하버드비즈니스리뷰

당신이 오늘 밤 영화를 보기로 했다고 가정해봅시다. 자리를 잡고 앉아서 아마존 앱을 열고 검색을 시작하겠죠. 마블Marvel의 2012년작 <어벤져스^Avengers>를 보고 싶으신가요? 아마존 프라임^{Amazon Prime}에 가입하면 공짜로 볼 수 있다는군요. 하지만 2019년에 나온 어벤져스 시리즈의 최신작인 마블 스튜디오^{Marvel Studio}의 <어벤져스: 엔드게임^{Avengers: Endgame}>은 3.99달러를 내고 대여해야 합니다. 그런데 최신 영화라고 해서 대여만 가능한 것도 아니고, 옛날 영화라고 무조건 무료인 것도 아닙니다. 예를 들어, 프라임 멤버십에 가입하면 에디 머피^{Eddie Murphy}의 2021년작 <커밍 2 아메리카^{Coming 2 America}>를 무료로 볼 수 있습니다. 하지만 1984년에 나온 머피의 대표작 <베벌리힐스 캅^{Beverly Hills Cop}>을 보고 싶다면 2.99달러를 추가로 지불해야 합니다. 이게 어떻게 된 일일까요?

아마존은 표준 프라임 멤버십의 구성품 종류, 시기, 기간을 아주 신중하게 결정하는 것으로 유명합니다. 이런 결정들을 내리기 위해 회사는 한 타이틀에 들어가는 비용(제작 비용, 라이선스 비용 등)을 그 타이틀을 스트리밍하는 총 구독자 수로 나눈 값, 즉 최초 스트림당 비용^{cost-per-first-stream} 같은 지표를 사용합니다. 그렇게 기본 프라임 번들에 추가할 항목과 독립형으로 제공할 항목을 정하는 거죠. 프로그램과 영화의 가치는 감가상각되는 경향이 있기 때문에 일부 타이틀은 일정 시간이 지나면 가치를 잃게 됩니다. 이 시점에 이르면 독립형 가격을 적용할 명분이 사라지기 때문에 아마존은 이런 타이틀을 표준 프라임 멤버십에 추가합니다.

이런 2단계 서비스 롤아웃 방식은 이원화된 구독 수익화^{biphasic subscription monetization} 전략의 한 예입니다. 이 전략의 1단계는 기업이 신규 서비스를 독립형 오퍼링 형태로 출시해서 열성적인 소비자층을 겨냥해 신속하게 수익을 창출하는 것입니다. 2단계는 이 제품을 더 성숙한 서비스로 구성된 기존 번들에 추가해 더 광범위한 소비자층을 대상으로 더 오랜 기간 동안 수익을 창출하는 것입니다.

마이크로소프트, 구글, 나이키에서부터 자동차 제조기업, 공업 제조기업, 오프라인 소매기업에 이르기까지 다양한 부문의 기업이 제품 기반 비즈니스 모델에서 구독 기반 비즈니스 모델로 전환함에 따라 이 전략은 인기를 끌고 있습니다. 제대로만 실행한다면 신제품 초기 개발 비용을 상쇄시켜주고, 기업이 신규 서비스에 대한 신속하고 실행 가능한 피드백을 얻을 수 있게 해주고, 혁신에 대한 더 큰 투자를 유도하는 긍정적인 추진력을 제공해 줄 수 있는 전략이죠. 그리고 기업들이 기존 구독 번들에 더 많은 서비스를 지속적으로 추가함에 따라 점진적인 구독료 인상이 명분을 얻을 수 있습니다. 번들의 인지 가치^{perceived value}가 계속 증가하니까 말이죠.

필자는 지금까지 수천 곳의 구독 기업과 함께 일하면서 이원화된 수익화 전략을 성공적인 채택하기 위해 고려해야 할 세 가지 사항을 발견했습니다. 첫째, 기업은 필자가 USAM(통합 구독 채택 모델)이라고 부르는 프레임워크에 포함된 13가지 속성을 기반으로 신규 서비스를 검증함으로써 이원화된 수익화 전략의 이점을 입증해봐야 합니다. USAM은 구독 오퍼링의 엔드투엔드^end-to-end 잠재성을 평가하기 위한 최초의 하이브리드 프레임워크입니다. 이 프레임워크를 개발하기 위해 널리 인정받는 기술•제품 채택 모델 두 가지를 결합하면서 이들의 핵심 속성이 구독 기반 제품의 특성에 더 잘 부합할 수 있도록 조정했죠. 둘째, 특정 구독 번들의 전체 가격을 유지하거나 인상하기 위해서는 시간이 지나면서 새로운 기능•서비스를 추가해야 합니다. 마지막으로 기업은 특정 오퍼링에 대한 수요가 가격 변동에 얼마나 민감한지 고려해야 합니다.

이 이원화된 수익화 전략의 실제 작동 원리를 보여주는 예를 함께 살펴봅시다.

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