하버드비즈니스리뷰

왜 영업사원은 판매 목표를 달성하지 못할까? 이 질문은 내가 수 년간 연구해 온 것이다. 

영업사원들은 그들의 제품이 어떤 면에서 열등했기 때문에 판매 목표를 달성하지 못했다고 생각하는 경향이 있다. 그러나 실제로 인터뷰를 해보면, 구매자들은 경쟁하는 제품들의 기능적 측면에선 거의 동등한 평가를 한다. 이것은 다른 요소들이 승자와 패자를 구분한다는 것을 의미한다.

이런 숨겨진 의사결정 요인들을 파악하기 위해 230명이 넘는 구매자들에게 76개 문항의 설문조사를 실시했다. 이 연구 프로젝트의 목표는 고객이 영업사원을 만날 때 그들을 인식하는 방법을 이해하고, 어떤 공급업체가 선택되는지 결정하는 상황을 탐구하고, 회사의 직군별로 혹은 산업별로 구매 결정을 어떻게 다르게 내리는지 알아보는 것이다. 우리는 6가지 핵심 요소를 발견했다.

#1: 일부 고객은 도전 받기를 원한다.

잠재 구매자들은 어떤 판매 스타일을 선호할까? 설문 응답자의 40%는 자신들의 말을 잘 들어주고, 이해해주고, 자신들이 갖고 있는 문제에 대한 해결책을 제시해주는 영업사원을 선호한다고 했다. 다른 30%는 고객을 편안하게 만들어주면서 신뢰를 쌓는 영업사원을 선호한다고 답했다. 그런 스타일의 영업사원들이 고객의 장기적인 요구를 더 잘 들어줄 것이라 보기 때문이다. 마지막 30%는 고객의 생각과 인식에 반론을 제기하고 고객이 알지 못했을 수도 있는 해결책을 제시해주는 영업사원을 원한다고 말했다.

직군별 관점에서 보면, 회계와 IT 직군에서는 영업사원이 자신에게 반론을 제시해주기를 원한다는 구매자가 20% 미만이었던 반면, 엔지니어링 직군은 43%였다. 마케팅과 IT 직군의 50% 이상은 자신들의 얘기를 잘 들어주고 그에 맞는 해결책을 제시해주는 영업사원을 선호한다. 영업 담당자들은 이런 두 스타일을 비슷하게 선호했다. HR 직군에서는 여기에 ‘편안하게 만들어주는 스타일'까지 더해서 세 가지 스타일의 영업사원을 모두 비슷하게 선호했다.

흥미롭게도 구매자가 타인과의 갈등을 편안하게 받아들일 수 있는 사람이냐에 따라서도 영업 스타일에 대한 선호가 달랐다. 자신의 요구사항을 잘 듣고 그에 맞는 해결책을 제시해주기를 원한다고 답했던 설문응답자의 78%는 “나는 가능한 한 갈등을 피하려고 한다”라는 말에 동의했다. 반대로, 고객의 생각에 도전하는 영업사원을 선호했던 설문응답자들의 64%는 이 말에 동의하지 않았다. 즉 이들은 갈등에 익숙한 사람들이었다.

#2: 사실은 한 사람이 영향력을 행사한다.

회사에서 한 팀의 사람들이 함께 구매 결정을 내릴 때는 각자의 이익, 정치적 견해, 그리고 멤버들 간의 관계 등 여러 요소가 최종 결정에 영향을 미칠 것이다. 구매 결정은 보통 만장일치로 결정되지 않기 때문에 긴장 상태, 극적인 상황 및 갈등의 발생은 자연스러운 부분이라고 볼 수 있다.

설문조사 결과, 구매결정을 내리는 팀 안에 거의 항상 어떤 한 명이 자신의 뜻에 맞도록 의사결정에 영향력을 행사하려고 한다고 답한 경우가 90%였다. 심지어 이 사람은 자신이 원하는 공급업체를 얻는 데 89% 성공한다. 이는 현실적으로 영업사원이 상대방 팀 전체를 설득할 필요는 없고 이를 지배하고 있는 한 사람만 이기면 된다고 말할 수 있다.

#3: 시장 선두주자들은 경쟁우위를 가진다.

대부분의 산업에서 하나의 회사가 전체 시장을 통제한다. 그들은 경쟁사에 비해 훨씬 더 큰 시장 점유율과 최고의 제품을 갖고 있으며 마케팅 예산 및 도달 범위가 더 크다. 많은 매력을 갖고 있는 이런 산업 내 거인들과 경쟁해야 하는 영업사원은 두려움을 느끼게 된다.

그러나 연구 결과는 이와 관련해 몇 가지 좋은 소식을 제공한다. 구매자들은 시장 선두주자에만 집착하는 것은 아니고 둘째 가는 경쟁사를 선택할 의향도 생각보다 많다. 실제로 설문응답자의 33%만이 가장 유명하고 가장 기능성이 높으며 비용도 가장 높은 브랜드를 선호한다고 답했다.

반대로 설문응답자의 63%는 최고 브랜드 대비 80%의 비용으로 85%의 기능을 갖춘 비교적 잘 알려진 브랜드를 선택할 것이라고 답했다. 그러나 설문응답자의 5%만이 가장 잘 알려진 브랜드의 60%의 비용으로 75%의 기능을 갖춘 비교적 잘 알려지지 않은 브랜드를 선택할 것이라고 답했다.

당연히 이 질문에 대한 답은 업계마다 다르다. 패션 및 금융 업계는 제일 잘 알려진 최고급 제품을 선택하는 경향이 가장 높았던 반면, 제조 및 의료 업계는 가장 낮았다.