머지 않아 일부 소비자가 구매 과정에서 나누게 될 첫 번째이자 유일한 대화는 두 개의 디지털 주체 사이에서 이뤄질 것이다. 소비자의 쇼핑 에이전트와 판매자 시스템 간 대화다. 조사부터 구매까지 사용자를 대신해 행동하는 인공지능AI 에이전트는 사람들이 제품을 발견하고 평가하고 구매하는 방식을 빠르게 재편하고 있다. 이른바 에이전트 대 에이전트A2A 커머스 환경에서 아마존의 ‘바이 포 미Buy for Me’와 같은 기능이 고객 여정의 상당 부분을 자동화한다. 퍼플렉시티, 챗GPT, 제미나이는 판매자 웹사이트를 크롤링해 옵션을 검토하고 제품을 추천한다. 결제 대행사와 신용카드 회사 역시 에이전틱 커머스agentic commerce에서 입지를 확보하기 위해 결제 서비스를 시스템에 내장하고 있다.
빠르게 전개되는 변화 속에서 많은 소비자들이 이미 AI를 활용해 제품을 조사하고 있으며 일부는 가격 비교, 제품 선택, 결제 단계까지 에이전트에 위임한다. 아직 대부분의 소비자가 최종 승인 없이 AI 에이전트가 물건을 구매하도록 허용하지는 않지만, 그럼에도 에이전트는 구매 여정의 대부분을 뒤흔들 수 있는 존재가 되고 있다.
최종 전환 단계는 판매자들이 예상했던 것보다 훨씬 빠르게 도래하고 있으며 머지않아 전체 소비자 구매에서 상당한 비중을 차지할 가능성이 높다. 리테일에서 시작된 이 변화는 이제 숙박업, 금융 서비스 등 다른 산업 전반으로 확대되고 있다. 이러한 새로운 A2A 환경에서 기업들은 하나의 선택을 해야한다. 변화를 주도할 것인가, 흐름에 올라탈 것인가. 혹은 이 전환 속에서 주변부로 밀려날 것인가.
음식·여행 중개 플랫폼이 남긴 교훈
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