하버드비즈니스리뷰

전략에 대해 더 많은 것을 알아내기 위해 각종 전략 서적을 탐독하던 사람들은 거기에 치열하게 반대되는 두 진영이 있다는 사실을 빠르게 깨닫습니다.

홍코너에는 “포지셔닝 학파”(TPS)이 있으며, 청코너에는 “자원기반관점”(RBV)이 있습니다. 마이클 포터는 1980년대 기업이 경쟁적 우위를 달성할 수 있는 방법으로 산업 내 포지셔닝에 대해 고려해야 한다고 주장하면서 TPS를 창시하였고, 그리하여 학계에서 신망을 받았습니다. (또는 더 많은 비난을 받기도 했습니다.)

RBV는 1984년 버거 워너펠트에 의해서 만들어졌고, 1986년과 1991년 제이 바니에 의해 발전되었습니다. RBV는 경쟁적 우위가 기업이 보유하고 있는 축적된 경쟁적 자원들에 기반하고 있다고 주장하였습니다. TPS를 비난하는 핵심 비판요소는 포지셔닝이 제대로 힘을 쓰기 위해서는 시장의 구조가 안정되어야 하지만, 실제로 그렇지 않다는 것입니다. RBV는 불확실성이 지속적으로 증가하는 세계에서는 가치 있고, 아무나 흉내 낼 수 없으며, 대체 불가능한 자원을 보유하는 것이 경쟁에서의 승리를 위한 더 신뢰할 수 있는 열쇠라고 생각합니다.

오늘날에 이르기까지 RBV는 학계에서의 전투에서는 승리하였지만, MBA학생들에게 30년간 가르친 것에 비하면 실제 세계 전략시장에서의 점유율은 매우 낮습니다.

개인적으로 이 문제는 거짓이냐 쓸모 없음 이냐의 양자택일 문제의 또 다른 예시라고 생각합니다. 실제 시장에서의 전략은 TPS와 RBV를 결합해서 사용합니다. 포지셔닝과 자원은 동전의 양면과 같이 서로 정 반대에 있진 않습니다.

생각해 보십시오. 주어진 시장/산업/분야에서의 우위를 위해 필요한 자원에 대해 생각하지 않고 우위의 위치에 대해 주장하는 것은 분명히 멍청한 생각입니다. 물론 동시에 특정한 시장/산업/분야에서의 특정 포지션 밖에서 가치 있고, 희소하며, 흉내내기 어려우며, 대체 불가능한 자원을 만들 수 있다는 것도 마찬가지로 멍청한 생각입니다. 제가 봤던 어떠한 우위도 독특한 역량들의 조합에서 이루어지지 않은 것이 없었으며, 제가 봤던 어떠한 자원도 전후 맥락 없이 경쟁적으로 가치 있지는 않았습니다.

당신에게 두 가지가 모두 필요하다는 것은 이론의 여지가 없습니다. 당신에게는 경쟁을 해야 할 위치와 이기는 방법 모두가 필요합니다. 그것들을 하나의 쌍을 이루어야 합니다. 전략의 핵심에는 포지셔닝과 자원이 함께 존재합니다. 전략의 기술은 자원을 활용할 수 있는 위치를 찾는 것과 초기 자원 투자를 정당화 할 수 있을 정도로 충분히 견딜 수 있는 우위를 확보하는 것 사이에서 전후로 균형을 맞추는 것입니다.

번역: 천정훈 (HBR포럼코리아, www.hbrkorea.com)

로저 L. 마틴(Roger L. Martin)

로저 L. 마틴(Roger L. Martin)은 은 로트먼 경영대학원(Rotman School of Management)의 생산성 및 경쟁력 분야 최고연구의장이며 저서에는 A.G. 래플리(A.G. Lafley)와 공저한 <승리의 경영전략(Playing to Win, 2013, Harvard Business Review Press)>이 있다.

Strategy is About Both Resources and Positioning → 원문 바로가기