기업들은 주주 충성도를 높이기 위해 IR(투자자 관계) 관리에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있다. CEO는 평균적으로 연간 15일을 IR 활동에 할애하는데 이는 책임의 폭을 고려할 때 주목할 만한 노력이다. 고위 경영진은 연간 총 44일을 IR에 할애하며 CFO가 가장 많은 비중(23일)을 차지했고 다른 임원들은 평균 6일을 할애한다.
IR 활동에 대한 관심이 높아졌음에도 불구하고 주주들은 보유 기간을 단축하고 포트폴리오 기업에 대한 충성도가 감소하는 추세를 보이고 있다. 세계경제포럼에 따르면 2020년 6월 기준 평균 주식 보유 기간은 5.5개월에 불과해 1950년대 후반 8년으로 정점을 찍었던 것에 비해 급격히 감소했다. 주주 충성도가 감소하면 포트폴리오 기업이 빠른 수익을 내야 한다는 압박을 받을 수 있으며 이는 기업 전략을 설계하고 실행하려는 경영진의 노력을 복잡하게 만든다. 현재 많은 기업의 주주 참여는 비효율적인 것으로 보인다. 한편 충성도가 낮은 주주 기반은 주가의 변동성을 초래해 경영진의 전략적 의사결정 및 실행 능력을 약화시킬 수 있으므로 주주 충성도를 높이는 것은 매우 중요하다.
대부분 기업에 IR 기능이 부족한 이유는 무엇일까? 가장 큰 이유는 모든 주주를 동일한 선호도를 가졌다고 간주해 다양한 유형의 투자자를 효과적으로 참여시키는 데 필요한 맞춤화가 부족하기 때문이다. 기업이 고객 프로파일링만큼 주주 프로파일링에 많은 노력을 기울인다면 주주 참여를 크게 향상시키고 주주 충성도를 높일 수 있다. 360도 주주 프로파일링 접근 방식을 채택하면 타기팅되고 개인화된 참여 전략을 수립할 수 있지만 아직 많은 기업이 이를 채택하지 않고 있다.
주주 프로파일링이란?
주주 프로파일링은 주주의 의사결정 패턴과 행동 데이터를 분석해 기업의 주요 주주에 대한 상세한 정보를 생성하는 작업이다. 주주 프로파일링의 주요 목표는 주주의 선호도를 파악해 기업이 그에 따라 IR 활동을 맞춤화하고 궁극적으로 주주 충성도를 높이는 것이다.
아티클을 끝까지 보시려면 유료 멤버십에 가입하세요. 첫 달은 무료입니다!
Copyright Ⓒ 하버드비즈니스리뷰 코리아. All rights reserved. 무단 전재, 재배포 및 AI학습 이용 금지
