 전략을 “공격”으로 표현했다.

CEO는 자신감, 힘, 경쟁에 대한 공격적인 접근 방식을 전달하기 위해 전쟁 은유를 자주 사용한다. "비효율과의 전쟁 선포" 또는 "시장점유율을 위한 싸움"과 같은 문구는 과감한 조치를 취하고 시장을 지배할 준비가 됐음을 나타낸다. 이러한 은유는 복잡한 전략을 생생한 이미지로 단순화해 커뮤니케이션을 더욱 쉽게 만든다.

하지만 이러한 언어가 재무 분석가 같은 비판적인 청중인들에게 실제로 효과적일까? 학술 저널 오가니제이션 사이언스^{Organization Science}에 게재될 연구 결과에 따르면 전쟁 은유는 종종 정반대의 효과를 가져온다. 분석가들은 이를 강함의 표현보다는 과도한 위험과 공격의 신호로 해석하는 것으로 나타났다.


전쟁 언어가 전달하는 것

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